Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 8 - Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Nnmm Nnmm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

107
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 8 trình bày các quyết định về phân phối. Các nội dung chính trong chương này gồm có: Giới thiệu chung, thiết kế kênh, quản trị kênh, phân phối vật chất, bán sỉ, bán lẻ. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm bắt các nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 8 - Nguyễn Tiến Dũng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chính của chương I. Giới thiệu chung Chương 8 II. Thiết kế kênh Các quyết định về phân phối III. Quản trị kênh IV. Phân phối vật chất V. Bán sỉ Người thuyết trình: Nguyễn Tiến Dũng VI. Bán lẻ 1 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-2 I. Giới thiệu chung 1. Các thuật ngữ về kênh phân phối 1. Các thuật ngữ về phân phối Quá trình phân phối, Kênh phân phối (kênh marketing) 2. Tính cần thiết của nhà trung gian Kênh trực tiếp (direct channel) và kênh gián tiếp (indirect channel) Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian đại lý (agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator) Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ (wholesaler) Nhà môi giới (brokers) Lực lượng bán hàng (sales force) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-4 1
Quá trình phân phối, Kênh phân phối Đ/nghĩa của AMA về kênh Quá trình phân phối (distribution process): marketing channel Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn A set of institutions necessary to transfer the title to có cho việc sử dụng hay tiêu dùng. goods and to move goods from the point of production to the point of consumption and, as such, which Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing consists of all the institutions and all the marketing channel/ trade channel/ distribution channel) activities in the marketing process. Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm channel of distribution cho sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng An organized network (system) of agencies and hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996) institutions which, in combination, perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-6 Nhà trung gian, Kênh trực tiếp, Kênh Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý gián tiếp và trung gian hỗ trợ Nhà trung gian (intermediary): Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant) một thành viên của kênh phân phối mà không phải là Cá nhân/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng sản phẩm từ NSX, rồi bán lại cho người khác Cá nhân/ tổ chức mua sản phẩm/ dịch vụ về với mục Trung gian đại lý/ Đại lý (agent) đích bán lại Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng và tiến hành các thoả thuận thương mại, nhưng không lấy Kênh trực tiếp (direct channel): quyền sở hữu đối với sản phẩm của NSX Kênh phân phối không có mặt nhà trung gian Trung gian hỗ trợ (facilitator) Kênh gián tiếp (indirect channel) Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho quá trình phân phối nhưng Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm và cũng trung gian không tham gia vào các thoả thuận mua bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-8 2
Phân biệt Nhà bán sỉ và Nhà bán lẻ Nhà môi giới và Lực lượng bán hàng Mục đích của người mua Tên gọi của nhà trung Nhà môi giới (broker) gian Cá nhân/ tổ chức đưa những người mua và người bán lại với nhau để họ thoả thuận mua bán, không tồn trữ sản phẩm và không gánh chịu rủi ro Dùng cho cá nhân Nhà bán lẻ (retailer) Lực lượng bán hàng (sales force) Dùng cho SX-KD của tổ Nhà bán sỉ/Nhà bán buôn Những người được tuyển dụng bởi một doanh nghiệp để chức hoặc bán lại (wholesaler) bán sản phẩm của doanh nghiệp cho những khách hàng của nó Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-10 2. Tính cần thiết của nhà trung gian Những lợi ích của NTG đối với NSD Những lợi ích của nhà trung gian đối với NSX 1 NSD 1 NSX 1 NSD 1 người sử dụng NSX 2 NSD 2 NSX 2 NTG NSD 2 Các chức năng của kênh phân phối và việc nhà sản xuất sử dụng nhà trung gian NSX 3 NSD 3 NSX 3 NSD 3 Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-12 3
Việc NSX sử dụng/ không sử dụng NTG Các chức năng của kênh phân phối trong phân phối Thông tin Tất cả các chức năng trên đều phải được thực Xúc tiến bán hiện Thương lượng Vấn đề là ai sẽ thực hiện: NSX hay NTG Đặt hàng Trong những trường hợp mà NSX thấy rằng NTG Cung cấp tài chính thực hiện một/một số/tất cả các chức năng trên hiệu quả hơn chính NSX làm, họ sẽ sử dụng NTG. Chịu rủi ro Trong đa số trường hợp, các NSX đều sử dụng Sở hữu vật chất phân phối gián tiếp hoặc phân phối kết hợp cả Thanh toán gián tiếp và trực tiếp Chuyển quyền sở hữu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-14 3. Các quyết định về phân phối II. Thiết kế kênh Thiết kế kênh (Channel Design) 1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng Quản trị kênh (Channel Management) 2. Xác định các mục tiêu phân phối Phân phối vật chất/ Hậu cần marketing 3. Xác định kiểu kênh (Physical Distribution/ Marketing Logistics) 4. Xác định cường độ phân phối 5. Xác định các điều khoản phân phối 6. Đánh giá các phương án phân phối đã chọn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-16 4
Nhu cầu của khách hàng (Customer Phân tích các yếu tố ảnh hưởng Needs) Nhu cầu của khách hàng Quy mô lô hàng (lot size): số lượng mua trung bình trong một lần mua sắm Đặc điểm của sản phẩm Thời gian chờ đợi (waiting time): thời gian chờ trung bình Đặc điểm của doanh nghiệp có thể chấp nhận được Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience): muốn Đặc điểm của nhà trung gian mua ở gần hay sẵn lòng đi xa Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh Sự đa dạng chủng loại (product variety): muốn sự chuyên môn hoá hay đa dạng hoá Đặc điểm của môi trường vĩ mô Các dịch vụ hỗ trợ (service backup): yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành …) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-18 Đặc điểm của khách hàng và số cấp Đặc điểm của SP và số cấp của kênh của kênh Kênh ngắn (0 hoặc 1 Kênh dài (2 hoặc 3 Kênh ngắn (0 hoặc 1 Kênh dài (2 hoặc 3 Đặc điểm SP Đặc điểm KH cấp) cấp hoặc nhiều hơn) cấp) cấp hoặc nhiều hơn) Số lượng KH và tần Chi phí của sản phẩm Cao Thấp Ít, không thường xuyên Nhiều, thường xuyên suất mua Tính kỹ thuật của sản Phức tạp Đơn giản Yêu cầu về dịch vụ Cao Thấp phẩm Tính dễ hỏng của sản Mức độ tập trung về Mau hỏng Lâu hỏng mặt địa lý của khách KH tập trung KH phân tán phẩm hàng Khối lượng hay thể tích SP nặng/to SP nhẹ/nhỏ của sản phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-20 5
Đặc điểm của doanh nghiệp và số Đặc điểm của nhà trung gian và số cấp của kênh cấp của kênh Kênh ngắn (0 Kênh dài (2 hoặc 3 Kênh ngắn Đặc điểm DN Kênh dài (2 hoặc 3 hoặc 1 cấp) cấp hoặc nhiều hơn) Đặc điểm NTG (0 hoặc 1 cấp hoặc nhiều hơn) cấp) Mức độ kiểm soát kênh mong Muốn kiểm soát Không cần thiết phải Số lượng NTG đáp ứng yêu cầu muốn chặt kiểm soát chặt Ít Nhiều của DN Tình hình tài chính Dồi dào Hạn chế Mức độ sẵn lòng của NTG trong Thấp Cao việc bán sản phẩm của DN Khả năng bán kết hợp nhiều loại sản phẩm cho cùng một Cao Thấp nhóm khách hàng Mức độ chấp nhận rủi ro Cao Thấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-22 2. Xác định các mục tiêu phân phối (Setting channel objectives) 3. Lựa chọn kiểu kênh Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công cầu của khách hàng về: nghiệp và dịch vụ Số chủng loại sản phẩm Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp Quy mô lô hàng mua sắm Cấp của kênh (channel level): tập hợp những nhà trung gian thực hiện Thời gian chờ đợi cùng một chức năng trong việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến Mức độ thuận tiện về địa điểm gần hơn người sử dụng cuối cùng Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn/ đại lý TD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn chế các đại lý 1S Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất của cửa hàng: và 3S tại các địa điểm chọn lọc trong thành phố Cửa hàng chuyên doanh 1S: Sales – Bán xe Cửa hàng tổng hợp 3S: Sales, Spare parts, Service – Bán xe, bán phụ tùng, cung cấp dịch vụ Siêu thị chuyên doanh bảo trì Siêu thị tổng hợp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-24 6
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất xuất xuất xuất xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Đại lý Nhà bán sỉ bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà buôn Nhà bán sỉ bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng dùng dùng dùng dùng tổ chức tổ chức tổ chức tổ chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-26 Các kênh phân phối dịch vụ Phân phối đa kênh (multichannel distribution) Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung gian Nhà bán sỉ đại lý cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ cấp 2 Người sử Người sử Nhóm KH công Nhóm KH công Nhóm người Nhóm người dụng dịch vụ dụng dịch vụ nghiệp 1 nghiệp 2 tiêu dùng 1 tiêu dùng 2 Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-28 7
Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp Kênh trực tiếp truyền thống: Bán trực tiếp từ kho của NSX Kênh gián tiếp: Lực lượng bán hàng của NSX Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát Kênh trực tiếp mới: Bán hàng từ xa: qua điện thoại, Internet của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp): càng kém Kiểm soát sản phẩm và dịch vụ tốt hơn kênh gián tiếp CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp Trung gian nhà buôn/ đại lý: CP cố định thấp khi bán hàng từ xa và bán trực tiếp từ kho của So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn NSX Nhược điểm của kênh trực tiếp: cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối Đầu tư ban đầu và CP cố định cao khi sử dụng LLBH hoặc cửa hàng của NSX nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn Kiến thức địa phương kém hơn là nhà trung gian Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-30 4. Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối độc quyền (exclusive (Identifying distribution intensity) distribution) Phân phối độc quyền (exclusive distribution) Là hình thức phân phối trong đó một NSX trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian Phân phối chọn lọc/ hạn chế (selective duy nhất distribution) Nhà trung gian độc quyền này thường không được Phân phối rộng rãi (intensive distribution) phép bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của NSX Thường được áp dụng khi: Bán những sản phẩm mới Bán những sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-32 8
Phân phối chọn lọc (selective Phân phối rộng rãi (intensive distribution) distribution) Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản Là hình thức phân phối trong đó một NSX phẩm thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian phân phối sản phẩm qua tất cả những NTG Số lượng nhà trung gian: nhiều hơn một, nhưng không phải là tất cả các nhà trung gian muốn phân phối sản muốn phân phối sản phẩm của NSX đó phẩm của NSX này đều được chấp nhận Càng nhiều điểm bán càng tốt Thường được áp dụng khi: Bán sản phẩm lâu bền, mua có cân nhắc, mua với yêu cầu đặc biệt Thường được áp dụng khi: Bán những sản phẩm đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán Bán những sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, sản phẩm mua theo ngẫu hứng, sản phẩm mua cho nhu cầu khẩn cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-34 5. Xác định các điều khoản phân phối / chính sách hợp tác (Determining distribution terms) 6. Đánh giá các phương án kênh Chính sách giá (price policy): giá mua vào từ NSX, giá bán Tiêu thức kinh tế (economic criteria): ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và giá Đầu tư ban đầu: I sàn, tỷ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán cho Tổng CP cố định: TFC NSX CP biến đổi đơn vị: AVC Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung Tiêu thức kiểm soát (control criteria) cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và yêu cầu của khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm ... người sử dụng đối với dịch vụ Quyền khu vực bán hàng (territorial right) Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria): Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual services Khả năng thay đổi kênh phân phối trong thời gian ngắn and responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán, ghi chép sổ sách, … Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-36 9
III. Quản trị các thành viên của kênh 1. Tuyển dụng các thành viên của kênh (Channel Management) (Recruiting channel members) 1. Tuyển dụng Tiêu thức tuyển dụng: Tinh thần hợp tác 2. Đào tạo Địa điểm Chủng loại sản phẩm đang phân phối 3. Thúc đẩy Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN 4. Cung cấp dịch vụ Khả năng tài chính Uy tín: trong phân phối, thanh toán … Thù lao 5. Lực lượng bán hàng 6. Quản trị xung đột … Tình thế tuyển dụng: 7. Đánh giá và thay thế các thành viên của Dư thừa ứng viên kênh Thiếu ứng viên Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-37 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-38 2. Đào tạo các thành viên của kênh 3. Thúc đẩy các thành viên của kênh (Training channel members) (Motivating channel members) … Các lĩnh vực đào tạo: Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ khiển kênh năng bán hàng Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa … Systems) Các hình thức đào tạo: Đào tạo tập trung (off-the-job) Đào tạo tại chỗ (on-the-job) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-39 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-40 10
Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển kênh Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG Quyền lực hợp pháp (legitimate power): quyền lực Quan hệ hợp tác (cooperation): hợp đồng thưởng phạt ngắn hạn nhằm tối đa hoá lợi nhuận của bản thân NSX theo hợp đồng Quan hệ đối tác lâu dài (long-term partnership): hợp đồng hợp tác dài Quyền lực cưỡng bức (coersive power): chấm dứt hạn dựa trên nhu cầu của NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối quan hệ, không giao hàng Quan hệ lập chương trình phân phối (distribution programming): lập Quyền lực chuyên gia (expert power): kiến thức kỹ chương trình phân phối cùng NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối thuật và bán hàng của NSX Các quan hệ đối tác lâu dài và quan hệ lập chương trình phân phối Quyền lực thưởng (reward power): cung cấp thường dựa trên các hợp đồng liên kết sử dụng thương hiệu và sự những lợi ích tăng thêm đồng sở hữu các cơ sở phân phối Hệ thống marketing dọc Quyền lực tham khảo (referent power): danh tiếng của NSX Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-42 Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing Systems) Khái niệm Kênh phân phối truyền thống và Hệ thống Kênh phân phối truyền thống (conventional marketing dọc distribution channel): Các kiểu hệ thống marketing dọc (VMS) Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ, độc lập về mặt sở hữu tài sản, theo đuổi mục đích tối đa hoá lợi nhuận của bản thân Hệ thống marketing dọc (Vertical marketing system): Kênh phân phối hiện đại: Kênh phân phối bao gồm các thành viên hoạt động như một thể thống nhất dựa trên các hợp đồng hợp tác với nhau và/hoặc sở hữu lẫn nhau, nhằm tối đa hoá lợi nhuận của toàn hệ thống Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-43 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-44 11
Các kiểu VMS VMS kiểu công ty (Corporate VMS) VMS kiểu công ty (Corporate VMS): VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual VMS): VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phân phối sản xuất và phân phối được thực hiện thông được thực hiện thông qua các hợp đồng nhằm tạo nên hiệu quả kinh doanh của toàn hệ thống cao hơn là khi các thành viên hoạt qua sự đồng sở hữu kênh phân phối bởi các động riêng rẽ thành viên của kênh VMS kiểu hành chính (Administered VMS): A form of vertical marketing system in which all or most VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phâ phối of the functions from production to distribution are at được thực hiện thông qua quy mô và sức mạnh của một trong các least partially owned and controlled by a single thành viên của kênh enterprise. Corporate systems typically operate manufacturing plants, warehouse facilities, and retail outlets (AMA Online Dictionary) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-45 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-46 VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual VMS) Các loại VMS kiểu hợp đồng VMS trong đó các thành viên độc lập ở các cấp khác nhau trong kênh hoạt động theo hợp đồng nhằm đạt được sự tiết kiệm chi phí hoặc Hệ thống nhượng quyền (franchise system) những tác động thị trường mà họ không thể đạt được khi hoạt động riêng rẽ Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi Định nghĩa của AMA: nhà bán sỉ (wholesaler sponsored 1. (retailing definition) A form of vertical marketing system in which independent firms at different levels in the channel operate contractually to obtain the economies cooperative) and market impacts that could not be obtained by unilateral action. Under this system, the identity of the individual firm and its autonomy of operation remain Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi intact. 2. (channels of distribution definition) A marketing channel that achieves vertical nhà bán lẻ (retailer sponsored cooperative) coordination between independent firms at different channel levels through the use of contractual agreements. The three principal types of contractual systems are franchise system, retailer sponsored cooperative, and wholesaler sponsored cooperative. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-47 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-48 12
Định nghĩa “Franchising” của AMA Các loại hệ thống nhượng quyền Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài Kinh doanh nhượng quyền - Hệ thống phân phối hàng hoá và dịch vụ theo hợp đồng trong đó một bên (bên trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored nhượng quyền) cấp cho một bên khác (bên được nhượng retailer franchise system): Ford quyền) quyền phân phối hoặc bán những hàng hoá hay dịch vụ nhất định; bên được nhượng quyền đồng ý hoạt Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán sỉ được tài động chủ yếu theo kế hoạch marketing được quy định bởi trợ bởi NSX hàng hoá (manufacturer-sponsored bên nhượng quyền và chủ yếu dưới tên sản phẩm hoặc tên retailer franchise system): Coca-Cola doanh nghiệp của bên nhượng quyền Franchising - A contractual system of distributing goods and services whereby one Hệ thống nhượng quyền cho nhà bán lẻ được tài party (the franchisor) grants to another party (the franchisee) the right to distribute or sell certain goods or services; the franchisee agrees to operate the business trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ (service-firm- according to a marketing plan substantially prescribed by the franchisor; and the franchisee operates the business substantially under a trademark or trade name sponsored retailer franchise system): Hertz, owned by the franchisor. Avis; McDonald’s Burger King Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-49 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-50 4. Cung cấp dịch vụ cho các thành viên 5. Thù lao các thành viên của kênh của kênh (Servicing channel members) (Compensating channel members) Giao hàng Hình thức thù lao: Chiết khấu Hỗ trợ xúc tiến bán và bán hàng Chiết khấu theo chức năng Trợ giúp chăm sóc khách hàng Chiết khấu theo nỗ lực xúc tiến bán cho NSX (quảng cáo, trưng bày, khuyến mại …) Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán Chiết khấu theo số lượng Chiết khấu khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-51 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-52 13
6. Quản trị xung đột (Conflict Xung đột ngang (Horizontal conflict) Management) Các loại xung đột Đ/nghĩa: Xung đột ngang Những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở Xung đột dọc cùng một cấp phân phối trong một kênh phân Xung đột đa kênh phối Các biện pháp hạn chế xung đột Nguyên nhân: Một (số) thành viên của kênh thực hiện những Các biện pháp giải quyết xung đột cách thức marketing (sản phẩm và dịch vụ, giá, xúc tiến bán) mà ảnh hưởng đến việc bán hàng của những thành viên khác cùng cấp trong kênh đó Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-53 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-54 Xung đột giữa các kênh với nhau Xung đột dọc (Vertical conflict) (Multichannel conflict) Đ/nghĩa: Đ/nghĩa: Là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp Là xung đột giữa các thành viên thuộc những khác nhau trong cùng một kênh phân phối kênh phân phối khác nhau Nguyên nhân: Sự theo đuổi những mục tiêu khác nhau của các thành Nguyên nhân: viên ở các cấp khác nhau trong kênh mà những mục NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho tiêu này xung đột với nhau cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh TD: NSX muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền trực tiếp cho người tiêu dùng để giảm chi phí và tăng thống mức độ kiểm soát dịch vụ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-55 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-56 14
Những biện pháp giải quyết xung Những biện pháp hạn chế xung đột đột Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng, tránh việc xây Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp dựng nhiều kênh cùng nhắm tới một nhóm khách hàng có thể áp dụng một trong các cách sau: Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp sức cho sự sống còn, phát triển thị phần, Ngoại giao hòa bình (diplomacy) chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách hàng cao. Hoà giải thông qua người trung gian Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn (mediation) bó giữa các thành viên của kênh Phân xử theo trọng tài (arbitration) Từ chối bán hàng cho những thành viên không tuân thủ các điều khoản hợp tác Toà án (court/ lawsuit) Xây dựng thương hiệu mạnh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-57 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-58 7. Đánh giá và thay thế (Evaluating IV. Phân phối vật chất (Physical and replacing channel members) distribution) Tiêu thức đánh giá: Các quyết định phân phối vật chất Lượng bán và doanh thu Tình hình công nợ Hàm mục tiêu phân phối vật chất Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng Xử lý hàng hỏng và mất Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo … Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một (số) thành viên trong kênh Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-59 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-60 15
Hàm mục tiêu của phân phối vật Các quyết định phân phối vật chất chất Xử lý đơn đặt hàng (order processing) Nhiệm vụ của phân phối vật chất là cực tiểu hoá Kho bãi (warehousing) Kho dự trữ (storage warehouses) và kho phân phối (distribution warehouses) hàm số: Kho riêng (private warehouses) và kho thuê ngoài (public warehouses) TMLC = T + FW + VW + S Kho trong nhà và kho ngoài trời (bãi) Trong đó: Quản trị dự trữ (inventory management) Lượng đặt hàng và điểm tái đặt hàng (ordering quantity and reordering TMLC (Total marketing logistics costs): tổng chi phí point) phân phối vật chất Chi phí lưu giữ (carry costs) T (transportation costs): chi phí vận chuyển Chi phí đặt hàng (ordering costs) Vận chuyển (transportation): FW (fixed warehouse costs): chi phí lưu kho cố định Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ và ống VW (variable warehouse costs): chi phí lưu kho biến đổi Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác S (sales-lost costs): doanh thu bị mất khi phân phối vật chất không tốt Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-61 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-62 V. Bán lẻ 1. Phân loại nhà bán lẻ Phân loại nhà bán lẻ Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng: NBL có cửa hàng Các quyết định marketing của nhà bán lẻ NBL không cửa hàng Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo: Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức marketing: Lực lượng bán hàng Máy bán hàng tự động Bán hàng từ xa (Marketing trực tiếp): qua điện thoại, Internet Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-63 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-64 16
2. Các quyết định marketing của nhà VI. Bán sỉ bán lẻ Thị trường mục tiêu Phân loại nhà bán sỉ Chủng loại sản phẩm: chiều rộng, chiều dài Các quyết định marketing của nhà bán sỉ và chiều sâu Dịch vụ và bầu không khí cửa hàng Giá Xúc tiến bán Địa điểm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-65 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-66 2. Các quyết định marketing của nhà 1. Phân loại nhà bán sỉ bán sỉ Theo số lượng dịch vụ cung cấp: Thị trường mục tiêu NBS dịch vụ đầy đủ Chủng loại sản phẩm và dịch vụ NBS dịch vụ hạn chế Giá Theo quyền sở hữu đối với hàng hoá của Xúc tiến bán NSX Địa điểm Chi nhánh và văn phòng đại diện của NSX Nhà buôn bán sỉ Đại lý bán sỉ Nhà môi giới Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-67 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 8-68 17