Vai trò các công cụ truyền thông Marketing trong phát triển thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp trường Đại học Tài chính - Kế toán

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Vai trò các công cụ truyền thông Marketing trong phát triển thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp trường Đại học Tài chính - Kế toán tìm hiểu vai trò của các công cụ truyền thông Marketing trong phát triển thương hiệu một trường đại học. Mối quan hệ giữa thái độ của sinh viên khi được tương tác bởi các công cụ truyền thông với nhận thức của họ về các khía cạnh của giá trị thương hiệu được kiểm định để phục vụ cho mục đích này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Vai trò các công cụ truyền thông Marketing trong phát triển thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp trường Đại học Tài chính - Kế toán

54 Phạm Thị Thanh Luyến, Nguyễn Thị Hồng Nhung VAI TRÒ CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN ROLE OF MARKETING COMMUNICATION TOOLS IN BRANDING: CASE OF UNIVERSITY OF FINANCE AND ACCOUNTANCY Phạm Thị Thanh Luyến, Nguyễn Thị Hồng Nhung Trường Đại học Tài chính - Kế toán; phamthithanhluyen@tckt.edu.vn; nguyenthihongnhung@tckt.edu.vn Tóm tắt - Nghiên cứu này tìm hiểu vai trò của các công cụ truyền Abstract - This article is aimed to study the role of marketing thông Marketing trong phát triển thương hiệu một trường đại học. Mối communication tools in developing brand of a university. Relationship quan hệ giữa thái độ của sinh viên khi được tương tác bởi các công between students' behaviour in interaction with communication tools cụ truyền thông với nhận thức của họ về các khía cạnh của giá trị and their cognition of brand value' aspects is verified so as to satisfy thương hiệu được kiểm định để phục vụ cho mục đích này. Phân tích the former objective.Analysis of sample surveyed at University of mẫu nghiên cứu được khảo sát tại Trường Đại học Tài chính - Kế toán Finance and Accountancy indicates that communition tools such as cho thấy các công cụ truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, advertising, public relation, direct Marketing, viral marketing marketing trực tiếp, truyền miệng đang được triển khai tại nhà trường implemented in the university play an important role in enhancing có vai trò lớn trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của nhà trường, brand value of University of Finance and Accountancy and the cho thấy nhà trường đang có các công cụ quảng bá tốt. Các hàm ý university also performs its communication well. The significant chính sách cũng được đề xuất dựa trên các phát hiện nghiên cứu này. policies have been suggested in reference to this research's results. Từ khóa - thương hiệu; quảng bá thương hiệu; truyền thông Key words - brandname; brand advertising; marketing Marketing; giá trị thương hiệu; Trường Đại học Tài chính - Kế toán. communication; brand value; University of Finance and Accountancy. 1. Đặt vấn đề nghiên cứu thương hiệu là một quá trình định hướng quảng bá hình ảnh Giáo dục là một ngành phi lợi nhuận, vì thế cạnh tranh vào tâm trí người tiêu dùng” [1]. Như vậy, có thể nói quảng về giáo dục ít được nhắc đến. Sản phẩm giáo dục đại học bá thương hiệu trường đại học là quá trình đưa ra các cách là một sản phẩm đặc biệt, trong đó thương hiệu nhà trường thức để đưa giá trị thương hiệu trường đại học vào tâm trí và thương hiệu ngành học cấu thành một bộ phận lớn của sinh viên (bao gồm cả sinh viên tiềm năng). giá trị mà người học nhận được. Trường Trung học Tài 2.1.3. Truyền thông Marketing để quảng bá thương hiệu trường chính - Kế toán 3 trước đây, sau đó là Trường Cao đẳng Theo Philip Kotler (2003), “chức năng tích cực của các Tài chính - Kế toán và hiện nay là Trường Đại học Tài công cụ quảng bá là thông tin về sự hiện diện của một chính - Kế toán đã có quá trình xây dựng và phát triển gần thương hiệu cho người tiêu dùng” [3]. Để quảng bá thương 40 năm. Bốn mươi năm xây dựng và phát triển nhà trường hiệu trường đại học có thể sử dụng các công cụ truyền cũng là quá trình định vị hình ảnh thương hiệu của một cơ thông Marketing sau: sở đào tạo trong tâm trí cộng đồng. Việc đánh giá vai trò - Quảng cáo (advertising): là bất kỳ một hình thức giới của hoạt động truyền thông Marketing để quảng bá thương thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hiệu nhà trường trong bối cảnh xã hội phát triển và hội nhập hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng hiện nay cũng như trong tương lai để xem xét sự phù hợp, cáo chi tiền ra để thực hiện. tính thích ứng nhằm tiếp tục tôn vinh hay điều chỉnh, tạo thêm các sắc thái mới cho hình ảnh thương hiệu Trường - Marketing trực tiếp (direct marketing): là hình thức truyền Đại học Tài chính - Kế toán là cần thiết. thông sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại. 2.1. Cơ sở lý thuyết - Quan hệ công chúng (public relation): là việc quản lý 2.1.1. Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với Theo McNally & Speak (2002) trích trong Beneke công chúng của họ, từ đó tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố (2011), thương hiệu giáo dục đại học là “nhận thức hay cảm uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua tiềm năng mô chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất. tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật” [5]. Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục - Bán hàng cá nhân (personal selling): là quá trình tiếp gồm có thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức. Cụ xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng nhằm tư vấn, giới thể, thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một ngành thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm. đào tạo cụ thể của một trường đại học. Thương hiệu tổ chức - Truyền miệng (word of mouth): là hình thức giao tiếp là thương hiệu của trường đại học. giữa người với người trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua 2.1.2. Quảng bá thương hiệu trường điện thoại, email, diễn đàn, blog, mạng xã hội,… thông qua đó, các thông tin được “truyền tai nhau” một cách nhanh Theo Chematony và McWilliam (1989), “Quảng bá chóng trong cộng đồng.
ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 10(107).2016 55 2.2. Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu tính để lựa chọn thang đo sơ bộ. Sau đó, nghiên cứu định Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang lượng được tiến hành dựa trên dữ liệu điều tra sinh viên để (2007), Quảng cáo là công cụ chủ lực để quảng bá thương đánh giá độ tin cậy của thang đo (sử dụng hệ số Cronbach’s hiệu trường đại học. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Deborah Alpha), đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) và phân & cộng sự (2010), ngoài công cụ Quảng cáo, sinh viên có tích tương quan (hồi quy truyến tính bội). Sau khi thu thập thể biết được thông tin về trường đại học thông qua: Truyền dữ liệu, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0, kiểm miệng; Quan hệ công chúng (hoạt động tư vấn nghề nghiệp, định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại tuyển sinh, tổ chức các sự kiện, …); Marketing trực tiếp. các biến rác trước. Kế đến, kiểm định giá trị thang đo bằng Nghiên cứu này đã tìm thấy mối liên hệ đồng biến giữa các phân tích nhân tố khám phá EFA để loại dần các biến có nhân tố trên với giá trị thương hiệu. trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5. Thang đo được chấp nhận khi giá trị hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn Như vậy, nếu một sinh viên có thái độ tích cực đối với một hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman & Owen, công cụ truyền thông Marketing nào đó của trường đại học thì 2002), eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích được sinh viên đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trường bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988). Phân đại học. Trên cơ sở đó, có thể đưa ra một số giả thuyết sau: tích hồi quy được tiến hành để kiểm định các giả thuyết về - Giả thuyết H1: Thái độ tích cực của sinh viên hiện tại và các mối quan hệ quan tâm từ mô hình nghiên cứu. tiềm năng đối với công cụ quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài chính - Kế toán thông qua quảng cáo là cao thì giá trị thương 4. Kết quả nghiên cứu hiệu của Trường cũng được nhận thức ở mức cao và ngược lại. 4.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo - Giả thuyết H2: Thái độ tích cực của sinh viên hiện tại Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s và tiềm năng đối với công cụ quảng bá thương hiệu Trường Alpha lần 1 có 2 biến “Vận động hành lang” và “Họp báo” có Đại học Tài chính - Kế toán thông qua quan hệ công chúng hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3; nên loại 2 biến này là cao thì giá trị thương hiệu của Trường cũng được nhận và tiến hành chạy Cronbach’s Alpha lần 2. Kết quả cuối cùng, thức ở mức cao và ngược lại. thang đo của 25 biến trong mô hình đã đạt chuẩn và đáng tin - Giả thuyết H3: Thái độ tích cực của sinh viên hiện tại cậy nên được đưa vào phân tích nhân tố ở bước tiếp theo. và tiềm năng đối với công cụ quảng bá thương hiệu Trường Bảng 1. Phân tích độ tin cậy của thang đo Đại học Tài chính - Kế toán thông qua Marketing trực tiếp là cao thì giá trị thương hiệu của Trường cũng được nhận Trung Phương Tương Alpha thức ở mức cao và ngược lại. bình thangsai thang quan nếu Biến quan sát đo nếu loại đo nếu biến loại - Giả thuyết H4: Thái độ tích cực của sinh viên hiện tại biến loại biến tổng biến và tiềm năng đối với công cụ quảng bá thương hiệu Trường Thang đo Quảng cáo; Đại học Tài chính - Kế toán thông qua truyền miệng là cao Cronbach's Alpha = 0,849 thì giá trị thương hiệu của Trường cũng được nhận thức ở Quảng cáo trên truyền mức cao và ngược lại. 15,30 6,042 0,663 0,818 hình, truyền thanh (QC1) 2.2.1. Mô hình nghiên cứu Quảng cáo trên báo và tạp chí, ấn phẩm 15,22 6,290 0,729 0,802 thương mại (QC2) Quảng cáo ngoài trời (QC3) 15,23 5,890 0,736 0,797 Quảng cáo qua điện thoại, 15,49 6,203 0,659 0,818 thư, catalog…. (QC4) Quảng cáo thông qua 14,81 6,881 0,518 0,853 mạng internet (QC5) Thang đo Marketing trực tiếp; Cronbach's Alpha =0,690 Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tờ rơi (MK1) 12,79 1,973 0,556 0,568 GTTH = a0 + a1 * QC + a2* QHCC + a3* MK + a4* TM Ấn phẩm gửi trực tiếp 12,76 2,279 0,432 0,650 GTTH: Giá trị thương hiệu; QC: Quảng cáo; QHCC: (MK2) Quan hệ công chúng; MK: Marketing trực tiếp; TM: Marketing qua 13,24 2,401 0,395 0,671 Truyền miệng. catalogue (MK3) Qua điện thoại, email, 3. Phương pháp nghiên cứu fax (MK4) 12,71 2,097 0,512 0,599 3.1. Mẫu nghiên cứu Thang đo Truyền miệng; Tiến hành chọn 260 mẫu ngẫu nhiên và phát bảng câu Cronbach's Alpha = 0,839 hỏi, thu về 255 với số mẫu hợp lệ là 251 tương ứng với tỷ Truyền thông qua sinh lệ 96,54 % được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu. 10,46 4,257 0,700 0,782 viên, cựu học sinh (TM1) 3.2. Phương pháp phân tích Truyền thông qua người 10,28 4,684 0,684 0,793 Tiến trình nghiên cứu được bắt đầu bằng nghiên cứu định thân, bạn bè (TM2)
56 Phạm Thị Thanh Luyến, Nguyễn Thị Hồng Nhung Truyền thông qua thầy QH7 0,723 10,32 4,362 0,655 0,804 cô (TM3) QH8 0,607 Truyền thông qua các QH6 0,563 0,378 10,65 4,467 0,652 0,804 trang mạng xã hội (TM4) QH13 0,524 Thang đo Quan hệ công chúng; QC2 0,847 Cronbach's Alpha =0,941 QC3 0,844 Hợp tác, giao lưu giữa QC1 0,793 41,10 28,674 0,396 0,864 các trường (QH1) QC4 0,790 Bài báo giới thiệu về QC5 0,660 41,43 28,102 0,491 0,858 trường (QH2) TM2 0,833 Mời phóng viên đưa tin 41,47 27,466 0,546 0,854 TM1 0,831 trên tivi, Radio, … (QH3) TM4 0,806 Công trình nghiên cứu khoa học được đăng trên 41,55 27,113 0,570 0,853 TM3 0,804 website trường (QH4) QH3 0,744 Hợp tác với doanh QH4 0,708 41,25 27,747 0,534 0,855 nghiệp (QH5) QH2 0,686 Tư vấn tuyển sinh (QH6) 41,37 27,243 0,589 0,851 QH1 0,628 Tổ chức mạng lưới cựu QH5 0,603 41,18 27,689 0,574 0,852 sinh viên (QH7) MK1 0,781 Tham gia các hoạt MK4 0,747 41,29 27,553 0,560 0,853 động xã hội (QH8) MK2 0,688 Các hoạt động, sự kiện MK3 0,645 khác gắn với học sinh – 41,34 27,146 0,647 0,848 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 22.0) sinh viên (QH9) Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Hội thảo (QH10) 41,40 27,513 0,585 0,852 Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin Cuộc đối thoại của học cậy thì tác giả tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy sinh, sinh viên với Nhà 41,47 28,530 0,452 0,860 hệ số KMO = 0,773 > 0,5; Sig. = 0,000 < 0,05; tổng phương trường (QH13) sai trích được 57,581% > 50%, có năm nhân tố được rút Tổ chức cho sinh viên trích ra, được đặt tên lại và 5 nhân tố này tiếp tục đưa vào tham gia các kỳ thi 41,41 27,236 0,609 0,850 phân tích hồi quy bội, cụ thể như sau: Olympic (QH14) - Nhân tố thứ nhất với các biến quan sát: QC1, QC2, (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 22.0) QC3, QC4, QC5 và được đặt tên là “Quảng cáo”. Ngoài ra có kết quả phân tích thang đo giá trị thương - Nhân tố thứ hai với các biến quan sát: QH1, QH2, hiệu Trường Đại học Tài chính - Kế toán. QH3, QH4, QH5 và được đặt tên là “Hợp tác và báo chí”. Bảng 2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha – - Nhân tố thứ ba với các biến quan sát: QH6, QH7, giá trị thương hiệu QH8, QH9, QH10, QH13, QH14 và được đặt tên là “Tổ Thang đo giá trị thương hiệu; Cronbach's Alpha =0,706 chức sự kiện”. Nhận biết thương hiệu (GTTH1) 11,46 4,321 0,496 0,640 - Nhân tố thứ tư với các biến quan sát: MK1, MK2, Chất lượng cảm nhận (GTTH2) 11,15 4,382 0,495 0,641 MK3, MK4 và được đặt tên là “Marketing trực tiếp”. Lòng ham muốn thương hiệu - Nhân tố thứ năm với các biến quan sát: TM1, TM2, 11,31 4,425 0,485 0,647 (GTTH3) TM3, TM4 và được đặt tên là “Truyền miệng”. Lòng trung thành thương hiệu 4.2.2. Thang đo giá trị thương hiệu 11,07 3,959 0,494 0,644 (GTTH4) Bảng 4. Phân tích nhân tố khám phá – giá trị thương hiệu (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 22.0) Component 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 1 4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA GTTH2 0,733 Bảng 3. Phân tích nhân tố khám phá GTTH4 0,731 Component GTTH1 0,730 1 2 3 4 5 GTTH3 0,725 QH9 0,831 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 22.0) QH14 0,809 Tiến hành phân tích EFA của thang đo giá trị thương QH10 0,726 hiệu với 4 biến quan sát đều có hệ số KMO = 0,746 > 0,5
ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 10(107).2016 57 nên dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố; sig. = đến yếu tố: Xây dựng thương hiệu bằng con người. Hình 0,000 < 0,05 và phương sai trích được 53,255 > 50% đảm ảnh trong nhận thức của cán bộ viên chức, sinh viên về uy bảo đều kiện phân tích nhân tố khám phá. tín và hình ảnh của thương hiệu trường. 4.3. Hiệu chỉnh mô hình - Thường xuyên tổ chức sự kiện một cách chuyên nghiệp và bài bản nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ Trường, đồng thời thu hút và tranh thủ tình cảm của dư luận xã hội mang lại lợi ích cho Trường, góp phần xây dựng nên thương hiệu Trường Đại học Tài chính - Kế toán. - Xây dựng văn hoá Trường để thu hút và gìn giữ nhân tài, xây dựng nguồn nhân lực, tạo ra môi trường học tập và làm việc chuyên nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh với các trường đại học khác. - Xây dựng mối quan hệ báo chí và có kế hoạch báo chí cho từng mục tiêu trong chiến lược phát triển Trường một cách hiệu quả nhất tránh lãng phí các nguồn lực. Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất đã hiệu chỉnh - Có kế hoạch phát triển mối quan hệ khách hàng tốt là cơ GTTH = a0 + a1 * QC + a2* HTBC + a3* TCSK + a4* sở quan trọng xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Đại MK + a5* TM học Tài chính - Kế toán. Mỗi đối tượng khách hàng có chiến GTTH: Giá trị thương hiệu; QC: Quảng cáo; HTBC: lược riêng. Khách hàng của trường phải xác định là: Chính Hợp tác và báo chí; TCSK: Tổ chức sự kiện; MK: phủ, sinh viên, giảng viên, cựu sinh viên, doanh nghiệp cộng Marketing trực tiếp; TM: Truyền miệng. đồng, phương tiện thông tin đại chúng, gia đình sinh viên. 4.4. Phân tích hồi quy - Xây dựng mối quan hệ khăng khít với nhà tuyển dụng, Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, ta tiến có kế hoạch mời các nhà tuyển dụng tham gia đóng góp chi hành phân tích hồi quy bội. Kết quả cho thấy giá trị thống phí đào tạo cùng trường để bồi dưỡng nhân tài, nâng cao kê F = 181,129 của mô hình với mức ý nghĩa sig. = 0,000 tình thần trách nhiệm đào tạo của Trường và doanh nghiệp. < 0,05, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp 6. Kiến nghị với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,572, chứng tỏ các nhân tố này giải thích được 57,2% Bài báo này trình bày lý thuyết cơ bản về các công cụ biến thiên của biến phụ thuộc. Hệ số phóng đại phương sai truyền thông Marketing và quảng bá thương hiệu trong lĩnh VIF < 10, cho thấy các biến trong mô hình không xảy ra vực giáo dục đại học. Từ đó xây dựng mô hình truyền thông hiện tượng đa cộng tuyến. Marketing trong phát triển thương hiệu của trường đại học Tài chính - Kế toán. Mô hình này có thể giúp Trường quảng Kết quả phân tích hồi quy cho phép trình bày mô hình bá thành công thương hiệu của mình để nâng cao hình ảnh, thực tế như sau: danh tiếng, tạo ra lòng trung thành của sinh viên và thu hút GTTH = - 0,654 + 0,524 * TM + 0,234 * TCSK + 0,153 sinh viên tiềm năng. Bài báo này có hạn chế là chưa tiến * QC + 0,149 * MK + 0,137 * HTBC. hành điều tra khảo sát để kiểm định sự phù hợp của mô Qua phương trình trên, nhận thấy với một cấp độ thay hình nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết đã đưa đổi về nhân tố Truyền miệng thì giá trị thương hiệu của ra. Đây cũng là hướng mà các nghiên cứu thực nghiệm tiếp Trường sẽ tăng 0,524 cấp độ. Tương tự đối với Tổ chức sự theo có thể thực hiện kiện, Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Hợp tác và báo chí. TÀI LIỆU THAM KHẢO 5. Một số hàm ý chính sách đối với hoạt động truyền thông Marketing hướng đến mục tiêu nâng cao giá trị [1] De Chematony, L. & McWilliam, G. (1989), “The Strategic implications of Clarifying How Marketers Interpret ‘Brands’ ”, thương hiệu nhà trường Journal of Marketing Management, 5, 2, pp. 153-171. Dựa vào kết quả nghiên cứu được phát hiện ở trên, [2] Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản nhóm tác giả hàm ý một số chính sách nâng cao hoạt động Đại học Kinh tế Quốc dân. truyền thông Marketing cho nhà trường nhằm tăng cường [3] Kotler Philip (2003), Marketing management, 11th Edition, Prentice Hall. việc kết nối với xã hội, với các doanh nghiệp, nhà tuyển [4] Trần Thị Bích Liễu, Trần Quốc Toản (10/2009), “Thị trường giáo dục và dịch vụ giáo dục: những vấn đề cũ và những hiểu biết mới”, dụng, các đối tác và cả với người học để phát huy được thế Tạp chí Quản lý Giáo dục. mạnh của mình và tôn vinh giá trị thương hiệu Trường Đại [5] McNally, D. & Speak, K. D. (2002). Be your own brand: A học Tài chính - Kế toán như sau: Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd. San - Xây dựng và nâng cao hệ thống các phương tiện Francisco, CA: Berrett-Koehler Publishers, Inc. truyền thông một cách chuẩn hoá: mạng internet, đài phát [6] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thanh, các ấn phẩm… bảo đảm tính hiệu quả cao nhất và khoa học Marketing, NXB ĐHQG TPHCM. sự khác biệt so với các trường đại học khác. [7] Quyết định số 964 QĐ-BTC về việc Phê duyệt Chiến lược phát triển Trường Đại học Tài chính - Kế toán giai đoạn 2013-2020 và định - Chú trọng đến Quan hệ công chúng nội bộ, quan tâm hướng đến năm 2030. (BBT nhận bài: 08/7/2016, phản biện xong: 04/9/2016)