Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5sao tại Khánh Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5sao tại Khánh Hòa" nhằm kiểm định sự khác biệt về tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng theo đặc điểm cá nhân, khách sạn và cấp hạng khách sạn; Đề xuất những hàm ý quản trị đến các khách sạn trong việc phát triển chất lượng dịch vụ website nhằm gia tăng niềm tin và ý định mua của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5sao tại Khánh Hòa

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ WEBSITE ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO TẠI KHÁNH HÕA CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62.34.01.02 TÓM TẤT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Đà Nẵng – Năm 2023
Công trình đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. LÊ VĂN HUY 2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Phản biện 1: PGS.TS. Lê Chí Công Phản biện 2: TS. Ngô Quang Huân Phản biện 3: PGS.TS. i Dũng Thể Lu n n c bảo vệ tr cH i ng ch m Lu n n c p Tr ờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Vào ngày 24 tháng 9 năm 2022 Có thể tìm hiểu lu n n tại: - Th viện Quốc gia Việt Nam - Trung tâm thông tin - Học liệu và truyền thông, Đại học Đà Nẵng
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi tr ờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, xu h ng x h i thay ổi v i c c ứng dụng của internet - công nghệ thông tin và truyền thông, v n ề tìm kiếm kh ch hàng, thu hút và giữ chân kh ch hàng trở nên khó khăn hơn. Trong bối cảnh này, nghiên cứu về ch t l ng dịch vụ website xu t hiện trong c c tài liệu tiếp thị nh m t lĩnh vực có tầm chiến l c quan trọng. Nh trong c c cửa hàng truyền thống, ch t l ng dịch vụ website và sự tin t ởng của kh ch hàng óng vai trò quan trọng trong sự thành công và t n tại của website và kinh doanh trực tuyến. Ý ịnh mua là th c o khả năng kh ch hàng sẽ mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Schiffman & Wisenblit, 2014). Tuy nhiên, hiện tại, ý ịnh mua hàng trên website gặp nhiều trở ngại (nh nhiều rủi ro, thiếu kích thích gi c quan và lo ngại về bảo m t ...). Do ó, chìa khóa quan trọng khai th c tiềm năng của website ể gia tăng niềm tin của kh ch hàng và kích thích ý ịnh mua là cung c p dịch vụ website ạt ch t l ng. Trong lĩnh vực kh ch sạn, website là cửa hàng trực tuyến r t hữu dụng, cung c p thông tin về dịch vụ của kh ch sạn theo nhiều ịnh dạng kh c nhau nh văn bản, hình ảnh, video… Website kh ch sạn cũng hỗ tr kh ch hàng trong việc t ơng t c v i kh ch sạn, v i kh ch hàng kh c ể nh gi , so s nh dịch vụ, gi cả, ch t l ng… của c c kh ch sạn kh c nhau; nhờ ó kh ch hàng có thông tin ầy ủ hơn và nhanh chóng hơn. Website không chỉ là kênh thông tin, ph ơng tiện b n hàng mà chính là dịch vụ, nó cung c p thông tin, dữ liệu; hỗ tr kh ch hàng, chăm sóc kh ch hàng và tạo hình ảnh th ơng hiệu. Thông qua website, kh ch sạn tiếp xúc trực tiếp v i kh ch hàng tiềm năng (Jeon & Jeong, 2016), ảnh h ởng ến kế hoạch du lịch của họ (Khalifa & Abou-Shouk, 2014), xây dựng, quản lý mối quan hệ v i kh ch hàng ( atinić, 2015), gia tăng nhu cầu ặt chỗ, thực hiện nghiên cứu thị tr ờng, tiếp thị hiệu quả v i thị tr ờng hiện tại và tiềm năng, giảm chi phí
2 b n hàng và tiếp thị (Karaman & Sayin, 2017). Điều này tạo nên sức ép ối v i c c kh ch sạn, bu c họ phải thay ổi, chuyển mình từ kinh doanh truyền thống sang kinh doanh iện tử. Nh ng làm thế nào ể c c kh ch sạn, ặc biệt là kh ch sạn Việt Nam ch p nh n, ầu t và nâng cao ch t l ng dịch vụ website nh m t hoạt ng c p thiết trong hoạt ng kinh doanh của mình. Nền tảng lý thuyết cho th y có nhiều nghiên cứu xoay quanh mối quan hệ giữa ch t l ng dịch vụ website, sự hài lòng, lòng trung thành, ý ịnh mua, ý ịnh quay trở lại (Wang & c ng sự, 2015; Ali, 2016; Vo & c ng sự, 2020; Albayrak & c ng sự, 2020;…). Tuy nhiên, ít nghiên cứu có hệ thống t p trung vào t c ng của c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ến ý ịnh mua qua trung gian niềm tin kh ch hàng. Hơn nữa, không phải t t cả c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ều tác ng tích cực ến niềm tin và ý ịnh mua của kh ch hàng. Đ ng thời, tại Việt Nam, khi nghiên cứu ảnh h ởng của ch t l ng dịch vụ website thì c c nghiên cứu chủ yếu t p trung nghiên cứu sự hài lòng, lòng trung thành. Thêm vào ó, Parasuraman và c ng sự (1988) nh n mạnh mô hình chuỗi ch t l ng dịch vụ - niềm tin - ý ịnh mua của kh ch hàng trong môi tr ờng kinh doanh truyền thống. Vì v y, xu t hiện hai câu hỏi quan trọng cho ịnh h ng nghiên cứu: (1) Mô hình chuỗi này có p dụng c trong môi tr ờng kinh doanh trực tuyến?; (2) Vai trò của ch t l ng dịch vụ website trong mô hình này là gì? Trong nhiều năm qua, ngành du lịch kh ch sạn có những tăng tr ởng nhanh chóng nh ng ngành này vẫn ang ối mặt v i nhiều v n ề khó khăn liên quan ến công t c xúc tiến quảng b tiếp thị du lịch. Vì v y, nghiên cứu này nhằm trả lời c c câu hỏi then chốt trên trong môi tr ờng th ơng mại iện tử 2C, ặc biệt là môi tr ờng th ơng mại iện tử từ kh ch sạn ến kh ch hàng ở Việt Nam. Vì v y, cần thiết có nghiên cứu về “Tác động của chất
3 lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5sao tại Khánh Hòa”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Kh m ph và o l ờng c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website kh ch sạn. - X c ịnh mức t c ng ng thời của c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ến niềm tin và ý ịnh mua của kh ch hàng trong lĩnh vực kh ch sạn. - Kiểm ịnh mối quan hệ giữa niềm tin và ý ịnh mua của kh ch hàng trong lĩnh vực kh ch sạn. - X c ịnh mức t c ng gi n tiếp của c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ến ý ịnh mua thông qua trung gian niềm tin trong lĩnh vực kh ch sạn. - Kiểm ịnh sự kh c biệt về t c ng của c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ến niềm tin và ý ịnh mua của kh ch hàng theo ặc iểm c nhân, c p hạng kh ch sạn và kh ch sạn. - Đề xu t những hàm ý quản trị ến c c kh ch sạn trong việc ph t triển ch t l ng dịch vụ website nhằm gia tăng niềm tin và ý ịnh mua của kh ch hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối t ng nghiên cứu là t c ng của c c yếu tố c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ến niềm tin và ý ịnh mua của kh ch hàng trong lĩnh vực kh ch sạn. Phạm vi khảo s t: c c kh ch sạn 4-5 sao tại tỉnh Kh nh Hòa. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng ph ơng ph p nghiên cứu ịnh tính và ph ơng ph p nghiên cứu ịnh l ng. 5. Ý nghĩa của nghiên cứu
4 Nghiên cứu góp phần vào việc kh i qu t ho lý thuyết mô hình ch t l ng dịch vụ - niềm tin – ý ịnh mua trong môi tr ờng trực tuyến. Nghiên cứu xây dựng thang o cho c c kh i niệm trong mô hình tác ng của ch t l ng dịch vụ website ến niềm tin của kh ch hàng và ý ịnh mua; và kiểm ịnh mô hình o l ờng dựa vào ặc th ngành kh ch sạn. Kết quả này giúp c c nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng thang o này ể phục vụ cho nghiên cứu của mình. Nghiên cứu giúp kh ch sạn nh n biết c các yếu tố c u thành nên ch t l ng dịch vụ website, cũng nh mức t c ng của c c yếu tố này ến niềm tin của kh ch hàng và ý ịnh mua. Từ ó, c c kh ch sạn triển khai c c chiến l c duy trì, ph t triển niềm tin và ý ịnh mua của kh ch hàng hiệu quả. 6. Kết cấu của nghiên cứu: Lu n n g m 5 ch ơng: Ch ơng 1 Cơ sở lý lu n và thực tiễn nghiên cứu; Ch ơng 2 Xây dựng mô hình nghiên cứu; Ch ơng 3 Ph ơng ph p nghiên cứu; Ch ơng 4 Phân tích kết quả nghiên cứu; Ch ơng 5 Kết lu n và hàm ý của nghiên cứu. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 1.1. Website của khách sạn Website là khu vực chứa web, là nơi c c trang web c l u trên m t m y chủ WWW và c truy c p từ internet. Website tạo iều kiện giao tiếp, t ơng t c, cung c p thông tin và thực hiện c c giao dịch giữa kh ch sạn và khách hàng. 1.2. Chất lƣợng dịch vụ Ch t l ng dịch vụ là mức mà dịch vụ p ứng nhu cầu và sự mong i của kh ch hàng (Parasuraman & c ng sự, 1985)
5 1.3. Chất lƣợng dịch vụ website Ch t l ng dịch vụ website là sự nh gi của ng ời sử dụng về tính năng của website, p ứng nhu cầu của ng ời d ng và phản nh sự xu t sắc của tổng thể website (Aladwani & Palvia, 2002). Theo Jeon và Jeong (2016) ch t l ng dịch vụ website là sự xu t sắc hoặc hiệu quả tổng thể của website trong việc truyền tải thông iệp dự ịnh ến ng ời truy c p (ng ời d ng); nh n thức của ng ời tiêu d ng về ch t l ng dịch vụ website dựa trên c c thu c tính của trang web p ứng nhu cầu và n t ng của ng ời tiêu d ng v i sự v t tr i tổng thể. Ch t l ng dịch vụ website là nh n thức của kh ch hàng về ch t l ng tổng thể của website p ứng nhu cầu của họ (Tadon & c ng sự, 2017). Lý thuyết về mô hình chất lượng dịch vụ website - Sitequal (Yoo & Donthu, 2001): 9 chỉ b o v i 4 thành phần: dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc xử lý, an ninh. - WebQual4.0 (Barnes & Vidgen, 2002): 22 chỉ b o, 3 thành phần: khả năng sử dụng, ch t l ng thông tin, ch t l ng dịch vụ t ơng t c (sự tin c y và sự ng cảm). - eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003):14 chỉ b o v i 4 thành phần: thiết kế website, thực hiện / tin c y, dịch vụ kh ch hàng, an ninh / riêng t . - E-S-Qual (Parasuraman & c ng sự, 2005): 22 chỉ b o v i 4 thành phần: tính hiệu quả, thực hiện, tính khả dụng của hệ thống, bảo m t. -NetQual (Bressolles, 2006): 18 chỉ b o v i 5 thành phần: ch t l ng thông tin, dễ sử dụng, tính bảo m t, ặc tính thiết kế, tin c y. 1.4. Niềm tin của khách hàng Niềm tin là trạng th i tâm lý tạo ra ý ịnh ể ch p nh n rủi ro dựa trên mong i của những ý ịnh hoặc hành vi của ng ời kh c (Rousseau & c ng sự, 1998); nó phản nh sự tin t ởng của kh ch hàng về năng lực, sự trung
6 thực, thiện chí của nhà cung c p (Morgan & Hunt, 1994; Sirdeshmukh & c ng sự, 2002). 1.5. Ý định mua của khách hàng Ý ịnh mua là sự sẵn lòng của ng ời tiêu d ng ể l p kế hoạch mua sản phẩm cụ thể (Carrillat & c ng sự, 2009); là th c o về khả năng mà ng ời tiêu d ng sẽ mua hàng hóa hay dịch vụ (Schiffman & Wisenblit, 2014). 1.6. Lý thuyết về ý định hành vi tiêu dùng Khi nghiên cứu về ý ịnh hành vi, c c lý thuyết th ờng c sử dụng là thuyết hành vi có dự ịnh TP (Ajzen, 1985), thuyết ch p nh n công nghệ TAM (Davis, 1998). 1.7. Tổng quan những tài liệu liên quan đến tình hình nghiên cứu Hiện nay, các nghiên cứu liên quan ến ch t l ng dịch vụ website ều xoay quanh mối quan hệ giữa ch t l ng dịch vụ website, sự hài lòng, lòng trung thành và ý ịnh quay lại… Tuy nhiên, ít nghiên cứu có hệ thống t p trung vào t c ng của các yếu tố c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ến ý ịnh mua thông qua trung gian niềm tin kh ch hàng; cũng nh ảnh h ởng ng thời của các yếu tố này ến niềm tin và ý ịnh mua. Tại Việt Nam, ch a có nghiên cứu nào nghiên cứu về v n ề này. CHƢƠNG 2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Niềm tin của khách hàng Ttrong nghiên cứu này, niềm tin là trạng th i tin t ởng thể hiện sự kì vọng của kh ch hàng dựa vào năng lực, sự trung thực, thiện chí của website và kh ch sạn, thông qua sự hiểu biết c tích lũy khi kh ch hàng có khả năng xử lý nh n thức và nh gi c c bằng chứng thực nghiệm. 2.2. Ý định mua của khách hàng Ttrong nghiên cứu này, ý ịnh mua là sự sẵn lòng của ng ời tiêu d ng ể l p kế hoạch mua dịch vụ và là th c o về khả năng mà họ sẽ mua dịch vụ ó.
7 2.3. Chất lƣợng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn Trong nghiên cứu này, ch t l ng dịch vụ website c ịnh nghĩa là m t c u trúc a chiều, phản nh năng lực của dịch vụ website, p ứng nhu cầu và sự mong i của kh ch hàng. Kế thừa lý thuyết về mô hình ch t l ng dịch vụ website, kết h p v i phỏng v n trực tuyến kh ch hàng, nghiên cứu x c ịnh ch t l ng dịch vụ website kh ch sạn g m 7 khía cạnh: ch t l ng thông tin, dễ sử dụng, tính bảo m t, thời gian phản h i, tính t ơng t c, ặc tính thiết kế, chức năng website. 2.4. Mối quan hệ giữa các yếu tố tạo nên chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng 2.4.1. Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin của website, niềm tin và ý định mua của khách hàng Ch t l ng thông tin của website là nh n thức của ng ời d ng về ch t l ng thông tin th ơng mại hoặc kỹ thu t về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung c p ( ressolles, 2006). Ch t l ng thông tin ảnh h ởng tích cực ến niền tin của khách hàng (Ratnasingam, 2012; Muhammad & c ng sự (2014), cũng nh ảnh h ởng ng kể ến ý ịnh mua (Sam & Tahir, 2009; Milan & c ng sự, 2015). H1a: Chất lượng thông tin của website tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng H1b: Chất lượng thông tin của website tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng 2.4.2. Mối quan hệ giữa dễ sử dụng, niềm tin và ý định mua của khách hàng Dễ sử dụng ề c p ến khả năng mà ng ời sử dụng dễ kết nối, dễ tải thông tin, dễ ọc hiểu website; dễ thực hiện và hoàn thành giao dịch (Cox &
8 Dale, 2001; Loiacono & c ng sự, 2002). Nh n thức về dễ sử dụng ảnh h ởng tích cực ến niềm tin và th i của ng ời d ng ối v i việc sử dụng internet (Roy & c ng sự, 2001). Theo Cho và Sagynov (2015) nh n thức dễ sử dụng trong môi tr ờng trực tuyến t c ng tích cực ến ý ịnh mua. T ơng tự, Afshardost và c ng sự (2013) khẳng ịnh dễ sử dụng ảnh h ởng ến ý ịnh mua trực tuyến. H2a: Dễ sử dụng tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng H2b:Dễ sử dụng tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng 2.4.3. Mối quan hệ giữa tính bảo mật, niềm tin và ý định mua của khách hàng Tính bảo m t là mức an toàn và bảo vệ thông tin kh ch hàng; bảo vệ ng ời sử dụng tr nh nguy cơ gian l n tài chính và tôn trọng quyền riêng t của kh ch hàng (Parasuraman & c ng sự, 2005; ressolles, 2006). Tính bảo m t trong thanh toán ảnh h ởng ến niềm tin kh ch hàng (Shin & c ng sự, 2013). Theo Delafrooz và c ng sự (2011) tính bảo m t ảnh h ởng ến ý ịnh mua trực tuyến. H3a: Tính bảo mật tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng H3b: Tính bảo mật tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng 2.4.4. Mối quan hệ giữa thời gian phản hồi, niềm tin và ý định mua của khách hàng Thời gian phản h i là tốc mà website p ứng yêu cầu hoặc thực hiện chức năng ặc biệt; nó ề c p ến phản ứng nhanh chóng và sẵn sàng giúp ỡ khách hàng (Cao & c ng sự, 2005; Chen & Dibb, 2010). Thời gian phản h i là yếu tố quan trọng tạo tính hiệu quả và tin c y của website ( Udo & Marquis, 2002), ảnh h ởng tích cực ến niềm tin kh ch hàng (Kassim & Abdullah, 2008). Do ó, thời gian phản h i tạo sự kết nối giữa kh ch sạn và kh ch hàng, thể hiện uy tín của kh ch sạn và tạo niềm tin cho kh ch hàng.
9 H4a: Thời gian phản hồi tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng. H4b: Thời gian phản hồi tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng. 2.4.5. Mối quan hệ giữa tính tương tác, niềm tin và ý định mua của khách hàng T ơng t c là mức mà website tạo iều kiện giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp và ng ời sử dụng (Fan & c ng sự, 2013). Sự t ơng t c giúp kh ch sạn giải quyết c c câu hỏi của kh ch hàng, xoa dịu sự không hài lòng hoặc cảm ơn nếu họ hài lòng. Thông qua tính t ơng t c, kh ch hàng cảm nh n c sự thân thiện của nhà quản lý, và nhà quản lý nh n biết, p ứng c c nhu cầu ặc biệt của họ kịp thời (Chiu & Won, 2016). Sự t ơng t c cao thể hiện tính chuyên nghiệp của website, làm cho kh ch hàng cảm th y an toàn và tự tin. H5a: Tính tương tác tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng H5b: Tính tương tác tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng. 2.4.6. Mối quan hệ giữa đặc tính thiết kế, niềm tin và ý định mua của khách hàng Đặc tính thiết kế ề c p ến sự phong phú của website: họa, màu sắc, biểu t ng, hình ảnh ng… ( ressolles, 2006). Thiết kế website t c ng tích cực ến cảm xúc và nh n thức rủi ro của ng ời tiêu d ng (Kim & Lennon, 2013). Do ó, thiết kế website ảnh h ởng ng kể ến niềm tin khách hàng (Shin & c ng sự, 2013), cũng nh ảnh h ởng tích cực ến ý ịnh mua trực tuyến (Sam & Tahir, 2009). H6a: Đặc tính thiết kế của website tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng. H6b: Đặc tính thiết kế của website tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng.
10 2.4.7. Mối quan hệ giữa chức năng website, niềm tin và ý định mua của khách hàng Chức năng website ề c p ến ặc iểm dịch vụ liên quan ến chức năng và tính sẵn sàng của website (Ho & Lee, 2007). Ngoài mục tiêu cơ bản là cung c p thông tin, chức năng website giúp ng ời d ng thực hiện c c dự ịnh của họ (Leung & c ng sự, 2016). Theo Ratnasingam (2012) chức năng của website kh ch sạn trong việc xử lý ặt phòng hiệu quả ảnh h ởng tích cực ến niềm tin kh ch hàng, và tạo iều kiện thu n l i cho quyết ịnh ặt phòng trực tuyến. H7a: Chức năng website tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng H7b: Chức năng website tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng 2.5. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua Niềm tin cho th y khách hàng sẵn sàng chịu b t lực dựa trên kỳ vọng tích cực về hành vi trong t ơng lai của m t bên kh c (Rousseau & c ng sự, 1998). Ý ịnh mua là th c o khả năng ng ời tiêu d ng sẽ mua hàng hóa, dịch vụ (Schiffman & Wisenblit, 2014). Theo Dachyar và Banjarnahor (2017) niềm tin là yếu tố ảnh h ởng ến ý ịnh mua. Khi khách hàng tin t ởng vào website thì ý ịnh mua trực tuyến sẽ ph t triển (Weisberg & c ng sự, 2011). Do ó, niềm tin t c ng tích cực ến việc ặt phòng trực tuyến (Ratnasingam, 2012). H8: Niềm tin của khách hàng tác động cùng chiều đến ý định mua.
11 2.6. Mô hình nghiên cứu Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu Khánh Hòa có nhiều tiềm năng ể ph t triển a dạng c c loại hình du lịch ặc sắc. C ng v i sự tăng tr ởng mạnh của l ng du kh ch ến Kh nh Hòa, ngành kh ch sạn cũng ph t triển mạnh mẽ. 3.2. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu này dựa vào quy trình xây dựng thang o của Churchill (1979). Nghiên cứu ịnh tính g m tổng quan c c nghiên cứu liên quan kết h p v i phỏng v n hình thành thang o nh p. Nghiên cứu ịnh l ng g m: nghiên cứu ịnh l ng sơ b và nghiên cứu ịnh l ng chính thức. Nghiên cứu ịnh l ng sơ b sử dụng kỹ thu t kiểm ịnh tin c y v i hệ số Cronbach’s Alpha, EFA ể kiểm tra tin c y của
12 thang o, gạn lọc biến quan s t, hoàn thiện thang o và bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu ịnh l ng chính thức g m 2 phần: (1) Đánh giá sơ b thang o qua hệ số Cronbach’s alpha, EFA, CFA ể khẳng ịnh tính ơn h ng, gi trị h i tụ, tin c y tổng h p và gi trị phân biệt của c c thang o; (2) sử dụng ph ơng ph p mô hình hóa ph ơng trình c u trúc (SEM) ể kiểm ịnh c c quan hệ c u trúc giữa c c kh i niệm trong mô hình lý thuyết, ph ơng ph p ootstrap ể kiểm ịnh tính bền vững của c c c l ng, ph ơng ph p phân tích a nhóm ể kiểm ịnh sự kh c biệt của mô hình theo ặc iểm c nhân, kh ch sạn và c p hạng. 3.3. Xây dựng thang đo Thang o Likert 7 b c c sử dụng, biến thiên từ 1: r t không ng ý ến 7: r t ng ý. Bảng 3.0: Nguồn gốc của thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Số Khái niệm biế Nguồn của thang đo n Ch t l ng arnes & Vidgen (2002); Cao & c ng sự (2005); 06 thông tin Bressolles (2006); Ho & Lee (2007) Yoo & Donthu (2001); Kim & Lee (2004); Bressolles Dễ sử dụng 06 (2006) Wolﬁnbarger & Gilly (2003); Parasuraman & c ng sự Tính bảo m t 05 (2005); Bressolles (2006); Ho & Lee (2007); Kim & Lennon (2013); Ali (2016) Thời gian Loiacono & c ng sự (2002); 05 phản h i Cao & c ng sự (2005) Tính t ơng Kết quả nghiên cứu ịnh tính; Loiacono & c ng sự 06 tác (2002); Yang & c ng sự (2005) Đặc tính thiết 07 Yoo & Donthu (2001); Aladwani & Palvia (2002);
13 kế ressolles (2006); kết quả nghiên cứu ịnh tính Chức năng Ho & Lee (2007), Wang & c ng sự (2015); Ali (2016) 07 website và kết quả nghiên cứu ịnh tính Morgan & Hunt (1994); Gefen (2000); Sirdeshmukh & Niềm tin 05 c ng sự (2002); Kim, Ferrin & Rao (2008); Dachyar & Banjarnahor (2017) Ý ịnh mua 04 Kim & Lennon (2013); Dachyar & Banjarnahor (2017) 3.4. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đánh giá thang đo Nghiên cứu ph t ra 130 phiếu ể khảo s t c c kh ch hàng từ 25/5/2017 ến 25/6/2017; và thu về 125 phiếu. Nghiên cứu thực hiện kiểm ịnh Cronbach’s alpha và EFA. Kết quả xác ịnh c c biến ph h p c a vào bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức (g m 48 biến o l ờng 7 khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website, niềm tin của kh ch hàng và ý ịnh mua). CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thiết kế nghiên cứu chính thức Tổng thể nghiên cứu là kh ch du lịch ang l u trú tại c c kh ch sạn 4 - 5 sao tại tỉnh Kh nh Hòa. Mẫu c chọn theo ph ơng ph p l y mẫu thu n tiện. Nghiên cứu sử dụng ph ơng ph p phỏng v n trực tiếp. Tổng số phiếu ph t ra là 600 phiếu từ 25/07/2017 ến 10/09/2017, số phiếu thu về là 585 phiếu, số phiếu h p lệ là 571. 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA Kết quả cho th y thang o c c kh i niệm ều ảm bảo tin c y. Tuy nhiên, c c biến CLTT3, CLTT6, DSD04, TTT04, DTTK2 bị loại (hệ số t ơng quan biến tổng th p < 0.3). EFA thang o niềm tin và ý ịnh mua cho th y có 2 nhân tố c trích v i tổng ph ơng sai trích bằng 63.099% > 60%; c c biến của c c thang o
14 ều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.720 - 0.799, ều > 0.5. Vì v y, c c thang o này giải thích tốt c c kh i niệm. EFA thang o ch t l ng dịch vụ website chỉ ra: có 7 nhân tố c trích v i tổng ph ơng sai trích bằng 63.222% > 60%; c c biến của c c thang o ều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.677 - 0.847 (> 0.5). Vì v y, c c thang o này giải thích tốt c c kh i niệm. 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định Nghiên cứu thực hiện kiểm ịnh thang o bằng CFA cho 7 khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ webiste, niềm tin và ý ịnh mua. Cụ thể: (1) CFA thang o ch t l ng dịch vụ website; (2) CFA thang o niềm tin và ý ịnh mua; (3) CFA mô hình o l ờng t i hạn. Kết quả CFA cho th y thang o c c kh i niệm ch t l ng thông tin; dễ sử dụng; tính bảo m t; thời gian phản h i; tính t ơng t c; ặc tính thiết kế; chức năng website, niềm tin, ý ịnh mua ều ph h p v i dữ liệu thị tr ờng, ạt tin c y, ạt gi trị h i tụ và có gi trị phân biệt v i c c thành phần còn lại. ên cạnh ó, kết quả kiểm ịnh cũng cho th y không có kh c biệt so v i mô hình lý thuyết c ề xu t ở ch ơng 2. Vì v y, t t cả c c giả thuyết trong mô hình vẫn không thay ổi. 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả SEM của mô hình lý thuyết cho th y mô hình nghiên cứu t ơng thích v i dữ liệu thị tr ờng.
15 Hình 4.4: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Kết quả tại bảng 4.9 cho th y: c c giả thuyết H1a, H1b, H2a, H2b, H3a, H3b, H4a, H4b, H5a, H5b, H6a, H7a, H7b, H8 ều c ủng h (p < 0.05); giả thuyết H6b bị b c bỏ (P = 0.060 >0.05). Kết quả chỉ ra 7 khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ều t c ng trực tiếp ến niềm tin của kh ch hàng. Trong ó, t c ng mạnh nh t ến niềm tin của kh ch hàng là tính t ơng t c, tiếp ến là ặc tính thiết kế, tính bảo m t, thời gian phản h i và ch t l ng thông tin, chức năng website, cuối c ng là dễ sử dụng. Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Hệ số đƣờng dẫn P- GT Mối quan hệ Chƣa Chuẩn Kết luận value chuẩn hóa hóa
16 Hệ số đƣờng dẫn P- GT Mối quan hệ Chƣa Chuẩn Kết luận value chuẩn hóa hóa Ch t l ng thông tin H1a -> Niềm tin kh ch 0.152 0.156 *** Ch p nh n hàng Ch t l ng thông tin H1b 0.162 0.164 *** Ch p nh n -> Ý ịnh mua Dễ sử dụng H2a 0.081 0.091 0.039 Ch p nh n -> Niềm tin kh ch hàng Dễ sử dụng H2b 0.135 0.151 *** Ch p nh n -> Ý ịnh mua Tính bảo m t H3a 0.191 0.195 *** Ch p nh n -> Niềm tin kh ch hàng Tính bảo m t H3b 0.171 0.173 *** Ch p nh n -> Ý ịnh mua Thời gian phản h i H4a 0.169 0.179 *** Ch p nh n -> Niềm tin kh ch hàng Thời gian phản h i H4b 0.118 0.124 0.004 Ch p nh n -> Ý ịnh mua Tính t ơng t c H5a 0.214 0.224 *** Ch p nh n -> Niềm tin kh ch hàng Tính t ơng t c H5b 0.188 0.194 *** Ch p nh n -> Ý ịnh mua Đặc tính thiết kế H6a 0.205 0.208 *** Ch p nh n -> Niềm tin kh ch hàng Đặc tính thiết kế H6b 0.076 0.077 0.060 c bỏ -> Ý ịnh mua Chức năng website H7a 0.110 0.117 0.006 Ch p nh n -> Niềm tin kh ch hàng Chức năng website H7b 0.119 0.125 0.001 Ch p nh n -> Ý ịnh mua Niềm tin kh ch hàng H8 0.287 0.284 *** Ch p nh n -> Ý ịnh mua
17 Kết quả cũng khẳng ịnh: chỉ có 6 khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website t c ng trực tiếp ến ý ịnh mua. Trong ó, t c ng mạnh nh t ến ý ịnh mua là tính t ơng t c, tiếp ến là tính bảo m t, ch t l ng thông tin, dễ sử dụng và chức năng website; cuối c ng thời gian phản h i. Kết quả cũng cho th y niềm tin của kh ch hàng t c ng trực tiếp ến ý ịnh mua (trọng số chuẩn hóa là 0.284). Kết quả kiểm định giả thuyết Kết quả t c ng trực tiếp, gi n tiếp và tổng h p của c c kh i niệm cho th y: chỉ có c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website t c ng gi n tiếp ến ý ịnh mua qua trung gian niềm tin của kh ch hàng. Đ ng thời, kết quả cũng cho th y t c ng tổng h p của c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ến niềm tin của kh ch hàng cũng giống nh kết quả t c ng trực tiếp. Bảng 4.10: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Niềm tin khách Biến độc lập Tác động Ý định mua hàng Trực tiếp 0.156 0.164 Chất lƣợng thông Gi n tiếp 0.000 0.044 tin Tổng hợp 0.156 0.208 Trực tiếp 0.091 0.151 Dễ sử dụng Gi n tiếp 0.000 0.026 Tổng hợp 0.091 0.177 Trực tiếp 0.195 0.168 Tính bảo mật Gi n tiếp 0.000 0.055 Tổng hợp 0.195 0.233 Thời gian phản Trực tiếp 0.179 0.124
18 hồi Gi n tiếp 0.000 0.051 Tổng hợp 0.179 0.176 Trực tiếp 0.224 0.194 Tính tƣơng tác Gi n tiếp 0.000 0.064 Tổng hợp 0.224 0.258 Trực tiếp 0.208 0000 Đặc tính thiết kế Gi n tiếp 0.000 0.059 Tổng hợp 0.208 0.059 Trực tiếp 0.117 0.125 Chức năng website Gi n tiếp 0.000 0.033 Tổng hợp 0.117 0.158 Trực tiếp 0.284 Niềm tin khách Gi n tiếp 0.000 hàng Tổng hợp 0.284 (Ngu n: tính to n của t c giả, 2020) 4.4.3. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap Nghiên cứu sử dụng ph ơng ph p bootstrap v i số l ng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả cho th y chệch và sai số lệch chuẩn của chệch tuy xu t hiện nh ng gi trị r t nhỏ. Nh v y, chứng tỏ c c cl ng trong mô hình là ng tin c y. 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu kết lu n không có sự kh c biệt về sự t c ng của ch t l ng dịch vụ website ến niềm tin kh ch hàng và ý ịnh mua theo c c ặc iểm c nhân kh ch hàng nh gi i tính; tuổi; tần su t truy c p. Tuy nhiên, nghiên cứu khẳng ịnh có sự kh c biệt về sự t c ng của ch t l ng dịch vụ website ến niềm tin kh ch hàng và ý ịnh mua tại c c kh ch sạn kh c nhau và c p hạng kh ch sạn kh c nhau.