Báo cáo tốt nghiệp: Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Thắng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

216
lượt xem 91
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lý chọn đề tài Trong tình hình thế giới ngày càng phẳng, với bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, để thành công các doanh nghiệp càng phải càng biết tầm quan trọng của hệ thống phân phối đóng góp như thế nào tới thành công của doanh nghiệp Không ai có thể nghi ngờ về vai trò quyết định của các thành viên kênh phân phối - cầu nối giữa DN và người tiêu dùng cuối cùng. Với những tên gọi khác nhau: nhà phân phối, đại lý ủy quyền,.. trong mô hình bán hàng qua hệ thống phân...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tốt nghiệp: Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh tại thị trường Việt Nam

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ----- ----- BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh tại thị trường Việt Na
Lời mở đầu Lý chọn đề tài Trong tình hình thế giới ngày càng phẳng, với bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, để thành công các doanh nghiệp càng phải càng biết tầm quan trọng của h ệ thống phân phối đóng góp như thế nào tới thành công của doanh nghiệp Không ai có th ể nghi ngờ về vai trò quyết định của các thành viên kênh phân phối - cầu nối giữa DN và người tiêu dùng cuối cùng. Với những tên gọi khác nhau: nhà phân phối, đại lý ủy quyền,.. trong mô hình bán hàng qua hệ thống phân phối, hay đội ngũ cộng tác viên trong mô hình bán hàng trực tiếp. Những thành viên kênh phân phối như những cánh tay của mỗi DN vươn tới mọi ngóc n gách của thị trường, mang lại sự tiện dụng tối đa cho người tiêu dùng m ục tiêu và sự thành công của mỗi sản phẩm. Tuy nhiên, cũng chính kênh phân phối lại là yếu tố khó kiểm soát nhất Một thực trạng có thể thấy rõ ở các doanh nghiệp Việt Nam đó là sự manh mún, nhỏ lẻ, ch ưa có sự liên kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất – nhà phân phối (người bán buôn) – nhà bán lẻ - khách hàng cuối cùng. Không ít DN đã cố gắng liên tiếp tung ra nh ững chương trình khuyến mãi, nhưng thường xuyên bỏ qua những chính sách khuyến khích hợp tác lâu dài. Trong một mức độ nào đó, chính sách khuyến m ãi làm tăng đột biến doanh thu của nhà phân phối, nhưng hiệu quả không kéo dài, đồng thời làm nảy sinh tâm lý kinh doanh chụp giật, và nh ững đòi hỏi ngày càng cao của các nh à phân phối, làm thâm thủng ngân sách thị trường của các DN, và gây nên sự thiếu tin tưởng, thậm chí sự xung đột giữa hai b ên. Nhóm ngành đ iện lạnh là mộ t nhóm ngành rất phát triển ở Việt Nam trong những năm gần đây. Tuy nhiên, việc phân phối của nó cũng không tránh khỏi những nh ược điểm của n gành phân phối Việt Nam , vẫn thiếu sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống phân phối và chúng ta đang cần mộ t “Giải p háp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh tại thị trường Việt Nam”. Đó cũng là lý do em chọn đề tài này.
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ LIÊN KẾT. 1.1. Khái quát về phân phối và chức năng của phân phối. 1.1.1.Vai trò và chức năng của kênh phân phối. Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho th ị trường qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênh thương m ại). Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ n gười sản xuất đến người tiêu dùng. 1.1.2.Vai trò của các trung gian phân phối. Có nhiều lý do để những ngư ời sản xuất chuyển giao một phần hay toàn bộ phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao n ày cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như th ế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc b án sản phẩm của mình qua các trung gian đem lại cho nh à sản xuất nhiều lợi thế. - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phẩn phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiee dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lư ợng bán sẽ tăng hơn do đ ảm b ảo đ ược việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trư ờng mục tiêu một cách nhanh chóng. - Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian muabans các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đ ạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nh ưng có kh ả năng đ ạt nhiều lợi nhuận h ơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thống
qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt tỷ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối th ì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyển môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính m ình. - Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét phạm vi toàn xã hội. Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vài trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thự c tế th ành những loại sản phẩm m à người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi những người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. 1.1.3.Chức năng của kênh phân phối. Một kênh phân phối làm công việc chuyển h àng hóa từ nh à sản xuất tới n gười tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng sau: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và d ịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách h àng. Việc n ày bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp h àng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt đ ược sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho h àng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, b án hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nh ằm ho àn thiện những giao dịch đã thực hiện. 1.1.4.Số lượng các cấp của kênh phân phối. Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của của mỗi kênh phân phối, n ên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian đ ể chỉ độ d ài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối h àng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuât và kênh phân phối dịch vụ. Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếpcho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của m arketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đạt h àng qua bưu điện, marketing qua điện tho ại, bán hàng qua internet và các cửa h àng của người sản xuất. Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán lẻ. Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường h àng tiêu dùng thì đó thường là người bán sỉ và m ột người bán lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm một n gười bán sỉ nhỏ.Ngo ài ra có th ể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số
cấp tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những ngư ời sử dụng cuois cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gián sẽ khó khăn hơn. Khái niệm về kênh phân phối không chỉ giới hạn trong lĩnh vực phân phối sản phẩm vật chất. Những người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cũng cần phải đảm b ảo việc đưa hàng của m ình đến với các khách hàng m ục tiêu của mình. Các bệnh viện phải được phân bố về mặt địa lý sao cho có thể đảm bảo chăm sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, và trường học phải được xây gần nơi cư trú của trẻ em cần đi học. Các đội cứu hỏa phải đ ược bố trí làm sao nhanh chóng đ ến được n ơi có th ể xảy ra hỏa hoạn. Hay những điểm bầu cử phải được bố trí Kênh Người Khách không cấp sx hàng Kênh 1 Người Người Khách cấp bán lẻ sx hàng Kênh 2 Người Ngư ời Người Khách cấp b án sỉ bán lẻ sx hàng Kênh 3 Người Ngư ời Người bán Người Khách cấp b án sỉ sỉ nhỏ bán lẻ sx hàng Hình 1.1. Các kênh phân phối h àng tiêu dùng. làm sao cho dân chúng thu ận lợi trong việc bỏ phiếu m à không mất qua nhiều th ời gian,…. 1.1.5.Những dòng dịch chuyển trong kênh phân phối. Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.
- Lưu chuyển vật phẩm (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến th ành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. - Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận n ày sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. - Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những ngư ời phân phối, những người phân phối thanh toán cho ngư ời sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. - Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. - Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán h àng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận n ày đến bộ phận khác trong kênh phân phối. 1.2.Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân và tổ chức có liên quan với nhau bằng những lưu chuyển khác nhau, mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau để hoàn thành mục tiêu riêng của m ình. Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác th ì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao. Và các h ệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ phận m ới sẽ xuất h iện và cả những hệ thống kênh phân phối mới được hình thành theo.
1.2.1.Tổ chức kênh phân phối. 1 .2.1.1. Kênh marketing truyền thống. Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà b án lẻ độc lập. trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đ ạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Ngư ời Người Người Khách sản xuất b án sỉ bán lẻ hàng Hình 1.2. Kênh marketing truyền thống. 1 .2.1.2.H ệ thống marketing dọc. Một trong những bước tiến trong thời gian gần đây là sự xuất hiện của những hệ thống marketing dọc (VMS) thách thức với các kênh truyền thống. Một h ệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nh à bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như thể thống nhất. hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, ho ặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ, hay một người bán lẻ. Hệ thống m arketing dọc là một mạng lưới kế hoạch tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đ ạt mực tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát h ành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của m ình. Nó tiết kiệm được nhờ quy mô, khả năng thương lượng và lo ại trừ được những dịch vụ trùng lặp.
Người bán lẻ Khách Người bán sỉ h àng Người sản xuất Hình 1.3. Hệ thống marketing dọc. 1 .2.1.3.H ệ thống marketing ngang. Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng củahai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội m arketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là lo ngại rủi ro hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh n ghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, ho ặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là m arketing cộng sinh. 1 .2.1.4.H ệ thống marketing đa kênh. Trư ớc đây nhiều doanh nghiệp bán h àng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng h ơn của các nhóm khách hàng và kh ả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đ ã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách h àng khác nhau. Bằng cách bổ sung th êm nhiêu kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng kh ả năng thỏa m ãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách h àng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới đ ược.Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn đ ể có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán h àng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại m à không trực tiếp viếng thăm những khách
h àng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng b án hàng phù h ợp với yêu cầu của khách h àng hơn, như sử dụng lực lượng bán h àng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp. Tuy nhiên, nh ững kênh phân ph ối mới cũng gây nên những khó khăn nhất đ ịnh trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có th ể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tập hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì th ế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lư ỡng những vấn đề lợi hại n ảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh. 1.2.2.Hoạt động của kênh phân phối. Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi th ành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Mỗi th ành viên trong kênh giữ một vài trò riêng và chuyên th ực h iện một hay nhiều chức n ăng. Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và thành công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và ho ạt động của mình với mục tiêu và ho ạt động của thành viên khác, và phối hợp để ho àn thành mục tiêu của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa m ãn th ị trường mục tiêu tốt h ơn. Nhưng mỗi thành viên thường không có cái nhìn toàn cục nh ư thế. Kênh phân phối đ ã đ ược thiết kế và quản trị tốt đến đâu th ì vẫn có một số mâu thuẫn vì quyền lợi của các thành viên trong kênh, với tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thường quan tâm tới những mục tiêu nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối. Việc hợp tác để đạt được những mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai
phải làm gì và nhận đư ợc lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như th ế làm nảy sinh những mâu thuẫn trong kênh. 1 .2.2.1.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối: Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Ví dụ, General Motors đ ã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và qu ảng cáo theo ý mình. Coca-Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản phẩm của mình khi họ thỏa thuận đóng chai cho cả sản phẩm của Dr.Pepper. Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là n ẩy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối. Một số đại lý độc quyền của Pizza Inn đ ã than phiền về đại lý độc quyền khác của Pizza Inn đ ã không theo đúng công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ tồi và làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của Pizza Inn. Hay Bentton đã bị kiện về việc cấp đặc quyền cho quá nhiều của hàng gần nhau làm giảm lợi nhuận của họ. Trong những trường hợp như vậy người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính chất khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn. Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Khi Zenith ch ấp nhận việc bán máy thu hình của mình qua các cửa hàng tổng hợp đã làm cho các cửa h àng bán thiết bị thu thanh và thu hình độc lập nổi điên lên. Hay khi Levi Dtrauss đồng phân phối áo quẩn Jean của mình thông qua h ệ thống siêu th ị Sears và Penny ngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường của mình đã làm cho các cửa h àng chuyên doanh đó tức giận. Mâu thuẫn đa kênh có thể trở n ên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng giá thấp h ơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp h ơn. 1 .2.2.2.Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh. Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích. Chẳng hạn, trong khi n gười sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một
chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lợi trước mắt. Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết. Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định xác định không rõ ràng. IBM bán máy tính cá nhân cho nh ữnh khách hàng lớn thông qua lực lượng bán h àng của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích các đ ại lý có gắng bán h àng cho nh ững khách hàng lớn. Phạm vi lãnh thổ của thị trường, các điều kiện tín dụn bán h àng,… là những yếu tố gây nên mâu thu ẫn. Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có th ể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều h àng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn so đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan. Mâu thuẫn còn n ẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất. Những đại lý độc quyền th ường chịu ảnh hưởng của những may rủi do những quyết định về mẫu m ã, mặt hàng và giá cả của n gười sản xuất. 1 .2.2.3.Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối. Những mâu thuân trong kênh phân phối thư ờng gây ra những trở ngại cho việc vận h ành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó n ăng động và thích ứng linh hoạt hơn với mối trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là lo ại bỏ mâu thuẫn mà là quản lý tốt h ơn mâu thuẫn đó. Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận đ ược với nhau về mục tiêu cở bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có th ể là tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao ch ất lượng sản phẩm hay thỏa m ãn khách hàng. Điều n ày thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên n goài, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi.
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa h ai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví d ụ nh ư n gười sản xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đ ại lý độc quyền) hay n gược lại. Như vậy, họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong việc hợp tác. Khi mâu thuẫn đ ã trở n ên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia đ ể cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một b ên thứ 3 trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai b ên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai b ên đồng ý trình bày nh ữn luận điểm của mình cho một b ên thứ 3 (một hay nhiều trọng tài viên) và ch ấp nhận quyết định phân xử của trọng tài. Cuối cùng để to àn bộ kênh ho ạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của từng th ành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp tác chuyên môn hóa vai trò và đ iều giải xung đột trong kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn n ếu cố một số bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng h ợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn. 1.2.3.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất. 1 .2.3.1.Bán lẻ. Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, dù là người sản xuất, người bán sỉ hay n gười bán lẻ đều làm công bán lẻ, bất kể những sản phẩm hay dịch vụ đó đ ược b án như thế n ào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua may bán hàng từ động) hay chúng đ ược bán ở đâu (tại cửa h àng, ngoài phố hay tại nh à người tiêu dùng). Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu d ưới h ình thức bán lẻ.
Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất h iện. Chúng ta xem xét các hình th ức bán lẻ chủ yếu:bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không qua cửa h àng và các tổ chức bán lẻ. 1 .2.3.2.Bán sỉ. Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó không bao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và cũng không bao gồm những ngư ời bán lẻ. Những người bán sỉ (còn gọi là nh ững người phân phối) khác với những n gười bán lẻ ở mốt số điểm. Thứ nhất là những người bán lẻ ít quan tâm h ơn đến việc cổ động bán hàng, chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hai là quy mô những vụ giao dịch bán sỉ lơn hơn quy mô những vụ giao dịch bán lẻ, và những người bán sỉ bao quát địa bàn rọng h ơn người bán lẻ. Thứ ba là các định chế luật pháp và mức thuế của Nh à nước đối với người bán sỉ và người bán lẻ thường khác nhau. Về nguyên tắc những nguời sản xuất có thể bán thẳng sản phẩm của mình cho những ngư ời bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng trên th ực tế th ì họ vẫn sử dụng những người bán sỉ trong những kênh phân phối, đó chính là do vai trò của những người bán sỉ trong việc gia tăng hiệu quả tiêu thụ. Thứ nhất là nhữn người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển những cơ sở bán hàng trực tiếp. Thứ hai là ngay cả những người sản xuất có đủ vốn cũng cũng có thể thích sử dụng tiền của mình để mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành các hoạt động bán sỉ. Thứ ba là hiệu quả kinh doanh của những người bán sỉ thư ờng cao h ơn do tầm hoạt động có quan hệ với khách h àng rộng h ơn và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao hơn. Thứ tư là những ngưới b án lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường hay thích mua toàn bộ các mặt h àng của nhà bán sỉ chứ không mua trực tiếp của từng người sản xuất. Vì vậy mà những người bán lẻ và nh ững người sản xuất đều có những lý do để dử dụng những người bán sỉ. Những người bán sỉ có thể thực hiện có hiệu quả hơn một h ay nhiều chức năng sau đây:
- Bán hàng và khuyến mãi: Những người bán sỉ có một lực lượng bán hàng có thể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách h àng nhỏ với phí tổn tương đối thấp. Người bán sỉ có nhiều quan hệ kinh doanh và thường được khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa. - Thu mua và hình thành các lo ại sản phẩm: Ngư ời bán sỉ có khả năng lựa chọn các mặt hàng và hình thành những loại sản phẩm m à khách hàng cần, nhờ vậy kahcsh h àng đỡ mất công tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau. - Phân lô các lo ại hàng hóa: Người bán sỉ tiết kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ. - Lưu kho: Người bán sỉ bảo quản hàng dự trữ, nhờ vậy giảm được chi phí lưu kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng. - Vận chuyển: Người bán sỉ đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho người mua bởi vì họ ở gần khách h àng hơn so với những người sản xuất. - Tài trợ: Người bán sỉ tài trợ cho các khách hàng của m ình khi bán chịu cho họ, đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi đặt h àng trước và thanh toán kịp thời. - Gánh chịu rủi ro: Người bán sỉ phải gánh chịu rủi ro ở một mức nào đó khi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các tổn thất do mất cắp, hư hỏng, và lỗi thời. - Cung cấp thông tin thị trường: Người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng và khách hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm với, về tình hình biến động giá,… - Dịch vụ quản lý và tư vấn: Người bán sỉ th ường giúp những người bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng cửa h àng và trưng bày hàng, cải tiến công tác thống kê kế toán và kiểm tra việc dự trữ sản phẩm. Họ có thế giúp khách h àng cong n ghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện và k ỹ thuật.. Ngư ời bán sỉ được phân ra th ành bốn nhóm: Người bán sỉ th ương m ại, n gười môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và n gười bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh khác.
1.3.Khách hàng tổ chức: 1.3.1.Khái niệm khách hàng tổ chức: Khách hàng công nghiệp và nhu cầu trong thị trư ờng công nghiệp. 1 .3.1.1.Các doanh nghiệp. Các nhà tiếp thị phân chia khách hàng tổ chức thành 3 loại: các doanh n ghiệp, tổ chức chính phủ và các viện, các tổ chức phi chính phủ. Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp trong thị trườn g công nghiệp được phân thành các loại: - Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp h ay thị trường tiêu dùng. Các hãng sản xuất tivi mua các linh kiện cấu thành tivi như transitor để tiến h ành lắp ráp. Họ chính là nhà sản xuát thiết bị gốc. - Khách hàng ngư ời sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ đ ể làm phương tiện sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị trư ờng công nghiệp hay tiêu dùng. Các công ty sản xuất các mặt h àng đồ gỗ mua các lo ại máy cưa, máy khoan và các máy tương tự khác để thực hiện sản xuất. - Nhà phân phối công nghiệp: Đó là các trung gian mua sản phẩm hay dịch vụ trong thị trường công nghiệp và bán lại chính sản phẩm hay dịch vụ đó cho những nhà phân phối khác, cho các nh à sản xuất thiết bị gốc hay khách h àng người sử dụng. 1 .3.1.2.Tổ chức chính phủ. Khách hàng tổ chức chính phủ là các cơ quan thuộc chính quyền địa phương h ay trung ương. Các tổ chức n ày mua sắm sản phẩm hay dịch vụ sử dụng cho các hoạt động quốc phòng, giáo dục, phúc lợi công cộng,…
1 .3.1.3.Các viện, các tổ chức phi chính phủ. Nhóm các khách hàng còn lại là các tổ chức không thuộc các doanh nghiệp h ay là các tổ chức thuộc chính quyền. Họ là các trường học, bệnh viện hay các tổ chức phi chính phủ. Các khách hàng tổ chức mua h àng không ph ải đề đáp ứng nhu cầu trực tiếp như trong trường hợp các khách hàng trong thị trường tiêu dùng, mà đ ể sử dụng nó đáp ứng các hoạt động hay là đầu vào cho quá trình sản xuất. Nếu xét trên quan điểm hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ của thị trường công nghiệp là đ ầu vào của các tổ chức thuộc khách hàng thị trường công nghiệp. 1.3.2.Đ ặc điểm của nhu cầu trong thị trường công nghiệp. Nhu cầu sản phẩm và d ịch vụ thị trường công nghiệp có nguồn gốc từ khách h àng và dịch vụ ở thị trường tiêu dùng. Nguyên vật liệu, chi tiết các bộ phận lắp ráp sẽ trở thành thành phần thuộc sản phẩm ho àn ch ỉnh của khách h àng và vì thế nhu cầu đối với họ được xác định từ nhu cầu của thị trường tiêu dùng. Tuy là không hoàn toàn nhưng nhu cầu về máy móc thiết bị, các thiết bị bảo trì và sửa chữa hay các loại dịch vụ cũng được xác định từ nhu cầu khách hàng cuối cùng. Việc mua sắm của khách hàng công nghiệp phản ảnh mong muốn của họ về nhu cầu trong tương lai của sản phẩm hay dịch vụ của họ. Điều đó có nghĩa quyết đ ịnh mua sắm phụ thuộc vào các điều kiện thị trường có ảnh hưởng đến doanh n ghiệp. Như vây đ ặc điểm cơ bản của nhu cầu trong thị trường công nghiệp là nó có tính d ẫn xuất từ nhu cầu của khách hàng thị trường hàng tiêu dùng. Chính vì đ ặc đ iểm này mà một trong các cách nhà marketing ký nghệ tác động đến nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ của họ bằng cách tác động đến nhu cầu về sản phẩm hay d ịch vụ của họ bằng cách tác động đến nhu cầu về sản phẩm thị trường tiêu dùng. Chẳng hạn các nhà sản xuất bao b ì đóng gói cần thiết hợp tác với các nhà sản xuất giấy, xí nghiệp đóng gói, chế biến thực phẩm và hệ thống phân phối nhằm vào phát triển nhu cầu tiêu dùng của ngư ời sử dụng cuối cùng và qua đó, nhà sản
xuất b ao bì tìm kiếm sự tăng trư ởng cho thị trường của sản phẩm m à họ kinh doanh. Như vậy để am hiểu bản chất và nội dung của thị trường công nghiệp cần am hiểu bản chất nhu cầu của khách hàng công nghiệp và cả nhu cầu khách h àng sử dụng cuối cùng. 1.3.3.Đ ặc điểm phân phối trong thị trường công nghiệp. Phân phối trong thị trường công nghiệp hiểu theo hai nghĩa. Thứ nhất, phân phối gồm các nh à bán lại là những người mua và bán sản phẩm dọc theo kênh phân phối. Thứ hai, phân phối là hoạt động phân phối vật chất, là vận chuyển và lưu giữ sản phẩm trong quá trình từ sau khi sản phẩm hoàn thành ở nhà sản xuất cho đ ến khi người sử dụng đến nó. Nghĩa thứ nhất gọi là kênh marketing và n ghĩa thứ hai là công tác h ậu cần. Giáo sư Louis Stern, chuyên gia hàng đầu về kenh phân phối đ ã mô tả cuộc cải tiến về lý thuyết kênh phân phối trong những năm từ 1960 đến 1990. Theo ông, trong những năm 1960 đến đầu 1970, các công ty định hướng vào sản phẩm chủ yếu tập trung thị trường nội địa với kênh phân phối với phạm vi bao phủ thị trường “ngẫu nhiên”. Các nhà sản xuất và phân phối đối xử với nhau nh ư đối thủ cạnh tranh. Những năm 1970 đến 1980 chứng kiến thời kỳ chậm tăng trưởng của th ị trường. Điều đó dẫn đến việc các công ty đấu tranh giành thị phần và chuyển hướng sang thị trường quốc tế để tối đa hóa thị phần. Nhà cung cấp xem các nhà phân phối như khách hàng và các nhà phân phối xem nh à cung cấp là bộ phận trong quy trình sản xuất và như một trung tâm chi phí. Những năm 1990 chứng kiến sự phát triển cạnh tranh giành khách hàng và các d ịch vụ kênh phân phối, toàn cầu hóa thị trường với nỗ lực tập trung thị trường nội địa và nhằm chiếm lấy th ị trường mục tiêu. Các nhà cung cấp và các nhà phân phối trở thành các đối tác chiến lư ợc. Như vậy, xu h ướng của marketing kỹ nghệ trong quan hệ khách hàng là chú trọng quan hệ với các nhà phân phối cũng như đối với khách h àng cuối cùng và nhà bán lẻ. Trong nhiều trường hợp, lựa chọn đối tác chiến lư ợc trong quan hệ
chính là chuyển h ướng quan hệ giữa các đối tượng nhà phân phối, ngư ời bán lẻ và khách hàng trong mối quan hệ chiến lược của quản trị chuỗi cung ứng. Mô hình kênh phân phối công nghiệp cổ điển được thiết lập với việc chấp nhận mâu thuẫn giữa nh à sản xuất và nhà phân phối như là nỗ lực tranh giành lợi ích trong việc đáp ứng thị trường. Mộ t cách lý tư ởng phần lợi ích mỗi bên nhận được tỷ lệ với giá trị họ đã đóng góp cho th ị trường. Nói chung hai bên có thể thiết lập mối quan hệ dựa trên các thỏa thuận và đồng ý ban đầu. Điều kiện thị trường luôn biến đổi và điều đó dẫn đến việc các yếu tố cơ sở cho đồng thuận bị thay đổi là nguyên nhân d ẫn đến các xung đột. Thường việc thiết lập kênh phân phối đi sau sự thay đổi thị trường bởi nó dựa trên các cơ sở hợp đồng và quan hệ cá nhân, là các yếu ố khó khăn để thay đổi. Kết quả của hoạt động kinh doanh không hiệu quả và thiếu hiểu biết lẫn nhau là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến xung đột giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối. Mô hình phân phối ngày nay xem truyền thông, hợp tác và sự tin tư ởng như là các yếu tố then chốt cho thành công. Các sản phẩm công nghiệp có xu h ướng có ít khách hàng hơn sản phẩm tiêu dùng. Có một lý do giải thích đặc điểm n ày. Thứ nhất, số lượng khách hàng th ị trường công nghiệp ít hơn trong thị trường tiêu dùng. Thứ hai, kênh marketing trực tiếp phổ biến đối với thị trường công nghiệp hơn thị trường tiêu dùng. Th ứ b a, phân phối công nghiệp yêu cầu trình độ chuyên môn kỹ thuật cao và đ ầu tư cho đào tạo và vật chất kỹ thuật và điều đó làm cho việc mở rộng kênh phân phối khó khăn hơn trong thị trường tiêu dùng. Các yếu tố trên có ảnh hư ởng không chỉ lên số lượng người mua bán lại mà còn đ ến mức độ quan hệ người mua – người bán. Người mua trong thị trường công nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhà cung ứng hơn so với người mua trong thị trường tiêu dùng. Tương tự nhà sản xuất công nghiệp có xu hướng phát triển mối quan hệ hơn với các thành viên của kênh phân phối.
1.3.4.Các kiểu mua bán lại trong thị trường công nghiệp. Ngư ời mua bán lại trong thị trường công nghiệp có thể được phân loại dựa vào số các chức năng họ thực hiện và phạm vi các chức năng. Đặc điểm chủ yếu là xác định thành viên cụ thể nào chịu trách nhiệm cơ chế chuyển dịch từ nh à sản xuất cho đến người sử dụng cuối. Đặc điểm thứ hai là xác đ ịnh thành viên nào chịu trách nhiệm chuyển dịch vật chất của cơ chế trên. Đặc điểm thứ ba là xác đ ịnh thành viên nào chịu trách nhiệm gây ảnh hưởng kích cầu. Ngo ài ra còn xác đ ịnh thành viên nào của kênh thực hiện chức năng khách nhau như vận chuyển, lưu trữ hay dịch vụ tại trợ. Chức năng đầy đủ của người mua bán lại chủ yếu được thực hiện bởi nhà phân phối công nghiệp. Các loại thành của kênh phân phối công nghiệp gồm có: 1 . Đại lý – gồm các đại lý bán và đ ại diện nh à sản xuất, tập trung vào chức n ăng bán những không thực hiện phân phối vật chất. Chức năng chủ yếu của họ là cung cấp thông tin th ị trường cho nh à sản xuất. 2 . Người môi giới – là một dạng của đại lý nhưng họ không có chức danh chính thức và thực hiện chức năng vừa đại diện cho người bán để tạo n ên th ị trường và thương lượng giá trong các mặt h àng công nghiệp nh ư nguyên vật liệu và các loại sản phẩm tiêu chuẩn. Họ đôi khi lưu giữ sản phẩm và thực hiện chức n ăng thanh toán. 3 . Người đầu cơ – họ là những người mua bán sỉ hay nhà phân phối nhưng chủ yếu là chuyên nghiệp đối với một số mặt hàng nhất định. 4 . Nhà buôn – là người tham gia vào kênh phân phối với chức danh chính thức, thực hiện phân phối vật chất và nhiều chức năng khác trong kênh phân phối. 5 . Người mua bán trực tiếp – là người thực hiện chức năng mua bán, tín dụng, thông tin thị trường và các chức năng khác nh ưng không lưu giữ sản phẩm m à thực hiện việc chuyển trực tiếp sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngư ời tiêu dùng.