Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 7

Chia sẻ: Dang Trong Dung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

143
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo Chương 7 Quyết định về giá - Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng, Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 7

CHƯƠNG 7 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính  7.1 Giới thiệu chung  7.2 Quy trình xác định giá cơ sở  7.3 Các chiến lược định giá  7.4 Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 2
7.1 Giới thiệu chung  7.1.1 Khái niệm giá  Định nghĩa  Một số tên gọi khác nhau của giá  Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trị  7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm  7.1.3 Các loại quyết định về giá (các nội dung của chính sách giá) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 3
7.1.1 Khái niệm giá  Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng SP  Thành phần duy nhất trong marketing-mix đem lại thu nhập cho người bán  Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài sản/đất, tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước …  Giá, giá cả, giá thành và giá trị  Giá thành = Chi phí  Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí cảm nhận © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 4
7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài Chi phí SX KD Nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng Mục tiêu marketing Cơ cấu ngành và mức độ Các thành phần khác của cạnh tranh marketing-mix Marketing-mix của các đối thủ Quy định pháp luật của nhà nước © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 5
7.1.3 Các loại quyết định về giá (Các nội dung của chính sách giá)  Mức giá cơ sở: giá bán lẻ khuyến nghị, giá bán cho người sử dụng cuối cùng  Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán  Các mức giá cụ thể theo các điều kiện bán hàng cụ thể  Tính linh hoạt của giá  Mức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong kênh)  Mức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao hàng)  Chiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng  Những loại quyết định khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 6 6
7.2 Quá trình xác định giá Lựa chọn mục tiêu định giá Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng Phân tích chi phí Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của các đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức giá cuối cùng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 7
7.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá  Các mục tiêu hướng lợi nhuận  Tối đa hoá lợi nhuận  Đạt lợi nhuận mong đợi (Đạt lợi nhuận mục tiêu)  Các mục tiêu hướng doanh số  Tối đa hoá lượng tiêu thụ / Tối đa hoá thị phần về số lượng  Tối đa hoá doanh thu  Đạt doanh thu mục tiêu / Đạt thị phần mục tiêu: tương đương với mục tiêu đạt lợi nhuận mong đợi  Các mục tiêu khác  Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao + cường độ quảng cáo cao  Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh, giá được định ra sao cho bù đắp toàn bộ CP hoặc một phần CP  Bình ổn giá: nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những sản phẩm trọng yếu của quốc gia như than, xăng dầu, điện ... © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 8
Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giá  Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ chi phí khi lượng sản xuất tăng  Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với giá, mức tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức nhu cầu mua sắm sản phẩm  Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức mạnh của các đối thủ  Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng  Quy định của pháp luật về định giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 9
7.2.2 Phân tích đặc điểm nhu cầu mua sắm của khách hàng  Các đặc điểm cần phân tích:  Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được  Tính nhạy cảm của nhu cầu mua sắm theo giá:  Hệ số đàn hồi của cầu theo giá  Đường cầu có đoạn đảo ngược  Sự biến động của nhu cầu mua sắm theo thời gian: tính thời điểm của nhu cầu mua sắm  Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu:  Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác  Nghiên cứu thực nghiệm về giá  Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 10 10
Các dạng đường cầu P P P P0 Q0 Q Q Q a) Đường cầu co giãn b) Đường cầu không c) Đường cầu có đoạn P tăng  TR=P.Q giảm co giãn đảo ngược P tăng  TR=P.Q tăng P < P0: P tăng  Q tăng P > P0: P tăng  Q giảm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 11 11
7.2.3 Phân tích chi phí của doanh nghiệp  Phân loại chi phí:  Chi phí cố định (định phí) TFC và chi phí biến đổi (biến phí) TVC  Tổng chi phí (tổng phí) TC và chi phí đơn vị (chi phí bình quân / giá thành đơn vị sản phẩm) AC  Nhiệm vụ:  Ước tính được chi phí bình quân AC tại các mức sản lượng nhất định  Ước tính được tỷ lệ hạ chi phí bình quân khi sản lượng tăng lên (hiệu ứng kinh nghiệm – experience curve) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 12 12
Các loại chi phí TC TVC AC TFC AV C AF 0 Q 0 Q C TC  TFC  TVC AC  AFC  AVC TFC AC  AFC  AVC   AVC Q © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 13 13
7.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh  Phân tích giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta  Lấy báo giá của đối thủ  Tình báo kinh tế  Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ  Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ  Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ  Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 14
7.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá Định giá theo chi phí Định giá theo thị trường • PPĐG theo chi phí bình • PPĐG theo giá hiện hành quân cộng phụ giá (giá thị trường) • PPĐG theo CP bình quân • PPĐG theo giá trị tăng cộng hiệu quả đầu tư thêm mong đợi • PPĐG trong đấu thầu • PPĐG theo CP biến đổi • Đấu giá bình quân cộng phụ giá • PPĐG theo CP biên cộng phụ giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 15 15
a. PP định giá theo CP bình quân cộng phụ giá  Quy trình: TFC AC   AVC  Dự báo lượng tiêu thụ Q Q  Ước tính chi phí bình quân (giá thành đơn vị) AC AC P  Xác định tỷ suất lợi nhuận mong đợi (hệ số 1  mP phụ giá) mC hoặc mP  Tính ra giá bán P hoặc  Công thức tính: P  AC.(1  mC )  mC : tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên chi phí bình quân  mP: tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên giá bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 16 16
b. PP định giá theo CP bình quân cộng hiệu quả đầu tư mong đợi  Quy trình:  Dự báo lượng tiêu thụ Q  Ước tính chi phí bình quân AC  Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư ROI (Return On Investment)  Tính ra giá bán P  Ký hiệu: I = vốn đầu tư  Công thức: I  ROI P  AC  Q © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 17 7-17
c. PP định giá theo CP biến đổi bình quân cộng phụ giá  Quy trình P  AVC.(1  mC )  Ước tính biến phí bình quân AVC  Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP hoặc  Tính ra giá bán P AVC P  Công thức: 1  mP  Lưu ý:  Cần phân tích hoà vốn sau khi tính ra giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 18 18
d. PP định giá theo CP biên cộng phụ giá  Quy trình: P  MC.(1  mC )  Ước tính chi phí tăng thêm TC khi sản xuất thêm lượng sản phẩm Q. hoặc  Tính ra chi phí biên MC = TC/ Q  Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ MC lệ phụ giá mong đợi) mC hoặc mP P  Tính ra P theo công thức 1  mP  Công thức tính: © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 19
e. PP định giá theo giá hiện hành  Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ (đặc biệt là các đối thủ dẫn đầu thị trường) để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành  DN phân tích định tính bản thân và các đối thủ để đưa ra mức giá của mình.  Giá này có thể được điều chỉnh một chút: thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 20 20