intTypePromotion=1

Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6

Chia sẻ: Dang Trong Dung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

0
111
lượt xem
16
download

Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo Chương 6 Quyết định về sản phẩm - Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng, Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội).

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 6

  1. CHƯƠNG 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
  2. Các nội dung chính  6.1 Giới thiệu chung  6.2 Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  6.3 Quyết định về chất lượng và các thuộc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới  6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  6.5 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá  6.6 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ  6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 2
  3. 6.1 Giới thiệu chung  6.1.1 Khái niệm sản phẩm  6.1.2 Phân loại sản phẩm  6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 3
  4. 6.1.1 Khái niệm sản phẩm ● SP = những đặc Phong Giao điểm hữu hình cách hàng Đặc Kiểu ● SP = những đặc Tư điểm dáng điểm hữu hình và vấn Lắp đặt Lợi ích vô hình Thương cốt lõi Bao ● Phương tiện thoả bì hiệu mãn nhu cầu Sửa Chất Thanh chữa lượng toán Bảo hành © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 4
  5. 6.1.2 Phân loại sản phẩm Phân loại SP tiêu Phân loại theo Phân loại đối dùng theo mức Phân loại SP tính hữu hình và tượng sử dụng độ quan tâm khi công nghiệp lâu bền mua • Hàng lâu bền • Sản phẩm tiêu • Hàng tiện dụng • Nguyên liệu, • Hàng không dùng • Hàng mua có vật liệu và phụ lâu bền • Sản phẩm cân nhắc tùng • Dịch vụ công nghiệp • Hàng mua với • Thiết bị và yêu cầu đặc công trình XD biệt • Vật tư phụ • Hàng mua thụ • Dịch vụ dành động cho tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 5
  6. 6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing (Các nội dung của chính sách sản phẩm)  Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  Quyết định về chất lượng và đặc điểm của sản phẩm (quá trình phát triển sản phẩm mới)  Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá  Quyết định về dịch vụ hỗ trợ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6
  7. 6.2 Các quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  Các câu hỏi:  Trong các loại SP hiện có, SP nào nên được đầu tư? loại bỏ? duy trì?  Có cần phát triển các loại SP mới không?  Các dạng quyết định  Quản trị số lượng dòng SP: chiều rộng của danh mục SP  Quản trị số nhãn hiệu trong mỗi dòng SP: chiều dài  Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) trong mỗi nhãn hiệu SP: chiều sâu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 7
  8. Dòng sản phẩm  Một nhóm SP tương tự nhau về  Đặc điểm kỹ thuật  Kiểu dáng và thiết kế  Khoảng giá bán  Thường hiểu:  một chủng loại SP  một tiểu chủng loại SP / một dạng SP © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 8
  9. Các phân tích phục vụ ra quyết định  Phân tích doanh số và lợi nhuận (sales and profit analysis)  Phân tích danh mục đầu tư (portfolio analysis)  Ma trận BCG (Boston Consulting Group)  Ma trận GE (General Electrics)  Phân tích cạnh tranh: số lượng và đặc điểm của các sản phẩm cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 9
  10. 6.3 Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm  Mức chất lượng dự kiến  Các chỉ tiêu kỹ thuật về chất lượng kỹ thuật  Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu  Các thuộc tính  Các đặc điểm bên trong của SP  Kiểu dáng và thiết kế © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 10
  11. Quá trình phát triển sản phẩm mới Khởi tạo ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển và kiểm tra khái niệm Phát triển chiến lược marketing Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hoá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 11
  12. 6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  6.4.1 Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu  6.4.2 Đặt tên nhãn hiệu  6.4.3 Thiết kế các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu  6.4.4 Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 12
  13. 6.4.1 Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu  Thương hiệu (brand):  Một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ trên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với những hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Mỹ)  Nhãn hiệu (trademark): Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 16 & Cục SHTT VN:  Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.  "Nhãn hiệu" là thuật ngữ để chỉ chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ.  Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với hình ảnh được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 13
  14. Khái niệm nhãn hiệu  Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ (United States Patent and Trademark Office – USPTO):  Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm do một bên tạo ra với những sản phẩm của các bên khác.  Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ nhãn hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn hiệu dịch vụ (service mark). © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14
  15. Một số quan điểm 1. Phải đăng ký mới được gọi là Corporate Brand / nhãn hiệu, còn thương hiệu Company Brand / có thể chưa đăng ký. Trade name 2. Phải nổi tiếng mới gọi là thương hiệu, còn nếu tên sản phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ Product brand gọi là nhãn hiệu. 3. Nhãn hiệu là để chỉ tên sản phẩm, trong khi thương hiệu để nói tên của người bán hay tên doanh nghiệp. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15
  16. Những điểm giống nhau và khác nhau giữa TH và NH 1. Về góc nhìn hay quan điểm  nhãn hiệu được nhìn dưới góc độ pháp lý trong khi thương hiệu được nhìn dưới góc độ quản trị marketing của doanh nghiệp 2. Về bản chất hữu hình hay vô hình  Nhãn hiệu có bản chất hữu hình (được xác nhận bằng văn bản pháp lý), trong khi thương hiệu có bản chất vô hình (nằm trong tâm trí khách hàng) 3. Về sự bảo hộ hay công nhận  Nhãn hiệu có thể được pháp luật công nhận và bảo hộ. Uy tín của thương hiệu do khách hàng công nhận và bảo vệ. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16
  17. Nhận thức đúng về thương hiệu và nhãn hiệu  Từ nhãn hiệu nên dùng khi  Nói tới những vấn đề pháp lý liên quan đến tên sản phẩm  Nói về cái tên mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm  Từ thương hiệu được dùng khi  Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp  Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng  Nói tới những hoạt động marketing nhằm tạo sức sống lâu dài cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây dựng TH, quản trị/quản lý TH. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 17
  18. Các thành phần của nhãn hiệu  Phần phát âm được  Tên nhãn hiệu (brand name)  Khẩu hiệu (slogan)  Phần không phát âm được  Biểu trưng (logo)  Màu sắc đặc trưng  Kiểu chữ đặc trưng  Kiểu dáng sản phẩm/bao bì đặc trưng  Dấu hiệu pháp lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 18
  19. Các dấu hiệu pháp lý của NH/TH  ABC®: Nhãn hiệu đã được cấp đăng ký của cơ quan sở hữu trí tuệ của quốc gia hay khu vực  ABCTM: Nhãn hiệu cho doanh nghiệp tự đặt ra, chưa được cấp đăng ký. Chữ TM nhằm cảnh báo các doanh nghiệp khác không đặt trùng với tên mà doanh nghiệp đã chọn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 19
  20. 6.4.2 Các quyết định về tên nhãn hiệu SP  Có sử dụng nhãn hiệu hay không  có đăng ký chính thức trước pháp luật hay không  Quyết định về người bảo trợ (sở hữu) NH  NH do DN sở hữu hay sử dụng NH được nhượng quyền (nhượng quyền thương mại)  Lựa chọn tên NH  Các chiến lược mở rộng tên NH  Các chiến lược đặt tên NH trong mối liên hệ với tên DN  Lựa chọn tên NH cụ thể © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 20
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2