Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược marketing cho công ty sữa đậu nành Việt Nam

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

198
lượt xem 59
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày những lý luận cơ bản về chiến lược marketing và xây dựng chiến lược marketing tại doanh nghiệp, thực tế xây dựng chiến lược marketing cho công ty sữa đậu nành Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược marketing cho công ty sữa đậu nành Việt Nam

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG NGUY N TH NHƯ MAI XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO CÔNG TY S A Đ U NÀNH VI T NAM (VINASOY) Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH ngàn Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH TÓM Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N XUÂN LÃN LÃN Đà N ng - Năm 2010
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N XUÂN LÃN LÃN Ph n bi n 1: …………………………………………………. ………………………………………………………………… Ph n bi n 2: …………………………………………………. ………………………………………………………………… Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Kinh t h p t i Đ i h c Đà N ng vào h i ….. vào gi ….. ngày ….. tháng …… năm …… ngày thán Có th tìm hi u lu n văn t i: tìm - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng. - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
3 M Đ U 1. Lý do ch n ñ tài M i doanh nghi p có nh ng m c tiêu marketing khác nhau cho các s n ph m c a mình, v kh i lư ng và th ph n c a s n ph m cũng như v m c ñ nh hư ng c a thương hi u ñ i v i ngư i tiêu dùng. Chi n lư c marketing s ch ra con ñư ng mà doanh nghi p d ñ nh ñi ñ ñ t ñư c nh ng m c tiêu ñó. Do ñó, chi n lư c marketing ñóng m t vai trò h t s c quan tr ng cho thành công c a doanh nghi p khi ñưa các s n ph m c a mình ra th trư ng. Công ty S a ñ u nành Vi t Nam (VinaSoy) là m t công ty chuyên nghi p trong vi c s n xu t và cung ng ra th trư ng nh ng s n ph m làm t ñ u nành. V n ñ c th ñ t ra ñ i v i Vinasoy lúc này là: sau khi Công ty tr thành nhà cung c p s a ñ u nành chuyên nghi p ñ u tiên t i Vi t Nam, v i nhi u s n ph m m i và ñã chi m ñư c m t th ph n nh t ñ nh t i Vi t Nam, làm th nào ñ Vinasoy có th vươn xa hơn n a, kh c sâu hơn n a trong tâm trí khách hàng và ti n ñ n chi m lĩnh th trư ng. V i mong mu n ñóng góp thi t th c vào s phát tri n và ñ i m i c a Công ty, tôi ch n ñ tài: “Xây d ng chi n lư c Marketing cho Công ty S a ñ u nành Vi t Nam (Vinasoy)” ñ nghiên c u trong lu n văn t t nghi p cao h c c a mình. 2. M c ñích nghiên c u H th ng hoá cơ s lý lu n v chi n lư c Marketing và ho ch ñ nh chi n lư c Marketing cho doanh nghi p, ñ t ñó v n d ng xây d ng chi n lư c Marketing cho công ty S a ñ u nành Vi t Nam (Vinasoy). Đánh giá th c tr ng công tác xây d ng chi n lư c Marketing c a Công ty Vinasoy. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u
4 3.1. Đ i tư ng nghiên c u Nghiên c u tình hình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh v m t hàng s a ñ u nành c a Công ty nói chung và th c tr ng chi n lư c marketing c a Công ty S a ñ u nành Vi t Nam (Vinasoy). 3.2. Ph m vi nghiên c u Đ tài gi i h n nghiên c u chi n lư c marketing c p ñơn v kinh doanh t i c a Công ty Vinasoy; s li u ñ n h t ngày 31.12.2009. 4. Các phương pháp nghiên c u S d ng phương pháp duy v t bi n ch ng, phương pháp phân tích t ng h p, phương pháp th ng kê toán, phương pháp chuyên gia… 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a lu n văn - Ý nghĩa khoa h c: Ý nghĩa khoa h c c a lu n văn th hi n s ñúc k t, t ng h p các v n ñ có tính t ng quát chung trong vi c xây d ng và tri n khai các chính sách marketing trong các ñơn v s n xu t kinh doanh th c ph m. - Ý nghĩa th c ti n c a lu n văn: + Đánh giá ñúng th c tr ng; phân tích nh ng m t ñư c và t n t i trong vi c xây d ng chi n lư c marketing c a Công ty. + H tr VinaSoy trong vi c xây d ng chi n lư c marketing nh m ñáp ng yêu c u c nh tranh ngày càng kh c li t v i môi trư ng c nh tranh luôn bi n ñ i. 6. K t c u c a lu n văn N i dung nghiên c u lu n văn g m 3 chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v chi n lư c và chi n lư c marketing c a doanh nghi p Chương 2: Phân tích chi n lư c marketing t i Công ty S a ñ u nành Vi t Nam
5 Chương 3: Xây d ng chi n lư c marketing cho Công ty S a ñ u nành Vi t Nam Chương 1: CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C VÀ CHI N LƯ C MARKETING C A DOANH NGHI P 1.1. T NG QUAN V CHI N LƯ C 1.1.1. Khái ni m v chi n lư c Chi n lư c là m t chương trình hành ñ ng t ng quát, xác ñ nh các m c tiêu dài h n, cơ b n c a m t doanh nghi p, l a ch n các ñư ng l i ho t ñ ng và chính sách ñi u hành các ngu n l c ñ ñ t các m c tiêu, làm tăng s c m nh m t cách hi u qu nh t và giành ñư c l i th b n v ng t o giá tr gia tăng cao. 1.1.2. Các chi n lư c c nh tranh t ng quát Theo Michael Porter có ba chi n lư c c nh tranh t ng quát: Chi n lư c chi phí th p nh t; Chi n lư c khác bi t hóa s n ph m; và Chi n lư c t p trung. 1.1.3. L i th c nh tranh 1.1.3.1. B n ch t l i th c nh tranh: L i th c nh tranh c a m t công ty là kh năng công ty ñó cung c p cho th trư ng m t giá tr ñ c bi t mà không có ñ i th c nh tranh nào có th cung c p ñư c. 1.1.3.2. Các kh i cơ b n c a l i th c nh tranh: B n nhân t t o nên l i th c nh tranh là hi u qu , ch t lư ng, s c i ti n và ñáp ng khách hàng. 1.1.4. T o d ng l i th c nh tranh thông qua chi n lư c marketing Vai trò ch y u mà ch c năng marketing th c hi n t o giá tr ñ : 1.1.4.1. Đ t ñư c s vư t tr i v hi u qu : Nơi thích h p ñ áp d ng các chi n lư c t n công ñ d ch chuy n nhanh xu ng phía dư i
6 c a ñư ng cong kinh nghi m; và h n ch t l b ñi c a khách hàng b ng vi c t o d ng lòng trung thành. 1.1.4.2. Đ t ñư c ch t lư ng vư t tr i: T p trung vào khách hàng; và cung c p các ph n h i c a khách hàng v ch t lư ng. 1.1.4.3. Đ t ñư c s c i ti n vư t tr i: Cung c p các thông tin th trư ng cho R&D; làm vi c v i R&D ñ phát tri n s n ph m m i. 1.1.4.4. Đ t ñư c s ñáp ng khách hàng vư t tr i: Hi u bi t khách hàng; và truy n ñ t các ph n h i c a khách hàng v i các ch c năng thích h p. 1.2. CHI N LƯ C MARKETING 1.2.1. B n ch t c a chi n lư c marketing Chi n lư c marketing là s lí lu n (logic) marketing nh ñó m t ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a mình. Chi n lư c marketing bao g m các b ph n chi n lư c chuyên bi t liên quan ñ n th trư ng m c tiêu, marketing h n h p, ho t ñ ng marketing và ngân sách marketing. 1.2.2. Vai trò c a chi n lư c marketing Chi n lư c marketing v ch ra nh ng nét l n trong ho t ñ ng marketing c a m t doanh nghi p, nh ñó m t ñơn v kinh doanh hi v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a mình. 1.3. TI N TRÌNH XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING 1.3.1. Phân tích môi trư ng bên ngoài 1.3.1.1. Môi trư ng vĩ mô 1.3.1.2. Môi trư ng vi mô (Môi trư ng ngành) 1.3.2. Phân tích môi trư ng bên trong: Các ngu n l c có th chia thành hai lo i: ngu n l c h u hình (ngu n l c tài chính, t ch c, các ñi u ki n v t ch t và công ngh ) và ngu n l c vô hình (nhân s , kh năng c i ti n và danh ti ng).
7 1.3.3. M c tiêu chi n lư c marketing Có 2 lo i m c tiêu c n xác ñ nh: M c tiêu tài chính và m c tiêu marketing. 1.3.4. L a ch n th trư ng m c tiêu 1.3.4.1. Đo lư ng và d báo nhu c u t ng th trư ng: Đ ño lư ng và d báo nhu c u ngư i ta thư ng s d ng các phương pháp như: ñi u tra ý ñ nh mua c a khách hàng thông qua ph ng v n ho c phát phi u ñi u tra; t ng k t ý ki n các l c lư ng bán; l y ý ki n c a nhà chuyên môn; phân tích chu i th i gian... 1.3.4.2. Phân ño n th trư ng: Các tiêu th c phân ño n thư ng ñư c s d ng: Phân ño n theo ñ a lý, phân ño n theo ñ c ñi m dân s h c, phân ño n theo tâm lý, phân ño n th trư ng theo cách ng x . Trong ñó, tiêu th c thư ng ñư c s d ng ñ ñánh giá các phân ño n là: Quy mô và m c tăng trư ng và m c ñ h p d n v cơ c u c a t ng phân ño n th trư ng; m c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p. 1.3.4.3. L a ch n th trư ng m c tiêu: Có 5 cách ñ xem xét l a ch n: t p trung vào m t phân ño n th trư ng, chuyên môn hoá có ch n l c, chuyên môn hoá s n ph m, chuyên môn hoá th trư ng và ph c v toàn b th trư ng. 1.3.5. Đ nh v s n ph m 1.3.5.1. Khái ni m ñ nh v s n ph m: Đ nh v th c ch t là nh ng hành ñ ng nh m hình thành tư th c nh tranh cho s n ph m c a doanh nghi p, là nh ng c g ng x p ñ t ñ nh ng c ng hi n c a doanh nghi p chi m ñư c v trí x ng ñáng trên th trư ng, kh c h a nh ng hình nh ñ m nét, khó quên trong tâm trí khách hàng tr ng ñi m mà mình ñ c bi t chú ý và l a ch n ph c v , trong s so sánh tương quan v i các c ng hi n c a ñ i th c nh tranh trên th trư ng.
8 1.3.5.2. Các l a ch n c a vi c ñ nh v a. Theo quan ñi m c a Philip Kotler b Theo quan ñi m c a Don Sexton c. Theo PGS.TS. Nguy n H u Long 1.3.6. Các chính sách marketing 1.3.6.1. Chính sách s n ph m: Chính sách s n ph m ñòi h i ph i ñưa ra các quy t ñ nh sau: Danh m c s n ph m, lo i s n ph m; Nhãn hi u, bao bì s n ph m; D ch v khách hàng; Phát tri n s n ph m m i; Chi n lư c theo chu kỳ s ng c a s n ph m. 1.3.6.2. Chính sách giá c : Nh ng căn c ch y u c a vi c ñ nh giá: các y u t nh hư ng ñ n vi c ñ nh giá s n ph m c a doanh nghi p bao g m m c tiêu c a doanh nghi p, các hình thái th trư ng và nhu c u, chi phí, giá c , ñ c ñi m s n ph m c a ñ i th c nh tranh, nh ng ph n ng có th c a h trư c các chính sách ñ nh giá c a doanh nghi p và các y u t khác c a môi trư ng. Chính sách ñ nh giá thư ng do cách ñ nh v th trư ng trư c ñó quy t ñ nh. 1.3.6.3. Chính sách phân ph i g m: T ch c kênh phân ph i; Thi t k kênh phân ph i; Qu n tr kênh phân ph i; và Qu n tr h th ng bán l , bán s và phân ph i s n ph m v t ch t. 1.3.6.4. Chính sách truy n thông c ñ ng: H th ng các công c c ñ ng: Qu ng cáo; Khuy n mãi; Bán hàng tr c ti p, Quan h v i công chúng và Marketing tr c ti p. Chương 2: PHÂN TÍCH CHI N LƯ C MARKETING T I CÔNG TY S A Đ U NÀNH VI T NAM (VINASOY) 2.1. KHÁI QUÁT V CÔNG TY S A Đ U NÀNH VI T NAM 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty Năm 1997, VinaSoy ra ñ i v i tên g i ban ñ u là Nhà máy s a Trư ng Xuân. Năm 2003, VinaSoy thay ñ i chi n lư c kinh doanh
9 theo hư ng chuyên s n xu t, cung ng các ch ph m t ñ u nành. Ngày 16/05/2005, chính th c ñ i tên thành Công ty S a ñ u nành Vi t Nam và s d ng tên thương hi u là VinaSoy. 2.1.2. Gi i thi u v Công ty S a ñ u nành Vi t Nam (VinaSoy) Công ty VinaSoy là m t trong nh ng ñơn v thành viên tr c thu c T ng Công ty c ph n ñư ng Qu ng Ngãi. Lĩnh v c ho t ñ ng c a VinaSoy là chuyên s n xu t, cung c p s n ph m s a ñ u nành. 2.1.3. Cơ c u t ch c và b máy qu n lý c a Công ty 2.1.3.1. Cơ c u t ch c c a VinaSoy: Hi n nay, Công ty bao g m m t tr s chính t i Qu ng Ngãi, m t chi nhánh t i Hà N i và 67 ñ i lý tr c ti p, nhà phân ph i t i 63 t nh, thành ph trên c nư c. 2.1.3.2. Sơ ñ b máy qu n lý c a VinaSoy 2.2. TÌNH HÌNH HO T Đ NG S N XU T KINH DOANH T I CÔNG TY 2.2.1. Tình hình các m t hàng s n xu t c a Công ty S n ph m s a ñ u nành Fami là s n ph m truy n th ng c a Công ty t năm 2003, v i hai dòng s n ph m là s a ñ u nành Fami h p và b ch ñã d n chi m ñư c c m tình c a ngư i tiêu dùng. Hi n nay, s n ph m s a ñ u nành Fami ñã chi m trên 70% th ph n s a ñ u nành h p gi y toàn qu c và có m t t i 63 t nh thành trong c nư c. M c dù s a ñ u nành Mè ñen là dòng s n ph m m i c a Công ty nhưng cũng ñang d n chi m ñư c th ph n (chi m 10% năm 2009). 2.2.2. Tình hình th trư ng tiêu th Hi n nay, s n ph m c a VinaSoy có m t trên 63 t nh thành c a c nư c thông qua 8 ñ i di n bán hàng t i 8 khu v c. Th trư ng mi n B c (chi m 71% năm 2009) và mi n Trung (chi m 52% năm 2009) là th trư ng truy n th ng c a Công ty. Qua ñó, ta có th th y ñư c kho ng tr ng th trư ng r ng l n là th trư ng mi n Nam mà
10 VinaSoy chưa khai thác ñư c. Đây cũng chính là cơ h i cho VinaSoy ti p t c m r ng th trư ng trong th i gian ñ n. 2.2.3. Tình hình s d ng các ngu n l c c a Công ty 2.2.3.1. Y u t ngu n nhân l c: S lao ñ ng tăng thêm qua các năm ch y u là ñ i ngũ giám sát bán hàng và công nhân s n xu t. S lao ñ ng tuy n m i ph n l n ñã qua ñào t o (chi m 93% năm 2009). Qua s li u th ng kê cho th y s thành công bư c ñ u trong chính sách nhân s c a Công ty, nh m xây d ng ñ i ngũ v ng tay ngh , ñây chính là ti n ñ cho s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p. 2.2.3.2. Tình hình s d ng m t b ng và máy móc thi t b - M t b ng: trong nh ng năm qua Công ty ñã khai thác và s d ng m t cách hi u qu ph n di n tích mà mình có. - Máy móc thi t b : Hi n nay, Công ty VinaSoy có 1 nhà máy s n xu t v i công su t s n xu t là 40 tri u lít s a/năm. Dây chuy n s n xu t hi n ñ i, ñ ng b , t ñ ng hóa cao ñư c cung c p b i t p ñoàn Tetra-Park c a Th y Đi n, công ngh Tetra-AlwinSoy, công ngh ti t trùng (UHT - Ultra High Temperature),... 2.2.3.3. Ngu n l c tài chính: Qua quá trình ho t ñ ng Công ty ñã b o t n và phát tri n ngu n v n c a mình, t ng c ng ngu n v n c a Công ty năm 2007 là: 412.234.603.112 ñ ng, năm 2008 là: 591.630.935.204 ñ ng, ñ n năm 2009 t ng c ng ngu n v n c a Công ty là 939.175.784.491 ñ ng. Công ty qu n lý và s d ng khá t t nh ng kho n vay n ng n h n và dài h n. Tuy nhiên, t l v n vay còn khá cao, ti m n nh ng r i ro khi lãi su t ngân hàng tăng. 2.3. K T QU HO T Đ NG S N XU T KINH DOANH C A CÔNG TY TRONG TH I GIAN QUA 2.3.1. Tình hình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty qua các năm
11 T su t l i nhu n trên doanh thu tuy còn th p nhưng có xu hư ng tăng lên. Bên c nh ñó, doanh l i trên chi phí cũng ñư c c i thi n. Năm 2009 khi Công ty th c hi n vi c thay ñ i b trí l i lao ñ ng làm năng su t lao ñ ng có s thay ñ i ñáng k , m t lao ñ ng t o ra g n 104 tri u ñ ng l i nhu n sau thu . Như v y, có th nói k t qu ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty trong nh ng năm qua tương ñ i t t. 2.3.2. M t s danh hi u, gi i thư ng và thành t u mà VinaSoy ñ t ñư c trong th i gian qua Đ t gi i thư ng “Sao vàng Đ t Vi t” năm 2005, 2007, 2008. Đ t gi i “Món ngon Vi t Nam” năm 2010,… 2.4. PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING T I CÔNG TY S A Đ U NÀNH VI T NAM (VINASOY) 2.4.1. Quá trình phát tri n thương hi u VinaSoy: Đ thương hi u Vinasoy phát tri n m nh, ñ ng v ng trên th thư ng, Công ty ñã dành kho ng th i gian khá dài ñ xây d ng chi n lư c s n xu t và qu ng bá thương hi u v i hư ng ñi khác bi t. Hi n nay, thương hi u VinaSoy ñã có ch ñ ng trên th trư ng. 2.4.2. Các ho t ñ ng tri n khai chính sách Marketing: Công ty chưa có m t b ph n chuyên th c hi n công tác nghiên c u th trư ng, ho t ñ ng này chưa ñư c ti n hành m t cách thư ng xuyên và liên t c. Bên c nh ñó, công tác ho ch ñ nh chi n lư c marketing c a Công ty ch ñư c ñ c p ñ n trong m t ph n k ho ch s n xu t kinh doanh chung, Công ty không có m t chi n lư c marketing riêng bi t ñư c l p m t cách ch t ch và khoa h c. 2.4.3. Các chính sách Marketing 2.4.3.1. Chính sách s n ph m: Ch t lư ng s n ph m c a VinaSoy tuy ñư c nâng cao nhưng ch ng lo i s n ph m chưa ña d ng nên chưa th c s ñáp ng ñư c nhu c u c a khách hàng.
12 2.4.3.2. Chính sách giá: Công ty ñ nh giá trên cơ s tính toán giá thành s n ph m và các chi phí bán hàng có liên quan,... Giá bán s n ph m c a Công ty cho các ñ i lý tr c ti p và các nhà phân ph i trên toàn qu c là chưa ñ ng nh t, ñi u này gây khó khăn trong công tác qu n lý cho Công ty. 2.4.3.3. Chính sách phân ph i: H th ng phân ph i c a VinaSoy ch y u là h th ng phân ph i gián ti p truy n th ng, ch m t ph n nh thông qua kênh phân ph i tr c ti p. 2.4.3.4. Chính sách truy n thông và c ñ ng: Công ty ñã s d ng r t nhi u phương ti n truy n thông khác nhau ñ chuy n t i nh ng thông ñi p, hình nh m i c a VinaSoy ñ n v i công chúng và ñã ñ t ñư c nh ng k t qu nh t ñ nh, song chưa có ñư c m t chi n lư c truy n thông rõ ràng, có tr ng tâm. Chương 3: XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO CÔNG TY S A Đ U NÀNH VI T NAM (VINASOY) 3.1. Phân tích môi trư ng bên ngoài c a Công ty 3.1.1. Môi trư ng vĩ mô 3.1.1.1. Môi trư ng kinh t : N n kinh t Vi t Nam ñang ph c h i, ngư i tiêu dùng quan tâm ñ n các s n ph m có ch t lư ng t t và giá c h p lý. Đây th c s là cơ h i t t cho VinaSoy trong chi n lư c kinh doanh c a mình. 3.1.1.2. Môi trư ng văn hoá - xã h i Th hi u, trào lưu: Xu hư ng s d ng các lo i nư c gi i khát có l i cho s c kho ñang bùng n th trư ng Vi t Nam. Ngư i dân chuy n sang l a ch n các s n ph m có ngu n g c t thiên nhiên b dư ng cho s c kho như s a, các ch ph m t s a, các lo i nư c có ngu n g c thiên nhiên như s a ñ u nành, trà xanh, trà bí ñao,...
13 Phong cách s ng : Ngư i Vi t Nam ngày nay có phong cách s ng hi n ñ i hơn, ... h r t thích tiêu th nh ng s n ph m có kh năng s d ng nhanh, tác d ng t t cho s c kho . Phong t c, t p quán, truy n th ng: Ngư i Vi t Nam ñã r t g n gũi v i nh ng s n ph m ñ u ng t thiên nhiên như ñ c bi t là s a làm t ñ u nành vô cùng b dư ng. Dân s , cơ c u dân s , t l tăng gi m dân s : Vi t Nam có dân s kho ng trên 85,7 tri u ngư i. T l tăng dân s bình quân năm trong giai ño n 1999 – 2009 là 1,2%/năm. Do v y, ñây là m t th trư ng tiêu th ñ y ti m năng và tri n v ng, v a là ngu n nhân l c d i dào v i giá nhân công r . 3.1.1.3. Môi trư ng t nhiên: Vi t Nam có v trí ñ a lý thu n l i, nhưng khí h u l i b t l i v th i ti t như bão, lũ l t, h n hán...thư ng xuyên ñe do . Đi u này cũng nh hư ng khá l n t i vi c tiêu th s n ph m c a Công ty. 3.1.1.4. Môi trư ng chính tr - pháp lu t: S n ñ nh v chính tr và h th ng lu t pháp ñư c xây d ng ngày càng hoàn thi n t o hành lang pháp lý cho ho t ñ ng kinh t . 3.1.1.5. Môi trư ng công ngh - Công ngh s n xu t: phát tri n r t nhanh, nh t là trong dây chuy n s n xu t ñ u ng không gas nói chung và công ngh s n xu t s a ñ u nành nói riêng. - Công ngh thông tin – truy n thông: ngày càng phát tri n và vi c ng d ng vào qu n lý doanh nghi p ñã tr nên t t y u. 3.1.2. Phân tích ngành công nghi p s n xu t s a ñ u nành a. T ng quan th trư ng s a ñ u nành trên th gi i và Vi t Nam - Trên th gi i: nhu c u v s a ñ u nành ngày càng tăng cao.
14 - T i Vi t Nam: Theo Tetra Pak (2009), Vi t Nam là m t trong hai qu c gia có lư ng ñ u nành tiêu th l n nh t trong khu v c, ư c ñ t 380 tri u lít, ch sau Thái Lan ư c ñ t 610 tri u lít. Vi t Nam là m t th trư ng l n nhưng ph n l n là s n lư ng chưa ñư c ñóng gói. b. Phân tích các l c lư ng c nh tranh trong ngành Nguy cơ nh p cu c c a các ñ i th c nh tranh ti m tàng: rào c n nh p cu c ñ i v i ngành hàng s a ñ u nành bao bì gi y là tương ñ i th p. Tuy nhiên khi gia nh p ngành, các công ty m i ch c ch n s g p ph i nh ng ph n kháng nh t ñ nh t các công ty hi n có. M c ñ c nh tranh gi a các công ty hi n có trong ngành: Ph n l n các công ty s n xu t s a ñ u nành ñ u chưa có s ñ u tư l n cho s n ph m s a ñ u nành ngo i tr Công ty VinaSoy. Chưa có thương hi u nào hoàn toàn chinh ph c và t o d ng ñư c m t t p khách hàng trung thành ñ l n và trên di n r ng. Vì v y, VinaSoy có th xem ñây là cơ h i và cũng là thách th c l n ph i vư t qua. Năng l c thương lư ng c a ngư i mua: Đ i v i khách hàng là các nhà phân ph i và ñ i lý thu c kênh phân ph i truy n th ng c a các công ty hoàn toàn không có kh năng gây áp l c gi m giá. Đ i v i khách hàng là h th ng siêu th , trung tâm thương m i (kênh phân ph i hi n ñ i): có th gây áp l c giá m nh m ñ i v i nhà s n xu t s a ñ u nành. Đây là m t ñe do . Còn ñ i v i ngư i tiêu dùng tr c ti p: S phong phú các nhãn hi u s a ñ u nành trên th trư ng giúp cho ngư i tiêu dùng có nhi u cơ h i l a ch n, h s ch n mua nh ng s n ph m mà h tin tư ng. Đ hi u rõ hơn v ngư i tiêu dùng s a ñ u nành, ñ tài s d ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng ñ nghiên c u k v ngư i tiêu dùng cũng như các y u t có th nh hư ng ñ n hành vi
15 tiêu dùng s a ñ u nành c a h . K t qu nghiên c u v khách hàng ñư c s d ng trong ph n phân tích này, cho th y: - Đ tu i khách hàng: Nhóm tu i s d ng s a ñ u nành nhi u nh t là nhóm tu i t 5 – 15 tu i (chi m 35,2%), k ñ n là nhóm tu i t 31 - 50 tu i (chi m 27,6%). - Thành ph n kinh t , m c s ng c a ngư i tiêu dùng s a ñ u nành: lư ng khách hàng l n nh t c a s a ñ u nành có thành ph n kinh t trung bình (C) chi m hơn n a s lư ng khách hàng (55,6%). Khách hàng có thu nh p th p (D) ch chi m g n 12%; thành ph n khách hàng có thu nh p cao (A) chi m 12,5% và thành ph n có thu nh p khá (B) chi m 20%. - Đ ng cơ và thói quen c a khách hàng khi mua s a ñ u nành: + Nh ng lý do c a khách hàng khi ch n mua s a ñ u nành: khách hàng thu c thành ph n CD có khuynh hư ng nghiên v lý do giá th p, trong khi khách hàng thu c thành ph n AB nghiên v lý do s a ñ u nành có l i cho s c kh e. + V nh ng v n ñ khách hàng quan tâm khi mua s a ñ u nành: H u như khách hàng thu c thành ph n kinh t AB và CD ñ u không quan tâm nhi u ñ n khuy n mãi mà quan tâm nhi u ñ n ch t lư ng c a s n ph m. + V nhãn hi u s a ñ u nành khách hàng thư ng nghe hay bi t ñ n: 100% khách hàng ñư c h i ñ u bi t ñ n nhãn hi u Fami (VinaSoy); có 75% khách hàng bi t ñ n nhãn hi u Vfresh (Vinamilk); Soya (Tribeco) ñư c 65,2% khách hàng bi t ñ n và ki m ñ nh Chi bình phương cho th y thành ph n khách hàng CD có khuynh hư ng bi t ñ n nhãn hi u này nhi u hơn.
16 + V ngu n thông tin giúp khách hàng bi t ñư c nhãn hi u s a ñ u nành: H u h t khách hàng ñ u ti p nh n thông tin nhãn hi u qua tivi và radio. + V nơi khách hàng thư ng mua s a ñ u nành: Thành ph n khách hàng AB có hay mua hàng siêu th ; còn khách hàng thu c thành ph n kinh t CD thư ng mua s a ñ u nành các ti m t p hóa . + Đ i v i câu h i Các hình th c khuy n mãi ñư c ưa thích, H u h t m i ngư i ñ u thích hình th c khuy n mãi gi m giá tr c ti p (81,9%) trong khi ph n l n (69,4%) l i không thích hình th c cào trúng thư ng. + V hương v : k t qu nghiên c u cho th y ph n ñông khách hàng (67,7%) thích lo i s a ñ u nành có mùi ñ u nành có ñư ng. Năng l c thương lư ng c a nhà cung c p: Có th th y m i ñe d a t các nhà cung c p ñ u vào ñ i v i các công ty là r t th p. VinaSoy hi n nay là thương hi u d n ñ u v s n lư ng s a ñ u nành t i Vi t Nam, nên ñây là m t l i th có th giúp VinaSoy thương lư ng ñư c v i các nhà cung c p. S ñe do c a s n ph m thay th : Các lo i nư c u ng gi i khát có gas ho c không gas và nư c u ng ch c năng, s a bò... ñ u có th là s l a ch n thay th cho s a ñ u nành và ngư c l i. Tuy nhiên, ñe d a t s thay th nói trên là không cao ñ i v i s a ñ u nành. 3.2. Phân tích môi trư ng bên trong Trong chương 2 ngu n l c c a Công ty ñã ñư c phân tích k . 3.3. Nh n th c ñi m m nh, ñi m y u, cơ h i và thách th c Cơ h i: - Ngư i dân Vi t Nam ngày càng có ý th c v s c kho , h ñang có xu hư ng chuy n sang dùng nh ng s n ph m dinh dư ng có ngu n g c thiên nhiên.
17 - Công ngh truy n thông Vi t Nam ñã và ñang phát tri n m t cách m nh m , giúp cho doanh nghi p qu ng bá v hình nh c a s n ph m Công ty m t cách d dàng và hi u qu hơn t i ngư i tiêu dùng. - Th trư ng mi n Nam chưa ñư c khai thác, ñây s là cơ h i cho VinaSoy m r ng th trư ng c a mình. Đe d a: - C nh tranh s n ph m gi a các công ty trong ngành cũng ngày càng tăng cao. - Kh năng gia nh p ngành c a các công ty ña qu c gia ñang ho t ñ ng t i Vi t Nam là r t l n. - Kh ng ho ng kinh t th gi i kéo theo nhi u h l y và ñe d a Công ty trong quá trình phát tri n. - Vi t Nam th c hi n các chính sách như c t, gi m thu nh p kh u các s n ph m t Asean, n Đ , Trung Qu c,… - Tình hình giá xăng d u và giá nguyên v t li u chính ph c v s n xu t liên t c tăng cao. - Lãi su t ngân hàng tăng cao cũng là ñe do ñ i v i Công ty. Đi m m nh: - VinaSoy là doanh nghi p ñ u tiên, duy nh t t i Vi t Nam chuyên s n xu t s a ñ u nành. - Công ngh hi n ñ i ñư c nh p t Th y Đi n do t p ñoàn Tetrapak cung c p. Chính nh ñi u này mà Công ty có th nâng cao ch t lư ng s n ph m, gi m chi phí, h giá thành. - Ch t lư ng s n ph m có ñ n ñ nh cao; s a ñ u nành Mè ñen là s n ph m ñ c ñáo và khác bi t duy nh t hi n có trên th trư ng, thích h p cho ngư i l n tu i. - Đánh giá tính năng, các ch s k thu t vư t tr i c a s n ph m Fami so v i các s n ph m cùng lo i.
18 - Vi c ñ u tư cho các th trư ng t p trung, không dàn tr i, ti t ki m ñư c chi phí và tăng tính c nh tranh khi ñã chi m lĩnh ñư c th trư ng. Hi n nay, Công ty d n ñ u th ph n mi n B c và mi n Trung. - Công ty ñã xây d ng m t t p th cán b công nhân có tinh th n trách nhi m cao, b máy làm vi c có hi u qu . - Xây d ng ñư c h th ng các nhà phân ph i m nh và r ng kh p. Và thu n l i v c ly v n chuy n. Đi m y u: - H n ch v tài chính trong ñ u tư cho các ho t ñ ng marketing so v i các ñ i th c nh tranh, nhưng Công ty l i ñ u tư ít ch n l c. M c khác, Công ty chưa ñ u tư nhi u cho các d ch v khách hàng; trang web cũng chưa ñư c ñ u tư thích ñáng,… - S n ph m c a Công ty còn ñơn ñi u, bao bì không b t m t. - Đ i ngũ nhân s marketing và bán hàng thi u kinh nghi m. - Chưa thâm nh p sâu vào th trư ng mi n Nam. - Chưa khai thác ñư c ti m năng s a ñ u nành VinaSoy Mè ñen. - Năng l c s n xu t so v i nhu c u c a th trư ng còn th p. 3.4. M c tiêu chiên lư c marketing 3.4.1. Ch c năng: Công ty VinaSoy có ch c năng s n xu t và tiêu th các lo i s a t ñ u nành ñ ñáp ng nhu c u dinh dư ng ngày càng cao c a ngư i tiêu dùng trên c nư c. 3.4.2. Nhi m v - Xây d ng chi n lư c phát tri n, k ho ch s n xu t kinh doanh phù h p v i ch c năng, nhi m v c a Công ty và yêu c u chung c a th trư ng. - Không ng ng nâng cao ch t lư ng, s lư ng s n ph m ñ ñáp ng nhu c u tiêu dùng trên c nư c.
19 - B o t n và phát tri n v n Công ty, hoàn thành t t nhi m v ñ i v i Nhà nư c. 3.4.3. M c tiêu kinh doanh: Duy trì v trí d n ñ u th trư ng s a ñ u nành t i Vi t Nam v thương hi u, th ph n và ch ng lo i s n ph m. 3.4.4. M c tiêu marketing - Th c hi n chi n lư c khác bi t hoá so v i các công ty s a hi n có trong nư c nh m d n ñ u th trư ng v ngành hàng s a ñ u nành. - Th ph n: m c tiêu Công ty ñ ra là chi m lĩnh trên 83% th ph n v s a ñ u nành h p gi y c nư c, riêng t i th trư ng mi n Nam chi m 20% vào năm 2014. - Doanh thu: Công ty ph n ñ u năm sau cao hơn năm trư c 20% t ñây ñ n năm 2014. - Ch t lư ng s n ph m: nâng cao ch t lư ng s n ph m, ña d ng hoá m u mã, ch ng lo i và bao bì s n ph m. 3.5. L a ch n th trư ng m c tiêu 3.5.1. D báo nhu c u tiêu th s a ñ u nành giai ño n 2009 – 2014: S a ñ u nành là m t ph n trong t ng ngành s a c a Vi t Nam; vì v y, trong tương lai nhu c u v s a nói chung và s a ñ u nành nói riêng s tăng r t m nh. S n lư ng bao bì gi y d ñoán ñ n năm 2015 s trên 500 tri u lít. Hình 3.4. Các s n ph m s a Vi t Nam S ab t S a u ng S a khác S a nư c S a b t khác S a ñ u nành Ngu n: (EMI 2009 a –b, VINAMILK 2010)
20 3.5.2. Phân ño n th trư ng Phân ño n theo tiêu th c ñ a lý: - Th trư ng mi n B c - Th trư ng Mi n Trung – Tây Nguyên - Th trư ng Mi n Nam. Phân ño n theo ñ c ñi m dân s h c: - D a trên ñ tu i ho c k t h p c a hai tiêu chí gi i tính (nam và n ) và ñ tu i ñ xác ñ nh nhóm khách hàng m c tiêu c a Công ty. - D a trên thu nh p c a ñ i tư ng tiêu dùng: t ng l p ngư i có thu nh p cao; khá; trung bình và th p. 3.5.3. Đánh giá m c h p d n c a các phân ño n Đ tài ti n hành ñánh giá các phân ño n theo tiêu th c ñ a lý (Đánh giá chung cho t t c các dòng s n ph m c a VinaSoy). B ng 3.6. Đánh giá các phân ño n theo tiêu th c ñ a lý Y ut Mi n B c Mi n Trung Mi n Nam Quy mô và m c Đi m 2 1 3 tăng trư ng Tr ng s (0,3) 0,6 0,3 0,9 M cñ h pd n Đi m 2 3 1 v cơ c u Tr ng s (0,3) 0,6 0,9 0,3 M c tiêu, ngu n Đi m 3 2 1 l c c a DN Tr ng s (0,4) 1,2 0,8 0,4 T ng 2,4 2,0 1,6 D a trên b ng ñánh giá ta có th l a ch n hai th trư ng m c tiêu ñó là mi n Trung và mi n B c. Đánh giá các phân ño n theo tiêu th c phân khúc ñ c ñi m dân s h c: - Theo ñ tu i (ñ i v i s n ph m VinaSoy Fami).