Chương 2: Hành vi mua của người tiêu dùng

Chia sẻ: Sfdsf Sdfsd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

171
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng Khái niệm Hai khía cạnh cơ bản của hành vi tiêu dùng .Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng Yếu tố cá nhân và tâm lý .Yếu tố xã hội và văn hóa Yếu tố ngữ cảnh

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 2: Hành vi mua của người tiêu dùng

3/6/2009 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nội dung nghiên cứu Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng Khái niệm Hai khía cạnh cơ bản của hành vi tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng Yếu tố cá nhân và tâm lý ế ố Yếu tố xã hội và văn hóa Yếu tố ngữ cảnh Tiến trình ra quyết định mua hàng Mô hình tổng quát hành vi mua Tiến trình ra quyết định mua Một số hành vi mua điển hình Cơ sở lý luận về HVM Định nghĩa …là quá trình tìm hiểu và mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể. … bao gồm các bước cơ bản sau: Nhận thức (lợi ích, thông tin ề SP), Tình ả /thái thô ti về SP) Tì h cảm/thái độ (thí h/khô thí h (thích/không thích, yêu/ghét), và Hành vi (hay hành động: lựa chọn, mua và tái mua). Đặc điểm HVM Là một tiến trình, không đơn thuần là một hành động Gồm 3 bước cơ bản: Nhận thức – Thái độ – Hành động Bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân, môi trường, xã hội 1
3/6/2009 Hai khía cạnh cơ bản của hành vi Hành vi « lý trí » Hành vi « cảm xúc » Hai khía cạnh trên có cùng tồn tại trong một khách hàng? Hành vi « lý trí » Khách hàng mua một SP chỉ đơn thuần để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng về mặt chức năng, hơn là tìm kiếm khía cạnh cảm xúc t h ả ú trong tiêu dù SP tiê dùng SP. Cụ thể, mua hàng quan tâm tới: Lợi ích kinh tế và chức năng của SP Chất lượng SP và tương quan CL-giá Giá là yếu tố quan trọng Quyết định mua dựa trên việc phân tích thông tin về thuộc tính, lợi ích và giá SP Hành vi « cảm xúc » Khách hàng quan tâm tới khía cạnh « cảm xúc » trong tiêu dùng SP hơn là đánh giá SP theo chức năng và lợi ích. í h Cụ thể, mua hàng quan tâm tới: Cảm xúc mang lại trong quá trình tiêu dùng SP Quan tâm tới cả giá cả và chi phí thời gian Quyết định mua ít dựa trên việc phân tích thông tin về thuộc tính, lợi ích và giá SP, mà vào sự hứng thú do SP tạo ra 2
3/6/2009 Các yếu tố ảnh hưởng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tuổi Tâm lý Nền văn hóa Nhóm tham Chu kỳ sống ố Động cơ khảo Nghề nghiệp Người Nhánh văn Nhận thức Kinh tế mua hóa Hiểu biết Gia đình Lối sống Niềm tin, thái Nhân cách Tầng lớp xã độ Vai trò, địa vị Tự ý thức hội Tiến trình quyết định mua Mô hình hành vi mua Các kích Các kích Hộp đen ý thức Những phản ưng thích thích khác của người mua đáp lại của marketing g người mua g - Hàng hóa - Kinh tế Các đặc Quy trình - Lựa chọn hàng tính của ra quyết hóa - Giá cả - KHKT người định mua mua hàng - Lựa chọn nhãn - Phân phối - Chính trị hiệu - Khuyến -Văn hóa (5 bước) - Lựa chọn nhà phân mại phối - Lựa chọn khối lượng mua Tiến trình Quyết định mua Năm bước của tiến trình Quyết định mua Cảm nhận sau mua Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin t Đánh giá thế vị ị Mua 3
3/6/2009 hức nhu cầu Nhu cầu xuất hiện khi nào? Các yếu tố làm xuất hiện NC? Nhận th Khi nào KH bắt đầu chủ động tìm kiếm thông tin ? Ứng dụng vào hoạt động marketing? Nguồn nào ? Tìm kiế thông tin Mức độ tìm kiếm ? ếm Độ tin cậy của thông tin ? Ứng dụng nào cho hoạt động marketing? Đánh giá thế vị Nhóm nhãn hiệu biết đến, tin cậy ? Thuộc tính sử dụng để đánh giá? h Cách thức đánh giá? Bù trừ? Không bù trừ? Ứng dụng nào cho hoạt động marketing? 4
3/6/2009 Phương thức bán hàng ? Mua Cửa hàng nào ? Thời điểm ? Ứng dụng nào cho hoạt động marketing? Cảm nh sau mua Hài lòng hay không? Giá trị mong đợi – Giá trị cảm nhận hận KH sẽ xử lý như thế nào nếu không hài lòng ? Ứng dụng vào hoạt động marketing? 15 Vai trò trong mua sắm Ng−êi Ng−êi sö dông khëi x−íng Nh÷ng ng−êi tham gia vμo qu¸ tr×nh Ng−êi quyÕt ®Þnh mua Ng−êi mua ¶nh h−ëng Ng−êi quyÕt ®Þnh 5
3/6/2009 Một số khái niệm cơ bản « Ảnh hưởng »(Implication) Tâm lý dễ bị ảnh hưởng hay liên quan khi sử dụng sản phẩm Tâm lý « ảnh hưởng » phụ thuộc vào cá tính và loại sản phẩm Trung thành Là xu hướng ưa thích và ưu tiên sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu cụ thể Đo lường bằng việc mua lặp lại nhiều lần cùng một SP, nhãn hiệu; hay bằng tỷ trọng giá trị mua SP, NH đó trong tổng giá trị hàng mua cùng chủng loại. Mua hàng « ngoài dự kiến » Xu hướng mua hàng nhiều hơn dự kiến dưới tác động của các yếu tố ngoại cảnh Các yếu tố ngoại cảnh: Khuyến mại Hấp dẫn của SP mới, các kích thích marketing Cảm nhận rủi ro KH luôn cảm nhận một mức độ rủi ro nhất định khi ra quyết định mua. Cảm nhận rủi ro thường cao hơn khi mua SP mới và các SP lâu bền (giá trị lớn) Năm loại rủi ro: Rủi ro chức năng, chất lượng Rủi ro tài chính Rủi ro về mặt thời gian (mất thời gian) Rủi ro xã hội Rủi ro tâm lý Tiến trình Quyết định mua của 18 KH tổ chức M«i tr−êng Tæ chøc mua hμng æ μ Trung t©m mua Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua Ph¶n øng cña ng−êi mua 6
3/6/2009 Tiến trình Quyết định mua của 19 KH tổ chức NhËn thøc vÊn ®Ò M« t¶ chung vÒ nhu cÇu §Æc ®iÓm, tiªu thøc KT cña SP T×m kiÕm nhμ cung øng Õ Xem xÐt c¸c b¶n chμo hμng Lùa chän nhμ cung øng ChuÈn bÞ ®¬n/ hîp ®ång mua hμng Xem xÐt møc ®é tho¶ m·n sau mua 7