Chiến lược "giá"

Chia sẻ: Bi Bo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

109
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một khi “giá” trở thành thông điệp trung tâm , cũng là lúc các doanh nghiệp đã tự mình đánh mất cơ hội để trở thành “duy nhất” trên thị trường! Và điều mà các doanh nghiệp thường làm hiện nay là “thi nhau” hạ giá. Và đây chắc chắn không phải sự lựa chọn “thượng sách”. Theo Michael Porter, hạ giá là chiến lược “mất trí” vì đối thủ của bạn lúc nào cũng có thể hạ giá theo và thậm chí còn thấp hơn ... Bột dinh dưỡng rẻ tiền đây Một công ty chuyên sản xuất bột dinh dưỡng cho...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chiến lược "giá"

Chiến lược "giá" Một khi “giá” trở thành thông điệp trung tâm , cũng là lúc các doanh nghiệp đã tự mình đánh mất cơ hội để trở thành “duy nhất” trên thị trường! Và điều mà các doanh nghiệp thường làm hiện nay là “thi nhau” hạ giá. Và đây chắc chắn không phải sự lựa chọn “thượng sách”. Theo Michael Porter, hạ giá là chiến lược “mất trí” vì đối thủ của bạn lúc nào cũng có thể hạ giá theo và thậm chí còn thấp hơn ... Bột dinh dưỡng rẻ tiền đây Một công ty chuyên sản xuất bột dinh dưỡng cho trẻ em tham gia thị trường với niềm tự hào về dây chuyền đóng gói độc đáo của họ. Tuy nhiên, họ lại chọn chiến lược giá rẻ để cạnh tranh với hai đối thủ đã “thành danh” cho cùng loại sản phẩm. Để được trưng bày trên quầy kệ của siêu thị, họ đã không chọn con đường chất lượng mà là giá rẻ để khởi đầu cho cuộc cạnh tranh. Và điều xảy ra là cả hai đối thủ đều nhanh chóng hạ giá và đều bắt kịp giá của họ. Và điều này buộc công ty còn non trẻ mới thành lập kia đi đến một quyết định “mất trí” là tiếp tục đưa mức giá xuống thấp hơn mức giá ban đầu (vốn đã thấp). Và hai công ty kia cũng nhanh chóng bắt kịp. Trong cuộc họp Hội đồng quản trị, mọi người được yêu cầu tiên đoán điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Và điều mà họ tiên đoán là hai công ty đối thủ cạnh tranh sẽ không thể nào giảm giá thêm được nữa vì đó là điều “kỳ cục” và chúng sẽ bị lỗ vì dây chuyền đóng gói cũ kỹ, năng suất kém.
Nhưng bạn có nghĩ như thế không? Và tại sao hai công ty đang chiếm lĩnh thị trường bột dinh dưỡng trẻ em lại dễ dàng buông tha cho một nhóc tì phá bĩnh? Họ sẽ rất sẵn lòng theo đuổi cuộc chơi tới cùng? Và trong cuộc họp hội đồng quản trị sau đó, công ty đ ã quyết định bán lại dâychuyền đóng gói hiện đại cho một trong hai đối thủ cạnh tranh kia. Xây dựng ưu thế giá: Ở đây chúng ta không phủ nhận tuyệt đối chiến lược giá. Nếu biết cách , chúng ta vẫn có thể xây dựng được ưu thế giá cạnh tranh để phục vụ cho chiến lược xây dựng thương hiệu. Hãng hàng không Southwest đã sử dụng chiến lược giá thấp để tạo nên sự khác biệt cho hãng. Bằng việc sử dụng chỉ một loại máy bay, hãng đã tiết kiệm được chi phí huấn luyện và bảo trì. Bằng việc không chấp nhận đặt chỗ trước, họ đã tiết kiệm được khoản tiền xây dựng hệ thống giữ chỗ. Và không phục vụ ăn khi bay cũng góp phần giảm giá thành. Họ cũng lựa chọn cho hãng những sân bay không có các cổng kiểu đường hầm đi thẳng từ máy bayvào sân bay để tiết kiệm chi phí bến bãi. Và Southwest tự mình làm khác biệt với tất cả các hãng máy bay khác bằng giá vé thấp nhất. Nhưng bù lại nhân viên của họ phải làm việc cật lực để mang lại niềm vui cho hành khách trên những chuyến bay, như việc các tiếp viên hàng không phải diễn hài kịch chẳn hạn! Họ đã thành công với chiến lược giá thấp, và trở nên đủ lớn để không bị các hãng khác “ăn hiếp” như trường hợp kể trên. Nhiều hãng hàng không đã bắt chước Southwest nhưng hầu hết đều thất bại.
Đối phó với chiến lược giá Các thương hiệu dẫn đầu thị trường luôn bị tấn công về giá. Và đây là luật của cuộc chơi ! Vậy bạn sẽ đối phó như thế nào? Có cần thiết phải “chạy đua” giảm giá? Chúng tôi đề nghị với bạn một số giải pháp. 1. Hãy làm điều gì đó đặc biệt: Kẻ thống lĩnh có thể tạo ra những đặc quyền, đặc lợi cho những khách hàng lớn của họ. Nike đã sản xuất dành riêng cho Foot Locker, khách hàng bán lẻ lớn của họ, kiểu giày thể thao Tuned Air giá 130 USD. Và Foot Locker đã đặt hàng trên một triệu đôi với doanh số được mong đợi là 200 triệu USD. Doanh số này có thể so sánh với kỷ lục doanh thu bán giày thể thao cùng với thần tượng bóng rổ Air Jordan. 2. Gây hiểu lầm: Trong một số ngành kinh doanh, cách tính giá thành là cực kỳ phức tạp. Ví dụ: giá cước điện thoại chẳng hạn. Cách đây vài năm, MCI tung ra chương trình khuyến mãi Bạn bè & Gia đình. Công ty sẵn sàng giảm giá cho những cuộc gọi/nghe cho bạn bè và người thân. Những gì bạn phải làm là ký tên xác nhận trên hoá đơn điện thoại những cuộc gọi nào là của bạn bè và người thân của bạn. Hãng điện thoại hàng đầu lúc bấy giờ là AT&T vẫn chưa quan tâm lắm đến chương trình khuyến mãi này của MCI, và thị phần của MCI bắt đầu gia tăng. Điều này làm cho AT&T thức tỉnh. T&T tung ra chương trình “Bài toán MCI”. Chương trình quảng cáo nhằm thẳng vào MCI và họ giải thích với người tiêu dùng rằng, thật ra 20% chiết khấu cho những cuộc gọi của bạn bè và gia đình chỉ tương đương với khoảng 6% chiết khấu của cả hoá đơn và
trị giá của nó chỉ là vài đồng bạc lẻ! Sự thật này đã thật sự gây rúng động, và người tiêu dùng trở nên vô cùng hoang mang không biết thật hư ra sao. Một vài chương trình khuyến mãi khác của hãng điện thoại Spring và những hãng điện thoại mới ra đời khác góp phần làm cho người tiêu dùng càng hoang mang hơn nữa. Thị phần của MCI bắt đầu “đứng” lại. Ai là người thắng cuộc sau cùng? Bạn đoán ra chưa? Chính là người dẫn đầu thị trường. Khách hàng sẽ tự hỏi, “Tại sao phải nhọc công tính toán? thôi thì dùng “hàng hiệu” cho an toàn”, và họ đã chọn AT&T.