Bài giảng Quản trị maketing: Chương 3 - Hành vi khách hàng

Chia sẻ: Xvdxcgv Xvdxcgv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

118
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của chương 3 Hành vi khách hàng trong Quản trị marketing trình bày các yếu tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị maketing: Chương 3 - Hành vi khách hàng

CHÖÔNG 3 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG (Customer behaviours) Noäi dung cuûa chöông 3 goàm: 1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc . 2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc . 3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùch .p b i Nguy n Kim Nam T ng 1
KHAÙCH HAØNG LAØ AI? Ñoù laø ngöôøi tieâu duøng vaø caùc toå chöùc. Khaùi nieäm veà thò tröôøng ngöôøi TD. Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng bao goàm nhöõng caù nhaân vaø gia ñình mua hoaëc kieám ñöôïc SP ñeå thoûa maõn nhu caàu tieâu duøng cuûa hoï. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 2
3.1 Haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng 3.1.1 Moâ hình Caùc taùc nhaân Caùc taùc nhaân Ñaëc ñieåm Quaù trình quyeát Caùc ñaùp öùng kích thích kích thích cuûa cuûa ngöôøi ñònh cuûa ngöôøi cuûa ngöôøi mua marketing moâi tröôøng mua mua Nhaän thöùc vaán Löïa choïn saûn Saûn phaåm Kinh teá Vaên hoaù ñeà phaåm Giaù caû Coâng ngheä Xaõ hoäi Tìm kieám Löïa choïn thoâng tin nhaõn hieäu Phaân phoái Phaùp luaät Caù nhaân Ñaùnh giaù Löïa choïn nôi Quyeát ñònh mua Xuùc tieán Vaên hoaù Taâm lyù Haønh vi mua Ñònh thôøi gian mua Soá löôïng mua, taàn suaát mua T ng h p b i Nguy n Kim Nam 3
3.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng TAÂ M LYÙ Khaùch VAÊ N HOAÙ XAÕ HOÄ I haøng CAÙ NHAÂ N T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4
3.1.2.1 Vaên hoaù Moät neàn vaên hoùa nhaát ñònh coù theå giuùp doanh nghieäp bieát ñöôïc söï bieáân ñoåi nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøi thaønh nhöõng nhu caàu cuï theå nhö theá naøo. Moät neàn vaên hoùa cuõng coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhöõng taùc ñoäng cuûa caùc traøo löu vaên hoaù khaùc vaø quaù trình bieán ñoåi naøy cuõng taïo ra nhöõng nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøng môùi. Caùc nhoùm vaên hoùa khaùc nhau coù nhu caàu khaùc nhau. Caùc giai taàng xaõ hoäi khaùc nhau cuõng coù nhu caàu khaùc nhau. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 5
3.1.2.2 Xaõ hoäi Nhoùm tham khaûo: Laø nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä vaø caùch öùng xöû cuûa moät ngöôøi naøo ñoù. Moät KH coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhoùm thaân thuoäc goàm nhoùm caän thieát vaø nhoùm sô thieát, nhoùm ngöôõng moä (aspirational) hay nhoùm baát öng (dissociative). Nhoùm tham khaûo coù aûnh höôûng maïnh ñeán vieäc choïn SP xa xæ hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi coâng khai vaø coù aûnh höôûng yeáu ñeán vieäc choïn SP thieát yeáu hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi rieâng tö. Gia ñình: Caùc thaønh vieân trong GÑ coù aûnh höôûng maïnh meõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua. Coù hai loaïi gia ñình: GÑ ñònh höôùng goàm oâng baø, cha meï vaø GÑ taïo sinh goàm vôï choàng, con caùi. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 6
AÛnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua SP GÔÏI YÙ THU THAÄP AÛNH HÖÔÛNG THOÂNG TIN ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA C V C V C V Voû xe 88 12 87 13 80 20 Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36 Maùy saáy toùc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47 Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50 Beáp gaz 27 73 36 64 36 64 Thaûm traûi saøn T ng h p b i Nguy n Kim Nam 7 18 82 28 72 40 60
Vai troø vaø ñòa vò Vai troø theå hieän qua caùc hoaït ñoäng maø nhöõng ngöôøi khaùc mong sao chuùng ñöôïc thöïc hieän haøi hoøa vôùi hoï. Ñòa vò phaûn aùnh söï kính troïng noùi chung cuûa xaõ hoäi , phuø hôïp vôùi vai troø ñoù . Vôùi nhöõng vai troø vaø ñòa vò khaùc nhau trong xaõ hoäi con ngöôøi seõ coù nhöõng haønh vi mua haøng cuõng raát khaùc nhau. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 8
3.1.2.3 Caù nhaân Tuoåi taùc vaø caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng gia ñình ÔÛ nhöõng möùc tuoåi khaùc nhau ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhöõng nhu caàu, mong muoán khaùc nhau. Tính chaát tieâu duøng cuõng phuï thuoäc vaøo töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng gia ñình. ÔÛ töøng thôøi ñieåm cuûa traïng thaùi gia ñình maø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng nhu caàu, khaû naêng taøi chính, sôû thích khaùc nhau do ñoù coù nhöõng haønh vi vaø söï löïa choïn khaùc nhau trong mua saém. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 9
GIAI ÑOAÏN TRONG VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI CKS GIA ÑÌNH 1/ Thôøi coøn ñi hoïc: treû, Ít lo veà chuyeän tieàn baïc, höôùng veà giaûi trí ñoäc thaân 2/ Caëp vôï choàng son Dö daû tieàn baïc tröôùc maét. Toác ñoä mua saém treû, khoâng con cao nhaát, mua saém bình quaân caùc loaïi haøng beàn laø cao nhaát: baøn gheá, tuû laïnh, beáp loø. Nghæ maùt. 3/ Toå aám 1: con nhoû Vieäc mua saém trong nhaø ñaït ñænh cao. Tieàn nhaát döôùi 6 tuoåi baïc dö daû ít. Khoâng vöøa yù vôùi tình traïng taøi chính hieän taïi vaø soá tieàn ñaõ ñeå daønh ñöôïc. Chuù yù ñeán nhöõng SP môùi. Thích caùc SP quaûng caùo. Mua: maùy giaët, baøn uûi, thöùc aên treû con... 4/ Toå aám 2: con nhoû Tình hình taøi chính khaù hôn. Moät soá baø vôï ñi nhaát 6 tuoåi hoaëc hôn laøm. Ít aûnh höôûng bôûi quaûng caùo. Mua: nhieàu thöùc aên, vaät lieäu giaët röûa, xe ñaïp... T ng h p b i Nguy n Kim Nam 10
GIAI ÑOAÏN TRONG VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI CKS GIA ðÌNH 5/ Toå aám 3: Ñoâi vôï Tình hình taøi chính vaãn khaù hôn. Moät soá con choàng lôùn tuoåi coù con caùi ñi laøm. Khoù bò aûnh höôûng bôûi quaûng caùo. caùi ñoäc laäp Mua saém nhieàu caùc loaïi ñoà ñaïc beàn. Mua: baøn gheá môùi, vuøa yù hôn, ñi du lòch, duïng cuï linh tinh, dòch vuï raêng, taïp chí... 6/ Nhaø thöa 1: Ñoâi vôï Moïi thöù trong nhaø heát söùc ñaày ñuû. heát söùc haøi choàng gìa, con caùi loøng veà tình traïng taøi chính vaø soá tieàn tieát khoâng soáng chung, kieäm ñöôïc. Quan taâm ñeán du lòch, giaûi trí, töï ñöùng ñaàu trong nhoùm hoïc, ñoùng goùp vaø bieáu taëng. Chaúng quan taâm laøm vieäc ñeán saûn phaåm môùi. Mua: xa xí phaåm, vaät duïng söûa sang nhaø cöûa. 7/ Nhaø thöa 2: Ñoâi vôï Lôïi töùc tuoät giaûm. troâng coi nhaø cöûa. Mua: choàng gìa, con caùi duïng cuï y teá, döôïc phaåm veà trôï löïc, nguû, tieâu khoâng soáng chung, nghæ hoùa höu 8/ Ñôn chieác, coøn laøm Lôïi töùc vaãn khaù nhöng thích baùn nhaø vieäc 9/ Ñôn chieác, khoâng Nhu caàu cuõng y nhö nhoùm nghæ höu, lôïi töùc coøn laøm luïng ñöôïc nöõa giaûm nhieàu. Coù nhu caàu ñaëc bieät veà söï quan taâm, tình caûm vaø söï yeân oån. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 11
Ngheà nghieäp Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Caùc nhaø laøm Marketing coá gaéng ñònh daïng nhöõng nhoùm ngheà nghieäp vaø coù theå, thaäm chí chuyeân moân hoùa vaøo vieäc saûn xuaát caùc SP maø moät nhoùm ngheà nghieäp ñaëc thuø naøo ñoù caàn ñeán. Tình traïng taøi chính TTTC bao goàm thu nhaäp cuûa moät ngöôøi, soá tieàn maø hoï saün saøng chi tieâu, tieát kieäm hay ñaàu tö. Trình ñoä hoïc vaán Trình ñoä hoïc vaán caøng cao taïo ra moät xu höôùng tieâu duøng tieân tieán vaø hieän ñaïi hôn, coù söï löïa choïn nhieàu hôn, chuù yù nhieàu hôn ñeán tính thaåm myõ, chaát löôïng. Ngöôøi coù trình ñoä vaên hoùa cao thöôøng boû nhieàu coâng söùc hôn trong vieäc tìm toøi thoâng tin, so saùnh tröôùc khi ñöa ra quyeát ñònh mua haøng. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 12
Caù tính: Theo Philip Kotler, “Caù tính laø nhöõng ñaëc tính taâm lyù noåi baät cuûa moãi con ngöôøi taïo ra theá öùng xöû (nhöõng phaûn öùng ñaùp laïi) coù tính oån ñònh vaø nhaát quaùn ñoái vôùi moâi tröôøng xung quanh”. Con ngöôøi coù theå coù caùc caù tính nhö: töï tin, thaän troïng, khieâm nhöôøng, hieáu thaéng, ngaên naép, deã daõi, naêng ñoäng, baûo thuû, côûi môû…Nhöõng caù tính khaùc bieät naøy cuõng taïo ra nhöõng haønh vi mua haøng raát khaùc bieät. L oái soáng: Moãi ngöôøi coù loái soáng khaùc nhau neân vieäc mua haøng cuõng khaùc nhau. Ñoù laø loái soáng moøn, baát nguyeän, an phaän, caàu tieán, thaønh ñaït, töï kyû, thöïc nghieäm, bao dung, xaõ hoäi. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 13
3.1.2.4 Taâm lyù Ñoäng cô Moät ngöôøi coù theå coù nhieàu nhu caàu taïi moät thôøi ñieåm cuï theå. Ñoùù coù theå laø nhu caàu veà vaät chaát hay veà tinh thaàn, ... Moïi nhu caàu chæ trôû thaønh ñoäng cô khi noù ñöôïc thoâi thuùc ñuû maïnh ñeå höôùng ngöôøi ta tìm caùch thoûa maõn nhu caàu ñoù. (Xem hình trang sau) Nhaän thöùc Moät ngöôøi ñaõ coù ñoäng cô thì saün saøng haønh ñoäng vaø haønh ñoäng naøy laïi chòu aûnh höôûng bôûi söï nhaän thöùc veà hoaøn caûnh cuûa ngöôøi aáy. Hai ngöôøi ñeàu coù cuøng traïng thaùi thuùc ñaåy vaø hoaøn caûnh khaùch quan nhö nhau vaãn coù theå haønh ñoäng hoaøn toaøn khaùc nhau vì nhaän thöùc cuûa hoï veà hoaøn caûnh hoaøn toaøn khaùc nhau. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 14
Phöùc taïp Nhu caàu töï khaúng ñònh Nhu caàu ñöôïc toân troïng (Ñöôïc coâng nhaän, ñòa vò) Nhu caàu xaõ hoäi (Tình caûm, tình yeâu) Nhu caàu an toaøn (An toaøn, ñöôïc baûo veä) Nhu caàu sinh lyù (AÊn uoáng, aên maëc…) Thaùp nhu caàu Maslow Cô baûn Nguoàn: Marketing caên baûn – ÑHKT TPHCM – 2003, p49 T ng h p b i Nguy n Kim Nam 15
Hoïc hoûi, nieàm tin vaø thaùi ñoä (Learning, Beliefs, Attitudes) Söï hoïc hoûi vaø tieáp thu theå hieän nhöõng thay ñoåi trong haønh vi cuûa moät caù nhaân töø nhöõng traûi nghieäm cuûa hoï . Caùc nhaø taâm lyù hoïc cho raèng haàu heát nhöõng haønh vi cuûa con ngöôøi ñöôïc hình thaønh do quaù trình hoïc hoûi vaø tieáp thu . Thoâng qua nhöõng haønh ñoäng vaø tieáp thu trong tieâu duøng, con ngöôøi seõ daàn xaây döïng trong taâm trí mình nieàm tin vaø thaùi ñoä höôùng ñeán SP. Chính nhöõng nieàm tin vaø thaùi ñoä naøy cuõng seõ aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa hoï . Vd: Xe maùy nhaõn hieäu HONDA cuûa Nhaät laø toát nhaát . T ng h p b i Nguy n Kim Nam 16
3.1.3 Caùc daïng haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng Nhieàu caân nhaéc Ít caân nhaéc Haønh vi mua Haønh vi mua Caùc nhaõn hieäu coù phöùc taïp nhieàu löïa nhieàu khaùc bieät choïn Haønh vi mua Haønh vi mua Caùc nhaõn hieäu coù thoûa hieäp theo thoùi quen ít khaùc bieät T ng h p b i Nguy n Kim Nam 17
3.1.3.1 Haønh vi mua phöùc taïp (Complex buying behaviour) Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc mua coù nhieàu nhaõn hieäu, ñaét tieàn, nhieàu ruûi ro trong tieâu duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân vaø coù giaù trò töï theå hieän cao cho ngöôøi söû duïng (self-expressive). 3.1.3.2 Haønh vi mua thoaû hieäp (Dissonance – Reducing buying behaviour) Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc nhaõn hieäu khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra quyeát ñònh mua töông ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa hoï luùc naøy ñoâi luùc ñöôïc quyeát ñònh do moät möùc giaù phuø hôïp, caùc dòch vuï hoã trôï, caùc chöông trình khuyeán maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong quaù trình mua. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18
3.1.3.3 Haønh vi mua theo thoùi quen (Habitual buying behaviour) Haønh vi mua naøy xaûy ra khi SP ñöôïc mua laø nhöõng SP coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haøng ngaøy vaø ít coù söï khaùc bieät giöõa caùc nhaõn hieäu baøy baùn treân thò tröôøng . Neáu nhö vieäc löïa choïn naøy laëp ñi laëp laïi vôùi moät nhaõn hieäu thì ñoù thöôøng laø do thoùi quen hôn laø söï trung thaønh. Trong haønh vi naøy ngöôøi tieâu duøng thöôøng khi ñi theo höôùng nieàm tin – thaùi ñoä – haønh vi. Hoï khoâng toán nhieàu thôøi gian, coâng söùc ñeå tìm kieám thoâng tin veà nhaõn hieäu löïa choïn, khoâng ño löôøng so saùnh giöõa caùc ñaëc tính cuûa caùc nhaõn hieäu… maø chuû yeáu döïa vaøo nhöõng thoâng tin treân QC, möùc giaù, chöông trình khuyeán maõi vaø söï tieän lôïi trong khi mua. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 19
3.1.3.4 Haønh vi mua nhieàu löïa choïn (Variety seeking buying behaviour) Ngöôøi tieâu duøng thöïc hieän haønh vi naøy khi mua nhöõng SP– dòch vuï coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haèng ngaøy. Nhöõng nhaõn hieäu baøy baùn laïi coù nhieàu khaùc bieät . Ñoái vôùi nhöõng loaïi SP naøy, söï chuyeån dòch nhaõn hieäu (brand switching) trong tieâu duøng laø raát lôùn. Ngöôøi tieâu duøng coù theå quyeát ñònh löïa choïn moät nhaõn hieäu naøy vaøo moät thôøi ñieåm cuï theå nhöng vaøo thôøi ñieåm khaùc döôùi taùc ñoäng cuûa caùc taùc nhaân marketing… hoï seõ chuyeån qua nhaõn hieäu khaùc. Söï chuyeån dòch naøy khoâng haün laø do söï khoâng thoûa maõn trong tieâu duøng maø chæ ñôn thuaàn laø do muïc ñích muoán thay ñoåi hay thöû moät caùi gì môùi. T ng h p b i Nguy n Kim Nam 20