Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài "Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng" nghiên cứu nhằm tổng hợp lý thuyết về quốc gia xuất xứ, hình ảnh quốc gia xuất xứ, niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng; tìm hiểu tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc; đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY QUYÊN TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2015
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: PGS.TS. ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015. * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Việt Nam là một trong những nước Châu Á có tiềm năng tăng trưởng cao và ngày càng thu hút được nhiều thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài tham gia, tạo nên động lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm. Hiện các hãng mỹ phẩm nước ngoài nắm thị phần chủ yếu tại Việt Nam, trong đó có thể nói đến mặt hàng mỹ phẩm Hàn Quốc rất được ưa chuộng tại Việt Nam hiện nay và mỹ phẩm Hàn Quốc đang là lựa chọn hàng đầu của nhiều chị em. Vậy, điều gì tác động đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với mỹ phẩm Hàn Quốc? Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng là một đề tài nghiên cứu trong nhiều thập kỷ. Tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Anh...và các quốc gia đang phát triển như Việt Nam có rất ít nghiên cứu. Để góp phần vào những nghiên cứu về tác động của quốc gia xuất xứ tại Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp lý thuyết về quốc gia xuất xứ, hình ảnh quốc gia xuất xứ, niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng. - Tìm hiểu tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc. - Đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam. - Đề ra các chương trình, chính sách sản xuất và marketing phù hợp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nước nói chung cũng như trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: tất cả các cá nhân trên 15 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: tại thị trường Đà Nẵng.
2 4. Phương pháp nghiên cứu Quy trình thực hiện nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Kết quả nghiên cứu giúp đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam. - Đề ra các chương trình, chính sách sản xuất và marketing phù hợp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nước nói chung cũng như trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng. - Mô hình nghiên cứu này làm cơ sở cũng như là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan hay các nghiên cứu khác. 6. Cấu trúc luận văn - Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - Chương 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU - Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - Chương 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 7. Tổng quan tài liệu CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Quốc gia xuất xứ a. Quốc gia xuất xứ: Quốc gia xuất xứ đã được định nghĩa một cách rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu như: Nagashima, Bilkey & Eric (1982), Han & Terpstra (1988), Cordell (1992)…. Từ những định nghĩa trên, có thể nói quốc gia xuất xứ có nghĩa là một đất nước nơi mà hàng hóa được sản xuất.
3 b. Hình ảnh quốc gia xuất xứ Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến những đánh giá của người tiêu dùng đối với những sản phẩm khác nhau và những nhãn hiệu khác nhau. Nó phản ánh những ý niệm chung nhất ở người mua về chất lượng sản phẩm và con người ở một quốc gia nhất định. 1.1.2. Niềm tin a. Khái niệm Theo Peter & Olson (1994), niềm tin là kiến thức và suy luận của người tiêu dùng về các sản phẩm hay thương hiệu nào đó, có thể xuất phát từ việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu này. b. Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ Thái độ có khuynh hướng hình thành nhận thức có lợi hay bất lợi cho một đối tượng nhất định. Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ thường được đo lường bằng cách đánh giá niềm tin. Niềm tin là cấu trúc bậc cao hơn thái độ, là tiền đề của thái độ. Thái độ thường bắt nguồn từ niềm tin. Các nhà nghiên cứu từ lâu đã nhận ra rằng, niềm tin phức tạp, và mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ hiếm khi một chiều. Niềm tin về một đối tượng có thể bao gồm niềm tin tích cực cũng như tiêu cực và thường sinh ra một loạt các thái độ. Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ cũng có thể có hợp lý, không hợp lý. 1.1.3. Thái độ a. Định nghĩa Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi. Thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi. Có nhiều định nghĩa về thái độ khác nhau, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Tuy nhiên, định nghĩa chung về thái độ chủ yếu là đề cập về mối quan hệ giữa cảm xúc, kiến thức và hành vi. b. Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và thái độ
4 Nagashima (1970) cho rằng nhận xét của người tiêu dùng về quốc gia xuất xứ được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm. Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ với biểu thị “Made in USA”, và kết luận rằng: đối với các sản phẩm được đánh giá cao thì “Made in” dường như dẫn tới giá trị ước đoán cao hơn, từ đó đề xuất tương quan trực tiếp giữa nhận thức về quốc gia xuất xứ và sự đánh giá sản phẩm. Nhận thức về quốc gia xuất xứ tức là hình dung về quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng. 1.1.4. Ý định mua a. Khái niệm Lãn & Hương (2011) cho rằng, hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Việc đề ra quyết định mua của người tiêu dùng tùy thuộc vào các dạng quyết định mua. Ý định mua là được hình thành giai đoạn thứ 4 trong tiến trình quyết định của người mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và hình thành ý định mua trước khi đưa ra quyết định mua. b. Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và ý định mua Các nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng. Khi người tiêu dùng đã quen thuộc với sản phẩm, họ có xu hướng sử dụng quốc gia xuất xứ như dữ liệu cho quyết định mua hàng. Quốc gia có một hình ảnh tiêu cực sẽ ảnh hưởng xấu đến việc đưa ra ý định mua. Khi khách hàng có một hình ảnh tích cực về đất nước xuất xứ của một sản phẩm sẽ giúp họ gia tăng ý định mua sản phẩm đó. Hình ảnh quốc gia xuất xứ đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng phân loại sản phẩm và tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Và điều này tạo động lực giúp người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ.
5 Hiểu biết về tác dụng của hình ảnh quốc gia xuất xứ dựa trên thói quen mua của người tiêu dùng là vấn đề rất quan trọng trong thị trường toàn cầu. Đối với ý định mua một sản phẩm, ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến từ sức mạnh và điểm yếu mà người tiêu dùng cảm nhận được từ một quốc gia cụ thể rất quan trọng. Như vậy, rõ ràng quốc gia xuất xứ có một tác động đáng kể về nhận thức của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng. Và hình ảnh quốc gia xuất xứ có một mối quan hệ trực tiếp với ý định mua hàng. 1.2.CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.2.1. Tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và sự tham gia của sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng Đài Loan, Mỹ, Hàn Quốc là ba quốc gia được chọn để nghiên cứu, nghiên cứu được thực hiện trong dịch vụ bảo hiểm và ăn uống. Mẫu được thu thập từ người tiêu dùng trong khu vực Đài Bắc. Mục đích chính của nghiên cứu này là để khám phá tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và sự tham gia của sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng. Sự gắn kết sản phẩm Quốc gia xuất xứ Quyết định mua sản phẩm Kiến thức về sản phẩm
6 Kết quả nghiên cứu: hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và sự gắn kết sản phẩm tất cả đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể lên quyết định mua của khách hàng 1.2.2. Ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng Thái Lan và ý định mua đối với sản phẩm dưỡng da Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng Thái Lan và ý định mua đối với sản phẩm chăm sóc da. Nghiên cứu này nêu bật những vấn đề về ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua đối với sản phẩm chăm sóc da từ Hoa Kỳ, Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan bằng cách kiểm tra thái độ của người tiêu dùng Thái Lan có độ tuổi từ 21-45 tuổi trong khu vực Bangkok. Quốc gia xuất xứ Hình ảnh quốc gia Nguồn gốc quốc gia ảnh hưởng đến sự đánh giá SP -Tính phức tạp của kỹ thuật -Mức độ sẵn có, quen thuộc và Niềm tin bảo trì nhận thức -Tính vị chủng Đánh giá sản phẩm Nhân khẩu học Thái độ Ý định mua Sản phẩm chăm sóc da
7 Kết quả: những người được hỏi đồng ý rằng Nhật Bản, Hoa Kỳ, Pháp là ba nước có hình ảnh quốc gia tốt nhất và được ưu tiên lựa chọn trong số các sản phẩm chăm sóc da từ các nước 1.2.3. Tác động của quốc gia xuất xứ đến quyết định mua sản phẩm Mục đích của nghiên cứu này là để giải thích, khám phá và phân tích tác động có thể có của các quốc gia xuất xứ khác nhau lên quyết định mua của người tiêu dùng trên ba sản phẩm khác nhau, ba sản phẩm đó là vải của Pakistan, mỹ phẩm của Mỹ, sản phẩm điện tử của Nhật Mô hình khái niệm của nghiên cứu đã được thực hiện từ nghiên cứu của Lin và Chen (2006) với một số sửa đổi. Trong nghiên cứu của Lin và Chen (2006), biến nhân khẩu học không được thảo luận tuy nhiên trong nghiên cứu này; các biến nhân khẩu được đưa vào để mô hình để phù hợp hơn với các nghiên cứu. Các biến nhân khẩu học bao gồm: tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập Sự gắn kết sản phẩm Biến nhân Quốc gia xuất Quyết định mua khẩu học xứ sản phẩm Kiến thức về sản phẩm Kết quả nghiên cứu: Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
8 1.2.4. Nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy – Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu khoa học “ý định mua ô tô Nhật Bản dưới phương diện quốc gia xuất xứ” của PGS. TS Lê Văn Huy năm 2013 Mục đích của nghiên cứu này là từ những đặc điểm về xuất xứ quốc gia và những mô hình nghiên cứu về tác động của xuất xứ quốc gia đến thái độ và ý định mua trên thế giới, bài viết xây dựng mô hình đánh giá tác động của xuất xứ quốc gia đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm ô tô Nhật Bản. Nghiên cứu này xem xét đánh giá của 398 người tiêu dùng Đà Nẵng đối với ô tô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản. Kết quả của nghiên cứu giúp các doanh nghiệp trong ngành ô tô có giải pháp sản xuất và marketing hợp lý, giúp các nhà quản trị Marketing thực hiện công việc hiệu quả hơn trong việc xây dựng các thông điệp trong truyền thông tiếp thị cũng như kiến nghị các nhà hoạch định chiến lược Việt Nam về những chính sách phát triển cho ngành ôtô, những chiến lược xây dựng để cải thiện hình ảnh quốc gia. Hình ảnh xuất xứ - con người Hình ảnh xuất xứ - sản phẩm Nguồn gốc Thái độ Ý định mua xuất xứ quốc gia Niềm tin Đánh giá ngành công nghiệp ô tô
9 Kết quả nghiên cứu: Xuất xứ quốc gia có tác động đến ý định mua của người dân Đà Nẵng đối với ô tô Nhật Bản nhập khẩu nhưng đối với ô tô sản xuất trong nước, yếu tố xuất xứ quốc gia không tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Đà Nẵng 1.3. TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC TẠI VIỆT NAM Theo các chuyên gia, Việt Nam là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm. Tuy mỹ phẩm chiếm thị phần ngày càng lớn trong chi tiêu hàng ngày của người dân, nhưng sự có mặt của các loại mỹ phẩm mang thương hiệu thuần Việt vẫn còn quá hạn hẹp. Có thể dễ thấy, trên các quầy kệ ở các siêu thị, trung tâm thương mại lớn, các cửa hàng buôn bán hóa mỹ phẩm, các thương hiệu hóa mỹ phẩm nước ngoài đang tràn ngập. Nói cách khác, thị trường thành phố đang là "sân chơi" của các thương hiệu ngoại ở lĩnh vực hóa mỹ phẩm. Trong khi đó, doanh nghiệp trong nước mới chỉ chiếm khoảng 10% thị phần với các tên tuổi đã quen thuộc từ lâu với người tiêu dùng. Các nhãn hiệu mỹ phẩm nội này cũng chỉ "sống" được ở phân khúc giá rẻ với lượng người tiêu dùng không nhiều. Theo các chuyên gia, lý do của việc các hãng nước ngoài chiếm thị phần chủ đạo là: Phân phối rộng rãi - Quảng bá rầm rộ - Không ngừng đổi mới. Hiện nay trên thị trường Việt Nam xuất hiện rất nhiều các hãng mỹ phẩm từ các quốc gia trên thế giới như: Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Pháp... Nhưng mỹ phẩm Hàn Quốc vẫn được phái đẹp quan tâm và sử dụng nhiều nhất. Theo giới phân tích thị trường, sự tăng trưởng của các nền kinh tế mới nổi cũng như tác động của cái gọi là “làn sóng nhạc Hàn Quốc” như Kpop, đã kích thích tâm lý yêu thích sử dụng các sản phẩm của Hàn Quốc, nhất là trong giới trẻ và tầng lớp trung lưu. Sự ưa chuộng và phổ biến các sản phẩm mỹ phẩm do Hàn Quốc sản xuất đang ngày càng tăng, khi xuất khẩu những mặt hàng này sang Việt Nam và các nước châu Á khác như Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Indonesia, Philippines và Malaysia đã tăng gấp đôi trong ba năm qua. Giám đốc của Trust Asset Management, Hwang Seong-taek cho biết người tiêu dùng ở các quốc gia châu Á mới nổi đang dành sự chú ý lớn cho các hàng hóa của Hàn Quốc có chất lượng với giá cả hợp lý.
10 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.2.1. Hình thành mô hình nghiên cứu Để nghiên cứu tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với mỹ phẩm Hàn Quốc tại thành phố Đà Nẵng, người nghiên cứu đề xuất mô hình là sự kết hợp từ mô hình nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy - Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng và bổ sung thêm một biến hình ảnh về quốc gia, bởi: Theo Haubl (199 ) xây dựng quốc gia xuất xứ dựa trên các biến phụ thuộc bao gồm: những đánh giá tình cảm (a ective evaluation) về quốc gia, những đánh giá thuộc về nhận thức (cognitive evaluation) về quốc gia, do đó hình ảnh về quốc gia là một yếu tố cần thiết để đưa vào mô hình. Hình ảnh về QG Đánh giá nền CN mỹ phẩm Quốc gia Thái độ Ý định mua xuất xứ Hình ảnh về con người Niềm tin Hình ảnh về sản phẩm
11 2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu H1: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa quốc gia xuất xứ và thái độ người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc. H2: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa quốc gia xuất xứ và niềm tin người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc. H3: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc H4: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa Thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc 2.2.3. Các thang đo ban đầu - Theo Gerald Haubl, 1996 hình ảnh về quốc gia bao gồm 4 biến - Theo Gerald Haubl, 199 đưa ra 4 biến đánh giá nền công nghiệp - Hình ảnh về con người được xây dựng nhằm đo lường hình ảnh của người Hàn Quốc đối với người tiêu dùng ở Việt Nam và bao gồm 9 biến theo nghiên cứu của Knight & ctg, 1999 - Thang đo hình ảnh về sản phẩm được dựa theo nghiên cứu của Pavinee Buaman & Phatnaree Phuengsuktechasit (2011) - Theo mô hình nghiên cứu của Knight G.A & Calantone R.J (1999), thang đo niềm tin gồm có 6 biến - Ammar Yassin, Rohaizat Baharun and Zubaidah Awang trong nghiên cứu nhận thức và thái độ của người Hồi Giáo đối với sản phẩm của các nước châu Á, xác định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bao gồm 4 biến số - Thang đo ý định mua được dựa theo nghiên cứu của Sertan Kabadayi & Dawn Lerman (1998) và Spears & Singh (2004) 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sẽ tiến hành qua ba giai đoạn là: (1) Nghiên cứu định tính (2)Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu định lượng. 2.3.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) 2.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm 2.3.3. Nghiên cứu định lượng 2.4. THIẾT KẾ THANG ĐO
12 Trong bài nghiên cứu này, người nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm đi từ mức độ hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý. 2.4.1. Thang đo về hình ảnh uốc gia 1 Hàn Quốc là một quốc gia văn minh 1 2 3 4 5 2 Hàn Quốc là một quốc gia hiện đại 1 2 3 4 5 Hàn Quốc là một quốc gia thành công trên 3 1 2 3 4 5 nhiều lĩnh vực 2.4.2. Thang đo đánh giá nền c ng nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc Trình độ kỹ thuật công nghệ mỹ phẩm Hàn 1 1 2 3 4 5 Quốc cao Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc có 2 1 2 3 4 5 hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát tối ưu Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc có 3 1 2 3 4 5 lực lượng lao động lành nghề Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc 4 1 2 3 4 5 đối đãi tốt với người lao động Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đạt 5 1 2 3 4 5 được hiệu quả trong sản xuất 2.4.3. Thang đo hình ảnh về con người 1 Người dân Hàn Quốc được giáo dục tốt 1 2 3 4 5 Đào tạo về kỹ thuật của người dân Hàn Quốc 2 1 2 3 4 5 được chú trọng 3 Người dân Hàn Quốc lao động chăm chỉ 1 2 3 4 5 4 Người dân Hàn Quốc thân thiện và dễ mến 1 2 3 4 5 5 Người dân Hàn Quốc sáng tạo 1 2 3 4 5 6 Kỹ năng của người lao động Hàn Quốc cao 1 2 3 4 5 7 Người dân Hàn Quốc có mức sống cao 1 2 3 4 5 8 Người Hàn Quốc tạo ra thiết bị kỹ thuật cao 1 2 3 4 5
13 2.4.4. Thang đo hình ảnh về sản phẩm 1 Sản phâm đắt tiền nhưng không hợp lý 1 2 3 4 5 2 Sản phẩm có hàng giả 1 2 3 4 5 3 Sản phẩm không hấp dẫn 1 2 3 4 5 4 Sản phẩm dễ bị hư hỏng 1 2 3 4 5 Nguyên liệu của sản phẩm có chất lượng 5 1 2 3 4 5 thấp 6 Sản phẩm được bán ở nhiều quốc gia 1 2 3 4 5 7 Sản phẩm được quảng cáo mạnh mẽ 1 2 3 4 5 Quảng cáo về sản phẩm cung cấp nhiều 8 1 2 3 4 5 thông tin 9 Sản phẩm có thể mua dễ dàng 1 2 3 4 5 10 Sản phẩm sử dụng lâu bền 1 2 3 4 5 11 Sản phẩm có giá trị tốt 1 2 3 4 5 12 Sản phẩm có uy tín 1 2 3 4 5 2.4.5. Thang đo niềm tin Tôi tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn 1 1 2 3 4 5 Quốc có uy tín Tôi tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn 2 1 2 3 4 5 Quốc có dịch vụ bảo hành tốt Tôi tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn 3 1 2 3 4 5 Quốc sắc saỏ Tôi tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn 4 1 2 3 4 5 Quốc có giá kinh tế Tôi tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn 5 1 2 3 4 5 Quốc có toàn bộ chất lượng tốt
14 2.4.6. Thang đo thái độ 1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm có chất lượng cao 1 2 3 4 5 2 Tôi nghĩ rằng sản phẩm được ưa chuộng. 1 2 3 4 5 Tôi tin rằng sản phẩm mang lại nhiều lợi ích 3 1 2 3 4 5 cho người tiêu dùng. 4 Tôi rất thích sản phẩm 1 2 3 4 5 2.4.7. Thang đo ý định mua 1 Tôi sẽ mua mỹ phẩm Hàn Quốc 1 2 3 4 5 2 Tôi có ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc 1 2 3 4 5 Tôi quan tâm đến việc mua mỹ phẩm Hàn 3 1 2 3 4 5 Quốc Khi có khả năng, tôi sẽ xem xét mua mỹ 4 1 2 3 4 5 phẩm Hàn Quốc 2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA 2.6. CHỌN MẪU 2.6.1. Kích thước mẫu Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 380. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi. Để phòng ngừa các sai sót trong quá trình điều tra và sự không phù hợp của một số bản câu hỏi, người nghiên cứu tiến hành khảo sát với 400 đáp viên. 2.6.2. Phương pháp chọn mẫu Có hai phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng. Tuy nhiên, người nghiên cứu chọn phương pháp thuận tiện và phù hợp hơn đó là chọn mẫu phi xác suất tức chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Mẫu được lựa chọn là các đối tượng: cá nhân có độ tuổi từ 15 trở lên hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Đà Nẵng. 2.7. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THU THẬP ĐƯỢC 2.7.1. Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi 2.7.2. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
15 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1. Mô tả về mẫu - Về giới tính: Thống kê mô tả cho thấy tỉ lệ nữ giới cao hơn so với nam giới. Tỷ lệ này chênh lệch khá nhiều, bởi hiện nay tại thị trường Đà Nẵng thì mỹ phẩm dành cho nam giới rất ít đồng thời họ chưa thật sự quan tâm và ít có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm. - Về độ tuổi: Độ tuổi phân bố khá đồng đều. Điều này cho thấy nhu cầu làm đẹp và sử dụng mỹ phẩm không phân biệt độ tuổi, ở bất kỳ lứa tuổi nào thì nhu cầu làm đẹp cho bản thân cũng là điều cần thiết, ở độ tuổi trên 45 thì nhu cầu làm đẹp có thể giảm đi do cuộc sống bận rộn trong công việc, gia đình…. - Về thu nhập: Ngoài ra, thu nhập của các đối tượng trên lại tương đối đồng đều, trải đều các mức thu nhập từ 2 đến 4 triệu, từ 4 – 6 triệu, và từ 6 – 8 triệu. Ở hai mức thu nhập còn lại cũng chiếm tỷ trọng tương đối. 3.1.2. Mô tả dữ liệu thang đo - Mô tả thang đo ‘Hình ảnh về quốc gia”: Nhìn chung, mức độ đồng ý các tiêu chí về hình ảnh quốc gia khá đồng đều giữa các biến và mức độ đánh giá khá cao. Hình ảnh về đất nước Hàn Quốc trong tâm trí của người Việt Nam được đánh giá khá cao và tích cực. - Mô tả thang đo “đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc”: Thang đo này được người tiêu dùng đánh giá cao và đồng đều giữa các biến. Bởi hiện nay, trên thế giới thì ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đang rất phát triển, sản phẩm được sử dụng rất phổ biến trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Bằng kỹ thuật tiên tiến, ngành mỹ phẩm Hàn Quốc đã phát triển được nhiều thương hiệu sản phẩm của mình, tạo ra được những sản phẩm tốt và có giá trị trên thị trường. Điều này làm cho người tiêu dùng Việt có một cái nhìn tích cực đến ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc. - Mô tả thang đo “hình ảnh về con người Hàn Quốc”: Dựa vào bảng mô tả, ta thấy rằng mức độ đồng ý về thang đo “hình ảnh về con người Hàn Quốc” của người tiêu dùng khá đồng đều giữa các biến và được đánh giá
16 khá cao. Biến “người dân Hàn Quốc có mức sống cao” được đánh giá cao nhất với 4.04 điểm, bởi trong tâm trí người tiêu dùng Việt thì Hàn Quốc là một đất nước mà người dân có mức sống cao. Đối với những nhận định còn lại như về đào tạo kỹ thuật, sự lao động, sự sáng tạo, kỹ năng lao động ….được người tiêu dùng đánh giá khá cao, điều này được giải thích qua việc để trở thành một đất nước văn minh, hiện đại và thành công trên nhiều lĩnh vực như ngày hôm nay đòi hỏi người dân Hàn Quốc phải có sự đóng góp to lớn về trí tuệ và sức lực, bởi con người là nguồn lao động quý nhất. Vì thế, người dân Hàn Quốc luôn phải sáng tạo, chăm chỉ và không ngừng học hỏi để nâng cao kỹ năng của bản thân, và đất nước Hàn Quốc ngày càng phát triển nhanh chóng một phần là nhờ vào sự đóng góp to lớn của người dân Hàn Quốc. - Mô tả thang đo “hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc”: người tiêu dùng có đánh giá cao về quảng cáo, việc mua sản phẩm, thời hạn sử dụng sản phẩm, giá trị và uy tín của mỹ phẩm Hàn Quốc. Họ có mức độ khá đồng ý và đồng ý cao, điều này có thể được hiểu một cách dễ dàng bởi công tác marketing của sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc ở nước ta nói riêng cũng như các nước trên thế giới nói chung rất mạnh, tại Đà Nẵng, các cửa hàng mỹ phẩm Hàn Quốc bày bán rất nhiều trên đường phố cũng như trong các siêu thị, người tiêu dùng có thể mua một cách dễ dàng. Bên cạnh đó, sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc tại Đà Nẵng còn sử dụng phương tiện truyền thông internet để marketing sản phẩm của mình, tại các trang báo mạng như acebook, 24h.com.vn….và người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiều được rất nhiều thông tin về sản phẩm. Ngành mỹ phẩm Hàn Quốc bằng các kỹ thuật tiên tiến đồng thời với quy trình nghiên cứu cẩn thận và rất khắt khe để chọn lựa những nguồn thực phẩm tốt nhất cho da, đặc biệt là từ thiên nhiên, nên người tiêu dùng Việt nhận định rằng mỹ phẩm Hàn Quốc được sử dụng lâu bền, có giá trị tốt và có uy tín. Đối với các nhận định “Sản phẩm đắt tiền nhưng không hợp lý”, “Sản phẩm có hàng giả”, “Sản phẩm không hấp dẫn’, “Sản phẩm dễ bị hư hỏng”, “Nguyên liệu của sản phẩm có chất lượng thấp” thì người tiêu dùng đánh giá không cao, bởi trong tâm trí người tiêu dùng thì sản phẩm mỹ phẩm
17 Hàn Quốc được tạo ra bởi kỹ thuật tiên tiến cùng với quy trình nghiên cứu cẩn thận và rất khắt khe để tạo ra được những sản phẩm tốt cho người tiêu dùng vì thế những hình ảnh xấu về mỹ phẩm Hàn Quốc trong tâm trí người tiêu dùng Việt không được chấp nhận. - Mô tả thang đo “niềm tin đối với mỹ phẩm Hàn Quốc”: Quan sát bảng số liệu thống kê về niềm tin sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt ta thấy rằng người tiêu dùng đánh giá khá cao hay là họ khá tin tưởng về sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc. Sự phát triển của sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc so với thế giới đã để lại ấn tượng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng - Mô tả thang đo “thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc”: Thang đo thái độ được người tiêu dùng được đánh giá khá cao và đồng đều trừ biến tôi rất thích sản phẩm, người tiêu dùng Việt có thái độ khá tích cực đối với mỹ phẩm Hàn Quốc bởi những hình ảnh tốt đẹp về quốc gia, con người, ngành công nghiệp, sản phẩm Hàn Quốc được xây dựng nên. - Mô tả thang đo “ý định mua”: Thông qua bảng mô tả có thể nhận thấy rằng, khi được hỏi về việc mua và có ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc thì cho thấy các đánh giá có mức độ tương đối đồng ý, điều này nói lên ý định mua của người tiêu dùng khả quan và tích cực. Khi được hỏi về việc “Tôi quan tâm đến việc mua mỹ phẩm Hàn Quốc”, “Khi có khả năng, tôi sẽ xem xét mua mỹ phẩm Hàn Quốc” thì người tiêu dùng chỉ đồng ý chút ít, điều này cho thấy người tiêu dùng còn dè dặt khi đưa ra ý định mua của mình. 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều đạt tiêu chuẩn (>0,60). Đồng thời tương quan biến-tổng của các biến đều đạt yêu cầu và độ tin cậy (> 0,30), trừ biến SP2, SP6, SP11 của thang đo Hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc. Cho nên các biến đo lường của các thang đo này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. 3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập:
18 Sau khi loại 3 biến SP2, SP6, SP11 ra khỏi thang đo Hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Qua phân tích ta thấy: hệ số KMO cao (bằng 0.814 > 0.5) và Sig.000 < 0.5 chứng tỏ 34 biến này có tương quang với nhau và dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố (theo Hair và cộng sự, 2006). Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1,347 cho phép trích được 7 nhân tố từ 34 biến quan sát và tổng phương sai trích được là 53.711% (> 50%), giải thích được 53.711% lượng biến thiên của dữ liệu. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, có đủ cơ sở để chấp nhận thang đo chính thức này để đưa vào các phân tích tiếp theo. Như vậy, các biến quan sát được nhóm lại thành 7 nhóm nhân tố như sau: - Nhân tố 1 bao gồm 8 biến CN1, CN2, CN3, CN4, CN5, CN6, CN7, CN8. Đây là những biến thuộc thang đo “Hình ảnh về con người Hàn Quốc” không thay đổi so với nghiên cứu ban đầu. Vì vậy nhân tố thứ nhất vẫn được đặt tên là “ Hình ảnh về con người Hàn Quốc ” - Nhân tố 2 bao gồm 5 biến NC1, NC2, NC3, NC4, NC5. Đây là những biến thuộc thang đo “Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm” không thay đổi so với nghiên cứu ban đầu. Vì vậy, Nhân tố này vẫn được đặt tên là “ Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm” - Nhân tố 3 bao gồm 5 biến SP7, SP8, SP9, SP10, SP12. Nhân tố thứ ba này được đặt tên là “hình ảnh tích cực của mỹ phẩm Hàn Quốc” - Nhân tố 4 bao gồm 4 biến SP1, SP3, SP4, SP5. Nhân tố thứ tư này được đặt tên là “hình ảnh tiêu cực của mỹ phẩm Hàn Quốc” - Nhân tố 5 bao gồm 4 biến TD1, TD2, TD4. Đây là những biến thuộc thang đo “Thái độ” và có sự thay đổi so với nghiên cứu ban đầu là loại biến TD3. Tuy vậy, Nhân tố này vẫn được đặt tên là “Thái độ” - Nhân tố 6 bao gồm 3 biến QG1, QG2, QG3. Đây là những biến thuộc thang đo “hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc” không thay đổi so với nghiên cứu ban đầu. Vì vậy, nhân tố thứ sáu vẫn được đặt tên là “hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc” - Nhân tố 7 bao gồm 4 biến NT2, NT3, NT4, NT5. Đây là những biến thuộc thang đo “Niềm tin” và có sự thay đổi so với nghiên cứu ban