Bài giảng Marketing ngân hàng: Bài 3 - ThS. Đoàn Kim Thêu

Chia sẻ: Nguyễn Tình | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mời các bạn cùng tham khảo "Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng" để hiểu được thực chất của việc phân đoạn thị trường; các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường từ đó có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu cho ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing ngân hàng: Bài 3 - ThS. Đoàn Kim Thêu

BÀI 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO NGÂN HÀNG ThS. Đoàn Kim Thêu 1 v1.0012105208
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Có chuyện ngụ ngôn như sau: Có một anh chàng nọ bán táo. Một phụ nữ đi qua hỏi mua: “Táo có ngon không vậy?” Anh chàng xởi lởi: “Dạ. Táo chua lắm chị à”. Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi: “Rất tiếc tôi lại thích ăn táo ngọt kia”. Một lúc sau một phụ nữ khác đi đến. Rút kinh nghiệm lần trước, lần này anh nói táo ngọt nhưng người phụ nữ bỏ đi vì chỉ thích táo chua. Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua, ngược lại những người thích táo ngọt bỏ đi khi anh quảng cáo là táo chua. Cả buổi chợ anh ta chẳng bán được trái táo nào. Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều rằng: Anh chàng bán táo kia vì cứ mải mê chạy theo thị hiếu từng người mà bị thất bại.  1. Người bán táo cần phải làm gì để bán được nhiều táo hơn? 2. Các doanh nghiệp có cần phải phân đoạn thị trường hay không? 2 v1.0012105208
MỤC TIÊU Hiểu được thực chất của việc phân đoạn thị trường; Nắm được các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường từ đó có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu cho ngân hàng. 3 v1.0012105208
NỘI DUNG 1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường của các sản phẩm ngân hàng 2 Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng 4 v1.0012105208
1. CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG 1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường 1.2. Tính cần thiết của việc phân đoạn thị trường 1.3. Xác định tiêu thức phân đoạn 1.4. Yêu cầu của việc phân đoạn 5 v1.0012105208
1.1. KHÁI NIỆM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • Phân đoạn thị trường là kỹ thuật phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác biệt theo những tiêu thức nhất định. • Thực chất của phân đoạn thị trường không phải là nghiên cứu sản phẩm mà nghiên cứu nhu cầu của từng nhóm khách hàng một cách chi tiết, cụ thể. Bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái chúng ta có. 6 v1.0012105208
CÂU HỎI THẢO LUẬN Tác dụng của phân đoạn thị trường đối với ngân hàng? 7 v1.0012105208
1.2. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • Về chiến lược: Giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược đúng trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn. • Về tổ chức:  Giúp cho việc xây dựng cơ cấu tổ chức ngân hàng phù hợp theo các tiêu chí phân đoạn;  Bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng thị trường. • Về tác nghiệp: Giúp nhân viên thực hiện các công việc đã phân định. 8 v1.0012105208
1.3. XÁC ĐỊNH TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1.3.1. Theo nhóm khách hàng 1.3.2. Theo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ 9 v1.0012105208
1.3.1. THEO NHÓM KHÁCH HÀNG Khách hàng cá nhân: • Độ tuổi; • Giới tính; • Cơ cấu vùng, dân cư; • Tầng lớp xã hội và thu nhập; • Tâm lý khách hàng. Khách hàng doanh nghiệp: • Các đặc điểm khác biệt với thị trường cá nhân:  Nhu cầu nhiều, phức tạp;  Có những đòi hỏi cao trong dịch vụ;  Các quyết định của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô. • Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp:  Ngành nghề kinh doanh;  Quy mô kinh doanh;  Loại hình sở hữu;  Năng lực quản lý kinh doanh;  Công nghệ;  Tính chất mối quan hệ;  Vùng địa lý;  Quốc tịch… 10 v1.0012105208
1.3.2. THEO NHU CẦU VỀ SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG • Nhóm hoạt động kinh doanh tiền tệ:  Huy động tiền gửi;  Đầu tư cho vay;  Kinh doanh ngoại hối. • Nhóm các dịch vụ khác:  Dịch vụ gắn với kinh doanh tiền tệ;  Dịch vụ gắn với thanh toán;  Dịch vụ ngân quỹ. 11 v1.0012105208
1.4. YÊU CẦU CỦA VIỆC PHÂN ĐOẠN • Đo lường được: Đo lường được quy mô, sức mua, đặc điểm của đoạn thị trường đó. • Quy mô đủ lớn: Phải đủ lớn để doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu. • Tiếp cận được: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ đoạn thị trường đó. • Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với các công cụ marketing. • Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực phục vụ cho đoạn thị trường đó. 12 v1.0012105208
2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG 2.1. Đánh giá độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường 2.2. Các phương án chọn thị trường mục tiêu 2.3. Các chiến lược marketing ngân hàng 13 v1.0012105208
CÂU HỎI THẢO LUẬN Đánh giá độ hấp dẫn của đoạn thị trường dựa trên những tiêu chí nào? 14 v1.0012105208
2.1. ĐÁNH GIÁ ĐỘ HẤP DẪN CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • Quy mô và sự tăng trưởng: Marketing ngân hàng cần phân tích các tiêu chí sau:  Doanh số cho vay;  Quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi;  Lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất;  Các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng. • Tính hấp dẫn của đoạn thị trường:  Cạnh tranh giữa các ngân hàng;  Thách thức từ sự gia nhập của các định chế tài chính;  Thách thức của các sản phẩm mới;  Thách thức từ phía khách hàng. • Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng. 15 v1.0012105208
2.2. CÁC PHƯƠNG ÁN CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các phương án Ưu điểm Nhược điểm Tập trung vào một Tập trung toàn bộ nội lực vào Khách hàng ít và khó có thể phát triển đoạn thị trường đoạn thị trường có thế mạnh. quy mô, và xây dựng thương hiệu. Chuyên môn hóa Tạo được lợi thế cạnh tranh Phải có chất lượng sản phẩm cao và có chọn lọc trong từng nhóm khách hàng. uy tín, chi phí cao. Tập trung toàn bộ tiềm lực cho Chuyên môn hóa dòng sản phẩm, do đó có thể Bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị theo sản phẩm tạo ra sự khác biệt cho sản trường khác. phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh. Tập trung toàn bộ chuyên môn Không tạo được lợi thế trong xu hướng Chuyên môn hóa cho một nhóm khách hàng nhất phát triển đa thị trường, hạn chế phát thị trường định, do đó tạo được những triển thương hiệu của ngân hàng. khách hàng trung thành. Bao phủ toàn bộ Đáp ứng được tất cả nhu cầu Đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng thị trường khách hàng, tầm bao phủ rộng. phải lớn, để phân tán nội lực. 16 v1.0012105208
2.3. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG 2.3.1. Marketing không phân biệt 2.3.2. Marketing có phân biệt 2.3.3. Marketing tập trung 17 v1.0012105208
2.3.1. MARKETING KHÔNG PHÂN BIỆT • Theo đuổi thị trường bằng một mặt hàng; • Một sản phẩm và một chương trình marketing cho đại đa số khách hàng; • Nhờ vào kiểu phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan; • Tạo một hình ảnh hảo hạng trong lòng công chúng. • Ưu nhược điểm:  Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.  Nhược điểm: Làm cạnh tranh gay gắt hơn. 18 v1.0012105208
2.3.2. MARKETING CÓ PHÂN BIỆT • Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những sản phẩm khác nhau. • Ưu nhược điểm:  Ưu điểm: Doanh thu cao hơn marketing không phân biệt.  Nhược điểm: Làm tăng thêm nhiều loại chi phí. 19 v1.0012105208
2.3.3. MARKETING TẬP TRUNG • Ngân hàng thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một vài hay vài tiểu thị trường. • Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường có thể mất trắng. 20 v1.0012105208