Bài tiểu luận “ Thị trường sản phẩm tiêu dùng”

Chia sẻ: Ha Tran Mat Hoang Van Di | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

775
lượt xem 308
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khái niệm thị trường đã có từ lâu trong marketing nói riêng và trong nền kinh tế nói chung. Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề thị trường trở nên quan trọng đối với những người làm công tác marketing như bây giờ. Trong đó chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trong của thị trường sản phẩm tiêu dùng...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài tiểu luận “ Thị trường sản phẩm tiêu dùng”

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ Bài tiểu luận THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG Môn Marketing GVHD : NGUYEÃN THÒ MAI TRANG NHÓM: 1/ PHAN THỊ LY NA K064020153 2/ LÊ THỊ DIỆU HẰNG K064020123 3/ ĐẶNG TRẦN BÍCH NGỌC K064020157 4/ HUỲNH THỊ KIM ANH K064020096 5/ HUỲNH THỊ VÂN PHI K064020168 6/ NGUYỄN THỊ MINH TRANG K064020209 7/ NGUYỄN THỊ NGỌC LAN K064020143 8/ VÕ PHÚC K064020170 9/ NGUYỄN XUÂN TỬU K064020226 Tp.Hoà Chí Minh ngaøy 13/03/2008 1
Mục Lục * LỜI MỞ ĐẦU I/ KHÁI QUÁT CHUNG ............................................................................. 1/ KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG.......................................... ………… 2/ PHÂN LOẠI ..................................................................................... II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG .......................................... 1/ ĐẶC ĐIỂM ............................................................................................. 2/ SO SÁNH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP................................................... III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG ..................................................... 1/ CÁC KÍCH TỐ ĐẦU VÀO ................................................................... 1.1/ KÍCH TỐ MARKETING................................................................ 1.2/ CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING .............................................. 2/ QUÁ TRÌNH........................................................................................... 3/ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG................................................................. 4/ HÀNH VI SAU KHI MUA .................................................................... IV/ QUY TRÌNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI................... 1/ KHÁI NIỆM ........................................................................................... 2/ QUY TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI.................................. 3/ CÁC DẠNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM MỚI...................... 4/ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI ............................................................................. V/ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM................... VI/ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM........................................................................................ * KẾT LUẬN ................................................................................................. 2
Lời mở đầu Khái niệm thị trường đã có từ lâu trong marketing nói riêng và trong nền kinh tế nói chung. Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề thị trường trở nên quan trọng đối với những người làm công tác marketing như bây giờ. Trong đó chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trong của thị trường sản phẩm tiêu dùng theo dõi, nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là điểm then chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing. Bài tiểu luận “ Thị trường sản phẩm tiêu dùng” trình bày một cách tổng quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ thực tế thị trường sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam. 3
I. KHÁI QUÁT CHUNG 1. Khái niệm thị trường Theo các nhà kinh tế: Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua và người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết định định giá cả và sản lượng. Theo các nhà Marketing: Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này. Như vậy, người bán tạo thành ngành kinh doanh còn người mua tạo thành thị trường 2. Phân loại thị trường: 2.1 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm: a) Thị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho mục tiêu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. b) Thị trường sản phẩm công nghiệp: Là thị trường mà người tiêu dùng là các tổ chức. 2.2 Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người bán và người mua: a) Thị trường thực: Người bán, người mua gặp nhau để giao dịch. b) Thị trường ảo: Giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet. 4
2.3 Theo đặc tính hữu hình của sản phẩm: a) Thị trường sản phẩm vô hình (dịch vụ) b) Thị trường sản phẩm hữu hình 2.4 Ngoài ra còn nhiều cách phân loại khác: Thị trường sản phẩm nông nghiệp, thị trường sản phẩm ngư nghiệp, thị trường du lịch, thị trường các nhà đầu tư… II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập và trình độ học vấn, thị hiếu và nơi cư trú.các nhà họat động thị trường thấy rằng việc tách riêng ra các nhóm người tiêu dùng là một việc rất cần thiết và họ cố gắng tạo ra những hàng hóa dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu của nhóm người này . Ngày nay thị trường sản phẩm tiêu dùng thật sự được chú trọng rất nhiều và nhiều doanh nghiệp đã xem đây là thị trường chiến lược của mình. Để đi đến thành công các nhà marketing cần hiểu rõ đặc điểm của thị trường sản phẩm tiêu dùng. 1/ Thị trường tiêu dùng có các đặc điểm sau: • Gọi tắt là B2C Market • Các sản phẩm phục vụ cho việc tiêu dùng trong cuộc sống • Quá trình quyết định là của cá nhân, một số thành viên trong gia đình hoặc của cả một hộ gia đình • Hành vi quyết định thì đơn giản hơn nhiều so với trong thị trường công nghiệp. • Đó chính là thị trường tối hậu mà từ đó các họat động kinh tế được cấu thành 5
2/ So sánh thị trường sản phảm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp Khách Cá nhân Các tổ chức,công ty,tổ chức hàng Hộ gia đình kinh doanh, tổ chức chính phủ Đặc Phân bố rộng Tập trung theo vùng địa lý điểm về cao địa lý Đặc Tất cả mọi người đều có Ít người mua nhưng họ đều có điểm về nhu cầu tiêu dùng tầm cỡ lớn,số lượng sản phẩm tậptrung trong một lần mua lớn Đặc Co giãn theo giá là nét đặc Cầu của sản phẩm công điểm về trưng. Điều đó có nghĩa là nghiệp là cầu đầu vào phát cầu sự biến động giá cả sẽ sinh từ cầu đầu ra.Do đó kém kèm theo những dao động co dãn mạnh mẽ về nhu cầu Vídụ : giá xăng tăng cao thì cá nhân người tiêu dùng sẽ giảm chạy xe máy III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG 1/ CÁC KÍCH TỐ ĐẦU VÀO 1.1 CÁC KÍCH TỐ MARKETING a. Thương hiệu Theo lý thuết Fishbein về thái độ đối với thương hiệu được biểu diễn như sau: AX = ∑ biei 6
Trong đó AX là thái độ của NTD đối với thương hiệu X; bi là niềm tin về thuộc tính I của thương hiệu X, và ei là đánh giá của họ về thuộc tính I và n là số lượng thuộc tính. Được biểu diễn thông qua hình sau: Niềm tin Thái độ Xu hướng Tiêu dùng Về X Đối với X tiêu dùng X X Thường thì những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng luôn mang lại cảm giác an tâm hơn cho người tiêu dùng. b. Giá cả Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng lại tạo ra chi phí khách hàng. Giá cả là thành phần rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu. Tùy vào những mức giá cả khác nhau của một loai hàng hóa mà khách hàng có những độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi là độ nhạy về giá. Về mặt marketting thì độ nhạy về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố: • Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (perceivedi substitutes): NTD nhận biết những loại thương hiệu nào và từ đó quyết định tiêu dùng sao cho phù hợp với khả năng của họ. • Hiệu ứng trị giá-giá cả (price-value efect): nói lên mức đôj cảm nhận của khách hàng về giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ và giá cả của thương hiệu. • Chi phí chuyển đổi (swiching cost eftect): là chi phí mà NTD khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.thường xảy ra đối với hàng tiêu dùng như mỹ phẩm. • Hiệu ứng ngân sách (expenditure effect) nói lên tỉ lệ chi phí NTD phải trả cho thương hiệu so với thu nhập của họ. • Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (end-benefit effect): là tỉ lệ lợi ích NTD nhận được khi dùng thương hiệu so với lợi ích toàn bộ. 7
• Hệu ứng chi chi phí (shared-cost effect) thể hiện qua chi phí tiêu dùng thương hiệu sẽ do cá nhân hay tập thể chịu và mức chi phí này cho từng thành viên. • Hiệu ứng công bằng (fairness effect): thể hiện khác biệt giữa giá cả hiện hành và giá cả NTD đã trả trong quá khứ hay trong một hoàn cảnh, địa điểm khác. • Hiệu ứng tồn kho (inventory effect) thể hiện qua sự ước lượng của NTD về chi phí tồn kho và kì vọng của họ về sự thay đổi giá cả trong tương lai. c. Chiêu thị: Là cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Gồm những hình thức sau: • Quảng cáo : đưa thông tin đến NTD thông qua một kênh thông tin trung gian như tivi, đài… • Khuyến mại bán hàng: khuyến khích tiêu dùng và mang tính chất ngắn hạn. như tặng quà khi mua hàng hay bốc thăm trúng thưởng… • Chào hàng cá nhân: tiếp xúc trực tiếp với NTD thông qua đội ngũ bán hàng nhằm quảng bá thuyết phục NTD. • Marketing trực tiếp: chiêu thị sử dụng e-mail, fax. • Quan hệ cộng đồng: quảng bá thông qua chương trình tài trợ. Thông qua những kênh ấy nhằm tạo ra một chuỗi những phản ứng đối với NTD như sau. • Nhận biết: nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình thông qua nhưng thông tin đơn giản, dễ hiểu. • Kiến thức: giới thiệu tính ưu việt của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh. • Thiện cảm: tập trung thông tin nhằm làm rõ chất lượng mới. 8
• Thích thú: giới thiệu những điểm dị biệt vược trội để tạo ra sự thích thú của NTD so với những thương hiệu khác. • Ham muốn: làm cho NTD cảm thấy nếu mua sản phẩm ấy là đúng đắn. • Mua hàng: kích thích họ mua hàng thông qua những chương trình khuyến mãi. d. Phân phối Hàng hóa đến được tay NTD thông qua kênh phân phối. Kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm tiêu dùng Tất cả các yếu tố marketing trên có mục đích cuối cùng cũng để phục vụ cho địa điểm phân phối.nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm đến NTD.Sau khi mua hàng thì địa điểm giúp giải quyết các vấn dề khó khăn. Địa điểm phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng. Nhất là hàng tiêu dùng, địa điểm mua hàng nào càng gần thì khả năng mua hàng của NTD càng cao. 1.2 CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING a. Yếu tố văn hóa Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con người bởi hành vi của con người được tiếp thu chủ yếu từ môi trường. Nhánh văn hóa là bộ phận nhỏ hơn cấu thành văn hóa như nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý. b. Yếu tố xã hội: Đó là những nhóm nguời, gia đình, vai trò xã hội và quy tắc chuẩn mực xã hội. 9
• Gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của nguời tiêu dùng. Bởi người tiêu dùng luôn có quan hệ mật thiết với gia đình của mình dù họ có sống chung hay không sống chung với gia đình của họ. • Địa vị xã hội: Những người ở chung địa vị xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau. Vì vậy mõi người thuộc giai cấp khác nhau thì có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và ngược lại nhưng người cùng chung một giai cấp thì có khuynh hướng tiêu dùng những loại hàng hóa giống nhau. c. Yếu tố cá nhân: Tùy vào từng giai đoạn của chu trình đời sống gia đình và mỗi độ tuổi mà họ có những nhu cầu khác nhau. Ví dụ : Nhu cầu về sữa ở độ tuổi đang phát triển cần uống loại sữa có đầy đủ dưỡng chất đặc biệt là chất béo. Ở độ tuổi trung niên thì chỉ cần những dưỡng chất nhất định vừa đủ và phù hợp. Trên 51 tuổi thì sữa không cần chất béo, nhưng nhiều canxi • Nghề nghiệp: những người có những nghề nghiệp khác nhau thì cần những loại hàng hóa khác nhau • Tình trạng kinh tế: đưa ra giới hạn cho nguời tiêu dung • Nhân cách: tự tin, thận trọng, tự chủ, hiếu thắng …đưa ra những hướng tiêu dùng, cách lựa chọn khác nhau khi đứng những loại hàng hóa thuộc cùng một dòng d. Yếu tố tâm lý Là động cơ bắt buộc NTD tiêu dùng những hàng hóa phục vụ cho mục tiêu đề ra theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình. • Tri giác: thông qua tri giác người tiêu dùng có thể lựa chọn, chọn lọc một cách bóp méo hoăc có chọn lọc, ghi nhớ đưa ra những hàng hóa phù hợp nhất với họ. • Căn cứ vào những kinh nghiệm có được mà người tiêu dùng quyết định mua hàng hóa nào. 10
• Niềm tin, thái độ của NTD đưa ra những tiêu chuẩn cho trước đối với hàng hóa được mua. 2/ QUÁ TRÌNH TRONG MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG Quá trình liên quan đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng và chịu tác động bởi các yếu tố bên trong thuộc về chủ quan người tiêu dùng như:Nhận thức, thái độ, nhân cách…. Vì vậy, tùy theo mỗi loại khách hàng và mỗi loại sản phẩm khác nhau mà quá trình mua hàng là khác nhau. Dưới đây là mô hình tổng quát rất hữu ích để xem xét hành vi người tiêu dùng. Quá trình này gốm 3 bước: 2.1/ Nhận dạng nhu cầu (Need Recognition) Đối với người tiêu dùng: Do kích thích từ nội tại bản thân (đói, khát…) hoặc kích thích do môi trường bên ngoài (ảnh hưởng từ bạn bè, yêu cầu của công việc…) mà hình thành nên nhu cầu, tức người tiêu dùng đã nhận dạng được vấn đề. Nhu cầu ở đây dược hiểu là những đòi hỏi cơ bản nhất của con người. Theo Maslow các thang bậc nhu cầu được sắp xếp như sau: Tự thể hiện Được tôn trọng Xã hội An toàn Sinh lý Tháp nhu cầu của Maslow 11
Đối với các nhà marketing: Phải có kế hoạch nghiên cứu thị trường: Xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng, xác định được kích tố nào kích thích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm. khuynh hướng của khách hàng trong tương lai…tù đó lập kế hoạch marketing. 2.2/ Tìm kiếm thông tin ( Prepurchase search) Người tiêu dùng có thể cần hoặc không cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Có 4 nguồn thông tin cơ bản sau: • Từ nhóm: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…Đây là nguồn thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến quá trình mua hàng. Tuy nhiên đây là nguồn thông tin mang nặng quan điểm cá nhân. • Từ hoạt động marketing: Các mẫu quảng cảoten các phương tiện truyền thông, người bán hàng, trưng bày sản phẩm… • Từ công chúng: Đánh giá chung của người tiêu đùng, báo chí, các bảng xếp hạng sản phẩm chất lượng được yêu thích… • Từ kinh nghiệm của bản thân khi đi mua hàng qua việc sờ mó, sử dụng thử sản phẩm… Đối với nhà marketing: cần xác định được nguồn thông tin chủ yếu của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn. 2.3/ Đánh giá các thay thế ( Evaluation of alternatives) Mỗi loại sản phẩm và nhu cầu người tiêu dùng có các tiêu chí đánh giá khác nhau. Về cơ bản có hai tập thông tin chủ yếu: tập các thương hiệu và tập các tiêu chuẩn đánh giá. • Tập các tiêu chuẩn đánh giá: Chức năng công dụng của hàng hóa Chỉ tiêu thẩm mỹ Sự thuận tiện trong sử dụng Khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa Độ bền chắc và hợp lý về giá cả 12
Ví dụ: Xe Future màu đỏ không được ưa chuộng bằng màu ghi. Khi mua máy ảnh yêu cầu về: độ nét của hình, tốc độ chụp, kích thước máy, giá cả.. • Tập thương hiệu lựa chọn Tất cả các thương hiệu Thương hiệu nhận biết Thương hiệu không nhận biết Thương hiệu không chấp nhận TH có thể chấp nhận TH không rõ ràng TH có thể mua TH không mua Tùy theo đặc tính của thương hiệu mà hình thành nên 4 dạng hành vi tiêu dùng sau: 13
Mức độ khác biệt Mức độ cân nhắc thương hiệu Cao Thấp Cao Quyết định phức tạp Tìm kiếm đa dạng Thấp So sánh thấp Quán tính • Quyết định phức tạp: Mức độ khác biệt giữa các thương hiệu là thấp • So sánh thấp: Mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu • Tìm kiếm đa dạng: Mức độ cân nhắc thấp nhưng nhận thức được sự khác biệt giữa các thương hiêu nên thương xuyên thay đổi thương hiệu • Quán tính: Mức độ cân nhắc thấp và mức độ khác biệt thấp 3/ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất. Nhưng trong quá trình đó có hai yếu tố ảnh hưởng tới việc “dự định mua” và “quyết định mua”của người tiêu dùng. 3.1/ Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ thay đổi thì tùy thuộc vào hai yếu tố: • Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu dùng • Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác.Thái dộ đồng tình hay phản đối của người khác càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét ý định mua hàng. 14
Ví dụ : Người vợ muốn mua một máy ảnh kỹ thuật số chất lượng tốt nhưng giá thành cao. Nhưng người chồng thì muốn tiết kiệm tiền và phản đối ý vợ nên cuối cùng vợ chỉ mua cái máy ảnh bình thường và rẻ tiền. 3.2/ Yếu tố thứ hai là những yếu tố không mong đợi,bất ngờ Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó. Những yếu tố bất ngờ phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng có thể là mất việc, mua món hàng khác cấp thiết hơn hoặc có lời đồn đại không tốt về món hàng .. Bên cạnh đó đối với một món hàng đắt tiền thì người tiêu dùng sẽ cân nhắc cẩn thận trước khi mua vì sợ phải chịu những rủi ro khác như bỏ ra tiền nhiều nhưng chất lượng sản phẩm thì không được như mình mong đợi, không được bảo hành…. Ví dụ: Gia đình muốn sắm một cái máy ảnh. Nhưng việc cần thiết lúc này là mua chiếc xe máy cho con đi học ở xa thì gia đình sẽ ưu tiên mua xe máy vì cấp thiết hơn. Thái độ của những người khác Đánh giá Ý định Quyết các phương mua hàng định mua án Các yếu tố ngòai dự kiến của tình huống 15
VÍ DỤ: MUA XE MÁY 1/ Các yếu tố kích thích hình thành nhu cầu: • Yêu cầu của việc đi lại, đến trường, đi học thêm, đi chơi • Nhìn thấy bạn bè có nên cũng muốn có cho bằng bạn bằng bè 2/ Tìm kiếm thông tin • Hỏi qua bạn bè • Đọc báo, xem ti vi, xem qua internet • Trực tiếp đến các các cửa hàng xem mẫu 3/Đánh giá: - Tiêu chuẩn: • Kiểu dáng đẹp, sang trọng. • Các thông số kỹ thuật: động cơ, phanh, bánh lái • Độ bền • Thời gian bảo hành • Giá cả hợp lý - Các thương hiệu trên thị trường Tất cả Nhận biết Chấp nhận Cóthể mua Quyếtđịnh SYM SYM HONDA HONDA YAMAHA YAMAHA YAMAHA YAMAHA YAMAHA HONDA SUZUKI SUZUKI HONDA HOALAM VESPA 16
4/ HÀNH VI SAU KHI MUA Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm và sẽ có một số phản ứng với món hàng đã mua. Thái độ của khách hàng sau khi mua sản phẩm là vấn đề rất được các nhà kinh doanh quan tâm. Có thể nói công việc của một nhà marketing không dừng lại khi khách hàng đã mua sản phẩm mà còn tiếp tục cả trong thời kì sau khi mua hàng. a/ Điều gì quyết định thái độ của khách hàng đối với sản phẩm Nhiều nhà kinh doanh cho rằng chất lượng của thương hiệu chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều đó có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường giữa sự kì vọng về thương hiệu (expectation) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) về hàng hóa mà người tiêu dùng lĩnh hội được. Mức độ kì vọng của khách hàng được hình thành trên những cơ sở, niềm tin mà họ nhận được thông qua khâu tiếp thị của người bán, từ lời giới thiệu của người thân, bạn bè và các nguồn thông tin khác. Mối tương quan giữa sự kì vọng của khách hàng và hiệu quả sử dụng của thương hiệu được thể hiện qua ba trường hợp sau: • Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong đợi của khách hàng (thấp hơn kì vọng) thì họ sẽ thất vọng. • Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi của khách hàng (tương đương kì vọng) thì khách hàng sẽ hài lòng. • Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng (cao hơn kì vọng) thì khách hàng sẽ hân hoan, say mê sản phẩm. 17
Qua đó ta thấy trong tiếp thị sản phẩm, nhà marketing phải đưa ra những lời khẳng định có lợi cho hàng hóa của mình nhưng phải đảm bảo phản ánh trung thực những thuộc tính sử dụng của nó. Đôi khi trong một chừng mực có thể nhất định nào đó, một số người bán hàng thậm chí còn có thể hạ thấp những thuộc tính của sản phẩm nhằm tạo sự thỏa mãn cho khách hàng sau khi sử dụng cao hơn mức mà họ mong đợi ban đầu. b/ Phản ứng của khách hàng sau khi mua Sự hài lòng hay không hài lòng về hàng hóa được phản ánh qua hành vi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm: • Nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm đó trong những lần tiếp theo. Mặt khác họ có thể quảng cáo, giới thiệu về sản phẩm cho người thân, bạn bè dùng thử; đưa ra những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với người khác. Theo các nhà hoạt động thị trường: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Ví dụ: Qua khảo sát, người ta nhận thấy rằng khách hàng đang rất hài lòng với kiểu dáng và chức năng của Toyota, có đến 70% khách hàng tuyên bố họ yêu thích Toyota và sẽ tiếp tục lựa chọn Toyota khi trong tương lai. • Ngược lại khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm họ sẽ có phản ứng khác. Biểu hiện thường thấy là họ sẽ hoàn trả lại sản phẩm hoặc không mua chọn sản phẩm đó trong tương lai, đồng thời họ có thể truyền bá thông tin cho những người khác, tạo nên những “tiếng ồn” trong kinh doanh. Ở mức độ cao hơn, họ có thể hình thành thái độ “tẩy chay” sản phẩm. Ngoài ra, khách hàng còn có thể gửi đơn khiếu nại đến công ty, nhờ đến những cơ quan công quyền đủ sức giúp họ đòi lại sự thỏa mãn cần thiết. 18
Ví dụ: Trước đây người tiêu dùng Việt Nam hay sử dụng hàng Trung Quốc, nhưng thời gian gần đây, do phát hiện về những yếu tố độc hại có trong một số mặt hàng có nguồn gốc từ đất nước này, người tiêu dùng đang có xu hướng tẩy chay các mặt hàng có xuất xứ ghi rõ “made in China”. Tất cả những tình huống trên đều có thể ảnh hưởng đến quá trình tái mua hàng của người tiêu dùng, ảnh hưởng xấu đến quá trình kinh doanh. Do đó trong kinh doanh nhà marketing cần tìm mọi cách để giảm thiểu sự bất mãn của khách hàng đối với thương hiệu, nhà sản xuất phải luôn lắng nghe và tiếp nhận những ý kiến đóng góp của khách hàng một cách chân thành, thiết lập các dịch vụ chăm sóc khách hàng, các đường dây nóng để có thể trả lời mọi thắc mắc và ý kiến đóng góp của khách hàng một cách nhanh và hiệu quả nhất. Tóm lại, Hiểu được các nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ sở thành công của marketing. Sau khi nghiên cứu các giai đoạn ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và thông qua quyết định mua hàng cũng như phản ứng với món hàng đã mua như thế nào của người tiêu dùng, nhà marketing có thể soạn thảo được một chương trình tiếp thị sản phẩm có hiệu quả nhằm duy trì mức cung lớn cho thị trường mục tiêu. IV/ QUY TRÌNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI 1/ Khái niệm Sản phẩm mới là hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng mà bộ phận tiềm ẩn tiếp nhận chúng như một cái gì đó mới mẻ. Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên thị truờng trong một thời gian nào đó nhưng người tiêu dùng chỉ mới nhận biết nó lần đầu tiên. Quá trình tiếp nhận sản phẩm mới là “ một quá 19
trình suy nghĩ” mà cá thể trải qua từ lúc nghe thấy lần đầu tiên đến lúc chấp nhận nó một cách dứt khoát. 2/ Quy trình chấp nhận “sản phẩm mới” Quá trình chấp nhận sản phẩm mới bao gồm 5 giai đoạn: • Nhận biết: Người tiêu dùng mới nghe thấy về sản phẩm nhưng chưa có đầy đủ thông tin về nó. • Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. • Đánh giá: Người tiêu dùng quyết định có nên dùng thử sản phẩm mới hay không. • Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm ở số lượng ít để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trị của nó. • Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới. Từ đó cho thấy để đưa sản phẩm mới ra thị trường, nhà marketing cần phải suy nghĩ làm thế nào để dẫn dắt mọi người từ giai đoạn này đến giai đoạn kia một cách hợp lí sao cho khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới của mình hơn 3/ Các dạng khách hàng của sản phẩm mới Con người rất khác nhau về thái độ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới.Sự nhạy cảm với cái mới – “đó là mức độ đi trước tương đối của cá thể so với những thành viên khác của xã hội trong việc chấp nhận những ý tưởng mới”. Theo Rogers, có năm dạng khách hàng sau: • Người khai phá (innovators): là những người ưa thích cái mới vì khi sử dụng sản phẩm mới họ cảm thấy có tính phiêu lưu, đặc biệt. 20