intTypePromotion=3

Bài giảng Kỹ năng cơ bản về nghiên cứu thị trường

Chia sẻ: Nguyễn Đăng Long | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:35

0
1.183
lượt xem
277
download

Bài giảng Kỹ năng cơ bản về nghiên cứu thị trường

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Kỹ năng cơ bản về nghiên cứu thị trường giúp người học nắm được khái niệm nghiên cứu thị trường, ứng dụng nghiên cứu thị trường, quy trình nghiên cứu, các dạng dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường. Mời bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Kỹ năng cơ bản về nghiên cứu thị trường

  1. KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (Market Research) INVESTCONSULT GROUP Nghệ An – Tháng 10/2009
  2. NỘI DUNG • Nghiên cứu thị trường là gì? • Ứng dụng nghiên cứu thị trường • Quy trình nghiên cứu • Các dạng dữ liệu • Phương pháp thu thập dữ liệu • Thiết kế bảng hỏi • Chọn mẫu • Xử lý dữ liệu • Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu • Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường
  3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Marketing là gì? Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là cách nghĩ, cách làm để có được khách hàng và giữ được họ. • Nghiên cứu thị trường là gì? Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
  4. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trường như thế nào? Tiềm năng thương mại của thị trường. • Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng được chấp nhận như thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo hướng nào? • Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối như thế nào? Phương thức phân phối thế nào? • Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả? Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao? • Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo, cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo như thế nào? • Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm).
  5. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng 16.5 19.1 20.9 34.2 22.1 30.6 41.6 KH không có ý 40.1 định dùng 61.4 KH tươ ng lai 54.3 37.5 25.7 KH hiện tại Vùng A Vùng B Vùng C Vùng D
  6. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Thông tin thu thập: • Kinh nghiệm đi lại của hành khách • Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không • Đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như thái độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng đồ ăn, sự an toàn của chuyến bay,….. • So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác
  7. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Xác định vấn đề Lập báo cáo Mục tiêu nghiên cứu kết quả điều tra Thiết kế nghiên cứu Xử lý và Phân tích dữ liệu Thu thập thông tin Nhập dữ liệu dữ liệu Kiểm tra chất lượng Làm sạch, mã hóa số liệu
  8. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU • Mô tả vấn đề • Thiết lập mục tiêu nghiên cứu • Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu • Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ • Lên kế hoạch về thời gian
  9. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu Thăm dò Mô tả Nhân quả Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp Khảo sát Định tính Quan sát Công cụ nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp Bảng hỏi Phỏng vấn sâu Phiếu quan sát Thảo luận nhóm Chọn mẫu Hỏi ai? Bao nhiêu người được hỏi?
  10. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU • Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính thống như • Nói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bàn • Thảo luận với các chuyên gia • Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào. • Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền.
  11. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Các loại dữ liệu: • Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ những nguồn khác • Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại • Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần ph ải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh • Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.
  12. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Nghiên cứu tại bàn Thu thập dữ liệu thứ cấp Khám phá, hiểu về Phỏng vấn sâu Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm hành vi Phỏng vấn bằng Nghiên cứu định lượng Đo lường, tính toán Bảng hỏi
  13. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phỏng vấn sâu: • Khi nào cần sử dụng: - Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ - Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số - Khi cần tìm hiểu sâu - Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số • Kỹ thuật phỏng vấn sâu: - Phỏng vấn không cấu trúc - Phỏng vấn bán cấu trúc • Thời gian: 1 – 2 tiếng • Những điểm hạn chế: - Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa - Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm - Việc phân tích tốn nhiều thời gian
  14. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Thảo luận nhóm: • Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ng ược nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau. • Kỹ thuật thảo luận nhóm: - Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên trao đổi về cùng vấn đề - Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích tình huống; - Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi, góp ý và tranh luận. • Số lượng người tham gia: 8 – 12 người • Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và kinh phí của dự án. • Thời gian: 2 – 3 tiếng
  15. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phỏng vấn bằng Bảng hỏi: • Cách tiếp xúc: - Phỏng vấn trực tiếp - Qua điện thoại - Qua thư tín
  16. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Phỏng vấn trực tiếp Thuận lợi Không thuận lợi • • Người phỏng vấn có thể Chi phí cao, hao tốn thời gian thuyết phục đối tượng trả lời • Sự có mặt của người PV, thái • Thông tin về gia cảnh có thể độ, tính khô cứng của người quan sát, không cần hỏi hỏi có thể đưa đến việc né tránh câu hỏi hay lệch lạc • Có thể kết hợp hỏi và dùng • hình ảnh để giải thích Người trả lời biết mình có thể bị nhận diện nên ảnh hưởng • Câu hỏi dài có thể sử dụng đến thiện chí của họ. được nhờ “nài nỉ” của người phỏng vấn • Nếu người trả lời gặp rắc rối khó hiểu, người PV có thể giải thích cho họ • Chọn mẫu có thể kỹ, chính xác.
  17. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Qua điện thoại Thuận lợi Không thuận lợi • • Giảm chi phí khảo sát Phỏng vấn bị giới hạn trên những gì nghe được, không quan sát • Có thể hỏi nhiều người trong thời được gia cảnh (tình hình thực tế) gian ngắn • Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng • Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn vấn dài gặp khó khăn, khó tránh rộng cũng có thể tiến hành nhanh khỏi người dự vấn gác máy giữa • Tiến hành phỏng vấn từ một trung chừng tâm nên việc chỉ đạo và huấn • Người dự vấn không nhìn thấy luyện dễ dàng hơn người PV nên nghi ngại hoặc ác cảm • Chỉ có thể thực hiện được với gia đình có điện thoại, có thể trở ngại vì đường dây hỏng hay số điện thoại không đăng ký.
  18. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Qua thư tín Thuận lợi Không thuận lợi • • Người dự vấn đọc và trả lời, Tỷ lệ trả lời thấp và những người không bị ảnh hưởng bởi người PV trả lời có thể không đại diện • • Có thể trả lời khi nào thuận tiện, Mất nhiều thời gian chờ đợi, có không bị sức ép nào thể nhiều tuần hoặc lâu hơn • • Có thể phỏng vấn được với địa Không biết gì về người dự vấn và chỉ tản mạn mà không có phương hoàn cảnh trừ phi họ viết trên tiện truyền thông nào liên lạc bảng hỏi được • Dự kiến phí tổn thấp có thể trở • Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ thành phí tổn cao do số thư trả lời tục và bưu phí ít • Người dự vấn không được khuyến khích và hướng dẫn trả lời
  19. THIẾT KẾ BẢNG HỎI • Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc • Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời • Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận • Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu Tránh: Người được hỏi không có khả năng trả lời hay không muốn trả lời • Về hình thức: - Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở - Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa • Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở phần đầu hay phần cuối
  20. THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng: Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả lời. • Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” và “Sai” • Câu hỏi sắp hàng thứ tự: sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục được liệt kê. • Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn • Câu hỏi nhiều lựa chọn: liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất. • Câu hỏi bậc thang: người trả lời được cho một loạt các lựa chọn diễn tả ý kiến của họ

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản