"Word of Mouth": con dao 2 lưỡi
Phương pháp Marketing Word of Mouth (WOMM) chính là một hình thức
của chiến dịch quảng cáo. Hình thức này dựa vào truyền miệng giới thiệu về một
nhãn hàng, sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể từ một cá nhân.
Theo nghĩa đen của từ này, nó tạo ra sự lan truyền từ người này sang người
khác mà không có sự can thiệp của quảng cáo.
Lời giới thiệu sản phẩm từ một người quen, đáng tin cậy là cách tốt nhất để
bán sản phẩm ấy. Vì sao ư? Người ta nắm bắt được sự giới thiệu ấy hoàn toàn như
một sự khuyến khích mà không phải là động lực hiển nhiên của những người
quảng cáo, luôn nói tốt và hứa hẹn về sản phẩm dù cho thế nào đi nữa.
Nếu muốn bán được nhiều sản phẩm, bạn cần phải tập hợp nhiều hơn
những kênh phân phối thông tin cũng như tăng số lượng người biết đến và ủng hộ
dịch vụ của bạn. Cách tốt nhất để làm điều này chính là “Word of Mouth”. Còn gì
tốt hơn khi có hẳn một “đội quân ủng hộ”, tình nguyện không ngừng giới thiệu và
tư vấn sản phẩm, dịch vụ của bạn thông qua website hoặc bất cứ cuộc đối thoại
nào của họ.
5 chiến lược thực hiện Marketing bằng “Word of Mouth”: bạn hoàn toàn có
thể tự làm thấy mà không cần bỏ ra khoản chi phí quá lớn để làm công việc
Marketing sản phẩm hay dịch vụ ấy của bạn.
1. Gây ảnh hưởng đến mạng lưới xã hội đang tồn tại
Cộng đồng mạng có liên hệ rất mật thiết, chặt chẽ với nhau. Một thông tin
tích cực sẽ được lan truyền chỉ bởi vài dòng đánh máy và cú click chuột trong
chớp mắt. Và đây là cộng đồng đóng vai trò rất lớn trong việc quảng bá một cái
tên lạ lẫm với nhiều người, hoặc củng cố thêm sự hiểu biết cho những người khác
về một cái tên bắt đầu đi vào trí nhớ của họ. Một lần click chuột gửi đi, thông điệp
sẽ đến được không chỉ một mà hàng trăm , hàng nghìn đối tượng khác nhau. Và
nếu thông điệp ấy xuất phát từ một nguồn tin có uy tín trong cộng đồng thì hiển
nhiên sự chú ý lại càng lớn.
Còn nhớ một lần, tôi nhận cùng lúc 1 mẩu tin nhắn offline với nội dung:
“Không phải spam đâu. Cẩn thận nhé. Mọi người hãy cảnh giác: Ăn hủ tiếu Nam
Vang, hủ tiếu bò kho tại quán X, đường ABC, p.Y, q.Z, coi chừng bị chủ quán lừa
đảo lấy xe đó. Khi vào ăn, họ yêu cầu không khóa xe, để họ trông giùm, nhưng lại
không phát thẻ giữ xe, sau một hồi ngon miệng, cuối cùng thực khách đành phải đi
bộ về đấy. Theo bà con khu vực, quán này buôn bán không được đông khách lắm,
vì tại đây đã mất 5 chiếc xe rồi. Đề nghị ai nhận được tin nhắn này, hãy gửi cho
bạn bè trong list của mình, giúp họ cảnh giác hơn. Không phải tin vớ vẩn đâu."
Nếu đây là thông tin chính xác thì chẳng có gì rắc rối vì đây là thông tin có
ích và người truyền tin đã làm một việc tốt đấy chứ! Nhưng nếu đây là thông tin
bịa đặt, người tham gia truyền tin ở những cấp bậc sau không mảy may suy nghĩ
và cứ thế mà bấm Copy, gửi đi hàng loạt thì sẽ gây hậu quả thế nào?
Hay một ví dụ khác mà “Word of Mouth” làm điêu đứng một thương hiệu
nước ngọt khi mọi người rỉ tai nhau: “Có ai nghe chuyện tin đồn về một công nhân
bị rớt xuống và mất tích trong bồn chứa trong nhà máy của XYZ chưa? Nghe là
thấy rợn người rồi, nói gì nghĩ đến cảnh nó thối rữa ra!”
“Word of Mouth” này chẳng khác gì con dao 2 lưỡi. Chẳng ai dám khẳng
định rằng mình có thể điều khiển được cơ chế lan truyền và mức độ phát tán của
thông tin cả. Giá trị thực chất vẫn là yếu tố hàng đầu, là điều kiện tiên quyết để
bạn thực hiện thành công phương pháp này.
2. Nhắm vào những cá nhân có khả năng gây ảnh hưởng
Chú ý đến những người có thể tạo nên 1 xu hướng hay những người giữ
một vị thế quan trọng trong một lĩnh vực chuyên biệt nào đó. Và chính bản thân
họ cũng cần có những mối quan hệ ổn định, bảo đảm uy tín để thông điệp gửi đi
không bị bóp méo.
Từ việc chọn được người đủ sức gây ảnh hưởng ấy, bạn sẽ nắm bắt được
thông điệp của mình đang được lan đi trong môi trường nào, với những đối tượng
nào.
Tuy nhiên, cách thực hiện này cũng đi kèm với rủi ro khi cá nhân được
chọn là người bắt đầu chuỗi truyền miệng ấy lại vô tình gặp sự cố và lâm vào tình
trạng không ai có thể tin được nữa. Hay ít nhất, để đảm bảo hiệu quả tốt và tránh
những rủi ro, bạn nên tìm hiểu kĩ cá nhân đang trong tầm ngắm ấy có những mối
quan hệ như thế nào, uy tín với những người xung quanh tốt đến đâu. Khi kết hợp
cá nhân ấy với thương hiệu cần được lan truyền thì cả 2 sẽ hiển nhiên có mối quan
hệ cộng sinh. Sản phẩm không tốt, cá nhân đó sẽ bị ảnh hưởng về uy tín. Cá nhân
đó nếu có nhiều mối quan hệ không tốt, bị thành kiến nặng nề thì thương hiệu ấy
sẽ bị đặt dấu hỏi ngay.
3. Tính độc quyền thông tin và sự khan hiếm
Một số trang web và doanh nghiệp chỉ phổ biến thông tin đến một nhóm
người giới hạn mà không tràn lan. Sự chọn lọc này tạo nên sự tập trung cần thiết
để bảo đảm những thông tin gửi đến các cá nhân tham gia là những thông tin chính
thức và có giá trị. Hoặc một số khác thì dùng cách chậm rãi công bố thông tin
khiến công chúng chú ý và tò mò. Nếu sau đó kết hợp cách này với việc sử dụng
những cá nhân có khả năng gây ảnh hưởng thì vị trí thông điệp phát ra lúc ấy
không những bảo đảm được uy tín từ phía đối tác cộng sinh còn lại mà còn thỏa
mãn được nhu cầu của công chúng đang phải chờ đợi.
Khi công chúng quan tâm mà chưa được cung cấp thông tin chính thức thì
những thông tin rỉ tai lúc ấy trở nên quý giá vô cùng. Trước đây khá lâu, khi hệ
thống siêu thị Metro chưa đến tận nhà phát các tập catalogue giới thiệu sản phẩm,
ít ai biết được hệ thống này bán giá rẻ đến vậy! Ai chưa phải là thành viên nếu
nghe những thành viên thân thiết của hệ thống không ngừng giới thiệu về giá cả
hấp dẫn thì chẳng thể nào họ không nghĩ đến phải sớm làm thẻ thành viên thôi!
4. Thị trường vi mô
Trong khi hoạt động tiếp thị được thực hiện nhờ vào mạng lưới kết nối chặt
chẽ thông qua Internet thì thị trường vi mô tập trung chủ yếu vào những sản phẩm
được phục vụ theo đơn đặt hàng
Hai đại gia giày thể thao Nike và Puma Mongolian cũng áp dụng phương
pháp này khi cho phép khách hàng được tự thiết kế và mua trực tuyến ngay chính
sản phẩm độc nhất ấy của mình. Và dĩ nhiên, người thực hiện hoạt động
Marketing lúc này chính là những khách hàng ấy. Họ có nhu cầu chia sẻ về sản
phẩm ưng ý của mình. Sự chia sẻ ấy chính là sự lan truyền một cách vô cùng tích
cực cho Nike và Puna Mongolian.
Một câu chuyện cũng khá thú vị về cách tiếp cận khách hàng của Plat:
Bãi tắm bên bờ biển Miami của nước Mỹ cảnh đẹp như tranh vẽ, đã thu hút
hàng ngàn hàng vạn du khách đến từ năm châu bốn biển. Ngày hôm ấy, trời trong
như ngọc, mặt biển xanh lam hoà lẫn với trời xanh, cảnh vật như một tấm phông
lớn đang bày ra trước mặt. Trên bãi cát vàng, đầy rẫy những già trẻ gái trai đang
nằm tắm nắng... Bỗng có tiếng kêu cứu làm thót tim người vọng lên từ phía biển,
tầm mắt mọi người không ai bảo ai đều dõi về phía có tiếng kêu. Người ta thấy 1
chiếc mũ bơi lúc ẩn, lúc hiện nhấp nhô trên làn sóng nhỏ, rõ ràng là một cô gái
đang bị đuối nước. Có nhiều chàng trai hăng hái xông tới nơi xảy ra tai nạn, một
thanh niên trong số đó băng ra như một mũi tên lao tới gần người bị nạn. Chẳng
bao lâu người bị nạn được cứu lên bờ. Đó là một cô gái có thân hình xin xắn, với
khuôn mặt duyên dáng ưa nhìn, bộ đồ tắm rực rỡ và rất hợp thời trang tạo nên
những đường cong vô cùng hoàn mỹ, hài hòa. Mọi người không ai bảo ai chen
nhau vây tới tỏ lòng ái ngại.
Nguy hiểm quá! – Mọi người đang trong cơn sợ hãi, bỗng thấy một người
tay cầm máy ảnh chen vào đám đông, rồi đưa ra một số tấm ảnh cho mọi người
xem. Mọi người bỗng chốc lại bị thu hút bởi những tấm ảnh vừa được đưa tới.
Phong cảnh đẹp tuyệt vời, những pha chụp ảnh đầy nguy hiểm, thân hình mê li
của cô gái bị nạn, vẻ tráng kiện của chàng trai hiệp sĩ, lại còn cả những vẻ mặt rất
sinh động của những người đến xem, tất cả đề được tái hiện lên trên những tấm
ảnh. Màu sắc sao mà chân thật thế, cảnh vật sao mà rõ nét thế, mọi người lại một
lần nữa kêu lên kinh ngạc: Giỏi quá!
- Có chuyện gì thế nhỉ ? Đã có ảnh nhanh thế ư ? – Có người phát hiện ra
chuyện lạ liền đặt câu hỏi.
- Vừa hay, tôi có mang theo máy ảnh “Chụp lấy ngay”, loại máy ảnh này chỉ cần
một hai phút sau là có ảnh liền. Anh chàng phó nháy đắc chí giơ cao chiếc máy
ảnh lên: Những tấm ảnh này chính là công lao của nó đấy!
- Sử dụng nó có dễ không ? – Một người trong đám đông đặt câu hỏi.
- Như những máy ảnh thông thường khác thôi ạ! – Chủ nhân máy ảnh trả lời.
Có người tiến tới đề nghị: và
Cho tôi xem một được không? chút -
Người chủ máy ảnh vừa vừa đáp: đưa
Rất lòng. sẵn -
Những người tới xem cô gái bị nạn liền quay sang xem máy ảnh.
Cô gái đẹp không may đuối nước, chàng trai hăng hái xông ra cứu, anh
chàng phó nháy chớp những pha kịp thời…, tất cả những cái đó là một màn quảng
cáo tại chỗ do hãnh Plat sản xuất ra loại máy ảnh “Chụp lấy ngay” dựng lên để
quảng cáo cho sản phẩm của mình. Họ lấy cái kịch thật là “Cứu người đuối
nước” để thực hiện vở kịch ngầm là chụp ảnh tuyên truyền. Những người đến xem
trong đời mấy khi đã gặp những cảnh nguy hiểm như vậy nên họ còn nhớ hình ảnh
của màn kịch công khai đó thì hình ảnh kỳ diệu của loại máy ảnh “Chụp lấy
ngay” cũng sẽ in sâu mãi trong óc họ. Họ từ khắp nơi trên thế giới đến, sau khi về,
họ sẽ trở thành những người tuyên truyền không công cho máy ảnh “Chụp lấy
ngay”.
Ngày 26 tháng 11 năm 1946, trong một cửa hàng bách hóa ở thành phố
Boston, máy ảnh “Chụp lấy ngay” lần đầu tiên được đem bán, người ta chen nhau
để mua. Người bán hàng mệt đứt hơi, cuối cùng cả máy ảnh bày mẫu còn chưa lắp
đủ chi tiết bên trong cũng bỏ ra bán nốt.
5. Thực hiện như một công nghệ
Thay vì trực tiếp hướng đến những khách hàng, bạn hãy chuyển hướng đến
những người có thể xây dựng thương hiệu cho bạn. Thay vì thu hút sự chú ý của
hàng ngàn người, bạn hãy chú ý đến những cộng đồng thích hợp nhất. Sau khi tiếp
nhận, nếu nó là thông điệp hữu ích, cộng đồng này sẽ tự nhân rộng số lượng kết
nối. Bạn không thể thực hiện Marketing bằng cách truyền miệng lẻ tẻ mà phải có
mục tiêu và phương pháp cụ thể.
Hãy thu thập lời giới thiệu tốt từ các một số lĩnh vực kinh doanh tương tự
hoặc có liên quan. (chg trình truyền hình có thể thực hiện tốt bằng phương pháp
này như chương trình ngôi nhà mơ ước). Những nguồn này phải nằm ở vị trí cao
trên mặt bằng đánh giá uy tín chất lượng chung.
Bạn sẽ chọn mua sản phẩm thuộc một thương hiệu khá nổi tiếng, được
nhiều người tin dùng và giới thiệu hay bạn chọn sản phẩm tương tự nhưng thuộc
một nhãn hiệu ít ai biết đến và hiếm cả những lời giới thiệu tốt đẹp?
Yếu tố tâm lý trong hoạt động Marketing “Word of Mouth”:
Word of Mouth Marketing nếu phát huy tốt sẽ tác dụng lâu dài đến tận gốc
vì sự tác động trực tiếp, liên tục và nhân rộng theo nhiều hướng từ một hướng xác
định ban đầu. Dù có sự tác động để những lời truyền miệng ấy lan rộng thì cũng sẽ
có lúc chúng đi theo hướng không được vạch sẵn ban đầu. Sự kiểm soát hoàn toàn
là điều không thể thực hiện được.
Và dĩ nhiên, nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có chất lượng thực sự
“đỉnh” thì nỗ lực Marketing bằng phương pháp Word of Mouth này sẽ được tự
động thực hiện bởi chính những khách hàng. Lúc ấy, bạn chỉ cần nỗ lực hoàn thiện
sản phẩm và dịch vụ của mình. Phần Marketing cho sản phẩm ấy có lẽ đã có người
khác ko giùm bạn rồi!
