CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chia sẻ: Tiến Dũng | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing xuất hiện gắn liền với Trao Đối hàng hóa nhưng không xuất hiện đồng thời với TĐ hàng hóa. (cạnh tranh) • Ban đầu trao đổi xuất hiện ở dạng: hàng đổi hàng  hàng đổi tiền  dịch vụ đổi tiền  khi trên thị trường xuất hiện nhiều người mua và người bán  người mua và người bán đều cố gắng chứng minh đối tác giao dịch, trao đổi với mình sẽ có lợi hơn những người khác  cố gắng làm hài lòng đối tác càng nhiều càng tốt và mấu chốt là phải hơn được những...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS): 1.1 Sự ra đời của MIS: MIS ra đời vào đầu thứ kỷ 20 do: (3 lý do): • Các công ty ngày càng mở rộng thị trường tiêu thụ của mình  hoạt động Marketing địa phương chuyển sang Marketing toàn quốc, thậm chí marketing toàn cầu  lượng KH tăng lên quá đông  người quản lý không thể trực tiếp biết được, tiếp xúc được với tất cả KH  cần có MIS ra đời để kết nối giữa DN và KH (MIS ra đời để giúp thu thập thông tin Marketing); • Thu nhập của NTD tăng dần  nhu cầu và sức mua tăng  NTD ngày càng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn hàng hóa, mức nhu cầu và mong muốn cũng đa dạng hơn  NB khó nắm bắt được nhu cầu& MM của người mua  cần có MIS để NB có thể thu thập được nhiều thông tin hơn từ KH  đáp ứng KH tốt hơn; • Chuyển từ cạnh tranh về giá  cạnh tranh phi giá cả: MIS ra đời tìm hiểu xem điều kiện, nhân tố gì sẽ là yếu tố có tính cạnh tranh. (ví dụ: chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, quảng cáo…); 1.2 Tầm quan trọng của thông tin và quản trị thông tin: • Bản chất của Marketing là thỏa mãn nhu cầu của KH  muốn làm thỏa mãn được nhu cầu KH phải thu thập được thông tin để có thể ‘cung những thứ thị trường cần’; • Mọi khâu trong quá trình quản trị Marketing đều cần đến thông tin: từ phát hi ện cơ hội KD đ ến khâu kiểm tra, kiểm soát quá trình thực hiện Marketing. • “Hệ thống thông tin là nguồn lực của DN. Năng lực thỏa mãn nhu cầu thị trường và cạnh tranh của DN dựa trên quyền sở hữu thông tin nhiều hơn quyền sở hữu các tài nguyên khác”. • “Để quản trị tốt một DN thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai đó thì phải quản trị thông tin” – Marion Harper. 1.3 Hệ thống thông tin Marketing (MIS): 1.3.1 Khái niệm: • Theo Philip Kotler: Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên, có sự tương tác giữa: con người, thiết bị và các phương pháp: dùng để: thiết lập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi: những thông tin: cần thiết, chính xác, kịp thời: cho người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục đích cải thiện việc: thiết lập, tổ chức thực hiện, đi ều chỉnh, ki ểm tra: các kế hoạch marketing (hay truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị Marketing). • Các yếu tố tham gia vào MIS:  Con người: các thành viên có kỹ năng đảm nhiệm được các công việc của MIS;  Các phương tiện: máy móc, thiết bị phục vụ yêu cầu của MIS (máy ghi lại danh mục hàng hóa, tính tiền tại siêu thị, cửa hàng ăn uống…; các phần mềm thống kê, phân tích…);  Các phương pháp: phương pháp thống kê ứng dụng, các mô hình toán học (tìm hi ểu ở phần nghiên cứu marketing) 1 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345
 Các nhà QT Marketing: những chủ thể đề xuất nhu cầu về thông tin và sử dụng thông tin. • Nhiệm vụ của MIS: MIS cần cung cấp các thông tin:  Cần thiết: ngụ ý hiệu quả thông tin cao, thông tin đáng giá, đầy đủ: không thừa, không thiếu  nội dung thông tin phản ánh đúng vấn đề nhà quản trị Mar yêu cầu;  Chính xác: độ chuẩn xác cao; nguồn thông tin được kiểm định, có độ tin cậy;  Kịp thời: thông tin đảm bảo tính cập nhật (khi KH khiếu nại, yêu cầu cần phải giải quyết ngay  không chịu xử lý khiếu nại của KH  mất khách; khi khách hàng yêu cầu thêm thông tin về sản phẩm để họ có thể ra quyết định mua sản phẩm  nhân viên trễ nải không cung cấp kịp thời  KH không mua nữa…; điều tra về nhân khẩu học của một vùng: số liệu sử dụng phải là số liệu mới mới đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu); 1.3.2 Cấu trúc MIS: 1.3.2.1 Sơ đồ: giáo trình P.40 (2.1) 1.3.2.2 Hệ thống báo cáo nội bộ: • Là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin chi tiết về môi trường nội bộ DN bao gồm: • Là căn cứ điều chỉnh, soạn thảo chiến lược và kế hoạch marketing; • Hệ thống báo cáo nội bộ cần phải đảm bảo tạo điều kiện dễ dàng cho các nhà quản trị ra được những quyết định căn bản; • Nguồn cung cấp thông tin: hồ sơ, tài liệu của các bộ phận chức năng và của các nhân viên trong DN. 1.2.2.3 Hệ thống thông tin bên ngoài: • Theo Philip Koter: hệ thông thu thập thông tin marketing thường ngày ở bên ngoài là một tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận đ ược thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại. • Là cơ sở dữ liệu cung cấp thông tin về những sự kiện mới nhất diễn ra trong môi trường bên ngoài DN; • Là dữ liệu dự báo cơ hội và rủi ro cả trong ngắn hạn và dài hạn; • Căn cứ để soạn thảo chiến lược Marketing dài hạn; • Xác định được sự thay đổi của nhu cầu của KH, ĐTCT, những xu hướng mới của xã hội…. • Nguồn tin: ? 1.2.2.4 Hệ thống nghiên cứu marketing: (tìm hiểu kỹ hơn ở phần 2) • K/niệm: Nghiên cứu Marketing là việc xác định: một cách có hệ thống: những tài liệu cần thi ết do tình huống marketing đặt ra cho công ty; là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó. 2 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345
o Như vậy, hệ thống nghiên cứu Marketing là những hoạt động nghiên cứu và cung cấp thông tin theo yêu cầu mang tính chất chuyên môn của nhà quản trị Marketing (trong một tình huống cụ thể). o Có thể nghiên cứu định kỳ hoặc khi có tình huống phát sinh; 1.2.2.5 Hệ thống phân tích thông tin Marketing: • K/n: o Theo Philip Kotler: hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các bi ện pháp: phân tích, hoàn thiện những số liệu và những vấn đề Marketing. o Hay: Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp: phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết đinh Marketing. • Hệ thống này bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình o Ngân hàng thống kê:  K/n: là tập hợp những phương pháp hiện đại, xử lý thống kê các thông tin  cho phép phát hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ, phạm vi tài li ệu l ựa chọn và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng. VD: phần mềm thống kê: SPSS được sử dụng rất phổ biến: cho phép nhập trực ti ếp các dữ liệu và các đặc tính của dữ liệu và cho ra các kết quả dựa trên các dữ liệu thống kê. Hay phần mềm thống kê đơn giản nhất là Excel: các hàm thống kê:  Phương pháp này cho phép xác định:  Những biến cơ bản ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của DN như thế nào và tầm quan trọng của mỗi biến đó ra sao;  Đặc điểm nào khiến KH mua hàng của DN mà không phải của ĐTCT;  Căn cứ vào biến nào để phân khúc thị trường và có bao nhiêu phân khúc;  ….. o Ngân hàng mô hình:  Là tập hợp những mô hình toán học giúp nhà quản trị thông qua các quá trình Marketing tố ưu hơn;  Mỗi mô hình bao gồm tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự nào đó, 1 quá trình có thực nào đó hay kết quả. 2. Nghiên cứu Marketing: 2.1 Khái niệm: 3 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345
• Theo hiệp hội Mar Mỹ: “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hàng hóa và dịch vụ”. • Bản chất của nghiên cứu Marketing: xác định một cách có hệ thống các tư li ệu cần thi ết do tình huống Mar đặt ra cho công ty, thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả. 2.2 Mục đích của nghiên cứu marketing: • Tư tưởng chủ đạo của Mar đó là: “Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường”  muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này  cần phải có đầy đủ thông tin về thị trường, môi trường kinh doanh. • Căn cứ vào nghiên cứu Marketing để vạch ra các chiến lược KD, chính sách KD phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu. 2.3 Nội dung cần nghiên cứu: • Môi trường vĩ mô: - Nhân khẩu học; - Sự thay đổi của môi trường tự nhiên; - Công nghệ; - Văn hóa và xu hướng thay đổi văn hóa; - Kinh tế; - Xu hướng, lối sống… - Chính trị và pháp luật; • Môi trường ngành: - Nghiên cứu thông tin về khách hàng; - Đối thủ cạnh tranh; - Đối tác; • Môi trường DN: - Thị phần và doanh số của từng mặt hàng và toàn danh mục sản phẩm; - Quan hệ DN và các nhà cung cấp; - Chi phí KD từng mặt hàng và toàn danh mục; - Lợi nhuận tính trên: nhóm KH, mặt hàng, kênh phân phối và khu vực thị trường; • Ngoài ra, khi nghiên cứu Marketing cần thực hiện nghiên cứu năng lực KD, cơ cấu tổ chức và Văn hóa DN… 3. Các bước nghiên cứu Marketing: 3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: • Trong bước này cần phải xác định xem nghiên cứu vấn đề gì, giới hạn nghiên cứu đến đâu và nhằm giải quyết vấn đề gì: “xác định rõ vấn đề có nghĩa là đã gi ải quyết đ ược ½ vấn đ ề”  sau khi xác định xong vấn đề nghiên cứu cần thiết lập mục tiêu nghiên cứu. 3.2 Thiết kế các dự án nghiên cứu: Thiết kế dự án nghiên cứu bao gồm các công việc:  Xác định nguồn tài liệu; • Tài liệu sơ cấp: o Là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì mục tiêu cụ thể nào đó; thông tin sơ cấp trở nên thực sự cần thiết khi việc nghiên cứu thông tin thứ cấp không mang lại kết quả mong đợi. 4 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345
o Đặc điểm:  Ưu: việc thu thập phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, thông tin được kiểm soát chặt chẽ và rõ ràng; độ tin cậy của thông tin cao.  Nhược: tốn kém về tiền bạc và thời gian cho cả quá trình khảo sát, lẫn việc thống kê, xử lý số liệu. • Tài liệu thứ cấp: o Là thông tin được thu thập trước đây vì mục tiêu khác. o Nguồn tài liệu này bao gồm:  Tài liệu bên trong: báo cáo về các thông số tài chính: lỗ lãi, doanh thu, doanh số, lợi nhuận…; báo cáo từ nhân viên các bộ phận bên trong DN: bộ phận bán hàng, chào hàng…; báo cáo của các cuộc nghiên cứu khác…  Tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành… o Đặc điểm:  Ưu: Dễ tìm kiếm; chi phí ít hơn nhiều so với việc thu thập& nghiên cứu tài liệu sơ cấp; mức độ thích ứng cao: có thể sử dụng ngay vào mục đích nghiên cứu mà không phải gia công, chọn lọc nhiều; có thể làm định hướng cho mục tiêu thu thập thông tin sơ cấp (với những thông tin thứ cấp có được  xác định khoảng trống thông tin giữa những yêu cầu nghiên cứu với thông tin đã có  thu thập thông tin sơ cấp để hoàn thiện)  Nhược: Không thực sự phù hợp với mục tiêu nghiên cứu hiện tại của DN về đơn vị đo l ường hay cách phân chia, phân loại do bản chất nó đã được thu thập vì mục tiêu khác (trong khi DN muốn tìm hiểu thông tin về xu hướng hàng tiêu dùng lâu bền tại Việt Nam, thông tin thứ cấp chỉ có các con số thống kê về doanh số bán của từng mặt hàng thuộc nhóm hàng tiêu dùng lâu bền); độ chính xác kém; tính không kịp thời.  Xác định phương pháp thu thập số liệu theo yêu cầu nghiên cứu : có 3 phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: • Quan sát: o Là phương pháp người nghiên cứu thực hiện theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh. o Bên cạnh đó, để làm giảm tính cảm tính khi quan sát các DN có thể sử dụng công cụ “quan sát bằng máy”: dùng máy nghiên cứu những hình ảnh trong óc để đo lường ảnh hưởng nhận biết và khả năng đọng lại của các quảng cáo hay dùng máy đo độ giãn đồng tử để theo dõi sự quan tâm của mọi người tới một quảng cáo hay tới một mẫu bao bì nào đó. (ngụy trang-không ng ụy trang; dùng máy- không dùng máy; có tổ chức và không có tổ chức) • Thực nghiệm: o Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau tạo ra cho các nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, ki ểm tra những thành ph ần 5 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345
biến động và xác định mức độ quan trọng của các đặc điểm được quan sát ho ặc đ ược ph ỏng vấn. o Mục tiêu của việc nghiên cứu này là tìm ra mối quan hệ nhân quả bằng cách sàng l ọc những lời giải thích mâu thuẫn nhau về các kết quả quan sát được. o Phương pháp này phù hợp với việc tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả: nếu tăng giá sản phẩm 10% thì lượng người mua sẽ giảm đi ?%... o Đây được coi là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có tính thuyết phục nhất và là ‘tiêu chuẩn’ của nghiên cứu khoa học. Nó phục vụ đắc lực cho loại hình nghiên cứu nhân quả và kiểm chứng các giả thuyết đặt ra. • Điều tra (thăm dò dư luận): o Phương pháp điều tra cho phép có những thông tin về sự am hi ểu, lòng tin và sự ưa thích, v ề mức độ thỏa mãn cũng như đo lường sự bền vững vị trí của công ty trong con mắt công chúng. o Phương pháp này tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả.  Xác định công cụ nghiên cứu; • Phiếu điều tra/bảng câu hỏi: o Được xem là công cụ phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp; o Thường bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được các thông tin cần thiết; o Đặc điểm chung:  Giúp người được phỏng vấn hiểu rõ câu hỏi; muốn hợp tác và thúc đẩy việc trả lời câu hỏi trong suốt quá trình phỏng vấn; tránh sự trả lời tùy tiện, vô trách nhiệm;  Giúp cho nhà nghiên cứu: phân loại được nội dung phỏng vấn; người đi phỏng vấn dễ thực hiện và làm tăng tốc độ cũng như hiệu quả của quá trình phân tích dữ liệu sau này.  Có nhiều phướng pháp thu thập dữ liệu khác nhau  với mỗi phương pháp bảng hỏi phải được thiết kế khác nhau. o Nội dung: Đạt được 1 số yêu cầu sau:  Nội dung câu hỏi liên quan trực tiếp tới nhu cầu thông tin của nhà quản trị;  Đảm bảo: người được hỏi có thể hiểu được câu hỏi, có thể trả lời được câu hỏi và muốn trả lời câu hỏi;  Quan tâm tới 2 vấn đề: nên dùng những dạng câu hỏi nào? và nên đặt các câu hỏi như thế nào? (câu hỏi đóng hay câu hỏi mở);  Tránh: - Đưa ra các câu hỏi mang tính áp đặt và có ẩn ý; - Tránh những câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa; 6 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345
- Tránh những câu hỏi đa nghĩa, câu hỏi gồm nhiều thành tố; - Tránh đặt ra giả thiết khi nêu ra câu hỏi; o Từ ngữ: sử dụng các từ ngữ phổ biến tương ứng với trình độ của người được hỏi, tránh sử dụng các từ chuyên môn; từ ngữ đảm bảo đơn giản, rõ ràng, không ảnh hưởng tới hướng trả lời, không đa nghĩa gây hiểu nhầm cho người được hỏi. Trước khi đưa ra công chúng phạm vi rộng, nên thực hiện thử nghiệm sơ bộ để điều chỉnh những khiếm khuyết chưa lường hết. o Thứ tự câu hỏi:  Trình tự câu hỏi đảm bảo tính logic của bảng hỏi;  Quyết định tới sự hào hứng nhiệt tình trả lời câu hỏi của người được hỏi: những câu hỏi đầu tiên, gợi mở nên là những câu hỏi có thể gây kích thích, cuốn hút người được hỏi  Chú ý vận dụng nguyên tắc hình phễu khi sắp xếp câu hỏi: câu hỏi tổng quát lên phía trên và chi tiết hơn ở phía dưới;  Thứ tự câu hỏi mang tính phân loại, sàng lọc rõ ràng. o Hình thức:  Câu hỏi đóng: là câu hỏi mà phần câu hỏi và phần câu trả lời đều được thiết kế sẵn, người được hỏi chỉ cần chọn câu trả lời trong những phương án trả lời đã được thiết kế;  Câu hỏi mở: là câu hỏi mà phần để hỏi đã được thiết kế trước nhưng phần trả lời thì vẫn bỏ ngỏ, người được hỏi sẽ trả lời theo ý kiến riêng của họ • Phương tiện máy móc: được sử dụng để đo lường độ quan tâm hoặc tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo.  Kế hoạch chọn mẫu: • K/n: mẫu được hiểu là một số lượng nhất định phần tử được lựa chọn từ một tổng thể theo một nguyên tắc nhất định. Một mẫu được lập đúng cách, có kích thước và cơ cấu nhất đ ịnh s ẽ là m ột đại diện hoàn chỉnh của tổng thể mục tiêu được nghiên cứu. • Theo Philip Kotler: Mẫu là một đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cứ nói chung. • Quy trình chung của việc chọn mẫu: Xác định tổng thể mục tiêu  chọn lựa khung lấy mẫu  chọn lựa phương pháp lấy mẫu  xác định kích thước mẫu  lựa chọn các thành viên của mẫu. • Các phương thức liên hệ: điện thoại, bưu điện, trực tiếp. o PV qua điện thoại:  Là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh nhất;  Ưu: mức độ tương tác giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn cao: cho phép người phỏng vấn giải thích được câu hỏi và tìm đúng câu trả lời; tiết kiệm thời gian;… 7 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345
 Nhược:chỉ có thể thăm dò, xin ý kiến của người được phỏng vấn (không làm được thí nghiệm) và cuộc nói chuyện chỉ giới hạn trong khoảng thời gian nhất định (chi phí về cước điện thoại). o Bưu điện:  Là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với những người mà phỏng vấn trực tiếp sẽ ảnh hưởng tới chất lượng phỏng vấn của họ và rất hợp lý khi số lượng tiếp cận là lớn và ở xa;  Nhược: tỉ lệ trả lời là thấp và thời gian gửi trả lời bị kéo dài. o Phỏng vấn trực tiếp:  Là phương pháp mặt đối mặt người phỏng vấn và được phỏng vấn gặp mặt trực tiếp để nói chuyện. Đối tượng được phỏng vấn có thể là cá nhân hoặc là tập thể (nhóm);  Ưu: cuộc phỏng vấn có dễ có hiệu quả cao do người phỏng vấn được tiếp xúc trực tiếp  quan sát được hành vi thái độ của người được phỏng vấn  kết quả phỏng vấn chính xác hơn và dễ điều khiển cuộc phỏng vấn, dễ khai thác được nhiều thông tin mới;  Nhược: tốn kém hơn và yêu cầu nhân viên phỏng vấn phải được đào tạo bài bản, đòi hỏi kỹ năng giao tiếp tốt và chuẩn bị rất kỹ trước khi tham gia phỏng vấn. 2.3 Lập kế hoạch tiến hành thu thập thông tin: • Đây là giai đoạn dễ mắc nhiều lỗi nhất và tốn kém nhất; • Lập kế hoạch thu thập thông tin đó là dự kiến nguồn lực, thời gian, tiến độ, ngân sách dành cho nghiên cứu. Trong bước này cần quan tâm tới một số việc sau: • Xác định phương pháp thu thập dữ liệu tương ứng với phương pháp tiếp xúc. • Kỹ năng của người trực tiếp thu thập dữ liệu: • Phát hiện, xử lý sai số trong quá trình thu thập dữ liệu: Sai số có thể đến từ: o Người phỏng vấn (cố tình làm sai lệch thông tin, hư cấu nội dung phỏng vấn, không làm chủ được cuộc phỏng vấn kéo theo tâm lý không nghiêm túc của người được phỏng vấn…); o Người được phỏng vấn: không giữ đúng hẹn, không thích trả lời câu hỏi, đưa ra các thông tin sai lệch, không hiểu đúng câu hỏi, thay đổi chỗ ở (thư gửi không đến tay)…. 2.4. Lập kế hoạch tổng quát cho hoạt động xử lý, phân tích dữ liệu: dự kiến phương pháp, phương tiện, nhân lực, kinh phí; • Nhiệm vụ của bước này đó là: tập hợp thông tin/ dữ liệu và tiến hành phân tích, rút ra những tư li ệu và kết quả đáp ứng nhu cầu nghiên cứu; • Công việc cần thực hiện: 8 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345
o Hiệu chỉnh dữ liệu: trong quá trình thu thập thông tin có thể có một số sai xót nhất định  thực hiện hiệu chỉnh (thông tin người trả lời bỏ xót, sử dụng từ ngữ chưa chính xác, thông tin trả lời chưa rõ ràng  thực hiện hỏi lại người trực tiếp phỏng vấn…) o Mã hóa: công việc này có thể thực hiện trước hay sau khi thực hiện thu thập thông tin.  Đối với câu hỏi đóng thường mã hóa trước (VD: đối với mỗi câu trả lời là: Có: luôn mã hóa là số 1, và câu trả lời là: Không: luôn mã hóa số 2….);  Đối với câu hỏi mở do tính chất câu trả lời đa dạng  thực hiện mã hóa sau. o Nhập dữ liệu; o Lưu trữ tài liệu nghiên cứu. 2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu: • Người báo cáo thực hiện báo cáo cho người đặt hàng nghiên cứu Marketing; • Yêu cầu về nội dung báo cáo: o Báo cáo phải giải thích rõ ràng để đối tượng nghe có thể hiểu được những dữ liệu và kết luận đã được rút ra; o Các dữ liệu được sắp xếp một cách có hệ thống các dữ liệu, phân tích và các kết quả nghiên cứu theo một kết cấu nhất định; o Nội dung bản báo cáo phải phản ánh chất lượng của cuộc nghiên cứu; o Có tác dụng hỗ trợ quá trình ra quyết định của người quản lý. • Cách thức báo cáo: o Đối với các cuộc điều tra mô tả đơn giản  thực hiện báo cáo miệng trước khi có văn bản  đảm bảo tính kịp thời, nhanh gọn, không câu nệ. o Đối với các cuộc điều tra ở quy mô, mục tiêu lớn  thực hiện tổ chức trình bày báo cáo và có văn bản báo cáo đi kèm. 9 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345