Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 7 - Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Nnmm Nnmm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 7 trình bày các quyết định về giá. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Quy trình xác định giá cơ sở, các chiến lược điều chỉnh giá từ giá cơ sở, chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 7 - Nguyễn Tiến Dũng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nhöõng noäi dung chính I. Giôùi thieäu chung Chöông 7 II. Quy trình xaùc ñònh giaù cô sôû Caùc quyeát ñònh veà giaù III. Caùc chieán löôïc ñieàu chænh giaù töø giaù cô sôû IV. Chuû ñoäng thay ñoåi giaù vaø ñaùp öùng tröôùc caùc Nguyeãn Tieán Duõng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn thay ñoåi veà giaù Trang web cô quan: http://www.femhut.edu.vn/ Trang web caù nhaân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-2 I. Giôùi thieäu chung 1. Moät soá khaùi nieäm veà giaù Moät soá khaùi nieäm veà giaù a. Ñònh nghóa: Khoaûn tieàn phaûi traû ñeå coù ñöôïc moät ñôn vò hoaëc moät löôïng saûn phaåm höõu Ñònh nghóa veà giaù hình hay dòch vuï töø moät ngöôøi baùn. Moät soá teân goïi khaùc nhau cuûa giaù b. Caùc thuaät ngöõ veà giaù: Hoa hoàng (commission): giaù cuûa caùc noã löïc moâi giôùi, xuùc tieán baùn cuûa Phaân bieät giaù vôùi giaù caû, giaù thaønh, giaù trò nhaø trung gian Caùc nhaân toá caàn caân nhaéc khi ñònh giaù saûn Laõi suaát (interest): giaù cuûa tieàn vay Tieàn thueâ (rent): giaù cuûa quyeàn söû duïng taøi saûn, thieát bò phaåm Tieàn coâng/ tieàn löông (wage/salary): giaù cuûa söùc lao ñoäng Caùc quyeát ñònh veà giaù (caùc noäi dung cuûa chính Phí (fee): giaù cuûa dòch vuï tö vaán, phaùp luaät ... Cöôùc (fare): giaù cuûa dòch vuï vaän taûi saùch giaù) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-4 1
c. Phaân bieät: Giaù, Giaù caû, Giaù thaønh, 2. Caùc nhaân toá caàn caân nhaéc khi ñònh Giaù trò giaù saûn phaåm Caùc nhaân toá aûnh Caùc nhaân toá aûnh höôûng beân ngoaøi DN Giaù Thu nhaäp caù bieät cuûa moät ngöôøi baùn höôûng beân trong DN Khaùch haøng: nhu caàu, ñaùnh giaù veà marketing-mix cuûa DN vaø marketing-mix Giaù caû Giaù phoå bieán cuûa moät loaïi saûn phaåm treân thò tröôøng / Thu Chi phí cuûa caùc ñoái thuû nhaäp phoå bieán cuûa nhöõng ngöôøi baùn loaïi saûn phaåm ñoù Muïc tieâu marketing cuûa Ñaëc ñieåm ngaønh: caáu truùc ngaønh, raøo caûn DN nhaäp ngaønh vaø xuaát ngaønh ... Giaù Chi phí ñeå saûn xuaát vaø/hoaëc tieâu thuï moät ñôn vò saûn phaåm Caùc bieán soá khaùc trong Marketing-mix cuûa caùc ñoái thuû thaønh hoaëc moät löôïng saûn phaåm marketing-mix cuûa DN Moâi tröôøng vó moâ: kinh teá, chính trò - Giaù trò Töø goùc nhìn cuûa ngöôøi mua, giaù trò cuûa moät saûn phaåm laø phaùp luaät, vaên hoaù - xaõ hoäi, töï nhieân, nhaân khaåu, coâng ngheä tyû soá giöõa lôïi ích thu ñöôïc töø saûn phaåm vaø chi phí phaûi boû ra khi mua saûn phaåm ñoù. Noùi caùch khaùc, noù laø tyû soá giöõa chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø giaù baùn cuûa saûn phaåm ñoù Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-6 3. Caùc quyeát ñònh veà giaù II. Quy trình xaùc ñònh giaù cô sôû Xaùc ñònh giaù cô sôû (giaù ban ñaàu): giaù baùn trong 1. Löïa choïn muïc tieâu ñònh giaù nhöõng ñieàu kieän chung nhaát, ñöôïc aùp duïng cho 2. Phaân tích ñaëc ñieåm nhu caàu cuûa khaùch haøng moïi khaùch haøng 3. Phaân tích chi phí Xaùc ñònh caùc ñieàu chænh töø giaù cô sôû cho phuø 4. Phaân tích saûn phaåm, dòch vuï vaø giaù baùn cuûa caùc ñoái hôïp vôùi nhöõng ñieàu kieän cuï theå thuû caïnh tranh 5. Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù 6. Phaân tích caùc nhaân toá aûnh höôûng khaùc vaø löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-8 2
2. Phaân tích ñaëc ñieåm nhu caàu cuûa 1. Löïa choïn muïc tieâu ñònh giaù khaùch haøng Caùc muïc tieâu höôùng lôïi nhuaän Toái ña hoaù lôïi nhuaän Giaù kyø voïng: Khoaûng giaù chaáp nhaän ñöôïc Ñaït moät lôïi nhuaän mong ñôïi (Ñaït lôïi nhuaän muïc tieâu) Ñoaïn caàu ñaûo ngöôïc Caùc muïc tieâu höôùng doanh soá Tính nhaïy caûm ñoái vôùi giaù: Ñoä ñaøn hoài (ñoä co Toái ña hoaù doanh thu / Toái ña hoaù thò phaàn Ñaït doanh thu muïc tieâu / Ñaït thò phaàn muïc tieâu giaõn) cuûa caàu theo giaù Caùc muïc tieâu khaùc Tính thôøi ñieåm cuûa caàu: möùc nhu caàu taïi nhöõng Taïo hình aûnh daãn ñaàu veà chaát löôïng: giaù cao + cöôøng ñoä quaûng caùo cao Ñaûm baûo soáng soùt: ñoái vôùi DN nhoû, bò caïnh tranh maïnh, giaù ñöôïc ñònh ra sao cho buø ñaép toaøn boä CP hoaëc moät phaàn CP thôøi ñieåm khaùc nhau Bình oån giaù: nhieäm vuï cuûa caùc DN nhaø nöôùc ñang saûn xuaát nhöõng saûn phaåm troïng yeáu cuûa quoác gia nhö than, xaêng daàu, ñieän ... Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-10 Ñöôøng caàu co giaõn, ñöôøng caàu khoâng co Ñoä ñaøn hoài cuûa caàu theo giaù giaõn vaø ñöôøng caàu coù ñoaïn ñaûo ngöôïc Phuï thuoäc vaøo nhieàu nhaân toá P P P Neáu caàu ñaøn hoài theo giaù, giaûm giaù seõ laøm taêng doanh thu P0 Neáu caàu khoâng ñaøn hoài theo giaù, taêng giaù seõ laøm taêng doanh thu Taïi moät möùc giaù, ñoä ñaøn hoài cuûa caàu theo giaù phuï thuoäc Q0 vaøo Q Q Q a) Đường cầu co giãn b) Đường cầu không c) Đường cầu có đoạn Khoaûng thôøi gian xem xeùt: ngaén haïn hay daøi haïn P tăng TR=P.Q giảm co giãn đảo ngược Höôùng thay ñoåi cuûa giaù: taêng giaù hay giaûm giaù P tăng TR=P.Q tăng P < P0: P tăng Q tăng P > P0: P tăng Q giảm Bieân ñoä thay ñoåi cuûa giaù: nhieàu hay ít Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-12 3
Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán tính Caùc phöông phaùp xaùc ñònh ñaëc ñieåm nhaïy caûm / ñoä ñaøn hoài cuûa caàu ñoái cuûa caàu vôùi giaù Phaân tích thoáng keâ caùc döõ lieäu quaù khöù: löôïng Tính ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm baùn, giaù baùn, caùc nhaân toá khaùc Möùc ñoä bieát ñeán nhöõng saûn phaåm thay theá Tính deã so saùnh ñoái vôùi caùc phöông aùn mua Tieán haønh caùc nghieân cöùu thöû nghieäm veà giaù: Tyû troïng cuûa chi phí cho saûn phaåm trong thu nhaäp ñaët giaù vaø bieán ñoåi giaù moät caùch heä thoáng Tyû troïng cuûa chi phí cho saûn phaåm trong toång chi phí cho döï aùn mua saém Ñieàu tra khaùch haøng: phoûng vaán veà yù ñònh mua Chi phí cho saûn phaåm coù ñöôïc chia seû hay khoâng saém ôû caùc möùc giaù khaùc nhau Tính gaén boù cuûa saûn phaåm vôùi nhöõng saûn phaåm ñaoõ mua Quan ñieåm veà quan heä giaù – chaát löôïng cuûa ngöôøi mua Tính löu kho ñöôïc cuûa saûn phaåm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-14 3. Phaân tích chi phí Chi phí coá ñònh vaø bieán ñoåi Phaân loaïi chi phí: Chi phí coá ñònh (ñònh phí) vaø chi phí bieán ñoåi (bieán phí) TC Toång chi phí (toång phí) vaø chi phí ñôn vò (chi phí bình quaân) Haøm chi phí theo quy moâ saûn xuaát TVC Haøm chi phí theo löôïng saûn xuaát tích luyõ (ñöôøng kinh AC nghieäm) TFC AVC Haøm chi phí theo caùc phöông aùn marketing AFC Ñònh phí muïc tieâu (target costing) Q 0 Q Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-16 4
Haøm chi phí theo caùc phöông aùn Xaùc ñònh chi phí muïc tieâu (target marketing costing) Nhöõng khaùch haøng khaùc nhau ñoøi hoûi nhöõng phöông aùn Söû duïng khi phaùt trieån saûn phaåm môùi marketing khaùc nhau chi phí khaùc nhau. Quy trình Heä thoáng keá toaùn cuûa doanh nghieäp caàn ñöôïc thieát keá sao cho coù Xaùc ñònh caùc tính naêng caàn coù cuûa saûn phaåm môùi khaû naêng tính ra ñöôïc chi phí vaø lôïi nhuaän ñoái vôùi töøng khaùch Xaùc ñònh möùc giaù coù theå baùn haøng cuûa doanh nghieäp. Ñaët ra moät möùc LN mong ñôïi Heä thoáng keá toaùn chi phí döïa treân hoaït ñoäng ñoái vôùi töøng khaùch Tính ra chi phí muïc tieâu = Giaù baùn – LN mong ñôïi haøng: Activity-Based Cost (ABC) Accounting Xem xeùt caùc thaønh phaàn chi phí: thieát keá, saûn xuaát, tieâu thuï vaø tìm caùch haï caùc thaønh phaàn chi phí naøy xuoáng sao cho chi phí ñôn vò = chi phí muïc tieâu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-18 5. Phaân tích ñoái thuû 6. Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù So saùnh giaù baùn vaø chi phí cuûa ñoái thuû vôùi cuûa chuùng Hai caùch tieáp caän trong ñònh giaù ta Ñònh giaù theo chi phí (cost-based approach) Laáy baùo giaù cuûa ñoái thuû Ñònh giaù theo thò tröôøng (market-based approach) Tieán haønh coâng taùc tình baùo Ñònh giaù theo giaù trò Phaân tích cô caáu chi phí cuûa ñoái thuû Ñònh giaù theo ñoái thuû caïnh tranh Phaân tích saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa ñoái thuû Nghieân cöùu kyõ thuaät saûn phaåm cuûa ñoái thuû Laáy yù kieán cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm cuûa ñoái thuû vaø cuûa chuùng ta Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-20 5
Caùch tieáp caän ñònh giaù theo chi phí Caùch tieáp caän ñònh giaù theo giaù trò (Cost-based approach) (Value-based approach) Laø caùch tieáp caän ñònh giaù trong ñoù coi chi phí laø nhaân toá quyeát ñònh ñeå ñöa Laø caùch tieáp caän trong ñoù nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua veà chaát löôïng/ giaù trò/ lôïi ra giaù baùn ích cuûa saûn phaåm trong söï so saùnh vôùi nhöõng saûn phaåm caïnh tranh laø yeáu toá Giaù baùn (chöa VAT) = CP + LN mong ñôïi (tröôùc thueá TNDN) quyeát ñònh ñeå ñònh ra giaù baùn. CP coù theå laø CP ñôn vò (CP bình quaân) hoaëc CP bieán ñoåi ñôn vò (bieán phí Giaù ñöôïc caân nhaéc cuøng vôùi nhöõng bieán soá marketing-mix khaùc tröôùc khi thieát bình quaân), hoaëc CP bieân keá saûn phaåm vaø xaây döïng chöông trình marketing LN mong ñôïi: do doanh nghieäp töï ñaët ra, thöôøng theo möùc thoâng thöôøng cuûa Öu ñieåm: ngaønh. Tuaân thuû quan ñieåm marketing veà ñònh vò giaù trò Öu ñieåm: Giaù ñöa ra coù xu höôùng hôïp lyù hôn Deã laøm Nhöôïc ñieåm: Döïa treân nhöõng yeáu toá maø doanh nghieäp hieåu roõ Vieäc xaùc ñònh chính xaùc nhöõng ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng laø khoù khaên vaø maát thôøi gian, ñaëc bieät laø khi kinh doanh nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm Nhöôïc ñieåm Boû qua nhöõng xem xeùt quan troïng: ñaëc ñieåm cuûa caàu, ñoái thuû caïnh tranh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-22 Caùch tieáp caän ñònh giaù theo ñoái thuû So saùnh caùch tieáp caän ñònh giaù theo caïnh tranh (Competition-based chi phí vaø theo giaù trò approach) Laø caùch tieáp caän trong ñoù giaù cuûa nhöõng saûn phaåm caïnh tranh töông töï laø yeáu toá quyeát ñònh trong vieäc ñònh Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng giaù Öu ñieåm: Caùch tieáp caän ñònh giaù theo chi phí Döïa treân söï khoân ngoan taäp theå vaø söï chaáp nhaän hieän taïi cuûa khaùch haøng Khoâng caàn tính toaùn nhieàu khi giaù thò tröôøng thay ñoåi Khách Giá trị Giá Chi Sản Nhöôïc ñieåm: hàng phí phẩm Theo sau ñaùm ñoâng, bò ñoäng vaø coù xu höôùng chæ giaønh ñöôïc moät LN khoâng lôùn Caùch tieáp caän ñònh giaù theo giaù trò Khoâng khuyeán khích tö duy ñònh giaù theo khaùch haøng vaø caïnh tranh phi giaù Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-24 6
Caùc phöông phaùp ñònh giaù theo chi Caùc phöông phaùp ñònh giaù theo giaù phí trò Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bình quaân coäng phuï Phöông phaùp ñònh giaù theo giaù trò caûm nhaän giaù Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bieán ñoåi bình quaân Phöông phaùp ñònh giaù cung caáp nhieàu giaù trò coäng phuï giaù Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí taêng theâm coäng phuï giaù Phöông phaùp ñònh giaù theo hieäu quaû ñaàu tö mong ñôïi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-26 Caùc phöông phaùp ñònh giaù theo ñoái a. Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí thuû caïnh tranh bình quaân coäng phuï giaù Phöông phaùp ñònh giaù theo giaù hieän haønh Quy trình: Döï baùo löôïng baùn Q (going-rate pricing) Öôùc tính chi phí bình quaân AC Phöông phaùp ñònh giaù trong ñaáu thaàu (sealed- Ñaët ra tyû leä phuï giaù mong ñôïi mC hoaëc mP Xaùc ñònh giaù baùn P bid pricing) Coâng thöùc: Phöông phaùp ñònh giaù baèng ñaáu giaù (open- P = AC. (1 + mC) hoaëc P = AC / (1 – mP) auction pricing) mC : tyû leä laõi mong ñôïi treân chi phí hay heä soá phuï giaù treân chi phí mP: tyû leä laõi mong ñôïi treân giaù baùn hay heä soá phuï giaù treân giaù baùn AC = (TFC/Q) + AVC Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-28 7
b. Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí c. Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bieán ñoåi bình quaân coäng phuï giaù taêng theâm Quy trình Quy trình: Öôùc tính bieán phí bình quaân AVC Öôùc tính chi phí taêng theâm ∆TC khi saûn xuaát theâm moät löôïng Ñaët ra tyû leä phuï giaù/ tyû leä laõi mong ñôïi mC hoaëc mP saûn phaåm ∆Q. Tính ra giaù baùn Tính ra chi phí bieân MC = ∆TC/ ∆Q Coâng thöùc: Ñaët ra tyû leä phuï giaù mong ñôïi mC hoaëc mP P = AVC. (1 + mC) hoaëc P = AVC / (1 – mP) Tính ra P theo coâng thöùc Xaùc ñònh Qhv Coâng thöùc: P = MC.(1 + mC) hoaëc MC Xaùc ñònh Qmt ñeå ñaït lôïi nhuaän muïc tieâu Πmt P= 1 − mP Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-30 d. Phöông phaùp ñònh giaù theo hieäu e. Phöông phaùp ñònh giaù theo giaù trò taêng theâm/ giaù trò caûm nhaän (added-value/ quaû ñaàu tö mong ñôïi perceived-value pricing) Quy trình: Quy trình: Döï baùo löôïng baùn Q Phaân tích giaù trò (toång lôïi ích) cuûa nhöõng saûn phaåm caïnh tranh döïa treân nhöõng yù Öôùc tính chi phí bình quaân AC kieán cuûa khaùch haøng Ñaët ra tyû leä laõi mong ñôïi treân voán ñaàu tö ROI Thieát keá giaù trò (toång lôïi ích töø saûn phaåm vaø dòch vuï) nhaèm taïo söï khaùc bieät öu vieät Tính ra giaù baùn Ñònh giaù töông xöùng vôùi giaù trò ñaõ thieát keá Kyù hieäu Coâng thöùc: AC: chi phí bình quaân hay chi phí ñôn vò I: voán ñaàu tö PA P B ROI: tyû leä lôïi nhuaän treân voán ñaàu tö mong ñôïi (Return On Investment) = VA VB Q: löôïng baùn mong ñôïi PA, PB: Giaù cuûa saûn phaåm A (cuûa DN) vaø B (cuûa ñoái thuû) Coâng thöùc: I × ROI VA, VB: Giaù trò caûm nhaän (Toång lôïi ích caûm nhaän) cuûa saûn phaåm A vaø B P = AC + Q Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-32 8
Taïi sao giaù baùn cuûa anh cao hôn giaù Phöông phaùp ñònh giaù cung caáp nhieàu cuûa ñoái thuû 900.000 ñoàng? giaù trò Thuoäc tính SP tieâu chuaån SP cuûa DN Giaù trò taêng theâm Laø phöông phaùp ñònh giaù sao cho tyû soá giöõa chaát löôïng caûm nhaän treân giaù baùn laø lôùn hôn so Chaát löôïng SP Bình thöôøng Beàn hôn 500.000 vôùi tyû soá naøy cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh Giao haøng Tính phí Mieãn phí 200.000 Moät soá kieåu ñònh giaù cuûa nhaø baùn leû: Baûo haønh Ngaén hôn Daøi hôn 300.000 Ñònh giaù thaáp moïi ngaøy (every day low pricing) Phuï tuøng Khoù kieám hôn Deã kieám hôn 100.000 Ñònh giaù luùc cao luùc thaáp (high-low pricing) Ñaày ñuû caû tieáng Anh Taøi lieäu Tieáng Anh 100.000 vaø tieáng Vieät TOÅNG COÄNG 1.200.000 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-34 g. Phöông phaùp ñònh giaù theo giaù h. Phöông phaùp ñònh giaù trong ñaáu hieän haønh thaàu Laø phöông phaùp ñònh giaù trong ñoù DN caên cöù vaøo möùc Ngöôøi mua môøi nhöõng ngöôøi baùn tieàm naêng göûi hoà sô giaù hieän haønh cuûa caùc ñoái thuû ñeå ñöa ra möùc giaù cuûa döï thaàu tôùi mình vaø thay ñoåi giaù theo cuøng xu theá thay ñoåi cuûa giaù Giaù laø thoâng tin bí maät, naèm trong caùc hoà sô döï thaàu hieän haønh cuûa nhöõng ngöôøi baùn noäp cho ngöôøi mua. DN phaân tích baûn thaân vaø caùc ñoái thuû ñeå ñöa ra möùc Vieäc ñöa ra möùc giaù naøo chuû yeáu döïa treân döï ñoaùn veà giaù cuûa mình. möùc giaù maø ñoái thuû ñöa ra Giaù naøy coù theå thaáp hôn, baèng hoaëc cao hôn möùc giaù Coù hai caùch tieáp caän trong ñònh giaù ñaáu thaàu: trung bình cuûa caùc ñoái thuû Toái ña hoaù xaùc suaát truùng thaàu: giaù raát thaáp Toái ña hoaù LN kyø voïng: LN kyø voïng = Xsuaát truùng thaàu x LN coù ñöôïc neáu truùng thaàu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-36 9
h. Phöông phaùp ñònh giaù baèng ñaáu giaù Phöông P (trieäu ñ./sp) Xaùc suaát truùng LN coù ñöôïc neáu Lôïi nhuaän kyø Ñaáu giaù kieåu Anh: ñaáu giaù taêng daàn aùn thaàu truùng (tyû ñoàng) voïng (tyû ñoàng) Moät ngöôøi baùn vaø nhieàu ngöôøi mua. Ngöôøi baùn coù saûn phaåm A 11 40% 90 36 caàn baùn, ñaët moät möùc giaù khôûi ñieåm thaáp, roài yeâu caàu nhöõng ngöôøi mua chaøo giaù. B 10 70% 60 42 Ñaáu giaù kieåu Haø Lan: ñaáu giaù haï daàn Moät ngöôøi mua vaø nhieàu ngöôøi baùn: Ngöôøi mua caàn mua moät C 9 90% 30 27 saûn phaåm naøo ñoù töø nhöõng ngöôøi baùn, yeâu caàu nhöõng ngöôøi baùn chaøo giaù. Moät ngöôøi baùn vaø nhieàu ngöôøi mua: Ngöôøi baùn coù saûn phaåm D 8 100% 0 0 caàn baùn, xöôùng moät möùc giaù ban ñaàu raát cao, roài haï daàn. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-37 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-38 7. Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng Taùc ñoäng taâm lyù cuûa giaù Nhöõng xem xeùt tröôùc khi ñöa ra möùc giaù cuoái Moái quan heä giaù – chaát löôïng Giaù cao deã taïo caûm giaùc chaát löôïng cao, ñaëc bieät khi ngöôøi cuøng mua thieáu thoâng tin veà chaát löôïng thöïc Taùc ñoäng cuûa giaù tôùi taâm lyù ngöôøi tieâu duøng Giaù tham khaûo (reference price): AÛnh höôûng cuûa caùc coâng cuï marketing khaùc tôùi giaù Moái lieân heä giöõa giaù quaù khöù vaø giaù hieän taïi Muïc tieâu vaø chieán löôïc cuûa doanh nghieäp Giaù cuûa moät saûn phaåm so vôùi giaù cuûa nhöõng saûn phaåm khaùc cuøng loaïi, cuøng ñöôïc tröng baøy ôû moät choã Taùc ñoäng cuûa giaù tôùi caùc beân khaùc: nhaø trung gian, Chöõ soá taän cuøng cuûa giaù: ñoái thuû, chính phuû 699$, 12.999.999ñ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-39 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-40 10
AÛnh höôûng cuûa caùc coâng cuï Muïc tieâu vaø chieán löôïc cuûa doanh marketing khaùc tôùi giaù nghieäp Nhöõng saûn phaåm nhö nhau ñöôïc baøy baùn ôû nhöõng cöûa haøng Möùc giaù ñöa ra caàn nhaát quaùn vôùi nhöõng muïc tieâu vaø chieán löôïc khaùc nhau coù theå ñònh giaù khaùc nhau kinh doanh cuûa doanh nghieäp Quaûng caùo laøm taêng chaát löôïng caûm nhaän cuûa saûn phaåm Neáu doanh nghieäp muoán xaây döïng hình aûnh daãn ñaàu veà chaát Nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng töông ñoái laø cao vaø chi phí quaûng caùo cao löôïng hay chaát löôïng cao, giaù caàn phaûi cao coù giaù cao nhaát. Neáu doanh nghieäp muoán ñaït löôïng baùn lôùn treân moät khu vöïc ñòa Nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng töông ñoái laø thaáp vaø chi phí quaûng caùo lyù cuï theå hay muoán thaâm nhaäp thò tröôøng nhanh, giaù caàn phaûi thaáp coù giaù thaáp nhaát. caïnh tranh hoaëc thaáp. Lieân heä giöõa chi phí quaûng caùo cao vaø giaù cao laø roõ nhaát trong nhöõng giai ñoaïn baõo hoaø vaø suy thoaùi cuûa CKSSP, ñoái vôùi nhöõng thöông hieäu daãn ñaàu thò tröôøng vaø ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm reû tieàn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-42 IV. Ñònh giaù trong nhöõng ñieàu kieän Taùc ñoäng cuûa giaù tôùi caùc beân khaùc thöïc teá Döï ñoaùn phaûn öùng cuûa nhaø trung gian, löïc löôïng baùn haøng vaø ñoái 1. Ñònh giaù theo khu vöïc ñòa lyù thuû khi ñöa ra möùc giaù môùi Giaù cao hôn thöôøng taïo phaûn öùng tieâu cöïc töø phía nhaø trung gian vaø ñoäi 2. Ñònh giaù gia nhaäp thò tröôøng nguoõ baùn haøng 3. Chieát khaáu vaø trôï giaù Giaù thaáp hôn deã taïo söï traû ñuoõa töø phía ñoái thuû caïnh tranh Ñònh giaù phaân bieät 4. Döï ñoaùn phaûn öùng cuûa chính phuû: Giaù quaù thaáp hay giaûm giaù quaù nhieàu - Baùn phaù giaù ? 5. Ñònh giaù cho hoãn hôïp saûn phaåm Giaù quaù cao hay taêng giaù quaù nhieàu - Lôïi duïng tình theá ñoäc quyeàn ? 6. Ñònh giaù kích thích tieâu thuï Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-44 11
1. Ñònh giaù theo khu vöïc ñòa lyù 2. Ñònh giaù gia nhaäp thò tröôøng Ñònh giaù taïi nôi saûn xuaát (factory FOB pricing) Ñònh giaù thaâm nhaäp (penetrating pricing) Ñònh giaù giao haøng theo vuøng (zone pricing) Ñònh giaù hôùt vaùng (skimming pricing) Ñònh giaù giao haøng nhö nhau / Ñònh giaù tem thö (uniform delivering pricing – stamp pricing) Ñònh giaù hoã trôï chi phí vaän chuyeån (cost-absorption pricing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-45 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-46 Ñònh giaù thaâm nhaäp (penetrating Ñònh giaù hôùt vaùng (skimming pricing) pricing) Giaù ban ñaàu cho saûn phaåm môùi laø thaáp so vôùi giaù cuûa Giaù ban ñaàu cho saûn phaåm môùi laø cao so vôùi giaù cuûa nhöõng saûn phaåm caïnh tranh nhöõng saûn phaåm caïnh tranh. Theo thôøi gian, giaù seõ Muïc tieâu laø taêng löôïng baùn thaät nhanh ñöôïc haï daàn ñeå thu huùt theâm nhöõng nhoùm khaùch haøng Ñieàu kieän aùp duïng: (1) thò tröôøng laø nhaïy caûm veà giaù; môùi. (2) quy moâ thò tröôøng laø lôùn; (3) khaû naêng haï chi phí laø Muïc tieâu laø thu lôïi nhuaän thaät nhanh vaø xaây döïng hình lôùn khi löôïng saûn xuaát lôùn; (4) giaù thaáp laøm naûn loøng aûnh chaát löôïng cao caùc ñoái thuû Ñieàu kieän aùp duïng: (1) thò tröôøng ít nhaïy caûm veà giaù; (2) saûn phaåm coù tính naêng ñoäc ñaùo; (3) tình theá caïnh tranh chöa khoác lieät Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-47 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-48 12
3. Chieát khaáu vaø trôï giaù 4. Ñònh giaù phaân bieät Chieát khaáu (discounts) Ñònh giaù phaân bieät laø vieäc ñöa ra caùc möùc giaù khaùc Chieát khaáu theo ñaëc ñieåm thanh toaùn: “2/10 net 30” nhau ñoái vôùi cuøng moät saûn phaåm maø söï khaùc bieät veà Chieát khaáu theo soá löôïng mua giaù khoâng döïa treân söï khaùc bieät veà chi phí. Chieát khaáu theo chöùc naêng: cho nhaø trung gian Caùc kieåu ñònh giaù phaân bieät Chieát khaáu theo muøa vuï Phaân bieät theo khaùch haøng (by customer) Trôï giaù (allowances) Phaân bieät theo vò trí (by location) Trôï giaù ñoåi haøng (trade-in) Phaân bieät theo thôøi gian (by time) Trôï giaù xuùc tieán baùn (promotional) Phaân bieät theo daïng saûn phaåm (by product-form) Trong lónh vöïc dòch vuï, nhö du lòch vaø haøng khoâng: Ñònh giaù taän thu (yield pricing) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-49 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-50 V. Chuû ñoäng thay ñoåi giaù vaø ñaùp öùng 5. Ñònh giaù cho hoãn hôïp saûn phaåm tröôùc caùc thay ñoåi veà giaù Chieán löôïc giaù cho doøng saûn phaåm (product-line): Ñieåm giaù, 1. Chuû ñoäng taêng giaù khoaûng caùch giaù Chieán löôïc giaù theo caùc ñaëc ñieåm tuyø choïn (optional-feature): 2. Chuû ñoäng giaûm giaù phaàn baét buoäc vaø phaàn tuyø choïn 3. Ñaùp öùng khi ñoái thuû giaûm giaù Chieán löôïc giaù cho caùc saûn phaåm duøng keøm vôùi nhau (captive- product): saûn phaåm chính vaø saûn phaåm phuï Chieán löôïc giaù hai phaàn taùch bieät (two-part): phaàn coá ñònh vaø phaàn bieán ñoåi Chieán löôïc giaù troïn goùi (product-bundling): giaù troïn goùi vaø giaù cuûa töøng saûn phaåm trong goùi khi baùn rieâng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-51 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-52 13
Nhöõng ñaùp öùng khi chi phí taêng maø 1. Chuû ñoäng taêng giaù khoâng phaûi taêng giaù Nhöõng hoaøn caûnh khieán doanh nghieäp phaûi taêng giaù: Giaûm soá löôïng/khoái löôïng saûn phaåm Chi phí taêng leân Thay theá nguyeân vaät lieäu ñaét tieàn baèng nhöõng nguyeân vaät lieäu reû Nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm quaù cao tieàn hôn Nhöõng löu yù khi taêng giaù: Giaûm bôùt hay loaïi boû moät soá ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm Traùnh ñeå khaùch haøng nghó raèng DN lôïi duïng Söû duïng vaät lieäu bao bì reû hôn hoaëc to hôn ñeå giaûm chi phí bao Thoâng baùo roõ raøng tröôùc khi taêng giaù bì Giaûi thích ngaén goïn vaø deã hieåu veà lyù do taêng giaù Giaûm bôùt soá phöông aùn veà kích côõ vaø kieåu daùng Neân söû duïng nhöõng bieän phaùp khaùc maø KH ít ñeå yù hôn tröôùc khi taêng giaù (boû chieát khaáu, giaûm soá löôïng, caét dòch vuï) Taïo ra nhaõn hieäu môùi reû tieàn hôn Neân coù ñieàu khoaûn veà chi phí leo thang trong hôïp ñoàng ñeå coù theå taêng giaù khi chi phí taêng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-53 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-54 2. Chuû ñoäng giaûm giaù 3. Ñaùp öùng khi ñoái thuû haï giaù Nhöõng hoaøn caûnh daãn ñeán söï giaûm giaù: Khi ñoái thuû caïnh tranh haï giaù: Dö thöøa naêng löïc saûn xuaát Phaân tích söï haï giaù Thò phaàn suùt giaûm Löïa choïn söï ñaùp öùng cuûa DN Öôùc muoán chieám thò phaàn lôùn Nhöõng ruûi ro: Caûm nhaän chaát löôïng thaáp KH ít trung thaønh Khoù khaên veà taøi chính Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-55 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-56 14
Phaân tích söï haï giaù cuûa ñoái thuû Löïa choïn söï ñaùp öùng Muïc ñích haï giaù cuûa ñoái thuû laø gì? (giaûi phoùng Neáu saûn phaåm khoâng khaùc bieät, DN phaûi haï giaù theo löôïng toàn kho, giaønh thò phaàn cuûa ngöôøi khaùc, Neáu saûn phaåm coù tính khaùc bieät, DN coù nhieàu löïa choïn Haï giaù theo: khi söï caïnh tranh raát maïnh, naêng löïc saûn xuaát coøn thöøa baù chuû thò tröôøng baèng giaù thaáp) nhieàu, khi khaùch haøng nhaïy caûm veà giaù. Doanh thu giaûm, lôïi nhuaän giaûm, Söï haï giaù naøy laâu daøi hay taïm thôøi? coù theå giöõ ñöôïc thò phaàn. Giöõ giaù, taêng chaát löôïng, taêng truyeàn thoâng. Doanh thu khoâng ñoåi, chi phí Söï haï giaù naøy coù aûnh höôûng xaáu ñaùng keå tôùi thò taêng, lôïi nhuaän giaûm, coù theå giöõ ñöôïc thò phaàn. phaàn vaø lôïi nhuaän cuûa DN chuùng ta khoâng? Taêng giaù, taêng chaát löôïng, taêng truyeàn thoâng. Khi khaùch haøng nhaïy caûm vôùi giaù, chieán löôïc naøy ít khaû thi. Chuùng ta coù caàn phaûi ñaùp öùng laïi khoâng? Taêng giaù, taêng truyeàn thoâng vaø tung ra thöông hieäu môùi caïnh tranh tröïc tieáp vôùi thöông hieäu cuûa ñoái thuû ñeå taïo khoaûng caùch chaát löôïng trong nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Toång doanh thu taêng, chi phí taêng, lôïi nhuaän vaø thò phaàn coù theå giöõ ñöôïc hoaëc taêng. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-57 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 7-58 15