Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 5

A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark

Chương 5

XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH

MBA. Vũ Văn Hải

NỘI DUNG

I

Khái quát về lợi thế cạnh tranh (LTCT) Khái quát về lợi thế cạnh tranh (LTCT)

II

Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu Những vũ khí cạnh tranh chủ yếu

III III

Các yếu tố xây dựng LTCT Các yếu tố xây dựng LTCT Các yếu tố xây dựng LTCT Các yếu tố xây dựng LTCT

IV

Đặc điểm LTCT trong từng ngành Đặc điểm LTCT trong từng ngành

V

Cách thức xây dựng LTCT Cách thức xây dựng LTCT

VI

XD và củng cố năng lực cốt lõi XD và củng cố năng lực cốt lõi

I. Khái quát về lợi thế cạnh lợi thế cạnh tranh

1. Khái niệm

Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho $$.. $$$ Lợi thế cạnh tranh là việc đặt công ty vào vị trí $$$$.đối thủ cạnh tranh để tạo ra giá trí $$$$.đối thủ cạnh tranh để tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng. Lợi thế cạnh tranh là những gì cho phép một doanh nghiệp có được sự $$$..so với đối thủ cạnh tranh, tạo khả năng để DN duy trì sự thành công một cách $$$$$.

2. Quan điểm cạnh tranh

Đối đầu trực tiếp

Phát triển con đường tránh cạnh tranh

3. Những yêu cầu

Xác định chính xác đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn vũ khí cạnh tranh phù hợp

II. Những vũ khí cạnh tranh chủ tranh chủ yếu

Những vũ khí cạnh tranh

1. Sản phẩm

2. Giá cả

3. Phân phối & bán hàng

4. Thời cơ thị trường

5. Dịch vụ

1. Sản phẩm

a) Chất lượng

Sản phẩm được xem là vũ khí cạnh tối ưu nhất

Chất lượng

Là công cụ đầu tiên và quan trọng mà các doanh nghiệp sử dụng để chiến thắng đối thủ cạnh tranh

làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng.

đã trở thành một điều bắt buộc tuyệt đối để tồn tại

b) Bao bì

Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion).

Quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì thường Quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì thường được các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW

V : Visibility – Sự rõ ràng I : Information – Cung cấp nhiều thông tin E : Emotion impact – Tác động về mặt cảm xúc W : Workability – Giá trị sử dụng

Chivas 21 years

c) Nhãn, mác, uy tín sản phẩm

Là sự tín nhiệm mà DN có được bằng chính phẩm giá và tài năng của mình

Là tài sản vô hình, có thể làm tài sản của công ty, có thể làm giá trị sổ sách và giá trị thị trường của cổ phiếu tăng từ $$$đến $$$.."

d) Khai thác chu kỳ sống của SP

Một sản phẩm khi xuất hiện trên thị trường đều mang một chu kỳ sống nhất định, đặc biệt vòng đời sẽ rút ngắn khi xuất hiện sự cạnh tranh. Vì vòng đời sản phẩm khi đi qua cạnh tranh. Vì vòng đời sản phẩm khi đi qua giai đoạn $$$$$$$nhanh chóng chín muồi và $$$$..nên một công ty phải có những quy định để gia tăng năng lực cạnh tranh của mình

2. Giá cả

b) Giá cả

Giá là một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất

Để có được giá cả cạnh tranh mức giá thấp nhất doanh nghiệp cần có: nhất doanh nghiệp cần có: (cid:1) Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp

cắt giảm chi phí

(cid:1) Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao (cid:1) Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên

vật liệu, thiết bị)

3. Phân phối và bán hàng bán hàng

a) Đa dạng hóa các kênh và lựa

chọn kênh chủ lực:

DN thường có một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng.

Thích ứng với mỗi sản phẩm đó có các biện pháp phân phối khác nhau pháp phân phối khác nhau

b) Tìm nhà phân phối đủ mạnh

Đại lý cần có vốn lớn và đủ sức chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị trường.

Có hệ thống phục vụ bán hàng phong phú: Có hệ thống phục vụ bán hàng phong phú: kho bãi, các trung tâm bán hàng cơ sở vật chất hiện đại

Đại lý cần tăng cường liên kết với các cấp trung gian

c) Dịch vụ bán hàng tốt

4. Cạnh tranh về thời cơ thị trường thị trường

Tận dụng tốt thời cơ thị trường

Từ sự $$$$..của môi trường công nghệ

Từ sự thay đổi của yếu tố $$$, điều kiện $$$$$$

Từ các $$$$$$$.. Từ các $$$$$$$..

III. Các yếu tố quyết định xây dựng lợi xây dựng lợi thế cạnh tranh

1. Văn hóa doanh DN 2. Sức sinh lời của vốn đầu tư 3. Năng suất lao động 4. Lợi thế về chi phí và khả năng hạ giá thành

của sản phẩm

5. Chất lượng của sản phẩm 5. Chất lượng của sản phẩm 6. Kinh nghiệm kinh doanh trên thương trường 7. Sự nhạy bén của lãnh đạo doanh nghiệp 8. Vị trí cạnh tranh của DN trên thị trường

1. Văn hóa doanh nghiệp

“Cái gì còn lại khi tất cả những cái khác bị quên đi – cái đó là văn hóa” Theo E. Heriot.

Văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hóa được gây dựng nên trong suốt quá văn hóa được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một DN, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của DN ấy và chi phối tình cảm nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của DN trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích đề 26 ra.

1. Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong DN chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. các giá trị đó.

Văn hóa doanh nghiệp còn góp phần tạo nên các sự khác biệt giữa các DN và được coi là truyền thống của riêng mỗi DN

2. Hệ số sinh lời của vốn đầu tư

Tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư (ROI)

Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu (ROS) doanh thu (ROS)

Doanh thu

Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA)

Tổng tài sản

Tỷ suất sinh lợi trên vốn cổ phần (ROE)

Vốn cổ phần

3. Năng suất lao động

Năng suất lao động được định nghĩa là tỷ số giữa sản lương đầu ra với số lượng đầu vào được sử dụng.

Ba thước đo thường được sử dụng nhất của Ba thước đo thường được sử dụng nhất của lượng đầu vào là: máy móc thiết bị, lao động, tổ chức quản lý.

DN có năng suất lao động cao có nghĩa DN đã tối ưu chi phí SX dẫn tới giá thành SP thấp hơn, số lượng SP nhiều hơn, chất lượng tốt hơn$

4. Khả năng hạ giá thành sản

phẩm

Quy mô

Công nghệ

Quản lý

NVL đầu vào

5. Chất lượng sản phẩm

Nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của DN trong kinh doanh đó chính là chất lượng sản phẩm.

Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp.

6.Kinh nghiệm trên thương trường

Hoạt động trong lĩnh vực mà doanh nghiệp có kiến thức cũng như kinh nghiệm thì sẽ có lợi thế hơn những doanh nghiệp khác và điều đó cũng góp phần làm gia tăng khả điều đó cũng góp phần làm gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Ví dụ: Sony, Coca-Cola, GSK, Intel, $

7. Sự nhạy bén

Ví dụ:

8. Vị trí thị phần của DN

Người dẫn đầu

Người thách thức

Người theo sau

Người núp bóng

Tùy theo từng vị trí mà doanh nghiệp sẽ có những lợi ích và chiến lược phù hợp để gia tăng năng lực cạnh tranh.

IV. Đặc điểm lợi thế cạnh tranh trong tranh trong từng ngành

Ma trận BCG mới

Nhiều

Vụn vặt (Fragmanted Industry)

Chuyên biệt (Specialized Industry)

Bí thế (Stalemated Industry)

Khối lượng lớn (Volume industry)

Số cách cách tạo lợi thế

Ít

Nhỏ

Lớn Quy mô của lợi thế

1. Ngành có khối lượng lớn:

Là ngành trong đó các DN chỉ có thể giành được một số ít $$$., nhưng $$$$$lớn

2. Ngành bí thế:

Là ngành chỉ có một số ít lợi thế $$$..và lợi

thế $$$..

Ví dụ: ngành luyện thép trong đó có thể tạo ra

được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm hay được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm hay chi phí sản xuất của nó. Các công ty có thể thuê những nhân viên bán hàng giỏi hơn, tiếp đãi hào phóng hơn$ Ở đây khả năng lời không liên quan đến thị phần của công ty

3. Ngành ngành vụn vặt:

Là ngành có $$$..cơ hội tạo ra sự khác biệt nhưng mỗi cơ hội $$$$.. Khó mở rộng quy mô

Ví dụ: Nhà hàng, quán ăn có thể tạo ra đặc Ví dụ: Nhà hàng, quán ăn có thể tạo ra đặc điểm khác biệt theo nhiều cách, nhưng cũng không giành được thị phần lớn. Khả năng sinh lời không liên quan với quy mô của nhà hàng

4. Ngành chuyên biệt:

Là ngành có ................ cơ hội tạo ra điểm khác biệt và mỗi điểm khác biệt có thể mang lại hiệu $$$$..

Ví dụ: Các công ty chế tạo máy chuyên dùng Ví dụ: Các công ty chế tạo máy chuyên dùng cho những phân khúc thị trường đã lựa chọn. Công ty nhỏ có thể có khả năng sinh lời như những công ty lớn.

V. Cách thức

xây dựng lợi thế cạnh thế cạnh tranh

1. Khái niệm

“Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thì nguồn lực phải có $$$., nó bao hàm những đặc điểm như $$$$.., có thể tạo ra giá trị khách hàng, có thể bắt chước và thay thế khách hàng, có thể bắt chước và thay thế nhưng không hoàn toàn”

Barney. 1991

1. Khái niệm

Theo K. Ohmae: a) Lợi thế cạnh tranh đưa vào các nhân tố then

chốt

b) Lợi thế cạnh tranh dựa vào việc phát huy ưu b) Lợi thế cạnh tranh dựa vào việc phát huy ưu

thế tương đối

c) Lợi thế cạnh tranh dựa trên cơ sở những

nhân tố sáng tạo và khám phá vấn đề mới d) Lợi thế cạnh tranh xây dựng dựa trên cơ sở khai thác khả năng của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.

a) Dựa vào các nhân tố then chốt

Phải tìm ra lĩnh vực, nhân tố then chốt có tầm quan trọng.

Lựa chọn vũ khí cạnh tranh

Có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí Có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí sao cho phát huy được hiệu quả cao nhất của công cụ đó

Vd: nước tương Chinsu sử dụng công nghệ cao để sản xuất và chế biến nước tương không có 3-MCPD

b) Dựa vào việc phát huy ưu thế

tương đối

Theo cách này lợi thế cạnh tranh được xây dựng dựa vào thuyết lợi thế so sánh tương đối (lao động, chi phí, công nghệ, dịch vụ, thương hiệu)- David Ricardo hiệu)- David Ricardo

c) Dựa trên cơ sở những nhân tố

sáng tạo

Doanh nghiệp phải có những nhân tố có tính chất đột phá trong sản xuất, công nghệ,$đồng thời phải có sự nhạy bén, chấp nhận thách thức, rủi ro nhưng đôi khi lại mang đến những thức, rủi ro nhưng đôi khi lại mang đến những thành công bất ngờ.

d) Dựa vào mức độ tự do cạnh

tranh

e) Phương thức tạo sự thỏa mãn

cho khách hàng

Phát triển sản phẩm mới với những đặc tính mà sản phẩm hiện tại không có.

Cung cấp các hàng hóa và dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của khách hàng hay nhóm cầu độc đáo của khách hàng hay nhóm khách hàng cá biệt.

Quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng, đó chính là thời gian để giao hàng hay để thực hiện một dịch vụ.

Những nguồn khác

2. Lưu ý

Hiệu ứng học tập và tính k/tế nhờ quy mô không phải là vĩnh viễn vì mọi cty luôn có các đối thủ cạnh tranh, các nguy cơ tiểm ẩn Lợi thế chi phí giành được từ hiệu ứng kinh Lợi thế chi phí giành được từ hiệu ứng kinh nghiệm bị lỗi thời do sự phát triển của công nghệ mới Không phải lúc nào đạt được khối lượng sản phẩm tối ưu thì mới đem lại lợi thế về chi phí, vấn đề này phụ thuộc vào nhu cầu của xã hội đối với loại mặt hàng đó để có thể đem lại lợi nhuận tôt nhất

VI. Xây dựng và củng cố năng lực cốt năng lực cốt lõi

1. Năng lực cốt lõi là gì?

“Năng lực cốt lõi là tất cả những kiến thức, công nghệ, kỹ năng và kinh nghiệm có được bởi doanh nghiệp trong lĩnh vực chuyên môn mà doanh nghiệp chọn làm bệ phóng để xây mà doanh nghiệp chọn làm bệ phóng để xây dựng hướng phát triển cho chính bản thân doanh nghiệp” (SG. Tôn Thất Nguyễn Thiêm – Giám đốc Văn phòng Việt Nam, trường đại học Nyenrode Business University (Holland)

1. Năng lực cốt lõi là gì?

“Năng lực cốt lõi là một nguồn lực quan trọng tạo nên sự độc quyền trong kinh doanh. Là lợi thế nền tảng giúp công ty đứng vững trên thị trường. Cũng vì thế năng lực lõi là thứ rất khó trường. Cũng vì thế năng lực lõi là thứ rất khó bị các đối thủ cạnh tranh sao chép để có thể gây ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của DN”

C. K. Prahalad – Gary Hame