Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chính sách Marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện (P&T EMS)

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

133
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nhằm trình bày về cơ sở lý thuyết về marketing mix đối với dịch vụ, thực trạng triển khai hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện (P&T EMS), xây dựng chính sách marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện (P&T EMS).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chính sách Marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện (P&T EMS)

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Công trình ñư c hoàn thành t i ...... ...... Đ I H C ĐÀ N NG HUỲNH TH LÊ NI Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS. TS NGUY N TRƯ NG SƠN Ph n bi n 1: TS. NGUY N XUÂN LÃN XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX T I Ph n bi n 2: GS. TSKH. LƯƠNG XUÂN QUỲ CÔNG TY C PH N CHUY N PHÁT NHANH BƯU ĐI N (P&T EMS) Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012. Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm Lu n văn t i: Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng Thư vi n trư ng Đ i H c Kinh T , Đ i H c Đà N ng Đà N ng – Năm 2011
3 4 M Đ U 3.1 Đ i tư ng nghiên c u 1. Tính c p thi t c a ñ tài Nghiên c u v ho t ñ ng marketing và các bi n s marketing Trong môi trư ng kinh doanh hi n ñ i, doanh nghi p ñang ñ i mix trong lĩnh v c d ch v chuy n phát nhanh. m t v i m t th c t là khoa h c, k thu t và kinh t phát tri n r t 3.2 Ph m vi nghiên c u nhanh chóng, h i nh p và toàn c u hóa là xu hư ng chung c a th T t c các ho t ñ ng marketing mix ñ i v i d ch v chuy n gi i. S c nh tranh ngày càng gay g t là thách th c s ng còn c a m i phát nhanh Công ty c ph n Chuy n phát nhanh Bưu ñi n (P&T doanh nghi p. Vì v y vai trò c a marketing trong kinh doanh có ý EMS). nghĩa vô cùng quan tr ng. 4. Phương pháp nghiên c u Hi n nay, d ch v chuy n phát nhanh ñang là m t trong nh ng Phương pháp nghiên c u là phép duy v t bi n ch ng và duy ngành d ch v có tính c nh tranh cao, thu l i l n. M t trong nh ng v t l ch s . Các phương pháp c th ñư c v n d ng là: ti p c n v n v n ñ quan tr ng c n quan tâm là phát tri n ti n ích d ch v chuy n ñ nghiên c u theo h th ng, t ñơn gi n ñ n ph c t p, t sơ b ñ n phát nhanh, thu hút khách hàng ñ n v i d ch v mà doanh nghi p chi ti t. Phương pháp th ng kê cũng ñư c s d ng ñ phân tích v cung c p. Vi c xây d ng và tri n khai chính sách marketing mix hi u tình hình ho t ñ ng c a công ty. qu s giúp cho doanh nghi p không ch qu ng bá hình nh, kích 5. Nh ng ñóng góp c a lu n văn thích tiêu dùng, xây d ng m i quan h v i khách hàng m c tiêu và Lu n văn ñã phân tích, ñánh giá tình hình hi n t i, k t h p v i công chúng m c tiêu. Chính vì nh ng lý do trên ñã thúc ñ y tác gi nh ng d ñoán v môi trư ng kinh doanh trong tương lai, ñ xu t ch n ñ tài “Xây d ng chính sách marketing mix t i Công ty c xây d ng m t chính sách marketing mix t ng th phù h p v i kh ph n Chuy n phát nhanh bưu ñi n (P&T EMS)” ñ nghiên c u và năng c a doanh nghi p và ñi u ki n kinh doanh Vi t Nam hi n hoàn thành Lu n văn t t nghi p. nay. Nh ng ñ xu t c a ñ tài có th dùng tham kh o cho các nhà 2. M c ñích nghiên c u qu n tr c a P&T EMS và nh ng ai quan tâm ñ n lĩnh v c d ch v M c ñích chính c a ñ tài là làm rõ cơ s phương pháp lu n chuy n phát nhanh. xây d ng chương trình ho t ñ ng marketing mix c a doanh nghi p. 6. K t c u c a lu n văn Phân tích, ñánh giá th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh chung và ho t Ngoài ph n m ñ u và k t lu n, lu n văn bao g m 3 chương: ñ ng marketing nói riêng c a Công ty c ph n Chuy n phát nhanh - Chương 1: Cơ s lý lu n v marketing mix ñ i v i d ch v Bưu ñi n (P&T EMS). Nghiên c u các ti n ñ ñ xây d ng chương - Chương 2: Th c tr ng tri n khai ho t ñ ng marketing t i trình marketing mix và ñ xu t gi i pháp th c thi các chính sách Công ty c ph n Chuy n phát nhanh Bưu ñi n (P&T EMS) marketing ñ i v i d ch v chuy n phát nhanh c a công ty. - Chương 3: Xây d ng chính sách marketing mix t i Công ty 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u c ph n Chuy n phát nhanh Bưu ñi n (P&T EMS)
5 6 CHƯƠNG 1 Trong giai ño n này, khách hàng s ñánh giá ch t lư ng d ch CƠ S LÝ LU N V XÂY D NG CHÍNH SÁCH v và s th a mãn hay không th a mãn c a h ñ i v i d ch v ñã MARKETING MIX Đ I V I D CH V ñư c cung c p 1.1 Lý thuy t v d ch v và marketing d ch v 1.1.2 Đ c trưng c a d ch v tác ñ ng ñ n các bi n s marketing 1.1.1 Ti n trình mua và s d ng d ch v c a khách hàng • D ch v mang ñ c tính vô hình 1.1.1.1 Khái ni m v d ch v • D ch v có ñ c tính không tách r i gi a quá trình cung c p Theo Philip Kotler và Amstrong (1991) ñã ñ nh nghĩa d ch v và tiêu dùng d ch v như sau: “M t d ch v là m t ho t ñ ng hay m t l i ích mà m t bên • Tính không ñ ng ñ u v ch t lư ng có th cung c p cho bên kia, trong ñó nó có tính vô hình và không • Không có s chuy n giao quy n s h u ñ i v i d ch v d n ñ n s chuy n giao s h u nào c ”. • Không có s t n kho trong d ch v Theo Christopher Lovelock và Lauren Wright: “M t d ch v 1.1.3 Mô hình marketing mix ñ i v i d ch v ñư c hi u là hành vi hay ho t ñ ng mà m t bên cung c p cho m t 1.1.3.1 Nh ng thu t ng cơ b n v marketing bên khác. M c dù ti n trình cung c p d ch v b ràng bu c v i s n Đ nh nghĩa c a Hi p h i Marketing M (AMA) năm 1985: ph m v t ch t nhưng ho t ñ ng này mang ñ c tính vô hình và k t qu “Marketing là m t quá trình l p k ho ch và th c hi n các chính sách thư ng ph thu c vào các nhân t tham gia vào vào ti n trình t o ra s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n và h tr kinh doanh c a hàng d ch v ”. hóa, ý tư ng hay d ch v ñ ti n hành ho t ñ ng trao ñ i nh m th a 1.1.1.2 Ti n trình mua và s d ng d ch v c a khách hàng mãn m c ñích c a các t ch c và cá nhân”. • Giai ño n trư c mua Theo Philip Kotler, “marketing là ho t ñ ng c a con ngư i Đây là giai ño n quan tr ng ñ ñi ñ n quy t ñ nh mua và tiêu hư ng ñ n vi c th a mãn nhu c u và ư c mu n thông qua trao ñ i”. dùng d ch v . Các nhu c u và mong mu n c a m i cá nhân ñóng vai Hay nói cách khác, “marketing là m t ti n trình xã h i và qu n lý trò r t quan tr ng vì chúng nh hư ng ñ n vi c khách hàng s xem theo ñó các cá nhân và các nhóm có ñư c cái mà h mong mu n xét và l a ch n d ch v như th nào. thông qua vi c t o ra, trao ñ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng • Giai ño n ti p nh n d ch v ngư i khác”. Sau khi quy t ñ nh mua m t d ch v c th nào ñó, khách hàng 1.1.3.2 Marketing d ch v s xem xét kh năng cung c p c a m t ho c nhi u doanh nghi p d ch Marketing d ch v là s phát tri n lý thuy t chung c a v . Giai ño n ti p nh n d ch v thư ng b t ñ u v i vi c ñưa ra yêu marketing vào lĩnh v c d ch v . D ch v l i h t s c ña d ng v i c u ñư c ph c v hay ñ t hàng d ch v . nhi u ngành khác nhau và có nh ng ñ c ñi m riêng. • Giai ño n sau mua
7 8 1.1.3.3 Các mô hình marketing mix ñ i v i d ch v • Chuyên môn hóa có ch n l c Mô hình marketing truy n th ng bao g m: s n ph m, giá c , • Chuyên môn hóa th trư ng phân ph i và c ñ ng. Tuy nhiên, do d ch v mang trong nó nh ng • Chuyên môn hóa s n ph m ñ c trưng khi n cho vai trò c a 4 bi n s này ñã b gi i h n. Vì v y • Ph c v toàn b th trư ng quan ñi m marketing mix m i v d ch v bao g m 7 bi n s là: s n 1.2.3 Đ nh v d ch v trên th trư ng m c tiêu ph m, giá c , phân ph i, c ñ ng, con ngư i, b ng ch ng v t ch t và Sau khi l a ch n phân ño n th trư ng m c tiêu, doanh nghi p quy trình. ph i ti n hành ñ nh v d ch v cho m i phân ño n ñã ch n, nghĩa là 1.2 Ti n trình xây d ng chính sách marketing mix ñ i v i d ch doanh nghi p ph i xác ñ nh ñư c mình s c ng hi n nh ng gì th t v khác bi t, phù h p v i m i nhóm khách hàng v i m c ñích là ph c 1.2.1 Phân tích môi trư ng marketing ñ xác ñ nh các cơ h i th v h t t hơn ñ i th c nh tranh, bao hàm c vi c thi t l p m t v trí trư ng khác bi t trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu quan tâm ñ n d ch v 1.2.1.1 Môi trư ng vĩ mô mà doanh nghi p cung c p. 1.2.1.2 Môi trư ng vi mô 1.2.4 Xây d ng chính sách marketing mix ñ i v i d ch v 1.2.2 Phân ño n th trư ngvà l a ch n th trư ng m c tiêu 1.2.4.1 Chính sách s n ph m 1.2.2.1 Đo lư ng và d báo nhu c u D ch v bao g m 2 c p ñ là d ch v cơ b n và d ch v b Vi c ño lư ng và d báo nhu c u th trư ng ñư c ti n hành sung. D ch v cơ b n ch a ñ ng nh ng thu c tính cơ b n nh t, nh m ñ m b o xác ñ nh quy mô tri n khai các n l c marketing và nh ng l i ích c t lõi nh t mà khách hàng tìm ki m ñ th a mãn nhu cho ñ m b o kh năng th c hi n thành công nh ng n l c marketing. c u. Các d ch v b sung là d ch v ñư c cung c p nh m gia tăng giá 1.2.2.2 Các tiêu th c phân ño n th trư ng tr d ch v , là y u t ñ thu hút khách hàng, ñ ng th i t o s khác Bao g m: Phân ño n theo tiêu th c ñ a lý, phân ño n theo tiêu bi t so v i ñ i th c nh tranh. th c nhân kh u h c, phân ño n theo tiêu th c tâm lý, phân ño n theo 1.2.4.2 Chính sách ñ nh giá tiêu th c hành vi. Bi n s này ñ c p ñ n ho t ñ ng qu n tr chi phí và ñ nh giá 1.2.2.3 Đánh giá m c ñ h p d n c a các phân ño n th d ch v nh m ñ m b o l i ích mà khách hàng nh n ñư c khi tiêu trư ng dùng d ch v . Đ i v i các ngành d ch v , vi c ñ nh giá ñư c th c • Quy mô và m c tăng trư ng c a m i phân ño n th trư ng hi n d a trên c m nh n c a khách hàng, nó bao g m vi c thi t l p • M c ñ h p d n v cơ c u c a phân ño n th trư ng ñ nh biên và cơ ch thanh toán. 1.2.2.4 L a ch n th trư ng m c tiêu • T p trung vào m t phân ño n th trư ng
9 10 1.2.4.3 Chính sách phân ph i CHƯƠNG 2 Đ i v i khá nhi u d ch v , khách hàng không c n thi t ph i có TH C TR NG XÂY D NG VÀ TRI N KHAI HO T Đ NG m t t i c a hàng ho c văn phòng giao d ch ñ ñư c cung c p d ch v , MARKETING T I CÔNG TY C PH N CHUY N PHÁT NHANH mà d ch v có th ñư c cung c p thông qua kênh phân ph i vô hình BƯU ĐI N (P&T EMS) (hay còn g i là kênh ñi n t ). 2.1 T ng quan v Công ty C ph n Chuy n phát nhanh Bưu ñi n 1.2.4.4 Chính sách truy n thông, xúc ti n 2.1.1 L ch s hình thành Doanh nghi p s d ng các công c truy n thông và xúc ti n Công ty C ph n Chuy n phát nhanh Bưu ñi n (P&T EMS) nh m thu hút khách hàng, cung c p thông tin và thuy t ph c khách thànhbao g m 02 chi nhánh t i thành ph H Chí Minh và t i thành hàng tiêu dùng d ch v . Các công c ñư c s d ng ph bi n như: ph Đà N ng. Sau hơn 5 năm ho t ñ ng, P&T EMS liên t c gi vai Truy n thông hư ng ñ n cá nhân (Personal Communications), qu ng trò là m t trong nh ng công ty cung c p d ch v chuy n phát nhanh cáo, khuy n mãi, quan h công chúng. hàng ñ u t i Vi t Nam. Tính ñ n tháng 05 năm 2010, Công ty C 1.2.4.5 Chính sách con ngư i ph n Chuy n phát nhanh Bưu ñi n có 06 phòng ch c năng, 09 ñơn v S hi n di n c a con ngư i là m t ph n t t y u trong vi c s n xu t và 03 chi nhánh tr c thu c v i t ng s 963 cán b công cùng c p d ch v . Con ngư i là khách hàng và là nhân viên cung c p nhân viên d ch v . Đ i ngũ nhân s chuyên nghi p, kinh nghi m s là y u t 2.1.2 Tình hình s n xu t kinh doanh quy t ñ nh ñ n s thành công trong quá trình t o ra và cung c p d ch Trong th i gian 5 năm k t ngày thành l p, công ty ñã ho t v ñ n khách hàng. ñ ng kinh doanh khá hi u qu . Vi c qu n lý tài s n và ngu n v n 1.2.4.6 B ng ch ng v t ch t cũng giúp cho công ty có cơ s v ng ch c ph c v cho ho t ñ ng S hi n di n c a các b ng ch ng v t ch t th hi n phong cách cung c p d ch v cho khách hàng. và ch t lư ng d ch v mà doanh nghi p mang ñ n cho khách hàng. 2.2 Th c tr ng tri n khai ho t ñ ng marketing t i Công ty C B ng ch ng ñó có th là cơ s h t ng, trang thi t b , phương ti n, ph n Chuy n phát nhanh Bưu ñi n (P&T EMS) l c lư ng nhân s , bi u tư ng và các y u t h u hình khác. 2.2.1 Đi u ki n c nh tranh hi n t i c a Công ty C ph n Chuy n 1.2.4.7 Quy trình cung c p d ch v phát nhanh Bưu ñi n (P&T EMS) Quy trình ñư c thi t k , xây d ng giúp cho quá trình bi n ñ i Đ i th c nh tranh c a công ty ñư c chia thành 03 nhóm: các y u t ñ u vào thành các d ch v cung c p khách hàng, ñư c ti n * Nhóm th 1 bao g m các công ty trong nư c có quy mô hành b i các khâu, các giai ño n m t cách th ng nh t, khoa h c, quy l n, ho t ñ ng trên 10 năm t i th trư ng: Hi n t i nhóm các công ty trình có ý nghĩa l n v i ch t lư ng cung c p d ch v . chuy n phát nhanh trong nư c và qu c t chi m kho ng 80% th * T ch c th c hi n và ki m tra ho t ñ ng marketing
11 12 ph n. Nhóm trong nư c g m các công ty thu c nhóm bưu ñi n như 2.2.4 Chính sách marketing mix c a công ty P&T EMS P&T EMS, Saigon Post, Viettel Post. 2.2.4.1 Chính sách s n ph m * Nhóm th 2 bao g m các công ty có v n nư c ngoài là 4 * Ưu ñi m: tên tu i l n DHL, FedEx, TNT, UPS ho t ñ ng theo hình th c liên - D ch v ña d ng v n i dung và hình th c cung c p ñ n doanh, làm ñ i lý cho các công ty n i ñ a (ñây là quy ñ nh chung cho khách hàng. các công ty chuy n phát nhanh qu c t ho t ñ ng t i Vi t Nam). - Công ty ñã t p trung vào vi c ph c v t t các d ch v chuy n * Nhóm th 3 là nh ng doanh nghi p tư nhân Vi t Nam ñang phát nhanh, v n là th m nh c a công ty trong th i gian qua. Kinh t o ñư c uy tín trên th trư ng như Tín Thành, Netco, Nasco, H p nghi m cung c p d ch v t t hơn so v i các ñ i th trên th trư ng. Nh t, 247 Express, 365 Express (chi m kho ng 20% th ph n). - D ch v ñã bư c ñ u có ñ nh hư ng c th v i khách hàng 2.2.2 Đ c ñi m khách hàng hi n t i c a Công ty c ph n Chuy n m c tiêu là khách hàng t ch c. phát nhanh Bưu ñi n (P&T EMS) * Như c ñi m: Hi n nay, Công ty P&T EMS phân chia khách hàng thành - Chưa ñáp ng ñư c nhu c u khách hàng hai nhóm: - Chưa xây d ng ñư c m i quan h liên k t v i các ñ i tác * Khách hàng cá nhân: bao g m các khách hàng là các cá chuy n phát trong và ngoài nư c cũng như chưa theo k p v i nhu c u nhân có nhu c u s d ng d ch v chuy n phát nhanh c a Công ty ñ và mong mu n c a khách hàng g i thư, gi y t , tài li u, bưu ph m, bưu ki n ñi các nơi. 2.2.4.2 Chính sách giá cư c * Khách hàng t ch c ñư c chia thành hai nhóm: nhóm các t - Giá cư c d ch v ñư c tính d a trên kh i lư ng c a thư, bưu ch c thu c gi i công quy n, các cơ quan t ch c hành chính s ph m, bưu ki n c n g i ñi. nghi p và qu n lý nhà nư c; nhóm th hai t p h p các doanh nghi p - Giá cư c d ch v còn ñư c phân chia theo t ng lo i hình s n xu t kinh doanh có nhu c u chuy n phát thư, bưu ph m, bưu d ch v mà công ty ñang cung c p, c th như: giá cư c d ch v EMS ki n. Visa, giá cư c d ch v EMS h a t c, cư c d ch v EMS h n gi , 2.2.3 Quá trình xây d ng và tri n khai chính sách marketing t i cư c d ch v EMS Next Day Deliver. Công ty C ph n Chuy n phát nhanh Bưu ñi n (P&T EMS) 2.2.4.3 Chính sách phân ph i Ho t ñ ng marketing c a Công ty mang tính t phát, không M ng lư i phân ph i c a công ty hi n nay r t r ng trên ñ a xác ñ nh c th hư ng ñi riêng cho doanh nghi p, m i ho t ñ ng ñ u bàn các thành ph l n, ñ c bi t là thành ph H Chí Minh, Hà N i và ch y theo th trư ng và theo ñu i l i ích ng n h n. Do s tác ñ ng Đà N ng. c a môi trư ng kinh doanh t khi ra ñ i nên Công ty cũng không xác C u trúc c a kênh phân ph i ñư c thi t k tương ñ i phù h p ñ nh phân ño n th trư ng m c tiêu mà mình ph c v . v i ho t ñ ng hi n t i c a công ty.
13 14 H th ng kênh phân ph i Công ty: 2.2.4.7 Quy trình cung c p d ch v P&T EMS M ng lư i phân ph i c a Công ty hi n nay r t r ng trên ñ a bàn các thành ph l n và trên c nư c, vì v y ñ ki m soát h th ng cũng như giúp cho khách hàng c m th y thu n ti n khi s d ng d ch v , công ty ñã xây d ng các bư c nghi p v cơ b n cung c p d ch v thành m t quy trình t ng th . Chi nhánh, văn Đ i bán hàng phòng ñ i di n c a tr c ti p Đ i lý t i 63 * T ch c th c hi n ho t ñ ng marketing c a doanh nghi p P&T EMS t nh, thành 2.3 Đánh giá chung các ho t ñ ng marketing * Ưu ñi m: C a hàng giao Bưu c c t nh, thành - Công ty ñã t p trung vào vi c ph c v t t các d ch v chuy n d ch c a P&T ph , huy n, th xã phát nhanh, v n là th m nh c a công ty trong th i gian qua, kinh nghi m cung c p d ch v t t hơn so v i các ñ i th trên th trư ng. - Công ty ñã hình thành h th ng phân ph i d ch v ho t ñ ng KHÁCH HÀNG tương ñ i hi u qu , m c dù b h n ch v cơ s v t ch t nh ng các Hình 2.4 – Sơ ñ kênh phân ph i c a công ty P&T EMS ñi m giao d ch cũng như các ñ i lý trên kênh cũng c g ng duy trì và 2.2.4.4 Chính sách truy n thông, xúc ti n phát huy nh ng l i th v n có c a mình. Ch y u t p trung vào các ho t ñ ng như: Qu ng cáo, ho t * H n ch : ñ ng quan h công chúng, ho t ñ ng khuy n mãi: - Hình th c chuy n phát nhanh khá ña d ng nhưng v n chưa 2.2.4.5 Chính sách con ngư i ñáp ng t i ña nhu c u c a khách hàng hi n t i. Ho t ñ ng quan h V n ñ con ngư i c a công ty P&T EMS có nhi u l i th hơn liên k t v i các ñ i tác chuy n phát trong nư c và nư c ngoài chưa c . Vi c ti p nh n ngu n lao ñ ng ñã ñư c ñào t o bài b n v nghi p ñư c xây d ng t t nên vi c công ty m r ng danh m c d ch v c v v bưu chính chuy n phát, ñư c ñào t o thư ng xuyên v k năng chi u r ng và chi u sâu là r t khó khăn. ph c v khách hàng ñã t o cho công ty m t l c lư ng nhân viên - H n ch l n nh t c a công ty P&T EMS là v n chưa có m t chuyên nghi p hơn h n các ñ i th trên th trư ng. b ph n marketing riêng bi t ñ th c hi n công vi c c a mình. 2.2.4.6 B ng ch ng v t ch t Do s h n ch v ngu n l c hi n t i nên vi c ñ u tư vào cơ s v t ch t c a công ty chưa ñư c th c hi n
15 16 CHƯƠNG 3 3.1.1.4 Môi trư ng văn hóa xã h i XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX S thay ñ i v phong cách s ng k t h p v i s xu t hi n ngày T I CÔNG TY C PH N CHUY N PHÁT NHANH càng nhi u các phương ti n cũng như công ngh hi n ñ i ñã hình BƯU ĐI N (P&T EMS) thành nên hành vi tiêu dùng khác bi t so v i trư c ñây. Hi n nay 3.1 S tác ñ ng c a môi trư ng bên ngoài ñ n ho t ñ ng khách hàng ñã có th ki m soát m i quá trình cung ng d ch v thông marketing c a Công ty C ph n Chuy n phát nhanh Bưu ñi n qua m ng internet. Đi u này ñã t o n n t ng ñ phát tri n d ch v (P&T EMS) chuy n phát nhanh trên cơ s công ngh vi n thông, ñ m b o ch t 3.1.1 S thay ñ i c a môi trư ng vĩ mô lư ng d ch v t t nh t. 3.1.1.1 Môi trư ng kinh t 3.1.2 Môi trư ng vi mô - Vi c Vi t Nam gia nh p WTO ñư c các doanh nghi p trong 3.1.2.1 Áp l c t phía khách hàng và ngoài nư c coi là m t tín hi u t t ñ tăng t c phát tri n th trư ng Môi trư ng kinh t thay ñ i ñã tác ñ ng ñ n nhu c u cũng như chuy n phát nhanh Vi t Nam. hành vi s d ng d ch v c a khách hàng. Đ c bi t, ñ i v i khách - Th trư ng các nư c ASEAN ñang ti n t i g b nh ng rào hàng t ch c, do hành vi tiêu dùng c a h ch u s ki m soát c a c n thư ng m i ñ m c a cho các ho t ñ ng d ch v và s n xu t nhi u y u t nên khi s d ng d ch v , s cân nh c, suy tính và phân ñư c ho t ñ ng xuyên biên gi i. tích s cao hơn. 3.1.1.2 S phát tri n c a công ngh 3.1.2.2 Đ i th c nh tranh - Khách hàng luôn mong mu n có ñư c thông tin trong th i khu v c th trư ng Hà N i, thành ph H Chí Minh, Đà gian nhanh nh t, ñây l i là m t trong nh ng thách th c l n ñ i v i N ng có s hi n di n c a nhi u ñ i th c nh tranh và P&T EMS lĩnh v c bưu chính – chuy n phát. ñang m t d n th ph n c a mình t i nh ng ñ a bàn l n này vì ch khai - Internet ñang thay ñ i ph n l n ho t ñ ng liên l c, t o áp l c thác ñư c r t ít bưu ph m, bưu ki n và ch s d ng ñư c kho ng ñ i v i các d ch v bưu chính – chuy n phát truy n th ng. 25% năng l c v n có. Trong khi ñó, các doanh nghi p chuy n phát 3.1.1.3 Môi trư ng chính tr - pháp lu t khác trên th trư ng ñang tri n khai các bi n pháp nâng cao l i th Trong nh ng năm qua, Chính ph và B Thông tin Truy n c nh tranh. thông ñã thông qua nhi u Thông tư, quy ch liên quan ñ n ho t ñ ng 3.1.2.3 Nhà cung c p kinh doanh d ch v chuy n phát nhanh, ñ ng th i s a ñ i các văn Hi n nay, công ty ñang liên k t cung c p d ch v chuy n phát b n pháp lý này cho phù h p v i yêu c u thay ñ i c a cơ ch kinh t nhanh qua hai ñư ng: ñư ng b và ñư ng hàng không. V hàng m i. không, công ty ch h p tác v i T ng Công ty Hàng Không Vi t Nam (VietNam Airlines) ñ cung c p d ch v v n chuy n thư, bưu ph m
17 18 bưu ki n t các khu v c nh n ñ n khu v c chuy n phát, bao g m các v n còn nhi u h n ch . ch t ch i và c nh tranh gay g t ñ a ñi m trong và ngoài nư c. Trư c nh ng tác ñ ng v th trư ng, + T t c các d ch v chuy n phát do s xu t hi n nhi u ñ i th ñ c bi t là v chi phí d ch v , k t h p l i th là nhà cung ng d ch v nhanh ñ u d a cơ b n trên d ch m nh. duy nh t cho Công ty P&T EMS, nên Vietnam Airlines ñã t o áp l c v chuy n phát nhanh thông + C nh tranh v giá có th x y ra không nh ñ i v i Công ty P&T EMS. thư ng, chưa th hi n ñư c s n u có s xu t hi n c a nh ng 3.1.3 V th c nh tranh c a Công ty C ph n Chuy n phát nhanh khác biêt so v i ñ i th c nh ngư i “kh ng l ” liên doanh Bưu ñi n (P&T EMS) trên th trư ng m c tiêu tranh trên th trư ng ho c có 100% v n ñ u tư nư c B ng 3.1 – B ng t ng h p v th c nh tranh c a Công ty P&T EMS + M c dù là thương hi u xu t ngoài, hơn h n v ngu n l c và ĐI M M NH CƠ H I hi n g n như ñ u tiên trên th năng l c qu n lý. + Đ i ngũ nhân viên tr , năng + Là ñơn v kinh doanh tr c trư ng d ch v chuy n phát + S c h p d n v cơ h i và ch ñ ng, yêu ngh . thu c T ng Công ty Bưu Chính – nhanh Vi t Nam nhưng cái tên ñ ñãi ng c a các doanh nghi p + Cung c p d ch v tr i ñ u t i Vi n thông Vi t Nam, ñư c s EMS và P&T EMS v n chưa th t m i gia nh p th trư ng s khi n 63 t nh thành trên c nư c và t i h u thu n v cơ ch và tài chính. s n m trong tâm trí khách hàng lao ñ ng ra ñi. 103 qu c gia thông qua h th ng + M c tăng trư ng kinh t cao, khi có nhu c u. + Saigon Post và Viettel Post có Liên minh Bưu chính th gi i. k th pv is n ñ nh c a chính + M c giá chưa linh ñ ng, ch ng th s ñu i k p Công ty trong th i + D ch v h tr khách hàng ña tr và h th ng pháp lu t nư c h n như P&T EMS chưa có gian không xa n a. d ng, m i m và h p d n v i ta. chính sách chi t kh u, gi m giá khách hàng + Nhu c u v d ch v thư chuy n ñ i v i khách hàng t ch c g i + M c giá phù h p v i ch t phát nhanh v n không s t gi m bưu ph m – bưu ki n ñ n các lư ng d ch v cung c p và th t s c n thi t không th b ñơn v khác mang tính n i b + H th ng phân ph i r ng kh p, thay th b ng các hình th c ngành. d a trên s h tr t các bưu c c truy n thông tin khác. 3.2 Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu giao d ch c a Bưu ñiên t nh + Vi c tham gia Liên minh Bưu 3.2.1 D báo nhu c u ñ i v i d ch v chuy n phát nhanh t i Vi t thành ph , h th ng kênh phân chính th gi i mang l i nhi u l i Nam ph i cũng gi i quy t tương ñ i th v nghi p v khai thác và kh T tr ng v doanh thu, s n lư ng d ch v chuy n phát nhanh s h n ch t y u t ñ a lý. năng m r ng th trư ng qu c t . tăng nhanh qua m i năm. Tuy nhiên, m c ñ phát tri n các thành ĐI M Y U THÁCH TH C ph l n gi vai trò ch ñ o (hơn 50% th ph n t p trung vào TP. H + Danh m c d ch v cung c p + Th trư ng h p d n ngày càng Chí Minh, Hà N i và thành ph Đà N ng).
19 20 Theo ñánh giá c a các chuyên gia Bưu chính Vi t Nam, ñ n - Th i gian ghi n ng n (t 2 – 4 tháng) năm 2015 d ch v chuy n phát nhanh s ti p t c m r ng ph m vi - Thanh toán nhanh chóng, ñ nh kỳ, ít n ñ ng. cung c p v i vi c m r ng d ch v theo các c p ñ khác nhau ñ n Doanh nghi p s n xu t kinh doanh: khu v c c a các trung tâm huy n và m t s xã có ñ i s ng kinh t - Khách hàng là các doanh nghi p kinh doanh d ch v : có t n phát tri n trên t t c Bưu ñi n t nh thành thông qua m ng lư i bưu su t s d ng d ch v t 30 – 45 thư, bưu ph m, bưu ki n/tháng, ñóng chính. góp vào doanh thu c a Công ty kho ng 200 – 250 tri u/năm. 3.2.2 Phân ño n th trư ng - Khách hàng là các doanh nghi p s n xu t kinh doanh hàng 3.2.2.1 D a trên hành vi khách hàng hóa v t ch t và thương m i (các nhà bán buôn, các ñ i lý phân ph i * Khách hàng cá nhân hàng hóa v t ch t): có t n su t s d ng d ch v t 30 – 45 thư, 50 – + M c chi cho d ch v ñóng góp vào doanh thu c a Công ty t 80 bưu ph m, bưu ki n/tháng, ñóng góp vào doanh thu c a Công ty 70 – 85 tri u ñ ng/năm kho ng 200 – 250 tri u/năm. + M c ñ s d ng d ch v ñư c phân chia theo t l như sau: - Áp l c v th i gian toàn trình cung c p d ch v , giá cư c, mi n Trung chi m 46%, mi n B c chi m 21%, mi n năm chi m m c ñ an toàn ñ i v i bưu ph m, bưu ki n và tính thu n ti n khi s 33%. Nhóm ñ i tư ng này thanh toán ngay khi s d ng d ch v , tr d ng d ch v chuy n phát nhanh. Quá trình ñánh giá và l a ch n m t s trư ng h p s d ng d ch v ngư i nh n bưu ph m thanh toán doanh nghi p cung c p d ch v khá ph c t p và k càng. Kh năng cư c phí chuy n phát nhanh. tr thành khách hàng trung thành cao hơn so v i khách hàng cá nhân. * Khách hàng t ch c - Th i gian ghi n dài (t 3 – 6 tháng) Khách hàng công quy n, các cơ quan hành chính s 3.2.2.2 D a trên khu v c ñ a lý nghi p, qu n lý nhà nư c. + Khu v c 1 bao g m: các ñơn v hành chính thu c n i thành - Khách hàng công quy n và cơ quan qu n lý nhà nư c: bao c a h i s (Hà N i) và chi nhánh c a Công ty (thành ph Đà N ng và g m các t ch c có ch c năng qu n lý ñư c phân b t i các ñ a thành ph H Chí Minh). Khu v c này ñư c ñánh giá là h p d n nh t phương t c p t nh thành ph ñ n các c p xã – phư ng. M c doanh trong 3 khu v c. thu c a công ty t lư ng khách hàng này ñ t t 50% - 70% trong + Khu v c 2 bao g m: bao g m các t nh thành ph ñư c xem t ng doanh thu hàng năm. là khu v c n i vùng (Qu ng Bình, Qu ng Tr , Th a Thiên Hu , - Khách hàng là các cơ quan hành chính s nghi p: bao g m Qu ng Nam, Qu ng Ngãi, Bình Đ nh, Phú Yên, Khánh Hòa, Gia Lai, các t ch c qu n lý các ch c năng s v như: du l ch, văn hóa, tài Kon Tum). nguyên môi trư ng, tài chính… Nhóm ñ i tư ng này ñóng góp vào doanh thu c a Công ty t 150 – 200 tri u ñ ng/năm.
21 22 + Khu v c 3 bao g m: các t nh thành ph trong nhóm vùng xa * Phương án 5: L y chính sách con ngư i làm tr ng tâm. theo s phân chia v kho ng cách ñ a lý tính t ñi m cung c p d ch * Phương án 6: L y quy trình cung c p d ch v làm tr ng tâm. v (các t nh thành còn l i). * Phương án 7: L y b ng ch ng v t ch t làm tr ng tâm. 3.2.3 Đánh giá m c ñ h p d n c a các phân ño n th trư ng Tác gi ñ xu t ph i k t h p phương án 4 và phương án 5, t c Đ l a ch n phân ño n th trư ng phù h p v i ngu n l c và là l y chính sách v con ngư i và chính sách truy n thông – c ñ ng m c tiêu c a mình, Công ty c n ti n hành phân tích và ñánh giá m c làm tr ng tâm, các chính sách còn l i ñư c tri n khai ñóng vai trò h ñ h p d n c a các phân ño n d a trên k t qu so sánh v i các ñ i tr làm gia tăng hi u qu c a ph i th c marketing. th c nh tranh trên th trư ng. 3.4.2 Chính sách s n ph m (d ch v ) 3.2.4 L a ch n th trư ng m c tiêu 3.4.2.1 Chính sách danh m c d ch v Th trư ng m c tiêu công ty s ph c v trong th i gian ñ n là: * M r ng danh m c s n ph m d ch v chuy n phát nhanh: khách hàng công quy n và khách hàng doanh nghi p t i c m th - Thi t k quy trình và các tiêu chu n cung c p d ch v chuy n trư ng Đà N ng – Hu - Qu ng Nam, có t n su t s d ng d ch v phát nhanh hàng n ng, bao g m: bình quân t 30 – 45 thư, bưu ph m, bưu ki n/tháng và có kh năng + D ch v chuy n phát nhanh hàng n ng toàn c u ñóng góp vào doanh thu cho Công ty t 200 – 250 tri u ñ ng/năm. + D ch v chuy n phát nhanh hàng n ng ti t ki m 3.3 Đ nh v d ch v chuy n phát nhanh EMS trên th trư ng m c + D ch v ti n ích ñ i v i hàng n ng tiêu + Liên k t v i các bưu ñi n t nh – thành ph trên c nư c cung Công ty P&T EMS ñ nh v d ch v chuy n phát nhanh theo c p d ch v chuy n phát theo yêu c u ñ c bi t. cam k t: “D ch v chuy n phát nhanh EMS cam k t ñáp ng nhu 3.4.2.2 Chính sách ch t lư ng d ch v c u chuy n phát nhanh chóng – chính xác – an toàn – thu n ti n”. - Đ m b o th i gian nh n, g i thư, bưu ph m theo ñúng tiêu 3.4 Xây d ng chính sách marketing mix chu n c a nghi p v chuy n phát nhanh. 3.4.1 L a ch n mô hình ph i th c marketing - Đ m b o v m c ñ an toàn c a thư và bưu ph m * Phương án 1: L y chính sách s n ph m – d ch v làm tr ng - Đ m b o tính chính xác trong quá trình khai thác và chuy n tâm. phát thư, bưu ph m, bưu ki n theo tiêu chu n: ñúng ñ a ch , ñúng * Phương án 2: L y chính sách giá làm tr ng tâm và chính ngư i nh n. sách này ñư c s h tr t các chính sách còn l i. 3.4.3 Chính sách giá cư c * Phương án 3: L y chính sách phân ph i làm tr ng tâm. * Gi m giá cư c d ch v t i m t s khu v c: * Phương án 4: L y chính sách truy n thông – c ñ ng làm Hi n nay công ty ñang áp d ng chính sách giá cư c theo t ng tr ng tâm. vùng do s khác bi t v m t ñ a lý. Đi u này khuy n khích khách
23 24 hàng t i m t s khu v c xa, cho phép thu hút thêm lư ng khách hàng 3.4.5 Chính sách truy n thông, xúc ti n s d ng d ch v , rút ng n th i gian toàn trình d ch v . * Xác ñ nh c th m c tiêu truy n thông: V i nh ng ñ c ñi m * Xây d ng nhi u cơ ch giá khác nhau: c a khách hàng m c tiêu như ñã ñ c p ph n trư c thì m c tiêu - Xây d ng nhi u cơ ch giá khác nhau thông qua vi c m truy n thông là làm th nào ñ khách hàng hi u rõ và s d ng d ch v nhi u lo i hình d ch v khác ña d ng hơn. chuy n phát nhanh EMS thư ng xuyên như d ch v duy nh t. - Duy trì cơ ch giá theo n c kh i lư ng, bên c nh ñó công ty * Thi t k thông ñi p: cũng nên m r ng gi i h n v kh i lư ng bưu g i ho c ñ xu t nhi u Trong t t c các chương trình truy n thông, công ty ph i thi t tùy ch n hơn ñ khách hàng thu n ti n cho vi c l a ch n d ch v . k thông ñi p th hi n ñư c ý tư ng chung cho toàn b h th ng * Xây d ng cơ ch giá hoa h ng cho ñ i lý: ñ xu t cơ ch P&T EMS “Nhanh chóng – chính xác – an toàn – thu n ti n”. thư ng theo doanh thu ho c khuy n khích các ñ i lý cung c p d ch * Các công c truy n thông ñ ngh l a ch n: v EMS c ng thêm. + Thư tr c ti p 3.4.4 Chính sách phân ph i + Catalog, t rơi, tài li u gi i thi u, hư ng d n s d ng d ch 3.4.4.1 Kênh phân ph i v ñ s n t i các qu y giao d ch. Xây d ng hai h th ng kênh song song là kênh gián ti p và + Xây d ng l c lư ng bán hàng tr c ti p l y ngu n t chính kênh tr c ti p. Kênh tr c ti p ñư c t ch c thông qua các chi nhánh các nhân viên giao nh n thư, bưu ph m, bưu ki n và các nhân viên và c a hàng giao d ch c a công ty t i các t nh thành ph trên c nư c. giao d ch t i qu y. Đ i v i h th ng kênh gián ti p, công ty nên yêu c u rõ v i các ñ i lý + K t h p h tr khách hàng không ch ph c v d ch v v m t s phương ti n v t ch t ñư c s d ng như bao bì, phi u, quy chuy n phát nhanh. trình ph c v ph tuân th theo ñúng cam k t c a công ty P&T EMS + Thi t k các chương trình khuy n mãi dành cho khách hàng v i khách hàng. có kh i lư ng bưu g i l n và thư ng xuyên, thu hút thêm khách hàng 3.4.4.2 Xây d ng ñi u ki n ràng bu c ñ i v i ñ i lý cung c p m i, chi t kh u dành cho cá nhân ñ i di n c a khách hàng ñ n g i d ch v bưu g i. Đ ho t ñ ng cung c p d ch v ñư c t ch c theo ñúng quy * Xác ñ nh và s d ng ngân sách c ñ ng m t cách h p lý trình và ñ m b o ch t lư ng, nên xây d ng ñi u ki n ràng bu c v : 3.4.6 Chính sách con ngư i pháp lý, giá cư c, hoa h ng, quy trình cung ng d ch v , báo cáo * Qu n lý s tham gia c a khách hàng trong quy trình cung ho t ñ ng ñ i lý, h tr cung c p d ch v , ki m soát ch t lư ng d ch c p d ch v v Tăng cư ng ñào t o khách hàng
25 26 Đi u ch nh thi t k d ch v do có s tham gia c a khách K T LU N hàng T b i c nh kinh t , ñi u ki n kinh doanh và tình hình c nh Chuy n giao năng l c tranh trong th trư ng d ch v chuy n phát nhanh hi n nay, ñ có th C th : Công ty nâng c p ch c năng ki m soát tuy n lưu t n t i – phát tri n và ñ nh v riêng bi t cho mình, công ty P&T EMS chuy n c a bưu ph m, bưu ki n trên website c a công ty. H tr c n có ñư c nh ng năng l c khác bi t ñ c nh tranh v i ñ i th , mà khách hàng ñăng nh p vào h th ng website c a công ty, g i khi u quan tr ng hàng ñ u là ph i có ho t ñ ng marketing c th ñ ñáp n i và theo dõi vi c gi i quy t khi u n i mà không c n trao ñ i qua ng v i nh ng tác ñ ng t th trư ng. ñi n tho i hay g p g tr c ti p. D a trên nh ng k t qu nghiên c u các ho t ñ ng marketing * Ki m soát ch t lư ng ph c v c a nhân viên c a công ty C ph n Chuy n phát nhanh Bưu ñi n (P&T EMS) ta có 3.4.7 B ng ch ng v t ch t th ñưa ra nh ng m t m nh, m t y u c a ho t ñ ng marketing trong + H tr và th ng nh t tiêu chu n c a hàng giao d ch lĩnh v c chuy n phát nhanh. C th như sau: + Thi t k và b trí l i khu v c giao nh n bưu g i M t m nh c a công ty là kinh nghi m v ho t ñ ng cung c p + Ki m soát vi c th c hi n v trang ph c, th giao d ch, xe d ch v chuy n phát nhanh ñ u tiên t i Vi t Nam; ho t ñ ng chăm bưu thư (xe t i nh , xe máy) ph i ñ ng nh t ñ ñ m b o hình nh c a sóc khách hàng ñư c th c hi n ch t ch và toàn di n; h th ng phân thương hi u EMS và thương hi u P&T EMS. ph i r ng rãi và có s liên k t ch t ch v i các ñ i lý – trung gian 3.4.8 Quy trình cung c p d ch v cung c p d ch v ; th ph n chi m t l l n trên th trư ng trong nư c. + S d ng h th ng ñ t hàng d ch v qua phương ti n internet. M t y u c a công ty là ho t ñ ng marketing còn quá sơ sài, + M i thư chuy n phát nhanh ho c bưu ph m khi nh n và khai chưa t p trung vào m t ho t ñ ng c th , ph n l n ñ u mang tính t thác, trư c khi chuy n ñi c n gán thêm m t mã s ñ b ph n khai phát; quy trình cung c p d ch v chưa phù h p v i nhu c u c a khách thác và b ph n chuy n phát thư qu n lý và c p nh t thông tin, truy hàng; khá b ñ ng trong vi c thu hút khách hàng thông qua chính v n v trí c a bưu ph m. Xây d ng, chu n hóa và hu n luy n nhân sách ñ nh giá; các chương trình truy n thông chưa có tác ñ ng c th viên b ph n giao d ch và b ph n khai thác thư – bưu ph m. ñ n khách hàng. 3.5 T ch c th c hi n và ki m tra chính sách marketing mix Vì v y, nh ng v n ñ mà lu n văn ñã nêu ra, phân tích và xây * Xây d ng c u trúc t ch c hi u qu d ng chính sách marketing – mix nh m giúp công ty P&T EMS xác * Xác ñ nh ngân sách phù h p cho ho t ñ ng marketing ñ nh ñư c ñ nh hư ng marketing, th c hi n có hi u qu chính sách * Tuy n ch n và ñào t o ngu n nhân l c phù h p marketing mix, vi c áp d ng các gi i pháp thì s mang l i k t qu * Thi t k h th ng tư ng thư ng thi t th c, góp ph n thúc ñ y ho t ñ ng marketing tr thành năng l c * Ki m tra vi c th c hi n chính sách marketing mix c t lõi ñ công ty c nh tranh vư t b c trong th trư ng.