Bài giảng Kỹ năng cơ bản về nghiên cứu thị trường giúp người học nắm được khái niệm nghiên cứu thị trường, ứng dụng nghiên cứu thị trường, quy trình nghiên cứu, các dạng dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường. Mời bạn cùng tham khảo.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Kỹ năng cơ bản về nghiên cứu thị trường
- KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
(Market Research)
INVESTCONSULT GROUP
Nghệ An – Tháng 10/2009
- NỘI DUNG
• Nghiên cứu thị trường là gì?
• Ứng dụng nghiên cứu thị trường
• Quy trình nghiên cứu
• Các dạng dữ liệu
• Phương pháp thu thập dữ liệu
• Thiết kế bảng hỏi
• Chọn mẫu
• Xử lý dữ liệu
• Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu
• Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường
- NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
• Marketing là gì?
Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là cách nghĩ, cách làm để có được
khách hàng và giữ được họ.
• Nghiên cứu thị trường là gì?
Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các
dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt
động Marketing về hàng hóa và dịch vụ
(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
- ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
• Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất
của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trường như thế nào? Tiềm
năng thương mại của thị trường.
• Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng được chấp
nhận như thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh
với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo
hướng nào?
• Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối như thế
nào? Phương thức phân phối thế nào?
• Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả?
Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao?
• Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo,
cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo
như thế nào?
• Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1
năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm).
- ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng
16.5
19.1 20.9
34.2
22.1
30.6
41.6
KH không có ý
40.1
định dùng
61.4 KH tươ ng lai
54.3
37.5
25.7 KH hiện tại
Vùng A Vùng B Vùng C Vùng D
- ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của
hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ
Thông tin thu thập:
• Kinh nghiệm đi lại của hành khách
• Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không
• Đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như thái
độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng đồ ăn, sự
an toàn của chuyến bay,…..
• So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác
- QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Xác định vấn đề Lập báo cáo
Mục tiêu nghiên cứu kết quả điều tra
Thiết kế nghiên cứu Xử lý và Phân tích dữ liệu
Thu thập thông tin
Nhập dữ liệu
dữ liệu
Kiểm tra chất lượng Làm sạch, mã hóa số liệu
- XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
• Mô tả vấn đề
• Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
• Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu
• Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
• Lên kế hoạch về thời gian
- THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Thăm dò
Mô tả
Nhân quả
Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp Khảo sát
Định tính Quan sát
Công cụ nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp Bảng hỏi
Phỏng vấn sâu Phiếu quan sát
Thảo luận nhóm
Chọn mẫu
Hỏi ai?
Bao nhiêu người được hỏi?
- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả
thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách
không chính thống như
• Nói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bàn
• Thảo luận với các chuyên gia
• Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình,
ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào.
• Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách kiểm
soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố
nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức
tạp và đắt tiền.
- PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Các loại dữ liệu:
• Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã
có được tổng hợp từ những nguồn khác
• Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên
mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại
• Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần ph ải tìm
những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh
• Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra,
khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.
- PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Nghiên cứu tại bàn Thu thập dữ liệu thứ cấp
Khám phá, hiểu về Phỏng vấn sâu
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm
hành vi
Phỏng vấn bằng
Nghiên cứu định lượng Đo lường, tính toán Bảng hỏi
- PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Phỏng vấn sâu:
• Khi nào cần sử dụng:
- Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ
- Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số
- Khi cần tìm hiểu sâu
- Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số
• Kỹ thuật phỏng vấn sâu:
- Phỏng vấn không cấu trúc
- Phỏng vấn bán cấu trúc
• Thời gian: 1 – 2 tiếng
• Những điểm hạn chế:
- Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa
- Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm
- Việc phân tích tốn nhiều thời gian
- PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Thảo luận nhóm:
• Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ng ược
nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn
nhận vấn đề khác nhau.
• Kỹ thuật thảo luận nhóm:
- Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên
trao đổi về cùng vấn đề
- Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích
tình huống;
- Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi,
góp ý và tranh luận.
• Số lượng người tham gia: 8 – 12 người
• Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và
kinh phí của dự án.
• Thời gian: 2 – 3 tiếng
- PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Phỏng vấn bằng Bảng hỏi:
• Cách tiếp xúc:
- Phỏng vấn trực tiếp
- Qua điện thoại
- Qua thư tín
- PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Phỏng vấn trực tiếp
Thuận lợi Không thuận lợi
• •
Người phỏng vấn có thể Chi phí cao, hao tốn thời gian
thuyết phục đối tượng trả lời • Sự có mặt của người PV, thái
• Thông tin về gia cảnh có thể độ, tính khô cứng của người
quan sát, không cần hỏi hỏi có thể đưa đến việc né
tránh câu hỏi hay lệch lạc
• Có thể kết hợp hỏi và dùng
•
hình ảnh để giải thích Người trả lời biết mình có thể
bị nhận diện nên ảnh hưởng
• Câu hỏi dài có thể sử dụng
đến thiện chí của họ.
được nhờ “nài nỉ” của người
phỏng vấn
• Nếu người trả lời gặp rắc rối
khó hiểu, người PV có thể giải
thích cho họ
• Chọn mẫu có thể kỹ, chính
xác.
- PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Qua điện thoại
Thuận lợi Không thuận lợi
• •
Giảm chi phí khảo sát Phỏng vấn bị giới hạn trên những
gì nghe được, không quan sát
• Có thể hỏi nhiều người trong thời
được gia cảnh (tình hình thực tế)
gian ngắn
• Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng
• Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn
vấn dài gặp khó khăn, khó tránh
rộng cũng có thể tiến hành nhanh
khỏi người dự vấn gác máy giữa
• Tiến hành phỏng vấn từ một trung
chừng
tâm nên việc chỉ đạo và huấn
• Người dự vấn không nhìn thấy
luyện dễ dàng hơn
người PV nên nghi ngại hoặc ác
cảm
• Chỉ có thể thực hiện được với gia
đình có điện thoại, có thể trở ngại
vì đường dây hỏng hay số điện
thoại không đăng ký.
- PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Qua thư tín
Thuận lợi Không thuận lợi
• •
Người dự vấn đọc và trả lời, Tỷ lệ trả lời thấp và những người
không bị ảnh hưởng bởi người PV trả lời có thể không đại diện
• •
Có thể trả lời khi nào thuận tiện, Mất nhiều thời gian chờ đợi, có
không bị sức ép nào thể nhiều tuần hoặc lâu hơn
• •
Có thể phỏng vấn được với địa Không biết gì về người dự vấn và
chỉ tản mạn mà không có phương hoàn cảnh trừ phi họ viết trên
tiện truyền thông nào liên lạc bảng hỏi
được • Dự kiến phí tổn thấp có thể trở
• Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ thành phí tổn cao do số thư trả lời
tục và bưu phí ít
• Người dự vấn không được khuyến
khích và hướng dẫn trả lời
- THIẾT KẾ BẢNG HỎI
• Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc
• Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời
• Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận
• Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để
thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu
Tránh: Người được hỏi không có khả năng trả lời hay
không muốn trả lời
• Về hình thức:
- Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở
- Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa
• Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở
phần đầu hay phần cuối
- THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Câu hỏi đóng:
Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu
hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu
giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả lời.
• Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc
“Không”, “Đúng” và “Sai”
• Câu hỏi sắp hàng thứ tự: sắp xếp thứ tự tương đối của các
đề mục được liệt kê.
• Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: đánh dấu vào
một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn
• Câu hỏi nhiều lựa chọn: liệt kê một số câu trả lời và cho biết
chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất.
• Câu hỏi bậc thang: người trả lời được cho một loạt các lựa
chọn diễn tả ý kiến của họ
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
