Bài giảng Marketing thương mại: Chương 4 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

10/17/2016<br /> <br /> Chương 4:<br /> <br /> 1. Phân tích được khái niệm định vị và vai trò của sự khác biệt trong định vị<br /> 2. Phân tích được các chiến lược định vị điển hình trong marketing thương<br /> mại<br /> 3. Hiểu được quy trình định vi trong thương hiệu<br /> <br /> 1<br /> <br /> 10/17/2016<br /> <br /> NỘI DUNG CHƯƠNG<br /> Định vị và sự khác 1 biệt<br /> Các chiến lược<br /> định vị điển hình<br /> 2 trong marketing thương mại<br /> <br /> Khái niệm<br /> Định hướng chiến lược định vị<br /> Các góc độ khác biệt<br /> Tiêu chuẩn của khác biệt<br /> Dựa trên thuộc tính quan trọng của sản phẩm<br /> Dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại/ nhu cầu khách hàng cần<br /> Dựa trên dịp sử dụng<br /> Dựa trên tầng lớp người sử dụng<br /> Dựa trên so sánh trực tiếp với đối thủ<br /> Dựa trên sự đối lập hay khác biệt của sản phẩm so với đối thủ<br /> cạnh tranh<br /> - Dựa trên xuất xứ của sản phẩm<br /> - Kết hợp<br /> <br /> 3 Quy trình định vị<br /> <br /> 2<br /> <br /> 10/17/2016<br /> <br />  Định vị (Positioning): là tập hợp tất cả các ấn tượng, hình ảnh, tình cảm<br /> mà thương hiệu tạo ra được trong tâm trí khách hàng so với thương<br /> hiệu cạnh tranh<br /> <br />  Khác biệt (Differentiation): tạo cho thương hiệu của mình khác với<br /> thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng<br /> <br /> Định vị đòi hỏi<br /> ………………. nhiều hơn<br /> ………………<br /> <br /> Gần với ………………<br /> hơn là ………………<br /> <br /> 3<br /> <br /> 10/17/2016<br /> <br /> Sản phẩm<br /> <br /> Dịch vụ<br /> <br /> Nhân viên<br /> <br /> Hình ảnh<br /> <br /> Tính năng<br /> Hiệu quả<br /> <br /> Giao hàng<br /> Lắp đặt<br /> <br /> Thạo việc<br /> Lịch sự<br /> <br /> Tên gọi<br /> Biểu tượng<br /> <br /> Sự phù hợp<br /> <br /> Huấn luyện<br /> <br /> Giữa uy tín<br /> <br /> Âm nhạc<br /> <br /> Độ bền<br /> Độ tin cậy<br /> Dễ sử dụng<br /> Dễ sửa chữa<br /> <br /> Tư vấn sử dụng<br /> Bảo hành<br /> Sữa chữa<br /> Bảo trì<br /> <br /> Đáng tin<br /> Ân cần<br /> Chu đáo<br /> Kỹ năng giao tiếp<br /> <br /> Khẩu hiệu<br /> Nội thất<br /> Đồng phục<br /> <br /> Thiết kế<br /> <br /> Kênh phân<br /> phối<br /> Độ phủ<br /> Tính chuyên<br /> nghiệp<br /> Hiệu quả vận<br /> hành<br /> <br /> Màu sắc<br /> Sự kiện<br /> <br /> Kiểu dáng<br /> <br /> 4<br /> <br /> 10/17/2016<br /> <br /> Quan trọng (important)<br /> Cung cấp lợi ích có giá trị cao<br /> cho một số lớn khách hàng<br /> Phân biệt (distinctive)<br /> Phải có điểm mới hoặc khác so<br /> với đối thủ cạnh tranh<br /> Vượt trội (superior)<br /> Vượt hơn hẳn những gì đã có<br /> trên thị trường<br /> <br /> Tính thông đạt (communicable)<br /> Dễ dàng thông đạt cho khách hàng<br /> Tính tiên phong (preemptive)<br /> Đầu tiên và khó bị bắt chước bởi<br /> đối thủ cạnh tranh<br /> Khả năng thanh toán (affordable)<br /> Khách hàng có khả năng chi trả cho<br /> khác biệt này<br /> <br /> Lợi nhuận (profitable)<br /> Thương hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ sự khác biệt<br /> <br /> trong marketing thương mại<br /> <br /> 5<br /> <br />