Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 9 – MBA. Phạm Văn Tuấn

Chương 9:<br /> Đánh giá các thành viên của kênh<br /> Khoa Marketing - ĐHKTQD<br /> <br /> 1<br /> <br /> Nội dung của chương<br /> I.<br /> <br /> Khái quát chung về việc đánh giá TVK<br /> 1.<br /> <br /> Khái niệm<br /> <br /> 2.<br /> <br /> Các nhân tố ảnh hưởng<br /> <br /> 3.<br /> <br /> Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động của TVK<br /> <br /> II. Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK<br /> 1.<br /> <br /> Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động<br /> <br /> 2.<br /> <br /> Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động<br /> <br /> 3.<br /> <br /> Đề xuất các điều chỉnh KPP<br /> <br /> 2<br /> <br /> 1. Khái niệm<br />  Là sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động<br /> và kết quả công việc của các TVK<br />  Phạm vi đánh giá:<br />  Có thể một vài hoặc tất cả các TVK<br />  Ở cả mức độ bán buôn và bán lẻ, hoặc 1 mức độ<br />  Từ đánh giá chỉ tiêu lượng bán đến đánh giá chi tiết về đầy đủ các<br /> hoạt động<br /> <br />  Tần suất đánh giá: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể<br />  Mục đích của việc đánh giá:<br />  Phát hiện và giúp đỡ các TVK để đạt hiệu quả kinh doanh chung của<br /> toàn bộ kênh<br />  Ngăn chặn và điều chỉnh các hành vi trong kênh<br />  Một căn cứ để lựa chọn sức mạnh điều khiển kênh<br />  Ngăn chặn tình trạng mất TVK<br /> 3<br /> <br /> 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất đánh giá<br />  Mức độ kiểm soát:<br />  Được thỏa thuận trong nội dung HĐ, nếu HĐ quy định đầy đủ và chi tiết,<br /> NSX sẽ càng được cung cấp thông tin tốt.<br /> <br />  Tầm quan trọng của các thành viên kênh:<br />  Được quyết định bởi mức độ phụ thuộc của việc kinh doanh SP vào TVK;<br />  Mức độ phụ thuộc càng cao  TVK càng quan trọng  càng cần thiết phải<br /> đánh giá cẩn thận TVK đó.<br /> <br />  Bản chất của sản phẩm:<br />  SP càng đòi hỏi nhiều điều kiện của TVK khi bán thì càng cần đánh giá chi<br /> tiết và tỉ mỉ.<br /> <br />  Số lượng thành viên kênh:<br />  Càng có ít TVK  càng cần và có điều kiện để đánh giá chi tiết<br /> <br />  Các yếu tố khác:<br />  Mục tiêu của nhà quản lý kênh,<br />  Cạnh tranh trong ngành,<br />  Các yếu tố môi trường…<br /> 4<br /> <br /> 3. Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động<br />  Giám sát thường xuyên hoạt động của TVK:<br />  Dựa vào tiêu chuẩn bán hàng: lượng bán, doanh số bán, tồn kho,<br /> trưng bày…<br />  Nhằm giúp nhà quản lý kênh duy trì việc điều khiển hoạt động hiện<br /> thời của các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm;<br /> <br />  Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK:<br />  Thường là đánh giá toàn bộ chức năng phân phối của thành viên<br /> kênh và khả năng thích ứng với các mục tiêu phân phối, chứ không<br /> chỉ có tiêu chuẩn lượng bán.<br />  Nhằm giúp cho nhà quản lý có các phân tích tổng thể về hiện trạng<br /> và triển vọng của từng loại hoạt động của nhà phân phối<br /> <br /> 5<br /> <br />