CH NG 2.
CÔNG CHÚNG –I T NG C A QU NG CÁO
Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa10/09/2012
Bùi Thành Khoa 1
N i dung ch ng 2
1. Công chúng –H là ai?
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n
qu ng cáo
1. Nh n th c c a công chúng
2. Tình c m –xúc c m c a công chúng
3. Nhu c u c a công chúng
3. Hành vi mua hàng c a công chúng
1. Công chúng là khách hàng tiêu dùng
2. Công chúng là khách hàng công nghi p
10/09/2012Bùi Thành Khoa
2
1. Công chúng –H là ai?
xCôngchúngg mcáct ngl pnhândânsinhs ngtrongxãhi.
VD:ng ihâmm ,c ngviênibóng á...
xCôngchúngtheongh a it ngtr ngtâmnhh ng n
doanhnghi p:
|Kháchhànghi nt ivàti mn ng(VD:ng iu ngPepsi)
|C quantruy nthôngbáochí(cácàitruy nhình,báovi t, àiphátthành,
báo i nt Internet,...)
|Chínhquy n(chínhph ,UBNDtnh,qu n,huy n,s ,b ,...)
|Dânchúngtrongkhuv c
|Các oànth (công oàn, ngphái, oàn,...)
|Hib ov ng itiêudùng,...
|Côngc adoanhnghi p
|Cánb ,nhânviêndoanhnghi p
10/09/2012Bùi Thành Khoa
3
1.1. Khái ni m v Công chúng
1. Công chúng –H là ai?
10/09/2012Bùi Thành Khoa
4
1.2. Phân lo i công chúng
BÙI THÀNH KHOA
1. Công chúng –H là ai?
10/09/2012Bùi Thành Khoa
5
1.3. T i sao ph i xác nh công chúng
1. T p trung giao ti p khi th c hi n ch ng trìnhqu ng cáo
2.Xácnh,gi ihn,phânb ngu nngânsáchchot ng
nhómtr ng i mm tcáchh plí
3.Nh ml ach nph ngphápvàcáckênhtruy nthông
thíchh p,hi uqu vàítt nchiphí
4. Chu n b thông i p v i hình th c và n i dung cho phù
h p
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan
n qu ng cáo
10/09/2012Bùi Thành Khoa
6
CÔNG
CHÚNG
NHAÄN
THÖÙC
TÌNH
CAÛM
XUÙC CAÛM
NHU CAÀU
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
10/09/2012Bùi Thành Khoa
7
2.1. Nh n th c c a công chúng
“ T t c hi n h u trong th gi i ti p th là nh ng nh n th c
trong tâm trí khách hàng.Ch có nh n th c là th c t i còn
mi th khác u là o t ng.”
“Con ng i h u h t u cho r ng mình nh n th c t t h n
ng i khác và con ng i hay ng nh t s th t và nh n
th c trong ký c c a h ”
Vì l ó, Marketing không ph i là tr n chi n c a s n ph m
mà ó là tr n chi n c a các nh n th c.
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
|Nh nth cv qu ngcáog mnh nggì?
²Cm giác : Khi các hình nh qu ng cáo
tác ng
²Trí nh : ghi nh , gi gìn, tái hi n
²T duy / t ng t ng: suy di n, liên
t ng, ánh giá 10/09/2012Bùi Thành Khoa
8
2.1. Nh n th c c a công chúng
xKhái ni m v nh n th c
|Làmtho t ngquantr ngn ik tcácy ut nh
h ngchính(tìnhhu ng,ch ngtrìnhti pth ) n
cánhânng itiêudùng.
BÙI THÀNH KHOA
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
10/09/2012Bùi Thành Khoa
9
2.1. Nh n th c c a công chúng
xQui trình d n n nh n th c
Các tác nhân
Ti p nh n
Chú ý
Hi u
Nh
•Cáctácnhân: Quycáchvàt nsu t,
màus c,v trí,s b trí…
•Ti pnh n: Khicáctácnhântácng
ncácgiácquan(ng unhiênho ccó
ch ích)
•S chúý:Khicáctácnhântácng
nmtc quangiácquankhi nb
nãolàmvi c(caoho cth p)
•Hi u: Duhi ucaýngh tác ng
lêngiácquan(caoho cth p)
Quá trình x lý thông tin
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
xCác quy lu t nh h ng n nh n th c trong
qu ng cáo
|S tácngl nnhauc ac mgiác
|S t ngph nc ac mgiác
|Nh nth cc acôngchúngcós l ach n
|Tínhch th trongnh nth cc acôngchúng
|Cùngm thi nt ngnh ng nh ngth i i m/
nich nkhácnhaus cónh nth ckháchnhau
|Quylu tquên
10/09/2012Bùi Thành Khoa
10
2.1. Nh n th c c a công chúng
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
xKhái ni m v tình c m –xúc c m
|Tìnhc mlành ngthái th hi ns rungc mc aconng i i
vis v tvàhi nt ngcóliênquant inh c uvàngc c a
h .
10/09/2012Bùi Thành Khoa
11
2.2. Tình c m –xúc c m c a công chúng
Xúcc m Tìnhc m
-Có tính ch t nh t th i , tình hu ng và a d ng
-Luôn luôn tr ng thái hi n th c
-Xu t hi n tr c
-Th chi nch cn ngsinhv t(giúpconng i
nhh ngvàthíchnghiv ímôitr ngbên
ngoàiv ít cáchlàmtcáth
-G n li n v í ph n x không i u ki n
-Có tính ch t n nh
-Th ng tr ng thái ti m tàng
-Xu t hi n sau
-Th chi nch cnngxãhi(giúpcon
ng i nhh ngvàthíchnghiv íxãhiv í
t cáchlàmtnhâncách)
-G n li n v í ph n x có i u ki n
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
xKhái ni m v nhu c u
|Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì ó mà con ng i c m
nh n c.
|Nhu c u là y u t thúc y con ng i ho t ng. Nhu c u
càng c p bách thì kh n ng chi ph i con ng i càng cao.
|Nhu c u c a m t cá nhân, a d ng và vô t n.
xc tr ng c a nhu c u
|Tn t i khách quan;
|Không n nh, bi n i;
|Không bao gi th a mãn cùng m t lúc m i nhu c u;
|Không có gi i h n.
10/09/2012Bùi Thành Khoa
12
2.3. Nhu c u c a công chúng
BÙI THÀNH KHOA
xKhái ni m v mong mu n: Mong mu n c a con ng i là nh ng
hình th c mà các nhu c u thi t y u c a con ng i ch n l a khi
chúng c nh hình b i v n hóa và b n tính cá nhân.
10/09/2012Bùi Thành Khoa
13
Nhu c u:
n
Mong mu n :
C m, bánh mì,ph
Tröùng caù ñen
Khaùch saïn 5 sao
Phuïc vuï toát
Saïch seõ
3 toâ
MONG
MUOÁN
Cho no
Khoâng ñau buïng
Cho vui
Cho oai
Cho bieát
NHU
CAÀU
aên
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
2.3. Nhu c u c a công chúng
xNh n bi t c c h i
|Giá h i
|Ch t l ng t t
|Hàng hóa nh mong i
|S thu n ti n
xc bi t các r i ro:
|Giá cao
|Ch t l ng kém
|Hàng hóa không nh mong i
|S b t ti n 10/09/2012Bùi Thành Khoa
14
Nhu c u c a công chúng i v i QC
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
2.3. Nhu c u c a công chúng
xCác h c thuy t v nhu c u c áp d ng trong qu ng cáo
|Hc thuy t nhu c u c a Maslow
|Hc thuy t Freud
10/09/2012Bùi Thành Khoa
15
2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC
2.3. Nhu c u c a công chúng
16
QUI TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG
HAØNH VI
SAU KHI MUA
NHAÄN DAÏNG
NHU CAÀU
QUYEÁT ÑÒNH
MUA
ÑAÙNH GIAÙ CAÙC
PHÖÔNG AÙN THAY THEÁ
TÌM KIEÁM
THOÂNG TIN
Quaù trình thoâng qua quyeát
ñònh mua haøng
(Xem laïi Marketing CB)
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a công chúng
3.1. Hành vi Khách hàng tiêu dùng
BÙI THÀNH KHOA
17
QUI TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a công chúng
3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng
C I M TÂM LÝ C A KHÁCH HÀNG PH N
-Ph n hi ubi tv hànghóat th nnamgi i. Tuynhiênm ts
mthàngnh i n, kimkhí, máymóc, ph n ítamhi uh n.
-Ph chúýnhi uh n ngiác, tínhti ngi i, nhanhh n.
-Ph n chúý nm t, ki udángvàlach nk v m tnày.
-Thíchmuahànggi mgiá, h giáhnnamgi i.
-Ph n th ngquantâmnhi uh n ntr ngbày, qu ngcáo.
-Khimuahàngph n l ach nlâuh n, chúý nnhi uy ut và
cânnh ck h nnamgi i.
-Ph n yêuc ucaoh nv ing ibánhàng.
-Ph n haymuas mvàthíchmuas mh nnamgi i.
Tóml i: kháchhànglàph n th ngkhótínhvàk h nnam
gi inh ng ngth ih c ngthíchmuas mvàmuanhi uh n
namgi i.
18
QUI TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a công chúng
3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng
KHÁCH HÀNG LÀ NAM GI I
-Do ítkinhnghi mmuahàngvàíthi ubi tv mónhàngnên
kháchhàngnamgi ith ngmu n cng ibánkhuyên,c
vnvàti pthunh ngl ikhuyênnhanhh nph n .
-Khimuahàngnamgi iquy t nhnhanhh nn .
-Khôngthíchmuahànggi mgiá,h giámàth ngthíchmua
hàngt t,hàngxn.
-Khi ãvàoc ahàng,h th ngcóý nhrõràng,c ngquy t
ch khôngvàoxem,ng mhaycótínhch td och i.
-Th ngquantâmnch tl ngnhi uh ngiác .
19
QUI TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a công chúng
3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng
KHÁCHHÀNGLÀTR CON.
-Tr conr tnh yc m,cácbéchúývànt ngv ng ibán
hàngm nhh nsov ing il n.
-Tr conthích cng ibánhàngquantâm,ni mn , ix
vinónh làng il n.
-Khimuahàngtr cóth ch anóingay c ýmu nvìtínhr t
rè,nhútnhát,ch aquenv ivi cmuabán.ng ibánhàngnên
kiênnh nkhôngnênnônnóngv ivàng.
-Tr emth ngb ámth caonênd nghetheol ikhuyênc a
ng ibánhàng.
-Rtthích ckhenlàbi tmuahàng,bi tch nhàng,làm
ang,ngoanngoãn...
-Khitr conhàilòngta cthêms tínnhi mc acham
chúng
20
QUI TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG
3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a công chúng
3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng
KHÁCH HÀNG LÀ NG I CAO TU I
-Ng igiàth ngd avàokinhnghi m ãcót tr c ây,nên
hathíchnh nghànghóamàhbi tt ngàyx a, ítcókh n ngso
sánhm tcáchkháchquannh nghànghóaóvihànghóavàgiác
hi nnay.
-V inh nghànghóahi n i,h khónh m tcáchc th ,h d
quênnh ngh ngd nc ang ibánhàng.
-H th ngkhóthíchnghiv inh ngthay iv cáchth cbán
hàng,cáchtr ngbày, a i mbánhàng.
Ng il ntu ic ncósgiúpnhi ttình,kpth ic ang ibán
hàng tìmhànghóah c nmua.
Ng il ntu ith ng ánhgiácaovvgiátr s d ngnh b n,
ti ndùng,nhi uch cnng...h nlàgiátr th mm nh màusc,
ki udáng,m t...
BÙI THÀNH KHOA