Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo: Chương 3 - ThS. Bùi Thành Khoa

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

185
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo: Chương 3 Quy trình lập kế hoạch quảng cáo nhằm tìm hiểu cơ hội cũng như vấn đề về marketing, chiêu thị phải đối mặt, phân tích nhu cầu thị trường hiện tại và tương lai, hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại, các nguồn lực của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo: Chương 3 - ThS. Bùi Thành Khoa

TR NG I H C CÔNG NGHI P TPHCM KHOA QU N TR KINH DOANH N i dung MÔN: NGHI P V QU NG CÁO TI P TH CÁC QUY T NH CHI N L C i Xác nh m c tiêu qu ng cáo Nghiên c u i Xác nh ngân sách qu ng cáo hoàn c nh th i Chi n l c sáng t o tr ng i Chi n l c ph ng ti n A QUI TRÌNH L P K HO CH QU NG CÁO Th c hi n chi n l c qu ng cáo O ánh giá chi n l c qu ng cáo KH Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa Các b c trong ti n trình l p k ho ch qu ng cáo 1 Bùi Thành Khoa 2 Bùi Thành Khoa H 1. Nghiên c u hoàn c nh th tr ng 1. Nghiên c u hoàn c nh th tr ng y M c ích: Tìm hi u các c h i c ng nh các v n ÀN y B ph n nghiên c u th tr ng c a công ty s xác v marketing và chiêu th ph i i m t. nh v trí c a các s n ph m c nh tranh khác trên y Nghiên c u s n ph m trong m i t ng quan v i m t th tr ng mà s n ph m s p c tung ra, th các s n ph m khác trên th tr ng. ph n c a t ng lo i s n ph m c nh tranh, nh ng H y Các ho t ng u i m và nh c i m c a các i th c nh tranh này, ng th i phân tích th m nh, y u, c y Phân tích nhu c u th tr ng hi n t i và t ng lai h i và r i ro (phân tích SWOT) c a doanh nghi p. IT y Ho t ng c a i th c nh tranh hi n t i y Các ngu n l c c a công ty BÙ 3 Bùi Thành Khoa 4 Bùi Thành Khoa
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2.1. Khái ni m v m c tiêu qu ng cáo 2.2. Yêu c u c a m c tiêu qu ng cáo y M c tiêu qu ng cáo: là nhi m v thông tin c y Ph i phù h p v i các m c tiêu marketing. bi t, theo m c nh t nh, nh m vào i t ng y Ph i xác nh rõ i t ng, m c áp ng xác nh và trong kho ng th i gian n nh. mong i. A y Doanh nghi p có th t ra các m c tiêu khác y Ph i có tính kh thi. nhau: t ng doanh s , c ng c thái c a khách y Ph i có kh n ng o l ng/ nh l ng O hàng v s n ph m, thay i nh n th c, thông báo c bi t (khuy n m i, gi m giá, hàng gi , s n y Các ch tiêu o l ng k t qu th c hi n y Ph i có th i h n c th KH ph m m i ...) 5 Bùi Thành Khoa 6 Bùi Thành Khoa H 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo y “Trong vòng 2 tháng, t ng c ng nh n ÀN 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo Phân lo i và li t kê theo m c nh n th c, hi u th c, c o b ng kh n ng nh bi t, thuy t ph c và hành ng không c n tr giúp, v nh ng công 2.3.1. Nh m khuy n khích khán gi tìm hi u H d ng m i c a s n ph m n m c 70% thông tin v s n ph m: i t ng là ph n trong tu i t y Áp d ng cho nh ng SP quan tr ng và t ti n IT 18 – 29, và có trình h c v n t i y Th ng kèm theo thông tin liên l c ng i bán thi u là trung h c ph thông” (S i n tho i, a ch ,…) BÙ 7 Bùi Thành Khoa 8 Bùi Thành Khoa
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.2. Nh c ng i tiêu dùng nh l i s th a mãn 2.3.3. T o m i liên k t gi a s n trong quá kh và thúc y h ti p t c mua s n ph m: ph m và nhu c u: Nhi u s n ph m ã t n t i lâu n m trên th tr ng, qu ng M c ích nh m xây d ng trong tâm trí A cáo nh c nh khách hàng v i u này ho c m t s tr l i ng i tiêu dùng m i quan h gi a s n th tr ng nh : “Vui m ng g p l i các b n!”, “Có m t t i ph m và nhu c u. Qua ó m t nhãn O Vi t Nam t n m ...”, “Hãy cùng khám phá ... m t l n hi u t tình tr ng ch a c bi t n, n a”. t tình tr ng c ch p nh n sang KH tình tr ng c a chu ng. 9 Bùi Thành Khoa 10 Bùi Thành Khoa H 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo ÀN 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.4. Thuy t ph c và thay i thái c a ng i tiêu dùng: 2.3.5. Thúc y hành ng mua s n y Mu n thay i thái nh n th c khách hàng theo ph m c a ng i tiêu dùng: chi u h ng t t h n n u nh s n ph m ang g p tai y Thúc y khán gi i n hành ng H ti ng vì m t lý do nào ó (ví d : s c nhi m dioxyle mua s n ph m và x y ra càng s m c a CocaCola), càng t t. IT y Ho c thay i quan ni m sai l ch v s n ph m y Hành ng mua s n ph m tr c ti p có y Hay mu n b sung m t tính n ng m i mà khách hàng th g i i n tho i, g i th ho c fax ch a t ng ngh n, n t hàng, làm cho khán gi hình y Ho c mu n gi l i khách hàng có ý nh chuy n sang thành quy t nh mua s m ngay l p BÙ s d ng s n ph m nhãn khác.11 Bùi Thành Khoa t c 12 Bùi Thành Khoa
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo 2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.4. Xác nh rõ i t ng nh n tin: 2.3.6. C ng c thái : y M c tiêu qu ng cáo ph i xác nh g n v i khán gi m c y Doanh nghi p có s n ph m hàng u trên tiêu. Khán gi m c tiêu có th là nh ng khách mua th tr ng áp d ng gi th ph n và ti m tàng các s n ph m c a công ty, nh ng ng i s A doanh s c a mình. d ng hi n th i, nh ng ng i quy t nh, ho c nh ng y Chúng ta th ng th y các m u qu ng cáo ng i gây nh h ng. Khán gi m c tiêu có th là O c a CocaCola, Sony, Honda ... và các công nh ng cá nhân, nh ng nhóm khách hàng, nh ng gi i ty kh ng l khác xu t hi n th ng xuyên c bi t nào ó, hay công chúng nói chung. KH h u h t m i qu c gia. y Khán gi m c tiêu s nh h ng quan tr ng n nh ng y Làm cho ng i tiêu dùng luôn nh n tên quy t nh c a chi n l c truy n thông v : nói cái gì? tu i c a mình và g n bó v i 13 nhãn hi u. nói v i ai? nói nh th nào? nói khi nào? nói âu? Bùi Thành Khoa 14 Bùi Thành Khoa H 3. Xác nh Ngân sách Qu ng cáo 3. Xác nh Ngân sách Qu ng cáo ÀN y Sau khi ã thi t l p m c tiêu và chi n l c qu ng cáo, - Các ph ng pháp l p ngân sách qu ng cáo: doanh nghi p ph i ho ch nh m t ngân sách cho k Tùy theo hoàn c nh c a mình mà doanh nghi p có th ho ch c a mình. ch n l a ph ng pháp thích h p. y Tùy theo c tính s n ph m và m c tiêu qu ng cáo mà 1. Ph ng pháp t ng t l n tr c H doanh nghi p có th quy t nh l p ngân sách qu ng 2. Ph ng pháp ph n tr m theo doanh thu cáo cho phù h p. 3. Ph ng pháp theo kh n ng t i a IT 4. Ph ng pháp v th c nh tranh 5. Ph ng pháp m c tiêu và nhi m v BÙ 15 Bùi Thành Khoa 16 Bùi Thành Khoa
4. Chi n l c sáng t o 4. Chi n l c sáng t o y Chi n l c sáng t o (Chi n l c thông i p qu ng y Chi n l c sáng t o c trình bày trong tài li u g i là cáo) là k ho ch v thông i p qu ng cáo là bi u k ho ch sáng t o (Creative Brief/ Copy platform/ hi n cái mà ng i qu ng cáo mu n truy n t và Blueprint). Nó bao g m: mu n l u l i trong tâm trí i t ng. $ Các v n c b n mà qu ng cáo ph i i m t và gi i quy t. A y Các y u t quy t nh chi n l c thông i p qu ng $ M c tiêu truy n thông và m c tiêu qu ng cáo. cáo: $ c i m c a khán gi m c tiêu. O 1. M c tiêu qu ng cáo $ Mô t các l i ích chính c a s n ph m. $ Ý t ng ch y u c n nh n m nh 2. i t ng m c tiêu Cách th c gi i thích, th hi n các c tr ng, l i ích ch y u KH $ 3. c i m s n ph m c a s n ph m. Ai s th c hi n 4. nh v c nh tranh $ Thông tin c n h tr . ??? 17 Bùi Thành Khoa 18 Bùi Thành Khoa H 5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo 5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo ÀN y Chi n l c ph ng ti n là s cân nh c l a ch n các 5.1. Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo ph ng ti n truy n thông thích h p th c hi n m c y Tùy theo c i m m i công ty, m c tiêu qu ng cáo tiêu qu ng cáo và chi n l c thông i p. khác nhau, chi n l c ph ng ti n qu ng cáo s khác 1. Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo nhau, tuy nhiên qui trình và n i dung các b c trong H 2. Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph ng ti n chi n l c ph ng ti n qu ng cáo g m các b c sau 3.Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo ây IT BÙ 19 Bùi Thành Khoa 20 Bùi Thành Khoa
5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo 5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo PHÂN TÍCH CHU N B Xác nh kh n ng ph ng ti n 5.2. Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph ng ti n: i Xác nh m c tiêu qu ng cáo i Xác nh c i m i t ng y M c tiêu qu ng cáo i Chi n l c ph ng ti n c a i th i Chi n l c thông i p y Ngân sách chi phí cho qu ng cáo A ÁNH GIÁ KH N NG PH NG TI N y c i m khách hàng. i Xem xét m c tiêu y Ph m vi ho t ng c a ph ng ti n H Ph m vi O Ch n l a ph ng ti n HT ns y T n s c a ph ng ti n H Chi phí i Ch t l ng y Chi phí H c i m i t ng ph ng ti n KH HM c truy n thông i p y c i m c gi c a các ph ng ti n H C h i m u qu ng cáo c chú ý L p th i khóa bi u H Hi u qu l p l i qu ng cáo y Ph m vi phát hành c a các ph ng ti n qu ng cáo 21 Bùi Thành Khoa 22 Bùi Thành Khoa H 5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo 6. o l ng, ki m tra và ánh giá tác ng QC 5.3. Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo ÀN y Sau khi th c hi n ch ng trình qu ng cáo, c n thi t y Ch ng trình liên t c (Continuity Program): s d ng ph i o l ng ánh giá hi u qu c a chi n l c sáng các ph ng ti n thông qua chi n d ch kéo dài liên t c t o so v i m c tiêu ã ra: có gây s chú ý, duy trì trong m t kho ng th i gian. Áp d ng cho qu ng cáo c s quan tâm hay không, có hình thành thái , H s n ph m có doanh s tiêu th n nh c n m. hành ng i t ng không. y Ch ng trình theo th i v (Seasonal Program): t p trung cho m t ph ng ti n hay m t s ph ng ti n IT trong m t kho ng th i gian ng n. Áp d ng cho qu ng cáo s n ph m có c i m mua s m theo th i v . y Ch ng trình theo nh p (Flighting Program): qu ng cáo liên t c nh ng t ng c ng trong m t giai o n nào BÙ ó. 23 Bùi Thành Khoa 24 Bùi Thành Khoa