Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 4 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Quản trị Thương Hiệu<br /> <br /> I. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ ?<br /> <br /> Chương 4: ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU<br /> <br /> 1. Khái niệm:<br /> Định vị thƣơng hiệu là làm cho đặc điểm<br /> nào đó của SP hiện diện trong tâm trí<br /> NTD (USP-unique selling proposition)<br /> <br /> ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?<br /> QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU<br /> CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ<br /> <br /> Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so<br /> với đối thủ sao cho KH cảm nhận đƣợc<br /> sự khác biệt về SP trong tâm trí<br /> <br /> THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ<br /> <br /> CONSUMERs<br /> <br /> COMPETITORs<br /> <br /> Lecturer: TRAN ANH QUANG<br /> Email: aq1904@yahoo.com<br /> Mob: 09 07 03 76 02<br /> 1<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> • Targeted<br /> toward<br /> <br /> • Targeted<br /> toward<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> CONSUMERs<br /> <br /> OTHER<br /> PLAYERS<br /> <br /> 2 / 99<br /> <br /> Định vị - cuộc chiến giành tâm trí KH<br />  Tôi là số 1 về chất lƣợng (ATTRIBUTES-features)<br />  Ex: Milk :<br /> <br /> ATTRIBUTES<br /> <br />  Tôi là số 2 về chất lƣợng<br />  Tôi là số 1 về giá (price) (low COST-high quality)-BENEFITS<br /> <br /> POSITIONING<br /> <br />  Tôi an toàn<br /> <br /> BENEFIT<br /> <br />  Tôi đổi mới<br />  Tôi phát triển vì các bạn<br />  Tôi …<br /> COMPETITORS<br /> <br />  Avis states 'We try harder„ competitors<br /> <br /> USERS<br /> 6/1/2010<br /> <br /> 4 / 99<br /> <br /> II. XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU<br /> <br /> Phƣơng châm định vị của tôi<br /> Là con cá lớn<br /> trong ao nhỏ<br /> <br /> Còn hơn là con cá nhỏ<br /> trong ao lớn<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> Trần Anh Quang<br /> <br /> 5 / 99<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> 6 / 99<br /> <br /> 1<br /> <br /> Quản trị Thương Hiệu<br /> <br /> 6 câu hỏi lớn khi tiến hành định vị<br /> <br /> TAÏI SAO TOÂI PHAÛI ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br /> 1. Ai là khách hàng mục tiêu ?<br /> <br /> 1. Trong caïnh tranh, vò theá laø ñaëc bieät quan troïng<br /> <br /> 2. Khách hàng mua cái gì ?<br /> <br /> 2. Ñònh vò giuùp toâi xaùc ñònh vò theá caïnh tranh<br /> <br />  Lôïi theá coát loõi cuûa toâi laø gì<br /> <br /> 3. Khách hàng mua vào lúc nào ?<br /> <br /> 3. Daãn daét caùc hoïat ñoäng quaûng baù thöông hieäu<br /> <br /> 4. Đối thủ cạnh tranh là ai ?<br /> <br /> <br /> <br /> 5. SP có điểm gì khác biệt ?<br /> <br /> Quaûng caùo, khuyeán maõi, phaân phoái,…<br /> <br /> 4. Taäp trung nguoàn löïc ñeå ñaït hieäu quaû cao nhaát<br /> <br /> 6. SP mang lợi ích gì cho KH ?<br /> <br /> XUÙC TIEÁN ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU<br /> <br /> Mô hình xúc tiến định vị (BRANDKEY)<br /> Phân tích môi trƣờng<br />  Cạnh tranh<br /> <br /> P<br /> <br /> Löïa<br /> choïn Thị<br /> <br /> Xaùc<br /> ñònh<br /> ñoái<br /> thuû<br /> caïnh<br /> tranh<br /> <br /> Xaùc<br /> ñònh<br /> taäp<br /> thuôïc<br /> tính<br /> thöông<br /> hieäu<br /> <br /> Xaùc<br /> ñònh vò<br /> trí<br /> Trong<br /> tâm trí<br /> KH<br /> <br /> Thoâng<br /> ñaït<br /> thöông<br /> hieäu<br /> <br />  Khách hàng mục tiêu<br />  Thấu hiểu NTD<br /> <br /> Yếu tố bên trong<br />  Lợi ích thƣơng hiệu<br />  Lý do tin tƣởng<br />  Giá trị và tính cách<br /> <br /> vò trí<br /> trong ñaàu<br /> khaùch haøng<br /> <br /> trg<br /> <br /> Mục Tieêêu<br /> <br />  Sự khác biệt<br />  Yếu tố cốt lõi<br /> 6/1/2010<br /> <br /> 1. XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH<br /> <br /> 10 / 99<br /> <br /> Đối thủ cạnh tranh của bia 333<br /> <br /> Nhà cung<br /> cấp<br /> THƯƠNG<br /> HIỆU<br /> Đối thủ cạnh CỦA TÔI<br /> tranh hiện<br /> tại và tiềm<br /> ẩn<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> Trần Anh Quang<br /> <br /> Thöông hieäu<br /> <br /> Tiger, 333<br /> <br /> Nhóm áp<br /> lực: công<br /> đoàn, báo<br /> chí, y tế<br /> <br /> 11 / 99<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> 12 / 99<br /> <br /> 2<br /> <br /> Quản trị Thương Hiệu<br /> <br /> Tôi phải cạnh tranh với ai ?<br /> <br /> Toâi muoán vò trí naøo treân thò tröôøng muïc tieâu<br /> <br /> Có 6 thƣơng hiệu BIA đƣợc giới thiệu,<br /> nếu NTD chỉ cân nhắc 3 thƣơng hiệu<br /> (trong đó có thƣơng hiệu của tôi), thì chỉ<br /> có 2 thƣơng hiệu là đối thủ của tôi.<br /> <br />  Thöông hieäu cuûa toâi ñang ôû ñaâu treân thò tröôøng?<br />  Caùc ñoái thuû caïnh tranh ñang ôû vò trí naøo ? (WHO<br /> is your COMPETITORs)<br /> <br />  Toâi muoán thöông hieäu cuûa mình ôû ñaâu ?<br /> (WHERE to achieve)<br />  Toâi caàn ñaët troïng taâm vaøo caùc thuoäc tính naøo ?<br /> (WHAT to FOCUS on)<br /> <br /> XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CẦN CẠNH TRANH<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> BiẾT NGƯỜI BIẾT TA – INTERNAL & EXTERNAL<br /> ANALYSIS, COMPETITORS ANALYSIS,<br /> MICRO/MACRO – PESTEL ANALYSIS<br /> 13 / 99<br /> <br /> Baûn ñoà ñònh vò caùc thöông hieäu caïnh tranh<br /> (POSITIONING MAP)<br /> giaù<br /> <br /> Trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính<br /> <br /> B<br /> <br /> GIÁ<br /> CAO<br /> <br /> Ví duï: BOÄT<br /> Ví duï: BOÄT<br /> bột giặt<br /> GIAËT<br /> GIAËT<br /> <br /> C<br /> <br /> Dòch vuï<br /> <br /> D<br /> <br /> Tide<br /> <br /> E<br /> <br /> Omo<br /> <br /> A<br /> F<br /> <br /> Chaát löôïng<br /> G<br /> <br /> sO& Ñònh vò<br /> thöông hieäu<br /> Sơ đồ định vị<br /> <br /> TẨY<br /> NHẸ<br /> <br /> G<br /> <br /> THẨY<br /> MẠNH<br /> <br /> Daso<br /> Viso<br /> <br /> GIÁ THẤP<br /> <br /> Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu<br /> <br /> 2. Khách hàng mục tiêu<br /> khách hàng của tôi là ai?<br />  mang đến cho tôi việc làm và tiền bạc<br />  là người quyết định sự tồn tại của tôi<br />  là thượng đế<br /> <br />  ngày càng khó tính và đòi hỏi nhiều<br />  ngày càng “khan hiếm”.<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> Trần Anh Quang<br /> <br /> 18 / 99<br /> <br /> 3<br /> <br /> Quản trị Thương Hiệu<br /> <br /> QUI TRÌNH LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU<br /> <br /> Khách hàng của tôi là ai?<br /> Phân khúc thị trƣờng theo các tiêu chí<br /> <br /> Đặc điểm địa lý<br /> Các đặc điểm nhân khẩu học<br /> Đặc điểm hành vi: thói quen ra quyết định, vị<br /> trí của ngƣời ra quyết định,…<br /> Đặc điểm tâm lý: tính cách, thái đô, tầng lớp<br /> sở thích,…<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> 19 / 99<br /> <br /> YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI<br /> <br /> YẾU TỐ BÊN TRONG<br /> <br /> 3. THAÁU HIEÅU NGÖÔØI TIEÂU DUØNG<br /> (CUSTOMER<br /> <br /> 1.Lợi<br /> ích<br /> <br />  Nhöõng ñieàu naøy coù nguoàn goác töø thoùi quen, moâi<br /> tröôøng, tri thöùc, ngheà nghieäp<br /> <br /> của<br /> thƣơng<br /> hiệu<br /> <br />  Söï thaàm kín khoâng muoán noùi<br /> INSIGHTS)<br />  Söï khoù dieãn ñaït<br /> <br />  Phƣơng pháp : quan saùt, ng/c khaùch haøng, ñoùng vai<br /> NTD<br /> <br /> Lợi ích lý tính: bền, ổn định, tiết kiệm nhiên liệu,…<br /> • Thuyết phục NTD qua 5 giác quan<br /> Lợi ích tâm lý: sang trọng, đẳng cấp,…<br /> • Cảm nhận được khi sử dụng<br /> <br /> • Cảm nhận được qua thông điệp quảng cáo<br /> Liệt kê tất cả các thuộc tính<br /> So sánh với đối thủ<br /> Chọn cái có lợi thế nhất<br /> Nếu không tìm thấy: hãy sáng tạo ra chúng<br /> <br />  Laø cô sôû cho ñònh vò truùng tim<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> 2. Giá trị - tính cách<br /> <br /> 22 / 99<br /> <br /> 3. Lý do tin tƣởng<br /> <br />  Xây dựng thƣơng hiệu nhƣ một tính cách<br /> <br /> Cái mang đến cho KH là chắc chắn:<br /> <br />  Tính cách thƣơng hiệu là sợi dây gắn kết thƣơng<br /> hiệu và NTD (vì cùng tính cách)<br /> <br />  KH có thể kiểm chứng<br /> <br />  tính cách thƣơng hiệu phải phù hợp với thị<br /> trƣờng mục tiêu<br /> <br />  Công thức đƣợc bảo chứng: men A của Heneken<br /> <br /> Tôi hút thuốc<br /> là bản linh,<br /> cá tính,<br /> bấp chấp<br /> 6/1/2010<br /> <br /> Trần Anh Quang<br /> <br />  Cơ quan có thẩm quyền đã kiểm định<br />  Tôi có bí quyết: Vodka Nga, nước hoa Phú quốc,…<br /> <br /> Malboro<br /> Sôû höõu 1 lyù do tin töôûng laø neàn taûng toát<br /> ñeå ñònh vò vaø phat trieån<br /> 23 / 99<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> 24 / 99<br /> <br /> 4<br /> <br /> Quản trị Thương Hiệu<br /> <br /> 5. GiÁ trị cốt lõi<br /> <br /> 4. Sự khác biệt<br /> Sự khác biệt: SP, giá, dịch vụ, phân phối,<br /> <br /> Là thông điệp cô đọng nhất,<br /> <br /> Đó là ƣu thế mà chỉ bạn mới có<br /> <br /> Triết lý, trừu tƣợng và sâu sắc<br /> <br /> Bạn thỏa mãn NTD tốt hơn đối thủ<br /> <br /> Dễ cảm nhận<br /> <br /> Chỉ có bạn mới làm đƣợc<br /> <br /> Dẫn dắt quảng bá th/hiệu<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> 25 / 99<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> Xác định lợi ích cốt lõi<br /> <br /> 26 / 99<br /> <br /> GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA FPT<br /> Đồng đội<br /> Dân chủ<br /> Sáng tạo<br /> Hiền tài: Quyền phát triển, tự do,…<br /> Trong sạch: là giá trị nền tảng<br /> <br /> Vang<br /> Dalat<br /> <br /> Thiên nhiên<br /> Đậm màu<br /> Độ cồn chuẩn<br /> <br /> Không đau đầu<br /> Êm dịu<br /> Đẳng cấp<br /> <br /> Say trong<br /> đẳng cấp<br /> và cơ hội<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> 27 / 99<br /> <br /> TRỊ CốT LÕI CỦA VIBBANK<br /> <br /> 6/1/2010<br /> <br /> 28 / 99<br /> <br /> TRỊ CỐT LÕI SHB (NGÂN HÀNG TMCP<br /> SAIGON - HANOI<br /> <br /> Hƣớng tới Khách hàng,<br /> <br /> Một ngân hàng định hƣớng tới khách hàng;<br /> <br /> Năng động - Sáng tạo,<br /> <br /> Tổ chức tạo ra lợi ích cao nhất cho khách<br /> hàng, cổ đông và ngƣời lao động;<br /> <br /> Hợp tác - Chia sẻ,<br /> Trung thực - Tin cậy,<br /> Tuân thủ tuyệt đối.<br /> <br /> Một tổ chức luôn luôn học hỏi;<br /> Một tổ chức xây dựng văn hóa Doanh nghiệp<br /> dựa trên các giá trị:<br />  Sự tin tƣởng;<br />  Tính cam kết;<br />  Chuyên nghiệp;<br />  Minh bạch và Đổi mới.<br /> <br /> Trần Anh Quang<br /> <br /> 5<br /> <br />