Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng tại công ty Bảo Minh Đà Nẵng

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày những nội dung lý luận cơ bản về hài lòng khách hàng, tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty Bảo Minh Đà Nẵng, nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng tại công ty Bảo Minh Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng tại công ty Bảo Minh Đà Nẵng

-1- -2- Công trình ñư c hoàn thành t i B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Đ TH LU N Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N ĐÌNH HUỲNH XÂY D NG CH S HÀI LÒNG Ph n bi n :………………………………………………. KHÁCH HÀNG T I CÔNG TY Ph n bi n 2: ………………………………….………… B O MINH ĐÀ N NG Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh Mã s : 60.34.05 N ng vào ngày….. tháng….năm…… TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin – h c li u. Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t Đà N ng. Đ i h c Đà N ng Đà N ng 2012
-3- -4- M Đ U Mô hình lý thuy t nghiên c u ñư c xây d ng d a trên n n t ng lý thuy t mô hình m ng (SEM) và k thu t x lý d li u b ng ph n 1. Tính c p thi t c a ñ tài m m SPSS k t h p AMOS. Đ phát tri n m t cách tích c c và b n v ng trong th trư ng 5. Đ i tư ng nghiên c u b o hi m c nh tranh gay g t như hi n nay, B o Minh Đà N ng ph i Khách hàng cá nhân: Nh ng khách hàng ñã và ñang s d ng tìm cách duy trì khách hàng hi n có b ng cách nâng cao s th a mãn các s n ph m/d ch v b o hi m t i công ty. và m c ñ trung thành c a khách hàng. 6. C u trúc bài nghiên c u 2. M c tiêu nghiên c u Ngoài ph n m ñ u bao g m d n nh p, m c tiêu nghiên c u, - Xác ñ nh m c ñ nh hư ng c a các nhân t ñ n s hài lòng phương pháp nghiên c u, c u trúc c a lu n văn; lu n văn g m có 5 c a khách hàng ñ i v i công ty B o Minh Đà N ng. chương c th như sau: - Xây d ng ch s hài lòng c a khách hàng ñ i v i công ty B o Chương I: Cơ s lý lu n v s hài lòng khách hàng. Minh Đà N ng b ng vi c s d ng mô hình ACSI - Mô hình Ch s Chương II: T ng quan v tình hình ho t ñ ng kinh doanh t i hài lòng khách hàng c a M ñư c phát tri n d a trên mô hình c a công ty B o Minh Đà N ng. Th y Sĩ. Chương III: Thi t k nghiên c u. 3. Ph m vi nghiên c u Chương IV: K t qu nghiên c u. - Nghiên c u ch t p trung xác ñ nh các nhân t nh hư ng ñ n Chương V: K t lu n và ki n ngh . s hài lòng khách hàng t ñó ñưa ra ch s hài lòng khách hàng t i Chương 1: CƠ S LÝ LU N V S HÀI LÒNG công ty B o Minh Đà N ng. KHÁCH HÀNG - Ph m vi ch n m u ch ti n hành trên ph m vi c a thành ph 1.1. Lý thuy t v s hài lòng khách hàng Đà N ng. 1.1.1. Khái ni m v s hài lòng khách hàng 4. Phương pháp nghiên c u Có nhi u quan ñi m ñánh giá khác nhau v s hài lòng c a Đ ñ t ñư c các m c tiêu chính c a nghiên c u, ñ tài s d ng khách hàng nhưng theo Kotler & Keller (2006), s hài lòng là m c phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng, ñư c ti n hành b ng phương ñ c a tr ng thái c m giác c a m t ngư i b t ngu n t vi c so sánh pháp ph ng v n tr c ti p nh ng khách hàng s d ng các s n nh n th c v m t s n ph m so v i mong ñ i c a ngư i ñó. ph m/d ch v c a công ty B o Minh Đà N ng thông qua b ng câu 1.1.2. S c n thi t và t m quan tr ng c a ño lư ng s hài h i. lòng khách hàng (Customer satisfaction measurement – CSM) 1.1.2.1. S c n thi t ño lư ng s hài lòng khách hàng (Customer satisfaction measurement – CSM)
-5- -6- S hài lòng ñã nhanh chóng tr thành y u t quan tr ng ñ các 1.2. T ng quan v ch s hài lòng khách hàng doanh nghi p c nh tranh và t n t i n u h có khách hàng s n sàng 1.2.1. Ch s hài lòng khách hàng (CSI) mua s n ph m ho c d ch v c a h . Trong vi c ñánh giá m c ñ hài Ch s m c ñ hài lòng c a khách hàng – Customer lòng c a khách hàng, các y u t sau ñây thư ng ñư c ño lư ng: satisfaction index (CSI) ñư c ng d ng nh m ño lư ng s th a mãn - S hài lòng t ng th (overall satisfaction) v các s n ph m c a khách hàng ñ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c ho c d ch v . gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng CSI nh m xây - S hài lòng v các thông s c th c a m t s n ph m ho c d ng m t h th ng thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm cơ d ch v . s cho các chi n lư c c nh tranh, ti p th , xây d ng thương hi u, xúc 1.1.2.2. T m quan tr ng ño lư ng s hài lòng khách hàng. ti n thương m i c p doanh nghi p, ngành và c c p qu c gia. Đo lư ng s hài lòng c a khách hàng (CSM) là m t phương 1.2.2. M c tiêu c a vi c s d ng ch s hài lòng khách hàng ti n h u ích ñ ñ t ñư c m t s m c tiêu c a các t ch c kinh doanh Các doanh nghi p c n ph i coi CSI như m t hình th c ki m (Parasuraman et al, 1988;. Gronroos, 1991; Reichheld, 1996 và toán h ng năm v i tài s n vô hình là uy tín, thương hi u, tình c m mà Kotler & Keller 2006). CSM là m t công c ñ ch n ñoán và d báo. khách hàng dành cho mình, các thông tin c a CSI c n ñư c liên t c 1.1.3. Các y u t quy t ñ nh ñ n s hài lòng khách hàng c p nh t vào h th ng thông tin c a doanh nghi p ñ làm cơ s trong 1.1.3.1. Ch t lư ng d ch v ho ch ñ nh các chi n lư c trong tương lai. Ch t lư ng d ch v ñư c ñ nh nghĩa là "s khác bi t gi a mong 1.2.3. M t s mô hình ch s hài lòng khách hàng (CSI ñ i c a khách hàng và c m nh n v d ch v " ho c "s hài lòng ho c Model) không hài lòng c a khách hàng ñư c hình thành b i kinh nghi m c a 1.2.3.1. Mô hình SCSB (Swedish Customer Satisfaction h khi mua và s d ng d ch v " (Gronroos, 1984 và Parasuraman và Barometer) c ng s ,1988). Năm 1989, Fornell và các ñ ng nghi p c a ông Đ i h c 1.1.3.2. Giá c d ch v Michigan ñã giúp Th y Đi n thi t l p h th ng ño lư ng s th a mãn Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và c a khách hàng ñ u tiên trên th gi i c p ñ qu c gia (SCSB - d ch v . Giá c ñư c xác ñ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và ñây là c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng. cơ s cho vi c thi t l p ch s hài lòng khách hàng sau này. 1.1.3.3. Vi c duy trì khách hàng 1.2.3.2. Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index) Ngoài vi c làm tăng s hài lòng khách hàng, các công ty ngày Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nay còn ph i ra s c phát huy các m i ràng bu c b n v ng và lòng nh n ch u tác ñ ng b i ch t lư ng c m nh n và s mong ñ i c a trung thành nơi khách hàng c a mình.
-7- -8- khách hàng, khi ñó, s mong ñ i c a khách hàng có tác ñ ng tr c Christina O’Loughlin, Germà Coenders, 2002, Departament ti p ñ n ch t lư ng c m nh n. d’Economia, Universitat de Girona, Girona. 1.2.3.3. Mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index) Trong bài nghiên c u này, c hai phương pháp ti p c n SEM ECSI (European Customer Satisfaction Index – Mô Hình Đo và PLS ñư c so sánh b ng cách ñánh giá nh n th c c a khách hàng Lư ng Ch S Hài Lòng C a Khách Hàng m t s qu c gia EU) ñ i ñ i v i các s n ph m/d ch v c a bưu chính b ng cách s d ng m t di n cho m t s thay ñ i v mô hình ACSI (Eklorf, 2000). Các c u d ng CSI. trúc v kỳ v ng khách hàng, ch t lư ng c m nh n, giá tr c m nh n, 1.3.2. Phát tri n mô hình ch s hài lòng khách hàng: M t s hài lòng và s trung thành c a khách hàng ñư c mô hình hóa ng d ng cho lĩnh v c ñi n tho i di ñ ng Th Nhĩ Kỳ, Ali gi ng như trong ACSI. Türkyilmaz, Coskun Özkan (2007), Industrial Management & Data 1.2.3.4. Mô hình MCSI (The Customer Satisfaction Index of Systems, Vol. 107 Iss: 5, pp.672 – 687 Malaysia) M c ñích c a nghiên c u này là nh m phát tri n và th nghi m MCSI cung c p nh ng thông tin có tính chi n lư c v s th a m t mô hình ch s hài lòng c a khách hàng m i cho ngành ñi n mãn khách hàng và ñánh giá c v ch t lư ng d ch v . tho i di ñ ng Th Nhĩ Kỳ (TMPS). 1.2.3.5. Mô hình CSISG (The Customer Satisfaction Index of 1.3.3. M t ng d ng c a mô hình ch s hài lòng khách hàng Singapore) qu c gia M (ACSI) trong d ch v y t t i Sarajevo, Bosnia và Ch s hài lòng khách hàng c a Singapore (CSISG) là m t bi n Herzegovina, 2nd International Symposium on Sustainable pháp mang tính bư c ngo t v s hài lòng c a khách hàng c t gi m Development, June 8-9 2010, Sarajevo. trên các lĩnh v c và ti u lĩnh v c trong ngành công nghi p d ch v M c ñích c a nghiên c u này là ñ ki m tra các m i quan h c a Singapore ñư c phát tri n b i Vi n nghiên c u t i SMU (ISES) gi a kỳ v ng ch t lư ng d ch v , s hài lòng, s phàn nàn và ni m và Cơ quan Phát tri n Ngu n nhân l c Singapore (WDA). Nó ñư c tin công dân trong b i c nh các d ch v y t công c ng t i Sarajevo, s n xu t và c p nh t trên cơ s hàng quý và hàng năm. Bosnia và Herzegovina. 1.3 Các nghiên c u có trư c v ch s hài lòng khách hàng 1.3. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t có liên quan. 1.3.4. ng d ng ch s hài lòng khách hàng ñ n d ch v v n 1.3.1. Áp d ng ch s hài lòng khách hàng c a châu Âu chuy n, Adela Poliaková, 2010. trong ngành d ch v bưu chính, mô hình phương trình c u trúc Trong lĩnh v c v n t i công c ng hàng lo t, r t nhi u khách (Structural Equation Models - SEM) so v i phương pháp bình hàng khác nhau có kỳ v ng và t m nhìn v ch t lư ng d ch v mà h phương t i thi u t ng ph n (Partial Least Squares - PLS), mu n s d ng, nhu c u c a h t o ra m t t ng h p tuy t v i. M i ngư i chúng ta, ngư i s d ng các d ch v này, có th xác ñ nh kỳ
-9- - 10 - v ng c a riêng mình, nhưng kỳ v ng c a nh ng ngư i s d ng d ch công ty v m t s n ph m ho c d ch v trong m t khung th i gian quy v v n t i có th là khác nhau ñáng k . ñ nh. S hài lòng có m t m i quan h tiêu c c v i các khi u n i c a 1.4. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t khách hàng, khách hàng càng hài lòng thì ít có kh năng ñ khi u n i. 1.4.1. Mô hình nghiên c u 1.3.3. Các gi thuy t Nghiên c u này s d ng mô hình ACSI ñ xây d ng ch s hài D a vào mô hình nghiên c u, tác gi ñã ñưa ra 9 gi thuy t. lòng khách hàng t i công ty B o Minh Đà N ng Chương 2: T NG QUAN V TÌNH HÌNH HO T Đ NG 1.4.2. Các bi n trong mô hình KINH DOANH T I CÔNG TY B O MINH ĐÀ N NG 1.4.2.1. Kỳ v ng c a khách hàng 2.1. Khái quát chung v T ng công ty c ph n B o Minh và S kỳ v ng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v là ni m tin Công ty B o Minh Đà N ng trư c khi th v d ch v và thư ng ñư c s d ng như tiêu chu n ho c 2.1.1.Vài nét chính v t ng công ty c ph n B o Minh tham kh o khi ñánh giá. Tôn ch hành ñ ng: “S an toàn, h nh phúc và thành ñ t c a 1.4.2.2. Giá tr c m nh n khách hàng và xã h i là m c tiêu ho t ñ ng c a chúng tôi”. Giá tr c m nh n ñư c ñ nh nghĩa là "k t qu hay l i ích khách 2.1.2. Gi i thi u v Công ty B o Minh Đà N ng hàng nh n ñư c liên quan ñ n t ng chi phí (trong ñó bao g m giá 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát tri n ph i tr c ng v i các chi phí khác liên quan ñ n vi c mua) ho c ñánh Cùng v i quá trình c ph n hóa công ty B o Minh, ngày giá t ng th c a ngư i tiêu dùng v nh ng gì nh n ñư c so v i nh ng 01/10/2004 chi nhánh ñư c c p trên phê chu n tr thành Công ty B o gì ñã b ra" (Holbrook, 1994 và Zeithaml, 1988). Minh Đà N ng có tr s ñóng t i ñ a ch 166-168 Nguy n Văn Linh 1.4.2.3. Ch t lư ng c m nh n – qu n Thanh Khê – thành ph Đà N ng. Ch t lư ng c m nh n bao g m 2 ph n: (1) ch t lư ng c m 2.1.2.2. Sơ ñ t ch c Công ty B o Minh Đà N ng. nh n s n ph m (h u hình) và (2) ch t lư ng c m nh n d ch v (vô 2.1.2.3. Các s n ph m b o hi m c a công ty hình). 2.1.2.4. Th c tr ng s d ng ngu n l c c a công ty B o Minh 1.4.2.4. Lòng trung thành c a khách hàng Đà N ng. Engel và Blackwell (1982) ñ nh nghĩa lòng trung thành là thái 2.2. T ng quan v tình hình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh ñ và hành vi ñáp ng t t hư ng t i m t ho c m t vài nhãn hi u ñ i c a công ty B o Minh Đà N ng. v i m t lo i s n ph m trong m t th i kỳ b i m t khách hàng. 2.2.1. Th trư ng c a công ty b o hi m B o Minh Đà N ng. 1.4.2.5. S phàn nàn c a khách hàng Công ty ho t ñ ng ch y u trên ñ a bàn thành ph Đà N ng, do S phàn nàn c a khách hàng ñư c ño như là m t t l ph n ñó công ty xác ñ nh ñ i tư ng khách hàng ch y u là các nhà máy, xí trăm s ngư i ñư c h i cho th y h ñã phàn nàn tr c ti p v i m t nghi p, công ty, doanh nghi p tư nhân…
- 11 - - 12 - 2.2.2. Khách hàng 2.3. Phương th c ti p c n khách hàng. Hi n nay, khách hàng l n nh t c a công ty là các công ty kinh B o Minh r t linh ho t trong cách th c ti p c n khách hàng. doanh, công ty trách nhi m h u h n, d ch v v n chuy n b ng xe cơ Công ty ti p xúc v i khách hàng thông qua c kênh tr c ti p và gián gi i. Ti p theo ñó là khách hàng trong lĩnh v c b o hi m tài s n – kĩ ti p. thu t. Các khách hàng trong lĩnh v c b o hi m con ngư i chi m v trí 2.4. Th c tr ng xây d ng và phát tri n thương hi u c a th ba v i ñ i tư ng là ngư i lao ñ ng trong các doanh nghi p, h c công ty. sinh, sinh viên t i các trư ng trên ñ a bàn thành ph Đà N ng. T khi thành l p ñ n nay, ban lãnh ñ o công ty luôn nh n th c 2.2.3. Đ i th c nh tranh rõ t m quan tr ng c a vi c xây d ng cho công ty m t tên tu i riêng. Các ñ i th c nh tranh chính c a B o Minh hi n này bao g m: V i nh n th c thương hi n ph i g n li n v i s c m nh c a doanh B o Vi t, B o hi m D u khí, Pjico, B o hi m Bưu ñi n... nghi p, v i hi u qu d ch v mang l i cho khách hàng và nhân cách 2.2.4. Phân tích tình hình ho t ñ ng kinh doanh c a công ty c a nó, công ty ñã không ng ng m r ng ñ a bàn ho t ñ ng, thành qua các năm. l p thêm chi nhánh ñ t o th ñ ng v ng ch c trên th trư ng. Qua b ng s li u doanh thu hàng năm c a công ty cho th y có Chương 3: THI T K NGHIÊN C U s bi n ñ ng. Doanh thu năm 2009 th p hơn so v i 2008, th p hơn so 3.1 Mô hình nghiên c u và thang ño v i k ho ch ñưa ra và 2010 tăng so v i doanh thu năm 2009, th p 3.1.1 Mô hình nghiên c u hơn so v i k ho ch ñưa ra. Ph n trăm hoàn thành k ho ch v doanh Mô hình s hài lòng khách hàng c a M do Fornell xây d ng thu năm trong hai năm 2009 và 2010 th p hơn so v i năm 2008 năm 1996 ñư c s d ng trong bài nghiên c u này. nhưng ph n trăm hoàn thành k ho ch v l i nhu n trong hai năm 3.1.2 Thang ño nghiên c u này ñ u cao hơn so v i năm 2008. Trong ñó, s kỳ v ng g m 3 bi n quan sát, ch t lư ng c m 2.2.5. Phân tích tình hình ho t ñ ng kinh doanh c a các lo i nh n g m 3 bi n quan sát, giá tr c m nh n g m 2 bi n quan sát, s hình b o hi m qua các năm. hài lòng g m 3 bi n quan sát, s than phi n g m 1 bi n quan sát và Các nghi p v b o hi m tàu th y, b o hi m con ngư i, b o s trung thành g m 3 bi n quan sát. Tuy nhiên, theo thang ño t mô hi m xe cơ gi i, b o hi m tài s n, b o hi m k thu t ñ u có s tăng hình ACSI thì nhân t s than phi n ch 1 bi n quan sát, ñi u này s trư ng nh và tương ñ i n ñ nh qua các năm. Trong các lo i hình khó khăn cho vi c tính toán cũng như ch y ra k t qu . Do ñó, tác gi b o hi m này, b o hi m xe cơ gi i chi m t tr ng cao nh t trong t ng ñã thêm vào 1 bi n quan sát ñư c l y t mô hình ch s hài lòng doanh thu ho t ñ ng t các lo i hình b o hi m. khách hàng c a các nư c EU (ECSI) ñ ño lư ng cho nhân t s than phi n, c th như sau:
- 13 - - 14 - 3.2. Phương pháp nghiên c u B ng 3.2. Mã hóa các thang ño s hài lòng (mô hình ACSI) S d ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng. t i công ty B o Minh Đà N ng. 3.3. Ti n trình nghiên c u Thang ño theo mô hình ACSI 3.3.1 Xây d ng thang ño và công c nghiên c u STT Mã hóa Di n gi i Phi u ñi u tra g m 2 ph n như sau: Thành ph n Kỳ v ng khách hàng (CE) Ph n I: M t s thông tin mô t ngư i ñư c ph ng v n như tu i Kỳ v ng v ch t lư ng t ng th v s n ph m/d ch v mà 1 CE1 tác, gi i tính, ngh nghi p, thu nh p. B o Minh cungc p. Ph n II: Đây là ph n chính c a b ng câu h i ñư c thi t k g m Kỳ v ng v m c ñ ñáp ng t t nhu c u riêng bi t cá nhân 2 CE2 16 bi n quan sát, tìm hi u v mong mu n, c m nh n, s hài lòng và c a KH m c ñ trung thành c a khách hàng v ch t lư ng s n ph m/d ch v Kỳ v ng các s n ph m/d ch v c a B o Minh cung c p ít 3 CE3 c a B o Minh Đà N ng mà h ñang s d ng. b h ng/sai khác. 3.3.2. Test th phi u kh o sát Thành ph n ch t lư ng c m nh n khi s d ng (PQ) 3.3.3. Thu th p d li u C m nh n t t v ch t lư ng t ng th c a s n ph m/d ch v Có nhi u cách th c thu th p d li u như ph ng v n qua thư, 4 PQ4 mà B o Minh cung c p. ph ng v n qua e-mail, ph ng v n qua ñi n tho i, ph ng v n tr c ti p. C m nh n t t B o Minh ñáp ng nhu c u riêng bi t cá Bài nghiên c u này s l a ch n phương pháp ñi u tra tr c ti p. 5 PQ5 nhân c a mình. * M u và thông tin m u Các s n ph m/d ch v mà B o Minh cung c p có tính Mô hình nghiên c u có 6 nhân t v i s bi n quan sát là 16. 6 PQ6 chính xác và ñ tin c y cao. N u theo tiêu chu n năm m u cho m t bi n quan sát thì kích thư c Thành ph n giá tr c m nh n (PV) m u c n thi t là n = 80 (16 x 5) tr lên. Đ tính ñ i di n c a m u V i m c ch t lư ng s n ph m/d ch v B o Minh cung ñư c ñ m b o, d ki n kích thư c m u thu h i x lí là 200. Đ ñ t 7 PV7 c p, giá mà KH ph i tr hoàn toàn x ng ñáng và r . ñư c kích thư c m u ñ ra, kho ng 230 b ng câu h i ñư c g i ñi V i m c giá mà KH ph i tr , ch t lư ng s n ph m /d ch ph ng v n. 8 PV8 vu mà B o Minh cung c p là vư t tr i. 3.3.4. K ho ch phân tích d li u Thành ph n s hài lòng (ACSI) 3.3.4.1. Mã hoá thang ño ACSI Nhìn chung, KH hoàn toàn hài lòng v i ch t lư ng d ch v 9 mà B o Minh cung c p. 10 ACSI B o Minh ñáp ng kỳ v ng KH.
- 15 - - 16 - ki m ñ nh giá tr h i t và giá tr phân bi t c a thang ño m t cách r t ACSI B o Minh không có s khác bi t nhi u ñ i v i công ty b o ñơn gi n, tr c quan, nhanh chóng mà không c n nhi u th t c như 11 hi m lý tư ng mà KH mơ ư c các phương pháp truy n th ng khác.[Steenkarmp & Trijp, 1991] Thành ph n than phi n (CC) * Phương pháp phân tích h i quy b ng mô hình c u trúc SEM N u không hài lòng, KH s phàn nàn chính th c ho c Phân tích h i quy là phân tích th ng kê ñ xác ñ nh xem các 12 CC12 không chính th c v s n ph m/d ch v c a B o Minh. bi n ñ c l p quy ñ nh các bi n ph thu c như th nào? Đây là m t 13 CC13 Phàn nàn m i ñây nh t c a KH ñã ñư c x lý t t phương pháp th ng kê mà giá tr kỳ v ng c a m t hay nhi u bi n Thành ph n lòng trung thành (CL) ng u nhiên ñư c d toán d a vào ñi u ki n các bi n ng u nhiên khác. N u c n ph i ch n l i m t công ty b o hi m khác, KH s Mô hình c u trúc tuy n tính (Structural Equation Modeling - 14 CL14 SEM) là m t k thu t th ng kê ñ ki m tra và ñánh giá m i quan h ch n l i B o Minh. N u s n ph m/d ch v c a công ty b o hi m khác r hơn nhân qu b ng cách s d ng m t s k t h p c a các s li u th ng kê 15 CL15 mà B o Minh không thay ñ i giá hi n t i, KH v n s s và gi ñ nh tính nhân qu . SEM ñư c xem là s k t h p c a phân tích d ng B o Minh. nhân t và phân tích ñư ng d n. N u s n ph m/d ch v c a B o Minh tăng giá, KH v n s * Các bư c trong ti n trình phân tích SEM 16 CL16 Bư c 1: Mô hình c th d ng B o Minh. (Ngu n: B thang ño c a mô hình ACSI ñư c tác gi d ch) Bư c 2: D toán các thông s t do 3.3.4.2. Các phương pháp phân tích ñư c s d ng trong Bư c 2: D toán các thông s t do nghiên c u Chương 4: K T QU NGHIÊN C U * Phân tích mô t 4.1. Đ c ñi m nhân kh u c a m u * Phương pháp phân tích nhân t kh ng ñ nh - CFA Phân tích ñ c ñi m nhân kh u c a m u v gi i tính, ngh Trong ki m ñ nh thang ño, phương pháp phân tích nhân t nghi p, ñ tu i, thu nh p. kh ng ñ nh CFA (Confirmatory Factor Analysis), phân tích c u trúc 4.2. Phân tích nhân t kh ng ñ nh CFA môment có nhi u ưu ñi m hơn so v i phương pháp truy n th ng như S d ng CFA v i m c ñích ñánh giá mô hình ñư c s d ng ñ phương pháp h s tương quan, phương pháp phân tích nhân t khám ño lư ng CSI là phù h p v i d li u th trư ng hay không?. Đ ti n phá (EFA) [Bagozzi & Foxall 1996]. Lý do là phương pháp CFA cho hành nghiên c u, CFA tr i qua 4 bư c như sau: phép ki m ñ nh c u trúc lý thuy t c a các thang ño lư ng như m i 4.2.1. Xây d ng nhóm nhân t cá nhân quan h gi a m t khái ni m nghiên c u v i các khái ni m khác mà Mô hình ACSI ñư c ño lư ng b i 6 nhóm nhân t , 16 bi n quan sát mà không b ch ch do sai s ño lư ng. M t khác chúng ta có th ñư c th hi n ký hi u và n i dung chi ti t ñư c trình bày m c 3.3.4.1.
- 17 - - 18 - 4.2.2. Phát tri n mô hình ño lư ng t ng th 4.2.4. Đánh giá giá tr mô hình ño lư ng Ký hi u mô hình: S d ng ph n m m AMOS 18 cho k t qu v các tham s c a - Các bi n ño lư ng ñư c (bi n quan sát): hình ch nh t mô hình b ng phương pháp CFA bên dư i. - Bi n ti m n (bi n ph thu c): hình elip Hìn - Phương sai m i nhóm nhân t ñư c ch ra b ng mũi tên hai h ñ u k t thúc t i cùng m t bi n. 4.2: - Các h s h i quy ñư c trình bày d c theo mũi tên m t chi u K t qu ch ra ñư ng d n ñư c gi thi t gi a hai bi n. mô - Hi p phương sai th hi n k t qu gi a mũi tên vòng cung hai hìn ñ u gi a hai bi n. h CF - Ư c lư ng phương sai sai s : bi u th k t qu trên ñư ng d n A t sai s e ñ n bi n quan sát (ví d ñư ng d n t sai s e1 ñ n bi n ñã quan sát CE1) chu n - Ư c lư ng h s t i nhân t : bi u th k t qu trên ñư ng d n hóa t bi n quan sát ñ n nhóm nhân t . (ví d t ñư ng d n t bi n quan sát CE ñ n nhóm nhân t Su mong doi) 4 4.2.3. Thi t k nghiên c u ñ t o ra k t qu th c nghi m .2.4 Khi ti n hành CFA có 63 bi n ñư c ư c lư ng th hi n b ng 4.2 .1. B ng 4.2: Tr ng s , phương sai, hi p phương sai Đá nh Weights Covariances Variance Means Intercepts Total giá ñ phù h p chung c a mô hình Fixed 22 0 0 0 0 22 Theo Carmines & McIver, 1981 thì CMIN/df
- 19 - - 20 - Theo Gerbring & Anderson (1988) cho r ng thang ño ñ t giá - S mong ñ i là CE, có tr ng s v i ch t lư ng c m nh n là tr h i t khi các tr ng s chu n hóa c a thang ño ñ u cao hơn 0.5 và x1, có tr ng s v i giá tr c m nh n là x2 và có tr ng s v i s hài có ý nghĩa th ng kê P < 0.05. Sau khi th c hi n CFA b ng Amos k t lòng là x3. qu cho th y các h s chu n hóa ñ u >0.5 và các h s chưa chu n - Ch t lư ng c m nh n là PQ, có tr ng s v i giá tr c m nh n hóa ñ u có ý nghĩa th ng kê nên các khái ni m ñ t ñư c giá tr h i t . là x4, v i s hài lòng là x5 và có sai s là z1. 4.2.4.3. Tính ñơn nguyên/ñơn hư ng - Giá tr c m nh n là PV, có tr ng s v i s hài lòng là x6 và có Qua phân tích h s cronbach’s alpha, các nhân t có h s > sai s là z2. 0.6 do v y có th kh ng ñ nh ñ tin c y c a các nhân t . Các nhóm - S hài lòng là ACSI, có tr ng s v i s than phi n là x7, v i nhân t ñ u ñ t yêu c u. Các bi n có h s tương quan bi n t ng l n s trung thành x8 và có sai s là z3. hơn 0.3 (xem ph l c) ñ t yêu c u nên gi l i ñ phân tích h i quy - S than phi n là CC có tr ng s v i s trung thành là x9 và có ti p theo. sai s là z4. Đánh giá ñ tin c y t ng h p, t ng phương sai trích - S trung thành là CL và có sai s là z5. Đ tin c y t ng h p (Pc) và t ng phương sai trích (Pvc) ñ u V n ñ chính mà ñ tài c n gi i quy t ñó chính là tìm ra h s l n hơn 0.5 ñ t yêu c u. x và z c a m i phương trình. 4.2.4.4. Giá tr phân bi t 4.3.2. Phát tri n mô hình ño lư ng và thi t k nghiên c u t o Theo k t qu , t t c P-value
- 21 - - 22 - Các bi n ño lư ng ñư c s d ng hoàn toàn gi ng trong mô B ng 4.7. K t qu m t s ch s hình CFA. S lư ng m u v n ñ m b o tính khái quát như mô hình CFA. Ch s K t qu t mô hình Giá tr tham chi u mô hình t t Chi-square/df 1.715 0.9 TLI 0.968 > 0.9 CFI 0.975 ~1 RMSEA 0.060 0.03 - 0.08 (Ngu n: T ng h p c a tác gi d a trên k t qu phân tích) Tuy nhiên có th ñi u ch nh các ch s trên ñ mô hình t t hơn. Ti n hành ñi u ch nh bên dư i giúp móc mũi tên hai ñ u vào c p sai s nào ñó s làm c i thi n Chi-square. C th móc vào c p e11 - e13 s làm gi m Chi-square ñi 10.055 so v i mô hình ban ñ u. Làm tương t cho m t s c p sai s khác như e5- e10, e15- e13. B ng 4.8. M i quan h gi a các sai s có giá tr l n M.I Hình 4.3: K t qu mô hình SEM e15 e13 10.497 e11 e13 10.055 4.3.3. Đánh giá giá tr mô hình ño lư ng e5 e10 10.600 Các ch s ñánh giá ñ phù h p c a mô hình ñ u ñ t yêu c u. (Ngu n : Tính toán c a tác gi d a trên k t qu phân tích) Vì v y mô hình phù h p v i d li u th trư ng th hi n b ng bên Sau khi th c hi n ñi u ch nh m i quan h gi a các sai s , k t dư i. qu CFA cho th y các ch s ñánh giá ñ phù h p c a mô hình lý thuy t ñ u c i thi n th hi n b ng dư i. Mô hình phù h p hơn v i d li u th trư ng.
- 23 - - 24 - B ng 4.9. Các ch s ñánh giá ñ phù h p c a mô hình ñã Estimate Sai s c a nhân t ñư c c i thi n z4 0.288 su trung thanh K t qu t mô Giá tr tham chi u z5 0.593 su than phien Ch s hình c a mô hình t t Chi-square/df 1.517 0.9 Đ ki m ñ nh m i quan h tác ñ ng c a các nhân t thì ta th c TLI 0.977 > 0.9 hi n ki m ñ nh tr ng s c a t ng nhân t . N u các tr ng s là dương CFI 0.982 ~1 RMSEA 0.064
- 25 - - 26 - (5) ˆ ˆ ˆ Ytt = 0.862 Yshl + 0.089 Ytp + 0.288 - Nghiên c u trong ñ tài m i ch kh o sát t i th trư ng Đà N ng do v y mô hình này chưa t ng quát hóa cho th trư ng các ñ a D a vào phương trình (3) cho th y ñư c m c ñ tác ñ ng c a phương khác trong c nư c. t ng nhân t ñ n s hài lòng. - M c dù s lư ng 230 m u kh o sát ñã ñáp ng ñư c yêu c u Chương 5: K T LU N VÀ KI N NGH v m c ñ ñ i di n cho t ng th , tuy nhiên n u nghiên c u v i s 5.1. K t lu n lư ng l n hơn thì m u s có tính ñ i di n cho t ng th cao hơn. Qua nghiên c u xây d ng ch s hài lòng khách hàng t i công - M i nhóm nhân t c a b t kỳ mô hình nào ñòi h i ph i có ít ty B o Minh Đà N ng v i mô hình ño lư ng s hài lòng khách hàng nh t 3 bi n quan sát. N u s lư ng bi n quan sát mà nh hơn 3 s c a M , k t qu cho th y m i nhân t có m c ñ nh hư ng khác gây khó khăn cho quá trình tính toán. Trong mô hình ACSI kh o sát, nhau ñ n s hài lòng khách hàng, trong ñó giá tr c m nh n có nh bi n s phàn nàn c a khách hàng (tác gi ñã thêm vào 1 bi n quan hư ng m nh nh t. sát) và giá tr c m nh n ch có 2 bi n quan sát. 5.2 M t s ki n ngh ñ i v i công ty b o hi m B o Minh Đà 5.3.2 Hư ng nghiên c u ti p theo N ng Hư ng nghiên c u ti p theo c a ñ tài c n m r ng nghiên c u - Nâng cao giá tr ñư c c m nh n b i khách hàng: ch ñ ng ra các th trư ng ñ a phương khác; nghiên c u v i s lư ng m u l n th c hi n các quy ñ nh v an toàn tài chính, ñ m b o kh năng thanh hơn ñ ñ m b o tính ñ i di n cho t ng th ; hi u ch nh thang ño và toán; xây d ng chi n lư c phát tri n doanh nghi p ng n và dài h n ti p t c khám phá b sung các bi n ño lư ng m i ñ có b thang ño (ñ n năm 2020); xây d ng các phương án ñ i phó v i kh năng x u t t hơn, phù h p v i nghiên c u t i th trư ng Vi t Nam cũng như nh t; th c hi n chính sách qu n lý chi phí h p lý. ñ c ñi m s n ph m/d ch v ñư c nghiên c u - Nâng cao ch t lư ng ñư c c m nh n b i khách hàng: t p trung vào các d ch v chăm sóc khách hàng, ñ y nhanh th i gian và ch t lư ng gi i quy t b i thư ng; nâng cao ki n th c, trình ñ chuyên môn nghi p v cho ñ i ngũ nhân viên. - Nâng cao s mong ñ i c a khách hàng trư c khi s d ng s n ph m/d ch v c a B o Minh. 5.3. H n ch c a ñ tài và hư ng nghiên c u ti p theo 5.3.1 H n ch - Tác gi ñã s d ng y nguyên thang ño ACSI c a M do Fornell xây d ng năm 1996 mà không có s ñi u ch nh nào.