Các chiến lược truyền
thông xã hội của doanh
nghiệp
Có bốn chiến lược truyền thông xã hội khác nhau, phụ thuộc vào mức
độc khoan dung của một công ty đối với tính rủi ro của đầu ra cũng như
mức độ của kết quả mong muốn.
Gần đây, Giám đốc một ngân hàng quốc tế đã miêu tả về một thách thức của
thời đại chúng ta hiện nay. Ông ấy chỉ ra rằng một khách hàng bình thường,
vốn chỉ được nhận mức dịch vụ thấp nhất ở ngân hàng của ông ấy, lại có thể
có hơn 100.000 người theo dõi trên Twitter, một con số vô cùng ấn tượng.
Ngân hàng của ông vẫn chưa có động thái đặc biệt nào về mặt truyền thông
xã hội (social media) và cũng chưa đưa ra cách thức để thích nghi với những
khách hàng cụ thể, nhưng người giám đốc này tự hỏi liệu sự ảnh hưởng lớn
của những khách hàng như vậy có xứng đáng được nhận sự quan tâm đặc biệt
hơn từ phía công ty hay không.
Đây quả thực là một câu hỏi khó trả lời mà nhiều công ty phải đối mặt khi xây
dựng hệ thống tư duy mới về truyền thông xã hội. Để hiểu rõ cách thức mà
các doanh nghiệp đang tiếp cận với thách thức này, chúng tôi đã phân tích các
chiến lược và hoạt động thực tế ở hơn 1100 công ty thuộc các lĩnh vực công
nghiệp ở các Quốc Gia khác nhau, cũng như thực hiện các cuộc phỏng vấn
chuyên sâu với 70 giám đốc điều hành, những người đang đi đầu trong các
sáng kiến truyền thông xã hội. Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn chiến lược
truyền thông xã hội khác nhau, phụ thuộc vào mức độc khoan dung của một
công ty đối với tính rủi ro của đầu ra cũng như mức độ của kết quả mong
muốn.
"Người thực hành dự đoán"
Cách tiếp cận này giới hạn việc sử dụng vào một khu vực cụ thể, chẳng hạn
như dịch vụ khách hàng. Chiến lược này áp dụng tốt cho những doanh nghiệp
cố gắng tránh xa sự bấp bênh và tìm kiếm những kết quả có thể đánh giá dựa
trên các công cụ có sẵn.
Để tăng khả năng R&D của Clorox, đội ngũ Truyền thông xã hội đã tạo ra
Clorox Connects – một websites cho phép trao đổi ý kiến với khách hàng và
nhà cung cấp. Một câu hỏi thường được đăng trên website là "Chúng tôi đang
làm việc với ý tưởng sản phẩm X. Bạn muốn sản phẩm này sẽ bao gồm những
tính năng nào?" Để khuyến khích sự tham gia, Clorox sử dụng các ưu đãi
giống như trong các trò chơi. Ví dụ, những người gửi câu trả lời hay gửi bình
luận đánh giá sẽ được thưởng điểm. Trang web này cung cấp những độ khó
khác nhau, và những người đóng góp khi chứng tỏ được khả năng chuyên
môn của mình sẽ được nâng cấp tham gia vào những vấn đề đòi hỏi nhiều hơn
tính sáng tạo, kiến thức và sự tương tác.
Những người đóng góp tích cực nhất sẽ được mọi người nhìn nhận và biết
đến, khiến cho việc tham gia trở nên thú vị và dễ gắn bó hơn. Một ví dụ thành
công của Clorox là khi trang web đăng một câu hỏi về những phong cách kết
hợp cho món salad trộn. Ngay lập tức có 5 phản hồi, và công ty đã chọn ngay
một giải pháp trong ngày hôm đó và đưa người giải quyết vấn đề tham gia
vào quá trình phát triển sản phẩm.
"Người thử nghiệm sáng tạo"
Các công ty lựa chọn cách tiếp cận này sẵn sàng chấp nhận rủi ro, sử dụng
những bài kiểm tra quy mô nhỏ để tìm ra cách cải thiện các chức năng và hoạt
động thực tiễn riêng biệt. Họ hướng đến việc học hỏi tư việc lắng nghe khách
hàng và nhân viên thông qua những môi trường như Twitter và Facebook .
Đôi khi họ sử dụng những công nghệ riêng để thực hiện những cuộc thử
nghiệm nội bộ.
Người khổng lồ trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ thông tin, công ty EMC, là
một ví dụ của "người thử nghiệm sáng tạo". Họ đặc biệt quan tâm đến việc
làm thế nào 40000 nhân viên toàn câu của công ty sử dụng truyền thông xã
hội nội bộ để tìm kiếm những chuyên gia trong từng lĩnh vưc ngay trong công
ty. Trong một nỗ lực nhằm giảm các hoạt động cần thuê nhà thầu ngoài, công
ty đã tạo ra một môi trường thử nghiệm gọi là EMC/ONE, nhằm giúp đỡ các
nhân viên (trong số đó có rất nhiều nhân viên mới do kết quả của các gia dịch
sát nhập gần đây) duy trì quan hệ và kết nối dựa trên các dự án.
"Chúng tôi hiểu rõ ràng trong vòng 2 tháng, chúng tôi có thể chấm dứt thử
nghiệm này và lại thử nghiệm một cách tiếp cận hoàn toàn mới,"
LenDevanna, giám đốc chiến lược xã hội, cho biết. "Đây là lý do tại sao
chúng tôi lại hoạt động bên trong bức tường lửa: Để có thể thoải mái phạm lỗi
và học hỏi từ những bài học của chính mình trước khi để công khai với bên
ngoài." Trong vòng một năm, EMC/ONE đã đem lại những lợi ích đáng kể.
Ví dụ, một bộ phận cần sản xuất ra một clip bán hàng đã kết nối với một
nhóm sản xuất phim ngay trong công ty, giúp tiết kiệm $10,000. Công ty ước
tính rằng xét một cách tổng thể, EMC/ONE đã tiết kiệm hơn 40 triệu đô cho
công ty.
"Nhà vô địch truyền thông xã hội"
Chiến lược này đòi hỏi những sáng kiến lớn được thiết kế cho những kết quả
đoán trước được. Nó thường phụ thuộc vào sự hợp tác chặt chẽ giữa các ban
ngành, các cấp và các đối tác ngoài.
Hãy xem xét chiến dịch Fiesta Movement 2009 của Ford, được sử dụng để
chuẩn bị cho việc tái xuất của dòng xe này ở Mỹ. Chiến dịch này đòi hỏi nỗ
lực chung giữa các bộ phận marketing, truyền thông và ban điều hành. Ford
quyết định cho 100 người thuê 100 chiếc Fiesta trong 6 tháng, những người
này sẽ sử dụng các phương tiện truyền thông trực tuyến để thảo luận về kinh
nghiệm của họ đối với dòng xe này một cách trực tiếp và chân thực nhất. Ford
đã tổ chức một cuộc thi trực tuyến để chọn ra các ứng viên, cẩn thận chọn
những người lái xe có mạng lưới kết nối lớn trên các trang Mạng xã hội .
Để giảm thiểu hơn nữa sự rủi ro, công ty yêu cầu những người này tạo ra
những nội dung dựa theo các nhiệm vụ chủ đề (ví dụ như hoạt động tình
nguyện) và lên kế hoạch rõ ràng cho việc đăng bài. Trong vòng 6 tháng,
những người lái xe này đã đăng hơn 60000 mục lên mạng, thu hút hàng triệu
click, bao gồm hơn 4.3 triệu lượt xem qua YouTube. Chiến dịch 5 triệu đô
này đã tạo ra sự nhận thức thương hiệu trước khi ra mắt ở mức 37% ở
Millennials, đem lại 50000 doanh số bán hàng từ khách hàng mới, và khuyến
khích 35000 cuộc lái thử – mức kết quả tương ứng với những mong đợi
thường đạt được từ chiến dịch marketing truyền thống tốn hàng chục triêu đô.
"Chuyển đổi truyền thông xã hội"
Phương thức tiếp cận này hỗ trợ sự tương tác ở quy mô lớn nhằm tiếp cận
những người liên quan ở ngoài công ty, cho phép các doanh nghiệp sử dụng
những điều không mong đợi để cải thiện cách thức knh doanh của họ.
Vào năm 2010, Cisco ra mắt Integrated Workforce Experience (IWE), một
mạng xã hội doanh nghiệp được thiết kế để hỗ trợ sự cộng tác nội bộ và bên
ngoài công ty, cũng như phân cấp hóa việc đưa ra quyết định. Mạng xã hội
này hoạt động khá giống với Facebook: Chức năng cập nhật theo thời gian sẽ
cung cấp những thông tin về các trạng thái và hoạt động của nhân viên cũng