Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Chia sẻ: Phu Khanh | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

290
lượt xem 116
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo về định vị thương hiệu

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ 1 06/18/10
I. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 1. Khái niệm:  Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của SP hiện diện trong tâm trí NTD  Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ, trong tâm trí khách hàng 06/18/10 2 / 99
Định vị - cuộc chiến giành tâm trí KH  Tôi là số 1 về chất lượng  Tôi là số 2 về an toàn  Tôi là số 1 về giá  Tôi luôn đổi mới  Tôi phát triển vì các bạn  Tôi … 06/18/10 3 / 99
Tâm trí khách hàng ngày nay  Tâm trí như một tuyến phòng thủ chống lại truyền thông  Nó chỉ chấp nhận những gì khớp với kiến thức/kinh nghiệm trước đó  Tâm trí là miếng xốp sũng nước, chỉ có thể ngấm thêm khi ta hy sinh những gì đã có Họ đã ở trong đó Tôi khó mà đánh bật họ 06/18/10 4 / 99
Sự sách báo t ấn TV công Quản tâm g cáo trí W.O.M Nước mỹ mỗi năm in 30.000 đầu sách Ban hành 500 điều luật, 10.000 qui tắc Cấp tiểu bang là 0,25 tr đều luật/năm Mỗi người tiếp xúc 0,75 triệu bức ảnh trên TV 06/18/10 5 / 99
Sự bùng nổ sản phẩm ở Mỹ  mỗi siêu thị có 12.000 SP  0,5 triệu thương hiệu đã đăng ký  25000 thương hiệu đăng ký/ năm  100.000 dược phẩm trên thị trường 06/18/10 6 / 99
Sự đối phó của tâm trí với bùng nổ thông tin B A A A B A B C Bản đồ thương C E C B hiệu D trong C E D tâm trí E KH D D E Chất giá CN An lượng mớ i toàn Tâm trí thường xếp Muốn tăng Dsố chỉ có 2 hạng thương hiệu: cách: (nhưng không quá 7) Trục xuất th/hiệu bên trên 06/18/10 Gắn với thương hiệu bên 7 / 99 trên
Làm thế nào để gắn với thương hiệu bên trên Soda  soda không đường Avis là số 2 ngành cho thuê xe (hertz là số 1), vậy tại sao lại đi với chúng tôi ? Vì chúng tôi nỗi lực hơn” Thực tế nó thành công, nhưng không phải vì nỗ lực hơn, mà vì gắn với Herzt 06/18/10 8 / 99
Cách đi vào tâm trí khách hàng Cách  Ngọn núi nào cao nhất VN? dễ  Phansiphan nhất:  Ngọn núi nào cao thứ 2 ? trở  Người đầu tiên bước lên mặt trăng:  Neil Armstrong thành  Người thứ 2 ? người  Người dẫn chương trình đầu tiên đ ầu  Lại Văn Sâm tiên  Người thứ 2 ? 06/18/10 9 / 99
Cách khó • Trở thành người thứ 2: thứ 2 để đi là không nơi nào vào • Trong cuộc chiến tinh thần, tâm trí phần thắng sẽ thuộc về khách người đầu tiên, SP đầu tiên hàng Nếu cái thư 2 muốn tồn tại trong tâm trí kh thì phải gắn với cái thứ nhất 06/18/10 10 / 99
Thế nào là người đầu tiên? IBM không phát minh ra máy tính (đó là Sperry- Rand) Nhưng IBM là người đầu tiên chiếm được vị trí trong tâm trí KH 06/18/10 11 / 99
Columbus phát hiện ra châu mỹ, ông giấu kín để tìm vàng, sau đó ông chết trong tù Amerigo đến châu Mỹ sau 5 năm, nhưng ông làm được 2 việc: Định vị Tân thế giới là một lực địa. Viết và công bố tư liệu về Tân thế giới. THẾ GiỚI GHI NHẬN ÔNG TÊN ÔNG ĐƯỢC ĐẶT CHO CHÂU MỸ 06/18/10 12 / 99
Phương châm định vị của tôi Là con cá lớn trong ao nhỏ Còn hơn là con cá nhỏ trong ao lớn 06/18/10 13 / 99
Điều kiện để ghim thương hiệu trong tâm trí KH Khi tâm trí KH trong trắng, chưa ai làm vẩn đục Lần tiếp xúc đầu tiên, chỉ vài giây, giữa con vật vừa Trong kinh sinh và mẹ nó đủ để những doanh, bạn dấu hiệu nhận diện mãi mãi cũng nên làm tồn tại trong đầu nó. Tuy như trong hôn nhiên, sự ghi dấu bị ngắt nhân. Đến đó nếu thay thế một con vật khác vào vị trí mẹ nó đầu tiên và không cho KH Hôn nhân dựa vào khái niệm một lý do “tốt hơn đầu tiên”, chuyển đổi. hơn là khái niệm “tốt nhất” 06/18/10 14 / 99
Có nhưng nơi không thể đến Bạn không thể đến đó từ đây: Không có con đường nào tới đó RAC tiêu tốn Lan cắt 250 triệu $ để dây chuông tấn công IBM (1970) GE cũng tuyên bố thất bại cùng năm đó 06/18/10 15 / 99
Làm sao để chiếm vị trí của IBM Đừng làm giống IBM Từ vị trí đã chiếm lĩnh trong tâm trí KH, nhắm đến cái thang mới NRC chế tạo máy đếm tiền trước IBM 06/18/10 16 / 99
TẠI SAO Trong cạnh tranh, vị thế là đặc TÔI PHẢI biệt quan trọng ĐỊNH VỊ Định vị giúp tôi xác định vị thế THƯƠNG cạnh tranh (lợi thế cốt lõi của HIỆU tôi?) Dẫn dắt các họat động quảng bá thương hiệu Tập trung nguồn lực để đạt hiệu quả cao nhất 06/18/10 17 / 99
I . XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG I HIỆU 06/18/10 18 / 99
Mô hình xúc tiến định vị Phân tích môi trường  Cạnh tranh  Khách hàng mục tiêu  Thấu hiểu NTD Yếu tố bên trong  Lợi ích thương hiệu  Lý do tin tưởng  Giá trị và tính cách  Sự khác biệt  Yếu tố cốt lõi 06/18/10 19 / 99
Phân tích môi trường bên ngoài nhằm:  Xác định các thương hiệu cạnh tranh  Xác định tập thuộc tinh cạnh tranh  Xây dựng bản đồ cạnh tranh.  Quyết định chiến lược định vị  Xác định các đặc tính thương hiệu 06/18/10 20 / 99