Bài giảng Quản trị marketing: Chương 7 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016<br /> <br /> 1. Vai trò của giá trong chiến lược marketing<br /> 2. Các vấn đề chính trong chiến lược giá<br /> 3. Sự co giãn giá theo nhu cầu<br /> 4. Chiến lược giá căn bản<br /> 5. Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp sản phẩm<br /> 6. Vấn đề đạo đức trong việc định giá<br /> Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc<br /> <br />  Quan điểm của người bán về giá<br />  Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội<br /> <br />  Quan điểm của người mua về giá<br />  Giá trị cảm nhận được<br /> <br />  Nhu cầu thị trường<br />  Giá trị cho khách hàng<br />  Giá của đối thủ cạnh tranh<br /> <br />  Sự nhạy cảm về giá<br /> <br /> 1<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> 1. Mục<br /> tiêu<br /> Mối quan hệ giữa giá và doanh thu<br /> <br /> 5. Chu kỳ<br /> sống sản<br /> phẩm<br /> <br />  Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá sẽ tăng thị phần?<br />  Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá sẽ kích thích<br /> tiêu thụ?<br /> <br />  Lợi nhuận<br />  Thị phần<br />  Điều chỉnh nhu cầu thị trường<br />  Điều chỉnh dòng chảy tiền mặt<br />  Theo đối thủ cạnh tranh<br />  Đạt được uy tín<br />  Duy trì vị trí hiện tại<br /> <br /> 4. Ngành<br /> và cạnh<br /> tranh<br /> <br /> 2. Cung và<br /> cầu<br /> <br /> 3. Chi phí<br /> <br />  Cung:<br /> • Giá tăng, cầu giảm<br /> • Giá giảm, cầu tăng<br />  Cầu:<br /> • Cầu tăng  giá giảm?<br /> • Cầu giảm  giá tăng?<br />  Sự mong đợi của khách<br /> hàng về giá<br /> <br /> 2<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> Thị trường cạnh tranh hoàn hảo<br /> <br /> Tổng định phí<br /> <br /> Điểm hòa vốn =<br /> (theo đơn vị)<br /> <br /> Giá bán =<br /> <br /> Đơn giá – Biến phí đơn vị sản phẩm<br /> <br />  Nhiều người bán, nhiều người mua<br />  Hàng hóa đồng nhất<br />  Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp<br /> <br /> Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm<br /> 1 - % lợi nhuận<br /> <br />  Thị trường cạnh tranh độc quyền<br />  Nhiều người bán, nhiều người mua<br />  Hàng hóa đa dạng<br />  Có thể kiểm soát được giá<br /> <br /> Độc quyền nhóm<br />  Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị trường nhưng không<br /> <br /> có người bán nào kiểm soát được thị trường<br />  Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến sản lượng bán<br /> <br /> của người khác<br /> <br />  Độc quyền<br />  Một người bán<br />  Không có sản phẩm thay thế<br /> <br /> 3<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> Sự thay đổi nhu cầu sản phẩm của khách hàng đối với sự thay đổi giá<br /> P<br /> <br /> Cầu không co giãn<br /> <br /> P<br /> <br /> Cầu co giãn<br /> <br /> P2<br /> P2<br /> <br />  Độ co giãn của nhu cầu > 1: cầu co giãn<br />  Độ co giãn của nhu cầu < 1: cầu không co giãn<br />  Độ co giãn của nhu cầu = 1: cầu đơn nhất<br /> <br /> Sản phẩm thay thế quá nhiều<br /> <br /> P1<br /> <br /> P1<br /> Q2<br /> <br /> Q1<br /> <br /> Q<br /> <br /> Q2<br /> <br /> Q1<br /> <br /> Q<br /> <br />  Tổng số tiền chi tiêu cao hơn<br /> <br /> 95.000 đ  97.000 đ<br /> <br /> 40.000.000 đ  48.000.000 đ<br /> <br /> 4<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br />  Sự tăng giá quá mức đáng chú ý<br /> <br />  So sánh giá dễ dàng<br /> <br /> Hãng máy KHỞI ĐIỂM NGÀY BAY THỜI GIAN CHUYỂN<br /> bay<br /> HÀNH ĐẾN<br /> BAY<br /> TIẾP<br /> <br /> Giá Vé<br /> <br /> Vietnam<br /> Airlines<br /> <br />  KH không biết về sản phẩm thay thế<br />  Có ít hoặc không có SP thay thế<br />  KH khó so sánh chất lượng của sản phẩm thay thế<br />  Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba<br /> <br /> Các ngày<br /> trong tuần<br /> <br /> Liên tục từ<br /> 06:00 - 21:40<br /> <br /> Không<br /> <br /> 1.550.000 5.700.000VNĐ<br /> <br /> Jetstar<br /> <br />  SP có tính khác biệt<br /> <br /> TP Hồ Hà Nội<br /> Chí<br /> Minh<br /> TP Hồ Hà Nội<br /> Chí<br /> Minh<br /> <br /> Các ngày<br /> trong tuần<br /> <br /> Liên tục từ<br /> 06:20 -19:05<br /> <br /> Không<br /> <br /> 1.350.0003.200.000VNĐ<br /> <br />  SP được xem là có chất lượng tốt hơn, uy tín hơn, độc đáo hơn<br />  Chi phí cho SP chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập<br />  Chi phí cho SP chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi tiêu<br />  KH khó thay đổi thói quen mua hàng<br />  KH thấy giá cao là hợp lý<br /> <br /> 5<br /> <br />