Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Hình thành, đánh giá và lựa chọn ý tưởng kinh doanh

ươ

Ch

ng 2

HÌNH THÀNH, ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN Ý TƯỞNG KINH DOANH

ươ

ng 2

Marketing căn b n ả

ụ

ươ

ộ

ươ

M c tiêu ch

N i dung ch

1. Hình thành ý t

ưở ưở ng ọ 1. Ch n đ ng kinh

doanh

2. Đánh giá và l a ch n ý

ọ ạ c các lo i hình ượ kinh doanh t ị 2. Xác đ nh đ

ưở ự ng kinh doanh t

ế ố

ả

3. Phân tích đ nh h 4. Xây d ng đ ử

ộ c m t ý t t;ố ượ ể kinh doanh có th tham gia; ượ c các y u t ế ng đ n kinh doanh; ượ ưở ự ưở

ự ạ

ng kinh c ý t ưở ệ ng doanh, th nghi m ý t ưở ể và phát tri n ý t ng thành ế k ho ch kinh doanh th c s .ự

ưở

1. Hình thành ý t

ng kinh doanh

ệ

ả ắ ầ

ở ự ộ ưở ữ

ng kinh doanh.

ưở Ý t ắ ỹ ưỡ ả

ị

ẩ ấ

Kha i niêm: ể Đ kh i s m t công vi c kinh doanh, ph i b t đ u ừ nh ng ý t t ng kinh doanh ề ng v các là suy nghĩ, tính toán, cân nh c k l ể ả s n ph m/d ch v c th mà b n thân có th cung c p cho th tr

ụ ụ ể ị ườ . ng

ệ

ớ ế

ả

ụ ệ ạ

ộ ẩ ườ

ả

ưở

ự

̣ ̉

ấ ỉ ả ữ M t doanh nghi p m i n u ch s n xu t nh ng s n ị ị ữ ở nh ng th ph m, d ch v hi n t i và bán chúng ệ ạ ưở ộ ư ng hi n t ng i thì đó ch a ph i là m t ý t tr ́ ́ ố ng kinh doanh tô t co hai t. Môt y t kinh doanh t ́ ̀ ́ ươ i chu co phâ n sau: co c hôi kinh doanh va ng ́ ơ ky năng va ca c nguô n l c tân dung c hôi đo .

̣ ̣ ̣

ưở

1. Hình thành ý t

ng kinh doanh

ưở

nh ng cái m i

ế ệ ề ả t v s n ph m ớ , cái khác ơ ộ nh ngữ c h i

ậ

́ ng kinh doanh Phân loai y t § N u doanh nghi p bi ệ ế ạ t t o ra ủ ẩ c a mình thì s t o ra ng.

ạ

ưở § Cho dù các ý t ưở ế ệ ệ ố ữ ẽ ạ bi ị ườ thành công cho mình khi gia nh p th tr ệ ấ ng kinh doanh luôn xu t hi n quanh b n t là vi c không ng kinh doanh t

ấ

ầ

ng khác l

ấ ủ ồ ý t ưở ng t

ệ tránh các ý t

ề ấ ị

ườ ộ ữ ừ nh ng phân tích ng kinh doanh xu t phát t ị ườ ặ ướ ho c nhu c u ng th tr ng ừ ự ấ ạ s may i xu t phát t ạ ấ ng u ẫ ộ ệ i xu t hi n m t cách r t ấ ố ạ ng c a b n. Dù ngu n g c xu t ngưở kinh doanh các ngành kinh doanh b tác ắ nghi thì vi c tìm ki m các ý t ễ d dàng. § M t vài ý t ưở ộ ấ ụ ể ề r t c th v khuynh h ộ ưở tiêu dùng; m t vài m nắ ; có nh ng ý t ữ ng l ượ ự ưở nhiên ngoài s t ạ hi n nào thì b n cũng nên liên quan tay ngh th p kém ở đ ng b i môi tr ng quá kh c tệ .

ưở

1. Hình thành ý t

ng kinh doanh

ưở ả ạ

ồ ố ưở

ở

ệ

ẩ

ả ệ ớ ạ

ẩ

ị ườ

ộ

ớ

Ngu n g c phát sinh ý t ế ạ ượ l ợ c ph i t o ra đ i th c nh Ý t ng kinh doanh ượ nhu c u ầ ấ ữ ầ c tranh b i không nh ng nó l p đ y đ ụ ố ơ ị ị ho c ặ d ch v t ạ m iớ mà còn mang l t h n i giá tr ừ ượ ạ ế ạ ợ cho khách hàng. L i th c nh tranh đ c t o ra t ặ ử ụ ụ ớ ị vi c hình thành s n ph m/d ch v m i ho c s d ng ặ ừ ụ ị ả công ngh m i t o ra s n ph m/d ch v ; ho c t ớ ừ ộ ổ ứ m t t m t th tr

ch c m i.

ng m i, t

ưở

1. Hình thành ý t

ng kinh doanh

ị ả ứ ừ ụ ớ c hình thành t ấ s n ph m/d ch v m i có th đ

ứ ậ ệ

ể ả ẩ

ặ

ị ườ ượ ầ ể ượ ặ ắ ầ ừ ự ả ế . s c i ti n ệ ớ hay v t li u công ngh m i ả ớ ho c m t khu v c ự ộ ng m i ộ ơ t cung. Đây cũng là m t c vi c ệ tìm ra m t ộ th tr đó nhu c u v ng mà

ứ ả ớ ch c m i trong quá trình s n

ư ậ

ưở

ng kinh doanh là m t ý t ể

ộ ở ự

ả ạ ầ

ưở ế ạ

ố

ộ ng ph i t o Nh v y m t ý t ượ ợ ra đ i th c nh tranh. Đ kh i s kinh doanh c n c l ưở ả ph i có ý t

ng kinh doanh t

ư ẩ Th nh t, nh ng ữ phát minh m i ho c b t đ u t ớ Th hai, có th phát minh ra ấ m iớ đ t o ra s n ph m trong quá trình s n xu t. ể ạ ứ Th ba, ị ườ ở th tr ộ ố ở ự h i t t khi kh i s . ộ ổ ể ạ ứ ư Có th t o ra m t t Th t , ố ấ xu t cũng nh trong phân ph i.

ưở

1. Hình thành ý t ệ ệ

ế ớ ệ ả

ng kinh doanh ự 1. Ph i tâm huy t v i vi c th c hi n công vi c kinh doanh. ự 2. Đánh giá m t cách trung th c và chính xác v kh năng c a cá

ủ ề ả ộ

ụ

ế t rõ v s n ph m ho c d ch v liên quan ị ườ ẩ ạ ả ặ ị ẩ ụ ạ ị ủ ề ả ng c a lo i s n ph m và d ch v b n quan ể 3. Ph i hi u và bi 4. Ph i đánh giá th tr

ườ ả ộ ờ ố ượ ị i mua trong m t kho ng th i gian 5. Ph i xác đ nh s l ng ng

ề ệ ạ ắ ữ ầ i nh ng yêu c u v kinh nghi m và đào t o khi b t

ạ ạ ộ

ữ ấ ợ ỏ ề ờ ậ ị i nhu n, đòi h i v th i gian, d ch

nhân ả ả tâm. ả đáng k .ể ể 6. Ki m tra l ầ đ u ho t đ ng kinh doanh ầ 7. Nh ng yêu c u v t su t l ư ắ

ệ ạ ệ ế ậ ớ ơ i và vi c ti p c n v i c

ớ ề ỉ ụ v cũng nh m c tài chính trung bình. ệ ể 8. Ki m tra công vi c kinh doanh hi n t ộ h i m i.

ứ ị ử ủ

ớ ộ

ệ ẩ ệ ả

9. Nghiên c u l ch s c a công ty. ơ ộ ủ 10. Đánh giá các chính sách và c h i c a công ty v i các hi p h i hay các nhóm doanh nghi p khác kinh doanh các s n ph m liên quan.

ưở

1. Hình thành ý t

ng kinh doanh

ưở Ý t ng

Phân

ủ c a công TT Ý t ngưở

lo iạ

ả ớ ổ ứ ớ ch c m i 10

ẩ 1 S n ph m m i, t ẩ ả ớ 2 S n ph m m i 8

ệ ạ ả ả ế ả ẩ ẩ 3 S n ph m hi n t i, c i ti n s n ph m, t ổ 6

ứ ớ ch c m i

ả ệ ạ ả ế ả ẩ i, c i ti n s n ph m 4

ả ệ ạ ổ ứ i, t ớ ch c m i 2

ả ẩ 4 S n ph m hi n t ẩ 5 S n ph m hi n t ẩ 6 S n ph m hi n t ệ ạ i 0

ưở

1. Hình thành ý t

ng kinh doanh

ừ

ứ

ạ

ỗ

§ C t th hai đánh giá t ng tiêu th c cho m i lo i ý

ộ ngưở ộ

ừ

ả

ừ

ứ

ứ ể

ị

ạ

ế

ể

ạ

ụ

ể

ả

ẩ

ể ộ ẩ

ớ

ẩ

§ C t th ba giúp b n xác đ nh t ng ý t ủ ạ ưở ị ạ ng c a b n. § Cho đi m t ng tiêu th c ph i phù h p v i m c tiêu. ụ ớ ợ ẳ ớ ị ườ ụ Ch ng h n, n u m c tiêu là v trí th tr ng m i có ể ộ ệ ẩ ả i". th c ng thêm 5 đi m vào "S n ph m hi n t ế ể ộ ạ ớ N u m c tiêu là phân đo n m i thì có th c ng 4 ể ớ ẩ ả ể ệ ạ ổ ứ ch c m i", có th đi m vào "S n ph m hi n t i, t ả ả ế ệ ạ ẩ ộ i, c i ti n s n c ng 3 đi m vào "S n ph m hi n t ệ ạ ẩ ả ể ph m", có th c ng 2 đi m vào "S n ph m hi n t i, ả ế ả ể ể ộ ổ ứ c i ti n s n ph m, t ch c m i" có th c ng 1 đi m ớ ả cho "S n ph m m i".

1. Hình thành ý tưởng kinh doanh

ạ

̀ 1.1 Các lo i hi nh kinh doanh ạ

ế ượ ư ầ Có nhi u lo i hình kinh doanh, nh ng h u h t đ c phân

ư ạ ề lo i nh sau:

1. Kinh doanh th

ươ ạ ng m i

ả ấ 2. Kinh doanh s n xu t

3. Kinh doanh d ch v

ị ụ

ư ệ 4. Kinh doanh nông lâm ng nghi p

ễ ậ ể ể ả ậ ị

ử ứ ắ

1.1 Các loại hình kinh doanh Đối với loại hình kinh doanh thương mại ạ ễ ệ • Đ a đi m bán hàng ph i thu n ti n, d đi l ả ẹ • Hình th c trang trí c a hàng ph i đ p, s ch s , ngăn n p.

•

ươ ợ i, d v n chuy n. ẽ ng khách hàng và

•

ạ ớ ố ượ ng pháp bán hàng phù h p v i đ i t ẩ

• Giá c hàng hóa ph i chăng, quan tâm đ n giá c c a các m t

Ph ả s n ph m. ạ ạ ủ Ch ng lo i hàng hóa tr ng bày phong phú, đa d ng. ả ủ ả ế ặ

•

ạ ủ ố ủ ạ

ƣ ừ ạ

ư ợ ế ợ ạ ư ặ ớ

ả hàng cùng lo i c a đ i th c nh tranh. ặ L ng hàng l u kho h p lý, tránh tình tr ng th a hàng ho c ấ ơ thi u hàng, gây ra tình tr ng chi phí l u kho l n ho c m t c ộ h i kinh doanh.

ữ ộ ọ thái đ tôn tr ng khách hàng, vui

• Nhân viên bán hàng luôn gi ự ệ ẻ v , thân thi n và l ch s .

ị

1.1 Các loại hình kinh doanh ụ

ị ố ớ

ạ ấ ụ ờ ị Đ i v i lo i hình kinh doanh d ch v ị v Cung c p d ch v đúng lúc, k p th i khi khách hàng có nhu

ấ ượ ụ ứ ủ ầ ạ ị ng d ch v đáp ng các nhu c u đa d ng c a khách

c u.ầ v Ch t l hàng. ị ể ơ ở ợ

ầ ố ớ ễ ề ẹ

ỏ ữ ữ ị ả ủ ế ị ấ v Đ a đi m c s kinh doanh phù h p, d tìm th y. ố v Th a mãn nhu c u khách hàng càng nhi u càng t v Gi ch tín đ i v i khách hàng, đúng h n. ụ v Giá d ch v ph i chăng, quan tâm đ n giá c c a các d ch v

cùng lo i c a đ i th c nh tranh.

ị ư ấ ướ ả ẫ v n, h ử ụ ng d n s d ng, b o

ụ ả ủ ạ ạ ủ ố ụ v D ch v sau bán hàng: t ả ưỡ hành, b o d ng.

ố ớ ả ạ

1.1 Các loại hình kinh doanh ấ Đ i v i lo i hình kinh doanh s n xu t

ử ụ ồ ướ ệ ả ấ S d ng hi u qu đ t đai và ngu n n c.

i s ng.

ẩ ấ

ử ụ ươ ố ả § Bán các s n ph m t ấ ả § Chi phí s n xu t th p. ữ ế ổ Thay th , b sung nh ng ngu n đã s d ng.

ồ ầ

§ V n chuy n t n n i có nhu c u. § V n đ b o t n đ t đai và ngu n n

ể ậ ề ả ồ ơ ấ ậ ấ ồ ướ c

ệ § Đ i v i lo i hình kinh doanh nông lâm ng nghi p

ấ c nguyên, nhiên v t li u. ệ t ki m đ

Ø B trí nhà x

ể ậ ệ ậ c chi phí v n chuy n

ố ớ ạ ả ế S n xu t hi u qu , ti ợ ng h p lý, ti ưở ả ố ữ ả ng s n xu t.

ệ ưở gi a các phân x ế ậ ệ ổ ấ ị

1.1 Các loại hình kinh ư doanh ượ ệ ế ượ t ki m đ ấ ả Ø Tìm ki m các nhà cung c p nguyên v t li u n đ nh, giá c

ợ h p lý.

ấ ả ƣờ ạ ng xuyên giám sát các ho t

ả ấ ượ ị ườ ẩ ầ ả ng.

ậ ệ ả ấ

ệ ả ụ ế ộ ộ Ø Năng su t lao đ ng ph i cao, th ấ ủ ộ đ ng s n xu t c a công nhân. ả ứ Ø Ch t l ng s n ph m ph i đáp ng yêu c u trên th tr ấ Ø Quá trình s n xu t ít gây ra th t thoát nguyên v t li u, lãng ạ công lao đ ng, tránh tình tr ng thi u h t nguyên li u s n

ờ gi xu t.ấ

Làm thế nào để tìm được ý tưởng kinh doanh tốt?

ộ ươ

ư ế ầ

ạ

ưở ộ ng kinh doanh,

ư ướ m t ộ ng khách hàng và hai là quan

ướ ể ị ể ị Xác đ nh quan đi m kinh doanh ưở ng kinh doanh là m t ph Ý t ng án kinh doanh hãy còn ị ở ạ d ng phôi thai, đang là ý đ nh, dàn x p trong đ u ch a ế ư đ a ra k ho ch. ể Có hai quan đi m khi đ a ra m t ý t ị ể là quan đi m đ nh h ng hàng hóa. đi m đ nh h

Làm thế nào để tìm được ý tưởng kinh doanh tốt? ị

ướ ng hàng hóa ể Quan đi m đ nh h

ưở ệ

ấ ề ả ề ư ả

ự ề ả ồ ng kinh doanh xu t hi n khi chúng ta có kh năng kinh Ý t ề ả doanh nh : kh năng v tay ngh , kh năng v tài chính, kh năng v ngu n nhân l c.

ụ ồ ơ

ệ ụ ụ ấ ồ

ệ

ể ơ ể ả ấ ế t công vi c tr ng n m r m và có kh Ví d , khi chúng ta bi ệ ụ ụ năng mua các d ng c ph c v cho vi c nuôi tr ng n m, ế ta có chúng th nghĩ đ n công vi c kinh doanh ấ ồ là nuôi tr ng n m r m đ bán.

Làm thế nào để tìm được ý tưởng kinh doanh tốt?

Quan điểm định hƣớng khách hàng Ý tưởng kinh doanh xuất hiện khi nhận thấy nhu cầu trên thị trường về lĩnh vực kinh doanh này đang tăng. Người dân ở thành thị và nông thôn ngày càng có xu hướng sử dụng nấm rơm trong bữa cơm hằng ngày. Vì thế, khi chúng ta đã có những kỹ năng cần thiết về việc nuôi trồng nấm rơm, chúng ta có thể sản xuất nấm rơm để đáp ứng cho nhu cầu này. Chúng ta cần dùng cả hai quan điểm để tìm ý tưởng kinh doanh cho mình. Nếu xuất phát từ quan điểm định hướng theo hàng hóa mà không quan tâm đến nhu cầu của thị trường thì công việc kinh doanh sẽ thất bại. Tương tự, nếu một người chủ không có kỹ năng làm ra các sản phẩm có chất lượng tốt thì cũng không có khách hàng và việc kinh doanh cũng thất bại.

Tìm cơ hội kinh doanh

v Để có được các ý tưởng kinh doanh mới, chúng ta cần suy nghĩ về những khó khăn mà bản thân hoặc mọi người có thể gặp phải khi giải quyết nhu cầu, từ đó có thể tìm ra các cơ hội kinh doanh.

v Hãy xem bản thân gặp phải những vấn đề gì khi đi mua các sản phẩm hoặc dịch vụ tại địa phương. Ví dụ như việc mua hàng hóa có khó khăn không, hàng hóa có khan hiếm không, hàng hóa ở quá xa khu vực dân cư,..

v Hãy quan sát những người xung quanh, lắng nghe những người khác phàn nàn để tìm hiểu xem họ có những nhu cầu và khó khăn gì trong việc tiêu dùng và mua hàng hóa.

Tìm cơ hội kinh doanh

ể ộ ồ

ươ v Hãy quan sát và tìm hi u xem trong c ng đ ng và đ a ph ụ ị ị ữ ể ố

ng ệ ơ n i mình sinh s ng và làm vi c đ tìm ra nh ng d ch v còn thi u.ế

ầ ế ụ ể ư ứ ị

v N u có nhu c u mà ch a có hàng hóa và d ch v đ đáp ng thì rõ ràng là có c h i cho các ch doanh nghi p đáp ng các ầ nhu c u đó.

ơ ộ ứ ủ ệ

ể ệ ấ ỉ

v N u các doanh nghi p đang ho t đ ng ch có th cung c p ng kém thì là c h i cho m t công vi c kinh

ụ ấ ượ ộ

ạ ộ ơ ộ ể ạ ấ ớ ị ế ị d ch v ch t l doanh m i mang tính c nh tranh đ cung c p d ch v t ệ ụ ố ơ t h n.

ườ ế ấ

ẽ ấ

ẩ

ộ ả ố ả ơ ấ ứ ế ể ả ọ i th y khó có th v N u giá c tăng nhanh đ n m c m i ng ộ ơ ơ ộ ệ ậ ƣợ ấ c thì s xu t hi n c h i tìm ra m t n i cung ch p nh n đ ộ ệ ặ ế ỡ ố ấ ẻ ơ c p r h n, m t s n ph m thay th đ t n kém ho c m t h ệ ố th ng phân ph i chi phí th p và hi u qu h n.

Thử nghiệm ý tưởng kinh doanh

ầ

ả

ố

ộ ả

ưở ng kinh doanh, chúng ta c n ưở t hay không. M t cách ng t ng kinh doanh là làm b n phân

ệ

ả Sau khi n y sinh ý t ế t đó có ph i là ý t bi ệ ưở ể ử đ th nghi m ý t ế ố tích các y u t

bên trong và bên ngoài doanh nghi p.

ế ố

Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài bên trong và bên ngoài

ả

ả ể

Phân tích các y u t Ø Khi làm b n phân tích này, chúng ta ph i tìm ra t ể

ơ ộ

ạ

ế ủ

ể

ạ

ấ t ơ ả c các đi m m nh, đi m y u, c h i và nguy c trong lĩnh v c kinh doanh c a mình. ế ệ

ự ể ế ố

ế ả

ể

ệ ạ

ụ

ể

ế

Ø Phân tích đi m m nh và đi m y u là phân tích ữ bên trong doanh nghi p trên các góc nh ng y u t ệ ự ộ ư đ nh nhân s , công ngh , tài chính, bí quy t s n ấ xu t, vi c phân tích giúp chúng ta có th phát huy ắ ể đi m m nh và kh c ph c đi m y u.

ể

ữ

ệ

ặ

ữ

ệ

ữ

ẩ

ả

ậ ợ

ử

i và nhân viên

Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ạ ữ Ø Nh ng đi m m nh là nh ng m t mà doanh nghi p ụ ể ố ế đang ti n tri n t t. Ví d , doanh nghi p có nh ng ủ ơ ố ẩ ả s n ph m t t h n s n ph m c a nh ng doanh nghi pệ ể ị ạ c nh tranh, đ a đi m c a hàng thu n l ề ấ r t lành ngh .

ặ

ể

ữ

ệ ả

ụ ữ

ạ

ế ượ ố c t ắ ệ

ủ ề

ể

ế ị ạ

ặ

ỗ

Ø Nh ng đi m y u là nh ng m t công vi c kinh doanh ẩ ủ t. Ví d , giá bán s n ph m c a đang không đ ệ ơ ệ doanh nghi p đ t h n nh ng doanh nghi p c nh ả tranh, doanh nghi p không có đ ti n đ qu ng cáo ố ề nhi u nh mong mu n ho c máy móc thi t b l c ậ h u, l

ư ờ i th i.

Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài

ơ ộ

ữ ể

ư ự ế

ự

bên ố ượ c ổ , l m phát, s thay đ i

ề ề ủ

ế ố ơ § Phân tích c h i và nguy c là phân tích nh ng y u t ệ ngoài doanh nghi p mà chúng ta không th chi ph i đ ộ nh s bi n đ ng v n n kinh t ướ trong các chính sách c a Nhà n

ế ạ c,..

ữ

ế ố

ố ớ t t

ủ

ạ

ư ượ

bên ngoài doanh nghi p, có tác ụ i vi c kinh doanh c a doanh nghi p. Ví d , ướ i cho c đã t o thu n l ệ c ế ượ c bù giá xăng

ệ ơ ộ § C h i là nh ng y u t ệ ủ ệ ộ đ ng t ậ ợ ế chính sách khuy n nông c a Nhà n ề ệ các doanh nghi p kinh doanh v nông nghi p nh : đ ộ ấ ố vay v n không lãi su t, không n p thu , đ d u,..ầ

Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài

Nguy cơ là những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, có tác động xấu tới việc kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ, thuế tăng làm giá cả hàng hóa trở nên đắt hơn, khó cạnh tranh hơn. Nền kinh tế suy thoái kéo theo việc tiêu dùng cũng chậm lại, doanh nghiệp bán được ít hàng hóa hơn, khó thu hồi vốn.

Đánh giá ý tưởng kinh doanh

Sau khi hoàn thành bản phân tích trên, chúng ta có thể đánh giá các ý tưởng kinh doanh và quyết định xem: Tiếp tục ý tưởng kinh doanh này và làm một luận chứng khả thi đầy đủ; hay

- Thay đổi ý tưởng kinh doanh;

hay

- Bỏ qua hoàn toàn ý tưởng kinh

doanh đó.

Bảng 2 : Đánh giá và lựa chọn ý tưởng kinh doanh

ả

Kh năng

Kinh

ưở

Ý t

Ki n ế

K ỹ

Tính

T ng ổ

thâm nh p ậ

nghiệ

ộ

kinh doanh

th cứ

năng

đ c đáo

c ngộ

ị ườ

th tr

(4)

(2)

(3)

(5)

(6)

(7)

(8)

(1)

...

2.4 Môi trường dân số

v Quy mô dân số v Tuổi tác v Giới tính v Chủng tộc v Trình độ học vấn v Nghề nghiệp v Cơ cấu gia đình v …..

2.4 Môi trường dân số

ỉ

ố

ộ

ế

ầ

ồ

ế

ộ

ố ủ

• Dân s không ch tác đ ng đ n đ u vào (ngu n nhân l c) mà còn tác đ ng đ n ầ đ u ra (đ c đi m dân s c a khách hàng, ượ l

ặ ị ườ ng th tr

ự ể ng)

t ệ Khác bi ữ gi a nam ữ ớ i và n gi iớ gi

ỳ ố

ắ

ẩ

2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật ầ ủ ả • Chu k s ng c a s n ph m ng n d n

ề ớ

ề

ả

ạ

ẩ

ớ

• T o ra nhi u ngành ngh m i và s n ph m m i.

ế ả

ố ộ

ẩ

ổ ậ ả

ữ

ế

ậ

ợ

• T c đ thay th s n ph m nhanh làm thay đ i t p quán ẫ tiêu dùng nhanh, đôi khi d n đ n nh ng h u qu không ộ mong đ i cho xã h i

ụ ụ

ế

ả

ộ

• Tác đ ng đ n kh năng ph c v khách hàng

ụ

ự

ả

ọ

ử ụ • Kh năng l a ch n và s d ng các công c marketing

ả

ạ

• Kh năng c nh tranh

ạ ộ

ự

ổ

• S thay đ i ngân sách dành cho ho t đ ng R&D

2.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật

ứ

ạ

ầ

Các khía c nh c n quan tâm nghiên c u:

ạ ứ

ọ ỹ

ự

ụ

ậ

• Th c tr ng ng d ng khoa h c k thu t trong công ty

ế

ể

ỹ

ậ • Theo dõi k các xu th phát tri n k thu t

ạ ộ

ế

ọ

ỏ

• Chú tr ng th a đáng đ n ho t đ ng R & D

ứ

ụ

ệ

ả

ấ

• Kh năng ng d ng công ngh trong s n xu t – kinh

doanh và marketing

ườ

ả ế ả

ẩ

ị

• Th

ụ ng xuyên c i ti n s n ph m, d ch v .

ầ ủ

ề

ầ

ẩ

• Đáp ng đ y đ yêu c u v tiêu chu n đo l

ấ ượ

ủ

ả

ẩ

ườ ng và qui ả ng s n ph m theo chính sách qu n lý c a

ứ cách ch t l c.ướ nhà n

2.6 Môi trường tự nhiên

ệ ự

ề

• Đi u ki n t

nhiên

ờ ế

ậ

• Th i ti

t khí h u

ị

• V trí đ a lý

ồ

• Ngu n tài nguyên thiên nhiên

ể

ườ

• Ki m soát môi tr

ế ố ự

ế

ồ

ấ ủ

ả

Y u t nhiên liên quan đ n ngu n ấ ầ ệ cung c p nguyên li u đ u vào và yêu ấ ử ầ c u x lý ch t th i trong s n xu t c a doanh nghi p.ệ

2.6 Môi trường tự nhiên

ứ

ạ

ầ

Các khía c nh c n quan tâm nghiên c u:

ự

ế

ầ

• Tình hình khai thác tài nguyên và s khan hi m d n ệ

ộ ố ạ

ủ c a m t s lo i nguyên li u.

ế

ấ

ộ

ượ

• Tình hình bi n đ ng giá cung c p năng l

ng.

ễ

ạ

ườ

• Tình tr ng ô nhi m môi tr

ng ngày càng tăng.

ả

ườ

ủ

• Chính sách qu n lý tài nguyên và môi tr

ng c a

chính ph .ủ

3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

ế

ộ

ạ ng có tác đ ng qua l ụ ả

ự ượ ệ

ự ụ

ữ

ữ Là nh ng l c l i, tr c ti p i doanh nghi p và nh ng kh năng ph c v khách

ủ

ớ t ệ hàng c a doanh nghi p

Doanh nghi pệ

Các Trung gian

Khách hàng

Các nhà cung ngứ

ủ ố Đ i th ạ c nh tranh

ớ

i công chúng

3.1 Nhà cung ứng

ế ị

ậ ư

ữ ướ

ệ ủ

ụ

ể

ị c và các v t t

ị

ng :

ướ Đ nh h ị * Xác đ nh s l ứ

ứ ể

ủ

ấ t b , nguyên li u, Là nh ng đ n v cung c p cho DN các thi ụ ệ đi n, n khác đ ph c v quá trình SX c a DN ầ Yêu c u: Phân tích ố ượ * S l ả * Kh năng và đ c đi m c a

ố ượ ng nhà ạ ậ ừ cung ng/t ng lo i v t ,ư t ự ề

ậ

ứ * L a ch n nhà cung ng * Đi u ki n giao nh n,

ơ ấ ạ ướ

ế

ọ ệ thanh toán

ế

ng nhà cung ng ặ các nhà cung ng,ứ * C c u c nh tranh ộ ng bi n đ ng giá và * Xu h ậ ư ự s khan hi m v t t

....

* ...

3.2 Giới trung gian

ữ

ị ỗ ợ

ệ ớ

Là nh ng đ n v h tr cho DN trong các quan h v i khách hàng

ươ

ẻ

ng nhân: bán s , bán l

ở ữ S h u hh

Các trung gian phân ph i:ố ỉ + Các th + Các nhà môi gi

iớ

ị V trí hh

ể

ậ

ậ Các trung gian v n chuy n: ể Các Xn v n chuy n, kinh doanh kho

ti nề

Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng

Doanh nghi p ệ

Khách hàng

Thông tin

ụ ả

Các Công ty dv marketing: + Các công ty qu ng cáo

ề + Các công ty đi u tra marketing

Thông tin

3.3 Khách hàng

v Người tiêu dùng v Nhà sản xuất v Trung gian phân phối v Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận v Khách hàng quốc tế

3.3 Khách hàng

ủ Chính sách c a chúng tôi:

ắ

Quy t c 1: Khách hàng luôn luôn đúng

ọ ạ

ế

ắ

Quy t c 2: N u khách hàng sai, đ c l

i quy t c 1

Stew Leonard’s Dairy Store.

ề

ệ ồ ạ ủ

i c a công ty ạ ộ

ế ị

Khách hàng là đi u ki n t n t ẽ Khách hàng s quy t đ nh ho t đ ng marketing ủ c a công ty

ứ

ả

'' Dâng Tràn c m H ng Hirameki''

3.3 Khách hàng

ả

B n lĩnh đàn ông

3.3 Khách hàng

cũng

ầ

ỏ

ố

ờ

ổ

v Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp là nhưng người mua hàng ủ ị ế v Ý mu n và th hi u th a mãn nhu c u c a khách hàng của các hãng khác ả luôn thay đ i theo th i gian và c không gian. v Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay

hành vi mua hàng

của họ cũng khác

nhau.

3.4 Đối thủ cạnh tranh

ố

ế ượ

ể c hi u là t

ủ

ề

ớ

ị

ề ặ ấ ả ượ ủ ạ t c c, đ i th c nh tranh đ V m t chi n l ồ ơ ữ nh ng đ n v cùng v i DN tranh giành đ ng ti n c a khách hàng Phân lo i:ạ

3.4 Đối thủ cạnh tranh

ạ

ể

ộ

Tôi mu n ố lo ihàng gì? Máy l nhạ Lò vi ba B salon

Tôi mu n ố ki u hàng gì? ML kh iố ML 1 m nhả ML 2 m nhả

Tôi mu n ố ệ nh/hi u gì? LG National Carrier

ủ

ạ

Tôi mong ố mu n gì? Du l chị ồ Đ gia d ngụ Gtrí trg nhà 4. ĐTCT v ề mong mu nố

3. ĐTCT v ề ch ng lo i SP

2. ĐTCT v ề hình thái SP

1. ĐTCT v ề nhãn hi u ệ SP

3.4 Đối thủ cạnh tranh

ố ủ Phân tích đ i th ạ c nh tranh vì:

ạ

• C nh tranh ngày càng

ị

ườ

Phân tích c nh ạ tranh: - Thông tin v tình hình ng

ề ng, th tr

ắ

ứ ạ gay g t, ph c t p

ế ị

• Ra quy t đ nh marketing

ị th tr ụ m c tiêu, khách hàng ủ

phù h pợ

ệ

ố

ớ

• T o khác bi

t v i đ i

- Thông tin v đ i th - Tình hình c nh tranh: ứ ng th c, ố ả nh t

ề ố ạ ươ th , y u

ạ thủ

ộ ứ m c đ , ph ế ế ị v ngưở h

ạ ợ

ế ạ

• T o l

i th c nh tranh

3.5 Giới công chúng

ẽ ạ ớ ế ả ự ự ả ng đ n kh năng đ t t ữ i nh ng

ầ ư

, công chúng đ u t

ậ

, ... ề

ề

ươ

ề

ị

ng ệ

ổ

i tiêu dùng, t

ạ ộ ệ

ề i công quy n: chính quy n đ a ph ộ ả ổ ứ i ho t đ ng xã h i: T ch c b o v ng ộ ệ ng, các hi p h i, đoàn th , ... ườ ố

ệ

ị

ườ ể i s ng quanh doanh nghi p

ớ Gi i tài chính: Ngân hàng, Cty Đ u t ớ Gi i công lu n: Phóng viên báo chí, truy n thanh, truy n hình, . ớ Gi ớ Gi ườ ứ ả ch c b o v môi tr ữ ươ ư ng: nh ng ng C dân đ a ph ủ ổ C đông và nhân viên c a DN

ề ấ ỳ Công chúng là b t k nhóm nào quan tâm th c s hay s quan tâm ưở ệ ế đ n doanh nghi p và có nh h ệ ủ ụ m c tiêu đ ra c a doanh nghi p

3.5 Giới công chúng

ưở

ớ

ọ

ộ

nh h

ủ ng c a gi

ế i công chúng đ n h at đ ng

Ả ủ marketing c a công ty:

ộ

ự ừ ớ

ự

ẩ

gi ươ

ệ

ọ

ộ

i công chúng, thu hút s chú ý ng hi u và h at đ ng marketing

- Tác đ ng tích c c t ố ớ ả đ i v i s n ph m, th ủ c a công ty

ủ

ế

ộ - Tác đ ng đ n khách hàng c a công ty

ệ ả ớ

ả ế ng đ n gi

i công

ự - Xây d ng hình nh thi n c m ướ ủ c a công ty h chúng.

3.6 Môi trường nội vi

ượ

ộ ứ

ậ ư ộ

ứ

ậ

ấ

ế

ữ ườ ng marketing là nh ng nhóm trong n i Đ c coi là môi tr ạ ư ộ b DN nh Ban lãnh đ o, Phòng tài chính, Phòng nghiên c u ả ể và tri n khai, Phòng cung ng v t t , b ph n s n xu t và Phòng k toán

R&D

P. Tài chính

Marketing

BLđ oạ

P. K ế toán

Bp SX

P.Thu mua

BÀI TẬP THẢO LUẬN

Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãy phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong số những mặt hàng sau:

- Xe máy

- Mỹ phẩm

ậ

Mô hình ma tr n swot

MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

ụ ữ

ườ

• Là công c h u ích trong phân tích môi tr

ng và ra

ế ị quy t đ nh

• SWOT:

ề

ậ

ườ

– Thu th p thông tin v môi tr

ế ố

ậ

ườ

ệ – Nh n di n các y u t

môi tr

ủ

ườ

môi tr

ự ạ ộ

ủ

ế ố ộ – Phân tích s tác đ ng c a các y u t ế đ n ho t đ ng marketing c a công ty

ế ị

– Ra quy t đ nh

MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

Các yếu tố bên trong cần phân tích

v Văn hóa công ty v Hình ảnh công ty v Cơ cấu tổ chức v Nhân lực chủ chốt v Khả năng sử dụng các nguồn lực v Kinh nghiệm đã có v Hiệu quả hoạt động v Năng lực hoạt động

v Danh tiếng thương hiệu

v Thị phần

v Nguồn tài chính

v Hợp đồng chính yếu

v Bản quyền và bí mật thương

mại

Các yếu tố bên ngoài cần phân tích

v Khách hàng v Đối thủ cạnh tranh v Xu hướng thị trường v Nhà cung cấp v Đối tác v Thay đổi xã hội v Công nghệ mới v Môi trường kinh tế v Môi trường chính trị và pháp

luật

Mô hình ma trận SWOT kết hợp

Opportunity

Threaten

Strengths

ạ

ể ậ ụ ị ườ

S – O ế ợ K t h p đi m ạ m nh – t n d ng ơ ộ ng c h i th tr

S – T Phát huy đi m ể m nh – phòng tránh đe d aọ

W –T

ắ

Weakness

ể

W – O ể ụ Kh c ph c đi m ậ ụ ế y u –T n d ng ị ườ ơ ộ ng c h i th tr

tránh de Phòng ằ ọ d a b ng cách ụ ắ kh c ph c đi m y uế

Ví dụ:

MA TRAÄN SWOT

KAO VIEÄT NAM

Caùc ñieåm maïnh (S):

1. Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi, coâng

suaát lôùn, coù khaû naêng ñaùp öùng môû roäng thò tröôøng

2. Saûn phaåm cuûa KAO coù chaát löôïng cao,

coù uy tín treân theá giôùi vaø taïi vieät nam.

3. Heä thoáng thoâng tin quaûn lí hieän ñaïi,

hieäu quaû.

4. Chieán löôïc marketing cuûa kao maïnh,

nhieàu tieàm naêng phaùt trieån

5. Taøi chính laønh maïnh, khaû naêng taøi

chính lôùn.

6. Thò tröôøng muïc tieâu roäng.

7. Ñoäi nguõ nhaân vieân treû vaø ñöôïc huaán

luyeän toát.

Caùc cô hoäi (O):

•

Tieàm naêng thò tröôøng lôùn

• Nhu caàu chaêm soùc toùc vaø da

ngaøy caøng taêng

• Ưu ñaõi thueá thu nhaäp doanh ñoái vôùi caùc doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi.

•

Laõi xuaát vay baèng ñoàng vieät nam ôû möùc hôïp lí.

• Chuû tröông ñoâ thò hoaù noâng

thoân cuûa nhaø nöôùc.

• Coâng ngheä bao bì vaø caùc coâng

ty marketing chuyeân nghieäp trong

nöôùc phaùt trieån maïnh

Keát hôïp SO:

• S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3: Thaâm nhaäp thò tröôøng baèng nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng, giaù caïnh tranh  chieán thaâm nhaäp thò tröôøng.

• S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chieán

löôïc phaùt trieån thò tröôøng höôùng veà noâng thoân.

Caùc ñe doaï (T)

•

Toác ñoä taêng tröôûng kinh teá coù daáu hieäu suy giaûm.

•

Söï caïnh tranh maïnh meõ töø Unilever vaø Procter & Gamble.

• Ngoaïi teä khan hieám.

•

Thueá suaát nhaäp khaåu nguyeân lieäu cao.

•

Thu nhaäp khaû duïng cuûa ngöôøi tieâu duøng thaáp.

Caùc ñieåm yeáu (W):

• Chi phí saûn xuaát- tieáp thò cao.

• Coâng suaát söû duïng thieát bò

ñaït thaáp

•

Thò phaàn cuûa KAO coøn khaù nhoû

•

Tyû leä noäi ñòa hoaù nguyeân lieäu thaáp

• Cô caáu toå chöùc chòu söï chi

phoái töø taäp ñoaøn meï, moät soá nhaân vieân chöa nhieät tình vôùi

coâng vieäc.

Keát hôïp ST:

• S1,S4,S&+T1,T5: giôùi thieäu nhöõng saûn phaåm coù möùc giaù trung bình nhung coù chaát löôïng toát.  Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi.

• S3, S5, S2, S7, S1 + T2: caûi tieán saûn phaåm , xaây döïng söï trung thaønh cuûa khaùch haøng vôùi nhaõn hieäu  Chieán löôïc khaùc bieät hoaù saûn phaåm.

• S1,S3,S5+T1,T2: giôùi thieäu nhöõng ngaønh haøng môùi ñaùp öùng nhu

caáu thieát yeáu cuûa ngöôøi tieâu

duøng  Chieán löôïc ña daïng hoaù

haøng ngang.

Keát hôïp WO

• W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7 Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc.

• W 3+O 3,O 4: taêng cöôøng ngaân saùch cho nghieân cöùu vaø thöû nghieäm thò tröôøng nhôø nhöøng öu ñaõi töø thueá thu nhaäp doanh nghieäp  Chieán löôïc ñaàu tö höôùng veà thò tröôøng.

Keát hôïp WT:

• W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chieán löôïc

hoäi nhaäp doïc veà phía sau.

• W5+T5:  chieán löôïc taùi caáu truùc laïi cô caáu toå chöùc, xaây döïng löïc löôïng baùn haøng tinh nhueã ñeå ñoái phoù coù hieäu quaû vôùi ñoái thuû caïnh tranh.