Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 6: Quản trị chế độ khách hàng lớn

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:39

Thêm vào BST

Báo xấu

123
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 6 Quản trị chế độ khách hàng lớn nhằm trình bày khách hàng lớn và hành vi mua sắm của khách hàng lớn, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, quy trình bán hàng cho khách hàng lớn, khái niệm và các kỹ năng của chế độ khách hàng lớn .

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 6: Quản trị chế độ khách hàng lớn

Chương 6 Quản trị chế độ khách hàng lớn 1
Mục tiêu 1. Khách hàng lớn và hành vi mua sắm của KH lớn 2. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng lớn 3. Quy trình bán hàng cho khách hàng lớn 4. Khái niệm và các kỹ năng của chế độ khách hàng lớn - CKL 5. Lợi ích, hạn chế và trường hợp áp dụng CKL 6. Xây dựng quan hệ với khách hàng lớn 2
Khái niệm “Khách hàng lớn là khách hàng có khối lượng hàng mua chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp, có khả năng chi phối (ảnh hưởng) lớn tới kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp” Copy right® 2006 by Hoaipt-HSB 3
Hành vi mua sắm của KH lớn Theo Fisher (1976) hành vi mua sắm của khách hàng lớn thường được chia thành ba thành tố:  Cấu trúc: Yếu tố “ai?” - Ai tham gia vào quy trình quyết định và vai trò đặc biệt của họ?  Quy trình: Yếu tố “cách nào?” - Phương cách thu thập thông tin, phân tích, đánh giá và quyết định, lần lượt như vậy khi một khách hàng lớn mua sắm chuẩn bị đi đến quyết định bằng cách nào?  Nội dung: Yếu tố “cái gì?” - Những quy tắc lựa chọn được sử dụng ở mỗi giai đoạn của quy trình và bởi các thành viên của bộ phận là gì? 4
Cấu trúc đơn vị quyết định Cấu trúc của đơn vị quyết định có 6 vai trò khác nhau:  Người khởi xướng: người khởi đầu quy trình mua sắm hay người đề xướng ý định mua sắm.  Người sử dụng: người thực tế sử dụng sản phẩm.  Người quyết định: người có quyền hạn trong việc lựa chọn sản phẩm (kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc,…) và nhà cung cấp. Đây là người ra quyết định mua hàng.  Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêm những quy tắc quyết định xuyên suốt quy trình.  Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những dàn xếp trong hợp đồng.  Người giữ cửa: là người kiểm định mạch thông tin mà người bán phải tìm cách tiếp xúc với họ trước mới có thể liên hệ với những thành viên khác trong đơn vị quyết định. 5
Quy trình quyết định mua của khách hàng lớn Nhận biết nhu cầu Nhận biết (xác định) đặc điểm, quy cách, số lượng món hàng đang cần Tìm kiếm và tìm hiểu các nguồn tiềm năng Tiếp thu và phân tích các đề nghị Đánh giá các đề nghị và lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn cách thức đặt hàng Phản hồi về thành tích và đánh giá 6
Nội dung quyết định mua của khách hàng lớn NHỮNG QUY TẮC LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP CỦA KHÁCH HÀNG LỚN STT KINH TẾ CẢM XÚC 1 Giá cả Uy tín 2 Giao hàng Giảm rủi ro cá nhân 3 Năng suất - chi phí so với lợi nhuận Chính trị văn phòng 4 Chi phí chu kỳ tồn tại Cuộc sống yên tịnh 5 Độ tin cậy Sự thích thú 6 Độ lâu bền Tính qua lại 7 Tính năng nâng cấp Sự tự tin 8 Yểm trợ kỹ thuật Sự thuận lợi 9 Yểm trợ thương mại 10 An toàn 7
Khách hàng lớn & người tiêu dùng Sự khác biệt  Số lượng doanh nghiệp mua sắm thường ít hơn người tiêu dùng  Có những quan hệ lâu dài và gắn bó giữa những tổ chức mua - bán  Những khách hàng lớn mua sắm thường dựa vào lý trí hơn  Việc mua sắm của khách hàng lớn phải đáp ứng một số yêu cầu riêng biệt  Khi các tổ chức mua sắm thường có yếu tố mua qua - mua về  Việc mua/bán của các khách hàng lớn mang tính rủi ro cao  Việc mua sắm của khách hàng lớn có tính phức tạp hơn  Khi một khách hàng lớn mua sắm, vấn đề thương lượng rất quan trọng 8
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng lớn Cách thức mua: Loại sản phẩm: * Mua lại như cũ * Cơ cấu S.P * Mua lại có thay * Các chức đổi năng của S.P * Mua mới MUA THEO CƠ CHẾ Tầm quan trọng của thương vụ 9
Cách thức mua sắm • Một là, cách thức mua sắm có thể làm cho cấu trúc của đơn vị quyết định thay đổi. • Hai là, quy trình quyết định có thể tốn kém nhiều thời gian hơn khi cách thức mua sắm thay đổi từ mua lại y như cũ qua mua lại có cải đổi và mua mới hoàn toàn. • Ba là, những thành viên trong đơn vị quyết định có khuynh hướng nhạy cảm đối với các tình huống mua lần đầu và mua lại có cải đổi hơn là đối với những thương vụ mua lại y như cũ. 10
Các loại sản phẩm theo quan điểm KH Mục đích Loại sản phẩm 1. Những nguyên vật liệu sử dụng trong quy trình sản xuất, như: sắt thép, nhựa, thuỷ tinh,... Thành phần cấu tạo nên sản phẩm của tổ chức khách hàng 2. Những chi tiết sẽ đưa vào sản phẩm hoàn chỉnh, như: bộ biến điện 3. Cơ xưởng và trang thiết bị phục vụ sản xuất, cung ứng Phương tiện sản xuất 4. Sản phẩm và dịch vụ cho việc bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa và sản xuất (BSS), như: khoá bắt vít, thiết bị hàn, dầu nhớt,... 11
Tầm quan trọng của thương vụ đối với khách hàng • Một thương vụ được coi là quan trọng đối với tổ chức khách hàng khi thương vụ đó liên quan đến những khoản tiền lớn; khi quyết định sai lầm có thể gây ra tổn thất nặng nề về mặt kinh tế và khi có nhiều bất trắc về kết quả của các thương vụ. • Do đó, việc quyết định lựa chọn mua hàng thu hút sự tham gia của nhiều người trong tổ chức và quy trình sẽ kéo dài khá lâu với sự tìm hiểu cặn kẽ và phân tích chi ly các thông tin.  người bán hàng cần phải có một nỗ lực rất lớn trong công tác tiếp thị. Những thương vụ được thực hiện chỉ khi người bán hàng thuyết phục được khách hàng về kết quả thương vụ đem lại cho tổ chức khách hàng. 12
Thương vụ nhỏ & Thương vụ lớn Thương vụ nhỏ Thương vụ lớn Thường được thực hiện qua một lần tiếp xúc Khách hàng và doanh nghiệp phải tiếp xúc, gặp gỡ nhiều lần Việc quyết định được thực hiện với sự có Quyết định được thực hiện không có mặt mặt của người bán của người bán Quyết định do một hay một vài người đưa ra Quyết định được đưa ra với sự tham gia của nhiều người Khách hàng có thể sẽ không trở lại vào lần Khách hàng và doanh nghiệp thường có sau quan hệ lâu dài Giá trị hàng hoá mua bán nhỏ Giá trị hàng hoá mua bán lớn Rủi ro thường thấp Rủi ro cao 13
Quy trình bán hàng cho KHL CÁC BƯỚC SƠ KHỞI Mục đích: mở rộng cơ hội tiếp xúc với khách hàng ĐIỀU TRA Mục đích: Thu thập số liệu thị trường và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng BIỂU DIỄN KHẢ NĂNG Mục đích: Dẫn chứng các biện pháp hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng ĐẠT ĐƯỢC CAM KẾT Mục đích: Chuyển qua giai đoạn tiếp của việc bán hàng 14
Quy trình bán hàng cho KHL Bước 1: Sơ khởi + Trả lời ngay là nhân viên bán hàng của công ty nào, kinh doanh sản phẩm gì? + Tại sao lại đến gặp khách hàng? (thảo luận hay yêu cầu vấn đề gì?) + Nhân viên bán hàng nêu các câu hỏi với tư cách gì? (Thường là: Xin phép Ông/Bà cho tôi hỏi vài câu về ...) 15
Quy trình bán hàng cho KHL - Bước 2: Điều tra + Những nhu cầu ẩn + Những nhu cầu lộ Vấn đề đặt ra cho nhân viên bán hàng là làm thế nào để biến những nhu cầu ẩn thành những nhu cầu lộ? Để có thể làm được điều này, nhân viên bán hàng có thể sử dụng chiến lược SPIN (Situation - tình huống, Problem - vấn đề, Implication - hệ quả và Need-payoff - giá trị của giải pháp cho nhu cầu) 16
Chiến lược SPIN CÂU HỎI TÌNH HUỐNG Về tình hình hiện tại của khách hàng Để chuẩn bị cho những câu hỏi tiếp CÂU HỎI VỀ VẤN ĐỀ Cho NHU CẦU ẨN Về những vấn đề khó khăn hay bất mãn biết Khách hàng nói ra những vấn đề đang gặp phải CÂU HỎI ẨN Về hiệu/ hậu quả của các vấn đề của khách hàng Để vấn đề đó hiện rõ hơn và dẫn đến CÂU HỎI VỀ KẾT QUẢ CỦA N.C NHU CẦU LỘ Dẫn Về giá trị của giải pháp đối với vấn đề của khách hàng đến Khách hàng nói ra ý muốn và ước muốn S.P của công ty có thể đáp ứng Giải pháp của công ty có thể thêm sức thu hút LỢI ÍCH Bằng cách nào sản phẩm đáp ứng được nhu cầu lộ của K.H 17
Quy trình bán hàng cho KHL - Bước 3: Biểu diễn khả năng Chứng minh khả năng của người bán trong việc đáp ứng nhu cầu - Người bán phải nêu lên những lợi ích của sản phẩm liên quan trực tiếp đến các câu hỏi đó - Điều quan trọng là phải chờ đến khi một nhu cầu lộ đã được nói ra thì lúc đó người bán mới biết được lợi ích nào là quan trọng đối với khách hàng. - Các nhân viên bán hàng cho khách hàng lớn thường mắc phải sai lầm là đưa ra những giải pháp tiềm năng quá sớm. Điều này có thể dẫn đến những chỉ trích về giải pháp này 18
Quy trình bán hàng cho KHL - Bước 4: Gài cam kết + Khách hàng cam kết tham dự một cuộc biểu diễn về sản phẩm + Khách hàng sẽ dùng thử sản phẩm mới + Khách hàng hứa giúp gặp cấp quyết định cao hơn trong đơn vị quyết định, … Những cách kết thúc thương vụ không tốt có thể ảnh hưởng xấu tới những quan hệ cá nhân Để có thể khắc phục trường hợp này, nhân viên bán hàng nên thực hiện theo quy trình gồm ba bước sau: Một là, kiểm tra lại và khẳng định rằng tất cả các công việc chính yếu đều đã được thực hiện. Hai là, tóm tắt những lợi ích để làm sáng tỏ những điều đã thảo luận và để tránh mọi hiểu lầm Ba là, đề nghị cam kết 19
Chế độ khách hàng lớn “Chế độ khách hàng lớn (CKL) là một chiến lược mà nhà cung cấp sử dụng để đạt mục tiêu và phục vụ những nhu cầu phức tạp của các khách hàng tiềm năng bằng cách đối xử riêng biệt với họ trong các lĩnh vực tiếp thị, hành chính và dịch vụ” 20