intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Bài tiểu luận: Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo

Chia sẻ: Nguyễn Thị Ngọc Lựu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:35

Thêm vào BST
Báo xấu
267
lượt xem 71
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài tiểu luận: Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo, phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó trong việc tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo, đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài tiểu luận: Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo

  1. Trường Đại Học Mở TP Hồ Chí Minh Khoa Đào tạo sau đại học Bài tập tiểu luận: XÁC ĐỊNH CÁC THÀNH PHẦN TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAPPORO GVHD: PGS TS. Hoàng Thị Phương Thảo Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học Lớp: MBA12C SVTH: Nguyễn Phi Hùng Trác Văn Ngọc Quan Đào Phi Lâm Nguyễn Hoàng Kiều TP Hồ Chí Minh 12/2013
  2. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2
  3. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C MỤC LỤC Trang CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU------------------------------------------- 4 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ------------------------------------------------------------------ 4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu --------------------------------------------------------------------- 7 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ----------------------------------------------------- 7 1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 8 1.5. Thông tin về Sapporo ------------------------------------------------------------------- 8 1.6. Kết cấu dự kiến của luận văn----------------------------------------------------------- 11 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ------------ 13 2.1. Cơ sở lý thuyết --------------------------------------------------------------------------- 13 --------2.1.1. Các khái niệm cơ bản --------------------------------------------------------- 13 --------2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan ------------------------ 15 2.2. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất -------------------------- 19 --------2.2.1. Xây dựng các giả thuyết ------------------------------------------------------ 19 --------2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ------------------------------------------------- 22 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ------------------------------------ 23 3.1. Quy trình nghiên cứu -------------------------------------------------------------------- 23 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ---------------------------------------------------------- 23 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng-------------------------------------------------------- 23 CHƯƠNG IV: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN--------------------------------------------- 27 4.1. Ngân sách nghiên cứu ------------------------------------------------------------------- 27 4.2. Tiến độ nghiên cứu ---------------------------------------------------------------------- 27 PHỤ LỤC ------------------------------------------------------------------------------------- 29 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận----------------------------------------------------------------- 29 Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng ------------------------------------------- 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO ----------------------------------------------------------------- 34 3
  4. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu Hiện nay, thị trường bia tại Việt Nam được đánh giá là thị phần tiêu thụ mạnh hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á. Trong khi thu nhập bình quân của người Việt Nam chỉ đạt 1.540 USD/người/năm, đứng 8/11 trong khu vực Đông Nam Á, thì theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, Việt Hình 1 : Hình ảnh quảng cáo bia Nam lại đang nắm giữ vị trí đầu tiên trong Sapporo ở Việt Nam thị trường tiêu thụ bia với khoảng 3 tỷ lít trong năm 2012, tính bình quân lượng bia mà 1 người Việt Nam tiêu thụ là 32 lít. Và theo dự báo thì đến năm 2015, Việt Nam sẽ sản xuất và tiêu thụ 4,2 – 4,4 tỷ lít bia, bình quân mỗi người sẽ uống 45 – 47 lít/năm. 10 năm tiếp đó sẽ là 60 – 70 lít/người/năm. Đây quả thật là một thị trường “béo bở” nhưng cũng đã bắt đầu trở nên khốc liệt … Cùng với nhu cầu của thị trường Việt Nam, ngày càng nhiều những hãng bia lớn bắt đầu thâm nhập vào thị trường tiềm năng này. Mới đây nhất là tin hãng bia hàng đầu thế giới Anheuser-Busch InBev (AB InBev) sẽ xây dựng nhà máy ở Việt Nam sẽ càng khiến thị trường này càng thêm chật chội. Hiện nay, nếu thị trường bia được chia theo các phân khúc khác nhau, thì Sabeco đang nắm giữ trong tay thị phần bia bình dân. Trong khi đó, VBL đang nắm ưu thế ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heneiken. Theo báo cáo của Eurominotor thì 80% thị trường bia Việt Nam đang nằm trong tay của VBL, Hình 2 : Thị phần về sản lượng bia ở Việt Nam năm 2012 Sabeco, Habeco tạo thành thế chân vạc. 4
  5. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Dù nắm thị trường khá vững nhưng những nhãn hàng này vẫn lo ngại trước sự xuất hiện của AB InBev sắp tới. Dưới áp lực của thị trường, mỗi nhãn bia đều phải có riêng cho mình một chiến lược để giữ và giành thị trường. Và để đấu với Heneiken ở phân khúc cao cấp, thì hiện nay Sabeco đã mạnh dạn đầu tư hai sản phẩm mới là Saigon Special và Saigon Lager. Mặc dù đã cán đích 1 tỷ lít vào năm 2010, nhưng Sabeco vẫn tiếp tục mở rộng thêm 2 nhà máy mới ở Ninh Thuận (công suất 50 triệu lít/năm) và Vĩnh Long (100 triệu lít/năm). Bên cạnh sự trụ vững và ngày càng lên ngôi của các thương hiệu 333, Heineken, bia Sài Gòn, bia Hà Nội..., thị trường bia Việt Nam cũng chứng kiến sự đào thải của những thương hiệu một thời vang bóng như Foster, BGI, Laser. Nếu như Heineken khẳng định với lợi thế về thương hiệu; 333, Sài Gòn khẳng định lợi thế về kênh phân phối và định vị sản phẩm hợp lý, thì các đối thủ đã thất bại trong so sánh với họ. Foster’s đã không thành công trong phân khúc cao cấp như Heineken với định vị “uống bia kiểu Úc” và Laser đã không chuyển tải được lợi thế duy nhất “bia tươi đóng chai” đến người tiêu dùng. Để người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải là chuyện dễ. Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phương, như phía Bắc uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng Ngãi ưa bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn. Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012, và sự “sính ngoại” của một bộ phận người tiêu dùng nên bia ngoại chảy vào Việt Nam nhiều hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia như Đức, Bỉ, Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật... Để chinh phục thị trường, các đơn vị kinh doanh bia thường quảng cáo bằng cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng. Chẳng hạn thương hiệu bia Budweiser đã chi tiền tỷ để tổ chức chương trình “Thưởng thức cúp FA cùng Budweiser”. Larue với giải bóng đá phong trào rộng khắp cả nước với hơn 1.000 đội tham dự. Bia Sài Gòn đã chi 1,5 tỷ đồng để tài trợ cho giải bóng đá mini toàn quốc 2013. Trước đó, Tiger Beer đầu tư số tiền lớn tổ chức Tiger Cup tại Đông Nam Á. Heineken chiếm 70% thị phần 5
  6. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C bia cao cấp một phần là nhờ 22 năm hoạt động miệt mài với những chương trình marketing lớn. Khi nhắc tới Heineken, nhiều người nhớ “Heineken không chỉ là bia, mà còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”. Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở nên phổ biến và là một việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát, nổi bật như Coca Cola, Pepsi, Heineken. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá trị của mình mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của họ. Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào có giá trị càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu được doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Thật vậy, tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn và nhiều công ty cũng đang tìm kiếm cơ hội phát triển cho mình bằng hàng loạt các chương trình markerting nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của họ. Gần đây, “hiện tượng” Sapporo đáng được chú ý tại TP.HCM. Bước vào thị trường Việt Nam chưa đầy hai năm, nhưng hiện nay, ở trên các đường phố không khó để tìm thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Sapporo. Chiến lược tiếp thị của Sapporo không xem các thương hiệu bia cao cấp cùng phân khúc với mình là đối thủ cạnh tranh mà hướng tới những nhóm phân khúc trung cấp đang có xu hướng chuyển lên phân khúc cao cấp, hướng đến những người muốn tìm kiếm một hương vị độc đáo mà không phải là Heineken hay Budweiser. Vì thế Slogan của Sapporo đã định vị nhóm khách hàng của mình: “Nắm bắt vinh quang”. Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của Sapporo là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Nhưng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn luôn thể hiện là một “người khổng lồ” Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với phương châm “phải hiểu rõ người tiêu dùng” đề từ đó “đồng hành với những sự kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh phúc và niềm vui của mỗi người Việt Nam”. 6
  7. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành công của một thương hiệu, nhưng với chiến lược kinh doanh của Sapporo, bắt buộc những “ông lớn trong làng bia Việt Nam phải dè chừng”. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất bia và nước giải khát ở Việt Nam, câu hỏi đặt ra với các nhà quản trị của công ty Sapporo Việt Nam là làm thế nào để ngày càng nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam một cách hiệu quả, để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do vậy nhóm đã thành lập dự án nghiên cứu với đề tài “xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo” nhằm giúp Công ty Sapporo Việt Nam rà soát lại các chương trình marketing xem có tác động hiệu quả đến việc nâng cao giá trị thương hiệu của mình hay chưa. Từ đó đưa ra các những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bia Sapporo. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo. - Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó trong việc tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo. - Đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo. - Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên, có thể phát biểu dưới dạng câu hỏi nghiên cứu như sau: + Các thành phần nào tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo? + Mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó đó đến giá trị thương hiệu bia Sapporo như thế nào? Thành phần nào ảnh hưởng lớn nhất tới giá trị thương hiệu? + Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng đã từng uống bia Sapporo. - Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành khảo sát tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 7
  8. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu. Cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu về giá trị thương hiệu có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn hay là dùng để định giá thương hiệu, đặc biệt là giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát. - Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp trong ngành bia và nước giải khát, và đặc biệt là Công ty Sapporo Việt Nam, có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, biết được các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, đánh giá lại tính hiệu quả của các chương trình marketing hiện tại và định hướng phương án cải tiến, giúp từng bước nâng cao giá trị thương hiệu. 1.5. Thông tin về Sapporo Sapporo là tên một thành phố thuộc khu vực Hokkaido, phía Bắc Nhật Bản. Đây là khu vực có khí hậu lạnh, thích hợp cho sự phát triển của cây hoa bia, một nguyên liệu không thể thiếu trong sản xuất bia. Vào năm 1876, người sáng lập bia Sapporo đã thành lập nhà máy đầu tiên tại thành phố Sapporo Hình 3 : Logo của bia Sapporo này, do đó tên gọi của bia được đặt theo tên địa lý của thành phố Sapporo. Với hơn 130 năm lịch sử, Sapporo tự hào là thương hiệu bia (hoa Houblon) lâu đời nhất xứ sở mặt trời mọc (trong số tất cả các nhãn hiệu bia hiện tại), và tinh thần tiên phong đó chính được thể hiện qua biểu tượng ngôi sao trên logo có hình ngôi sao Bắc Đẩu. Hình 4 : Nhà máy bia Sapporo tại Long An, Việt Nam 8
  9. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Sapporo (Tập đoàn Sapporo Holdings) có 6 nhà máy bia tại Nhật Bản, 4 nhà máy tại Canada. Việt Nam là thị trường thứ 3 mà tập đoàn Sapporo đặt nhà máy, qua đó thể hiện cam kết đầu tư lâu dài tại thị trường này. Nhà máy Sapporo Việt Nam (thuộc Công ty TNHH Sapporo Việt Nam) được đặt tại Khu công nghiệp Việt Hóa - Đức Hòa 3, huyện Đức Hòa, tỉnh Long An với diện tích khuôn viên 6.4ha, có công suất thiết kế 40 triệu lít/ năm trong giai đoạn một, 100 triệu lít/ năm trong giai đoạn hai (năm 2015) và nâng lên 150 triệu lít/ năm trong giai đoạn ba (năm 2019). Nhà máy bia Sapporo Việt Nam khánh thành và đi vào hoạt động kể từ ngày 24/11/2011. Nhà máy bia Sapporo Việt Nam hiện đang sản xuất các sản phẩm bia Sapporo Premium chai 330ml, lon 330ml, lon bạc 650ml, keg bia tươi 20 lít. Nguyên liệu lúa mạch và hoa bia mà Sapporo sử dụng tại Việt Nam được Tập đoàn Sapporo nghiên cứu phát triển trong hơn 130 năm qua. Ngoài ra, nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ các nhà cung cấp tốt nhất trên toàn thế giới cũng được lựa chọn sử dụng. Với hệ thống máy móc thiết bị, nguyên liệu và cơ chế quản lý chất lượng đồng nhất, bia Sapporo có mức chất lượng thống nhất trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Năng lực sản xuất của Nhà máy máy bia Sapporo Việt Nam ngày càng được nâng cấp để đáp ứng mục tiêu trở thành cơ sở sản xuất chính cho thị trường bia Đông Nam Á. Bắt đầu sản xuất toàn diện trên quy mô lớn với dòng sản phẩm Sapporo Premium từ đầu năm 2012, lượng hàng bán nội địa hứa hẹn sẽ cán mốc 1 triệu lít chỉ riêng trong tháng 12 ở năm đầu tiên, cùng với thành tích 4.000 đại lý và điểm tiêu thụ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Sapporo Việt Nam dự đoán sẽ chiếm được 10% thị phần bia cao cấp thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 2 năm kể từ khi xâm nhập thị trường bia Việt Nam. *Các sản phẩm chính của Sapporo: Bia Sappro Premium lon vàng: Bia lon Sapporo Premium mang đến hương vị tươi mát, sảng khoái được tinh chế theo tiêu chuẩn công nghệ tiên tiến nhất Nhật Bản, trong một thiết kế hài hòa tuyệt mỹ. Trên nền màu vàng sang trọng, biểu tượng ngôi sao mang “Tinh thần Hình 5 : Bia Sappro Premium lon vàng 9
  10. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C tiên phong” của Sapporo được in nổi bật, thể hiện một đẳng cấp. Dung tích: 330ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5%. Giá bán 2013: 20.000 VNĐ. Bia Sappro Premium chai: Mang theo hơn 130 năm tinh túy của thương hiệu “SAPPORO”, bia chai Sapporo Premium bằng thủy tinh là biểu tượng của tinh thần hướng đến sự hoàn mỹ tuyệt đối. Biểu tượng ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của Sapporo được dập nổi sang trọng trên thân chai kết hợp hài hòa cùng nhãn in trên giấy cao cấp. Dung tích: Hình 6 : Bia Sappro 330ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng Premium chai độ cồn: 5%. Giá bán 2013: 18.000 VNĐ. Bia Sappro Premium lon bạc: Là một trong những thương hiệu bia hàng đầu thế giới, Sapporo không chỉ nổi tiếng bởi chất lượng thượng hạng mà còn đặc biệt với thiết kế tinh tế trong từng đường nét. Một biểu tượng ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của Sapporo nổi bật trên bao bì ánh thép sang trọng. Bia lon “Silver can” Sapporo 650ml chính là kết Hình 7 : Bia Sappro tinh của một đẳng cấp đã được công nhận trên toàn Thế Premium lon bạc giới đi cùng vinh quang của mỗi người Việt Nam. Dung tích: 650ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5.2%. Giá bán 2013: 80.000 VNĐ. *Số lượng các đại lý chính của Sapporo: 71 đại lý. Quận 1 có 8 đại lý, Quận 2 có 2 đại lý, Quận 2 có 5 đại lý, Quận 4 có 2 đại lý, Quận 5 có 2 đại lý, Quận 6 có 2 đại lý, Quận 7 có 5 đại lý, Quận 8 có 2 đại lý, Quận 9 có 2 đại lý, Quận 10 có 5 đại lý, Quận 11 có 2 đại lý, Quận 12 có 3 đại lý, Quận Tân Bình có 5 đại lý, Quận Tân Phú có 3 đại lý, Quận Bình Thạnh có 6 đại lý, Quận Thủ Đức có 3 đại lý, Quận Phú Nhuận có 3 đại lý, Quận Gò Vấp có 4 đại lý, Quận Bình 10
  11. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Tân có 1 đại lý, Huyện Bình Chánh có 2 đại lý, Huyện Củ Chi có 1 đại lý, Huyện Tân An có 1 đại lý, Huyện Nhà Bè có 1 đại lý, Huyện Hóc Môn có 1 đại lý. 1.6. Kết cấu dự kiến của luận văn Kết cấu dự kiến của bài luận văn như sau: CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu 1.5. Thông tin về Sapporo 1.6. Kết cấu của luận văn CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết --------2.1.1. Các khái niệm cơ bản --------2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan 2.2. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất --------2.2.1. Xây dựng các giả thuyết --------2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Phân tích tần số 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng 4.3. Phân tích tương quan và độ tin cậy của từng thang đo 4.4. Kiểm tra tính đơn hướng của từng thang đo 4.5. Phân tích nhân tố --------4.5.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập --------4.5.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 4.6. Kiểm định mô hình và các giả thuyết --------4.6.1. Kiểm định các vi phạm giả định 11
  12. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C --------4.6.2. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình --------4.6.3. Kiểm định giả thuyết 4.7. Tóm tắt CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết quả nghiên cứu 5.2. Các kiến nghị 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 12
  13. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Các khái niệm cơ bản a/ Thương hiệu Trước đây, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Davis cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà khái niệm thương hiệu còn phức tạp hơn nhiều. Quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Quan điểm sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận. Theo Ston King, thương hiệu là những gì mà khách hàng mua và hàng hóa là những gì được sản xuất trong một nhà máy. Hàng hóa có thể được bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là một cái độc nhất. Sự hiểu biết về các khía cạnh của thương hiệu và so sánh ảnh hưởng của các khía cạnh đó lên giá trị thương hiệu giúp các nhà quản trị lập kế các hoạch một cách chính xác để đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. b/ Giá trị thương hiệu Một trong những khái niệm chính và nổi tiếng nhất trong marketing được các nhà nghiên cứu thảo luận rộng rãi chính là giá trị thương hiệu. Lý do cho sự phổ biến này chính là vai trò chiến lược quan trọng của giá trị thương hiệu trong quyết định quản trị, đồng thời nó giúp tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức và khách hàng của họ (Atilgan và cộng sự, 2007). Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ 13
  14. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C (Lee và Black, 2009). David Aker (1991) cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của kế hoạch marketing và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu; nó làm giảm chi phí quảng cáo và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việc phát triển thương hiệu. Ông đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Lasser và cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Buil và cộng sự (2008) còn cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra lợi nhuận cho thương hiệu và dòng tiền cho tổ chức. Nếu một thương hiệu có giá trị cao thì công ty sẽ giảm được chi phí markerting, vì khách hàng đã nhận biết, trung thành với nó. Khách hàng cũng có thể giúp công ty trong việc thu hút khách hàng mới bằng cách giới thiệu người khác mua sản phẩm của doanh nghiệp. Việc nhận thức được các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của nó trên phản ứng và hành vi mua hàng của khách hàng sẽ giúp các công ty hệ thống hóa và thực hiện các kế hoạch marketing tốt và hiệu quả hơn. Do đó, giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với mỗi công ty, sáng tạo và duy trì giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng là mục tiêu chính của các nhà marketing. Khách hàng mua thương hiệu chứ không phải mua một sản phẩm. c/ Đo lường giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm và cách đo lường khác nhau về giá trị thương hiệu: một số tác giả đo lường giá trị thương hiệu theo khía cạnh tài chính, trong khi những người khác lại tập trung đo lường dựa trên khía cạnh người tiêu dùng. 14
  15. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Trong số các nghiên cứu theo khía cạnh tài chính, Simon và Sullivan nhấn mạnh rằng: các cách tiếp cận vĩ mô và vi mô như là một kỹ thuật đánh giá bằng cách cô lập giá trị tài sản thương hiệu với giá trị các tài sản khác của công ty. Đầu tiên họ ấn định một giá trị mục tiêu cho thương hiệu của một số công ty và liên hệ giá trị này với các yếu tố quyết định nên giá trị thương hiệu bằng cách tiếp cận vĩ mô. Sau đó, dùng cách tiếp cận vi mô để cô lập những thay đổi trong giá trị thương hiệu ở từng cấp độ thương hiệu riêng biệt. Các nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng được tiến hành chủ yếu dựa vào cấu trúc các khái niệm được đề xuất. Trong khi Aaker tập trung vào năm thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác thì Keller đã thông qua hai cách tiếp cận cơ bản (trực tiếp và gián tiếp) để đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng, đó là: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Cách tiếp cận gián tiếp cố gắng xác định các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thông qua việc xây dựng kênh phân phối, hiệu quả của truyền thông markerting và sự thành công của thương hiệu bằng cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu với các đặc tính thương hiệu và mối quan hệ với sự liên tưởng thương hiệu. Cách tiếp cận trực tiếp lại tập trung vào phản ứng của người tiêu dùng đến các yếu tố khác nhau của các chương trình markerting. Trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận của người tiêu dùng 2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan a/ Các mô hình nghiên cứu trước đây Nghiên cứu của Yoo, Lee, Donthu (2000) khảo sát sự tác động của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị chọn lọc như: giá cả cảm nhận, hình ảnh cửa hiệu, mật độ của nhà phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu là sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu. 15
  16. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Giá Chất lượng cảm nhận Hình ảnh cửa hiệu Trung thành Giá trị thương hiệu thương hiệu Mật độ nhà phân phối Liên tưởng thương hiệu Chi phí quảng cáo Hình 8: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Yoo, Lee, Donthu (2000) Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng thành của thương hiệu được thể hiện trong hình …. Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu Hình 9: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của D. Aaker (1991) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận. 16
  17. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương Giá trị thương hiệu hiệu Chất lượng cảm nhận Hình 10: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). b/ Khái niệm của các thành phần thương hiệu: Sau đây là khái niệm hóa một số thành phần chính của giá trị thương hiệu từ các mô hình nghiên cứu trước : Nhận biết thương hiệu (brand awareness): là một khái niệm markerting dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị của chúng trên thị trường. Có những thương hiệu hầu như không được người tiêu dùng biết đến, lại có những thương hiệu lại được người tiêu dùng nhận biết cao. Aaker (1991) định nghĩa nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận ra và nhớ lại rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó. Theo Keller, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao, hiểu biết về thương hiệu và sở hữu các thương hiệu đó, đồng thời có sự liên tưởng thương hiệu duy nhất trong trí nhớ của họ. Pappu và cộng sự (2005) cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm các khả năng tiềm năng của người mua về nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu trong vô số các 17
  18. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C thương hiệu khác trên thị trường. Nhận biết thương hiệu cùng với sự liên tưởng thương hiệu làm cho hình ảnh của thương hiệu rõ nét hơn. Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là sự cảm nhận tổng thể dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của một thương hiệu sản phẩm hay khả năng của một thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm. Do đó, chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Sự liên tưởng thưởng hiệu (brand association): là tất cả những điều được kết nối với các thương hiệu trong tâm trí và có thể bao gồm trí tưởng tượng của người tiêu dùng , tính năng sản phẩm và tập quán của nó, các liên tưởng liên quan đến các tổ chức, cá tính của thương hiệu và biểu tượng (Jung và Sung, 2008). Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Javalgi và Moberg (1007) định nghĩa lòng trung thành đối với thương hiệu dựa trên góc độ hành vi, thái độ và sự lựa chọn. Trong khi quan điểm hành vi thì được dựa trên lượng mua sắm đối với một thương hiệu cụ thể, quan điểm thái độ kết hợp giữa sự yêu thích của người tiêu dùng và sự tái định vị đối với thương hiệu. Các định nghĩa liên quan đến góc độ sự lựa chọn tập trung vào lý do mua hàng hoặc các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn. Những định nghĩa này được nghiên cứu theo ba loại chính: phương pháp đa phạm vi, phương pháp hành vi và phương pháp thái độ (Rundle-Thiele và Bennett, 2001). Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành đối với thương hiệu như là một tình huống phản ánh khả năng một khách hàng sẽ chuyển đến thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu đó thay đổi về giá hoặc đặc trưng của sản phẩm. Tuy nhiên, Keller 2003 định nghĩa lòng trung thành đối với thương hiệu theo thuật ngữ “brand resonance”, liên quan đến bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu và mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đồng điệu với thương hiệu. 18
  19. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Theo đó, khách hàng sẽ có mức độ trung thành cao và chủ động tìm kiếm những phương tiện để tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm cho nhau. Những định nghĩa này chỉ ra một mối liên hệ trực tiếp giữa lòng trung thành và giá trị thương hiệu nơi mà lòng trung thành đối với thương hiệu được biết đến như là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng ham muốn thương hiệu (brand passion): lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó. Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánhh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến…Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, và thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng: họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Thọ & Trang, 2011). 2.2. Xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 2.2.1. Xây dựng các giả thuyết Với các khái niệm về bốn thành phần của giá trị thương hiệu và ba nghiên cứu về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đã trình bày ở trên. Điều này cho thấy, đã có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu, và các mô hình về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Dựa trên những thành quả nghiên cứu trên, áp dụng cho việc tìm kiếm các thành phần xây dựng nên giá trị thương hiệu bia Sapporo, chúng tôi đã đề xuất ra các giả thuyết cho việc xây dựng mô hình như sau: *Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu cũng là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó liên quan đến khả năng của một khách hàng tiềm năng trong việc nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu như là một thành viên của một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: 19
  20. Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C gợi nhớ và nhận ra thương hiệu. Việc nhận ra thương hiệu là bước cơ bản đầu tiên cho đến khi tên của một thương hiệu được thiết lập. Việc nhận biết thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và cam kết, làm cho khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ xem nó như là điểm mua sắm chính (Aaker, 1991). Do đó, chúng tôi đặt ra giả thuyết là: H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về bia Sapporo có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên giá trị thương hiệu bia Sapporo. *Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu: Chất lượng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng ( Aaker , 1991). Nó không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm (hay dịch vụ) mà đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận tạo ra giá trị cho một thương hiệu theo một số cách: chất lượng tốt sẽ tạo động lực cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng và để có một cơ sở vững chắc cho việc mở rộng thương hiệu (Aaker, 1991). Ngày nay, các nhà marketing đã nhận ra được vai trò hết sức quan trọng của yếu tố chất lượng cảm nhận. Kotler (2000) còn chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm (dịch vụ) với sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của công ty. Dựa trên định nghĩa trên về mối quan hệ của chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu trước, giả thuyết sau đây được xây dựng: H2: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu bia Sapporo tăng hay giảm cũng sẽ ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu bia Sapporo tăng hay giảm. *Lòng ham muốn thương hiệu và giá trị thương hiệu: Có rất nhiều sản phẩm cùng dạng, và có chất lượng khác nhau. Tại sao người tiêu dùng lại thích thú khi lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm này nhiều hơn mà không lựa chọn sản phẩm khác. Hành vi này gọi là lòng ham muốn về sản phẩm hay lòng tham 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
841 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2