intTypePromotion=3

Chuyên đề tốt nghiệp: Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

Chia sẻ: Trần Nga | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

0
71
lượt xem
26
download

Chuyên đề tốt nghiệp: Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với kết cấu nội dung gồm 3 chương, chuyên đề tốt nghiệp "Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa" trình bày về cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tái định vị thương hiệu, tình hình thực tế về thương hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa,...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề tốt nghiệp: Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

  1. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, nhờ sự giúp đỡ của các anh/chị trong công ty, em đã học hỏi và luyện tập rất nhiều kỹ năng trong lĩnh vực Marketing. Nay đã kết thúc 3 tháng thực tập, em xin gửi lời chân thành cảm ơn đến các anh các chị trong công ty đã nhiệt tỉnh giúp đỡ và hƣớng dẫn em hoàn thành tốt công việc của mình. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thùy Nguyên Sa – Tổng giám đốc công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa và anh Nguyễn Thành Long - ngƣời hƣớng dẫn trực tiếp của em đã tạo điều kiện thuận lợi và tận tỉnh hƣớng dẫn em để em hoàn thành tốt công việc thực tập cũng nhƣ bài khóa luận của mình. Em cũng trân trọng cảm ơn cô Phạm Thị Trúc Ly đã tận tâm hƣớng dẫn em hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp của mình. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 04 năm 2014 Trần Thị Nga i
  2. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly ii
  3. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…tháng 04 năm 2014 (Ký tên, đóng dấu) _______________________________ iii
  4. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly iv
  5. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng 04 năm 2014 (Ký tên) _______________________________ v
  6. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly vi
  7. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài “Giải pháp tái định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa sẽ có kết cấu gồm 3 chƣơng: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tái định vị thương hiệu. Ở chƣơng này, em sẽ trình bày tổng thể cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và vấn đề tái định vị thƣơng hiệu để ngƣời đọc có cái nhìn khái quát về các vấn đề sẽ đƣợc trình bày trong đề tài này. Chương 2: Tình hình thực tế về thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa Chƣơng 2 chủ yếu sẽ giới thiệu về Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa và thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop. Đồng thời em cũng đƣa ra tổng quan về thị trƣờng thời trang nam hiện nay để từ đó đƣa ra đƣợc kết luận về tình hình sơ bộ của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop trong thời gian gần đây. Chương 3: Những giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa. Ở chƣơng này, em sẽ đƣa ra các giải pháp tái định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop theo đúng 4 bƣớc trong quy trình tái định vị mà Jack Trout1 đã đƣa ra. Đồng thời, trong chƣơng này em cũng đƣa ra giải pháp quản trị thƣơng hiệu sau tái định vị theo mô hình 7P nhằm báo vệ và phát triển thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop sau này. 1 Jack Trout, Tái định vị, NXB Tổng hợp TPHCM, 2010. vii
  8. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly viii
  9. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ............................................................... iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ....................................................... v TÓM TẮT ĐỀ TÀI ......................................................................................................vii MỤC LỤC ...................................................................................................................... ix DANH SÁCH BẢNG BIỂU ...................................................................................... xiii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ............................................................................. xv LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ............................................................................................................ 3 1.1 THƢƠNG HIỆU (BRAND) ............................................................................... 3 1.1.1 Thƣơng hiệu là gì? ....................................................................................... 3 1.1.1.1 Khái niệm .............................................................................................. 3 1.1.1.2 Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu và sản phẩm ....................................... 4 1.1.1.3 Phân biệt thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trade Mark) .................. 5 1.1.2 Thành phần của thƣơng hiệu........................................................................ 7 1.1.3 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu .......................................................... 8 1.1.3.1 Đối với khách hàng: .............................................................................. 8 1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp ............................................................................ 9 1.1.4 Định vị thƣơng hiệu (Brand Positioning) .................................................. 10 1.1.5 Một số mô hình định vị thƣơng hiệu ......................................................... 11 ix
  10. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly 1.1.5.1 Mô hình Positioning Diagram – Brand Diagnosis .............................. 11 1.1.5.2 Mô hình Brand Key............................................................................. 12 1.2 TÁI ĐỊNH VỊ ................................................................................................... 13 1.2.1 Khái niệm tái định vị ................................................................................. 13 1.2.2 Mục đích tái định vị ................................................................................... 14 1.2.3 Cơ sở tái định vị ......................................................................................... 14 1.2.3.1 Cạnh tranh ........................................................................................... 14 1.2.3.2 Các thay đổi......................................................................................... 15 1.2.3.3 Khủng hoảng ....................................................................................... 16 1.2.4 Qui trình tái định vị .................................................................................... 17 1.2.5 Kết luận ...................................................................................................... 22 CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA ........................................... 23 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA ............ 23 2.1.1 Giới thiệu công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa...................................... 23 2.1.1.1 Lịch sử hình thành ............................................................................... 23 2.1.1.2 Hoạt động chính và sản phẩm kinh doanh .......................................... 23 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức..................................................................................... 24 2.1.1.4 Trụ sở kinh doanh ............................................................................... 25 2.1.1.5 Hệ thống phân phối ............................................................................. 25 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh (2011-2013) .............................................. 26 2.1.3 Định hƣớng phát triển của công ty ............................................................ 30 x
  11. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly 2.1.4 Kết luận ...................................................................................................... 31 2.2 GIỚI THIỆU THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA .................................................................................... 31 2.2.1 Tổng quan thị trƣờng thời trang nam hiên nay. ......................................... 31 2.2.2 Giới thiệu về thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop .............................................. 33 CHƢƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CHO CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA ...... 37 3.1 XÁC ĐỊNH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VỀ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA ................................ 37 3.1.1 Tình hình hiện tại của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop ................................ 37 3.1.1.1 Mô hình SWOT và năng lực của công ty ........................................... 37 3.1.1.2 Chân dung khách hàng mục tiêu ......................................................... 38 3.1.1.3 Chiến lƣợc truyền thông đã thực hiện trong thời gian qua ................. 39 3.1.2 Phân tích môi trƣờng cạnh tranh................................................................ 40 3.1.2.1 Mô hình TOWS của PT2000 .............................................................. 40 3.1.2.2 Mô hình TOWS của Yame. ................................................................ 41 3.1.3 Kết luận ...................................................................................................... 42 3.2 XÁC ĐỊNH HIỆN TẠI THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP ĐẠI DIỆN CHO ĐIỀU GÌ? .......................................................................................................... 43 3.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH BRANDKEY CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA – NỀN TẢNG CHO ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ................ 45 3.3.1 Giới thiệu mô hình Brandkey .................................................................... 45 3.3.2 Đề xuất mô hình Brandkey cho công ty .................................................... 48 xi
  12. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly 3.3.3 Đánh giá sự hợp lý của mô hình ................................................................ 49 3.4 SÀNG LỌC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG NHẰM TĂNG SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HÌNH ẢNH MỞI CỦA THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP ..................................................................... 50 3.4.1 Xây dựng lại và phát triển hệ thống nhận diện theo các nền tảng mới của công ty trong mô hình Brandkey. ............................................................................ 50 3.4.2 Cải thiện website phù hợp với định hƣớng chung của công ty.................. 54 3.4.3 Các hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh mới của công ty nhằm bao phủ mức độ nhận diện thông qua Social Media ............................................................. 56 3.5 QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU BẰNG VIỆC XÂY DỰNG MÔ HÌNH 7P (MARKETING MIX) CHO CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI ......................... 58 3.5.1 Sản phẩm (Product)) .................................................................................. 58 3.5.2 Giá (Price) .................................................................................................. 61 3.5.3 Phân phối (Place) ....................................................................................... 62 3.5.4 Xúc tiến (Promotion) ................................................................................. 64 3.5.5 Con ngƣời (People) .................................................................................... 66 3.5.6 Quy trình (Process) .................................................................................... 67 3.5.7 Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật (Physical Envidence).............................. 68 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 69 PHỤ LỤC A: GIAO DIỆN WEBSITE CÔNG TY SAU TÁI ĐỊNH VỊ ................. 71 PHỤ LỤC B: BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG ........................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 79 xii
  13. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 1. 1: Bảng phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu ...................................................... 7 Bảng 2. 1: Phân tích tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2011-2013 ................. 26 Bảng 2. 2: Phân tích tình hình chi phí công ty giai đoạn 2011-2013 ............................. 28 Bảng 2. 3: Phân tích tình hình lợi nhuận công ty giai đoạn 2011-2013......................... 29 Bảng 3. 1: Mô hình SWOT và năng lực cạnh tranh của Nguyên Sa Shop .................... 38 Bảng 3. 2: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của PT 2000 ................................. 41 Bảng 3. 3: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của Yame...................................... 42 xiii
  14. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly xiv
  15. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1. 1: Mô hình thƣơng hiệu sản phẩm 3 cấp độ ........................................................ 5 Hình 1. 2: Mô hình định vị thƣơng hiệu Postioning Diagram - Brand Diagnosis ......... 12 Hình 1. 3: Mô hình định vị thƣơng hiệu Brandkey ........................................................ 13 Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa ...................... 24 Hình 2. 2: Vị trí khách hàng thƣờng chọn mua sản phẩm thời trang nam ..................... 32 Hình 2. 3: Biểu đồ thị phần cho các cửa hàng thời trang (nam) tại TPHCM ................ 33 Hình 2. 4: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng biết đến Nguyên Sa Shop .......................................... 35 Hình 3. 1: Biều đồ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Nguyên Sa Shop ...... 44 Hình 3. 2: Mô hình Brandkey mẫu................................................................................. 46 Hình 3. 3: Mô hình Brandkey cho thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop ................................. 48 Hình 3. 4: Biểu đồ phong cách thời trang đƣợc ƣa chuộng ........................................... 50 Hình 3. 5: Biểu đồ thể hiện màu sắc đặc trƣng cho thƣơng hiệu ................................... 51 Hình 3. 6: Biểu đồ sở thích của khách hàng về cách bài trí cửa hàng thời trang ........... 53 Hình 3. 7: Biểu đồ thể hiện mối quan tâm của khách hàng về website ......................... 55 Hình 3. 8: Biểu đồ thể hiện sự ƣa thích về hình ảnh sản phẩm trên website ................. 55 Hình 3. 9: Biểu đồ các trang báo mạng đƣợc giới trẻ quan tâm .................................... 57 Hình 3. 10: Mô hình 7P (Marketing Mix) ...................................................................... 58 Hình 3. 11: Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng .................... 59 Hình 3. 12: Biểu đồ thể hiện thói quen sử dụng phụ kiện thời trang ............................. 59 Hình 3. 13: Sản phẩm áo đƣợc ƣa chuộng ..................................................................... 60 Hình 3. 14: Sản phẩm quần đƣợc ƣa chuộng ................................................................. 60 Hình 3. 15: Biểu đồ thể hiện mức giá khách hàng chấp nhận khi mua một chiếc áo .... 61 xv
  16. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly Hình 3. 16: Biểu đồ thể hiện mức giá khách hàng chấp nhận khi mua một chiếc quần 61 Hình 3. 17: Biểu đồ các trang thƣơng mại điện tử đƣợc yêu thích ................................64 Hình 3. 18: Biểu đồ các hình thức khuyến mãi đƣợc yêu thích .....................................65 Hình 3. 19: Quy trình vận hành kinh doanh tại Nguyên Sa Shop ..................................67 xvi
  17. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc phát triển, hòa mình vào xu thế kinh tế của thế giới hiện đại, tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp gia tăng sản xuất phát triển kinh doanh mở rộng thị trƣờng. Ngành hàng thời trang là một trong những ngành không chỉ bị tác động mạnh bởi xu thế hội nhập kinh tế quốc tế mà còn chịu nhiều ảnh hƣởng bởi văn hóa ăn mặc trên thế giới không ngừng thay đổi từng ngày. Mặt khác, không chỉ các thƣơng hiệu nƣớc ngoài lớn đang dần xâm nhập và khai thác triệt để nhu cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc, mà còn có hàng loạt thƣơng hiệu lớn nhỏ đa dạng về chủng loại, mẫu mã… lần lƣợt mọc lên từ bắc tới nam. Và để tồn tại đƣợc trong thời buổi đầy cạnh tranh gay gắt nhƣ ngày nay, đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng vận động, tự làm mới mình, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh cũng nhƣ uy tín thƣơng hiệu. Không nằm ngoài xu hƣớng của nền kinh tế hiện đại, công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa cũng đang không ngừng thay đổi đƣa ra các chiến lƣợc cạnh tranh nhằm tăng mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu của mình. Đối mặt với những khó khăn trong thời kỳ hội nhập đó, nhiệm vụ cấp thiết bây giờ của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa chính là phải xóa bỏ đƣợc hình ảnh già cỗi của mình trong mắt ngƣời tiêu dùng, thay vào đó là hình ảnh mới hơn, trẻ trung hơn và năng động hơn. Cho nên, em thực hiện bài nghiên cứu này nhằm đƣa ra cái nhìn tổng quát về hình ảnh hiện tại của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa; măt khác phân tích đƣợc tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng Thời trang nam gần đây, từ đó sẽ đƣa ra đƣợc phƣơng hƣớng phát triển cho công ty trong thời gian tới. 1
  18. Chuyên đề tốt nghiệp Th.s Phạm Thị Trúc Ly Trong bài nghiên cứu lần này, chủ yếu em sẽ nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa nhƣ tình hình hiện tại của thƣơng hiệu, đại diện đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay và các vấn đề liên quan đến nhận diên thƣơng hiệu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù mục đích của bài nghiên cứu nhằm để tăng doanh số bán hàng từ việc nâng cao mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng tới thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop, nhƣng trong bài nghiên cứu này sẽ không trình bày các vấn đề về khía cạnh bán hàng, chuỗi cung ứng và các vấn đề khác không liên quan đến nhận diện của thƣơng hiệu. Bài nghiên cứu lần này của em sẽ sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lƣợng. Ngoài các lý thuyết học tập đƣợc từ các chuyên gia thƣơng hiệu, tiến sĩ, thạc sĩ… về vấn đề thƣơng hiệu và các thông tin thứ cấp cơ quan thực tập cung cấp, bài nghiên cứu sẽ còn sử dung các thông tin đƣợc phân tích từ bản nghiên cứu thị trƣờng thời trang nam hiện nay do em thực hiện trong thời gian thực tập ở công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa. Kết cấu đề tài của bài nghiên cứu này sẽ đƣợc trình bày theo 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và tái định vị thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Tình hình thực tế về thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa. Chƣơng 3: Giải pháp tái định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop cho Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa. 2
  19. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Trong thời đại hiện nay, khi mà khoa học công nghệ có những bƣớc tiến thần kỳ trong công cuộc xây dựng và phát triển thế giới, điều đó đồng nghĩa với việc nền kinh tế tại các quốc gia ngày càng phát triển để không bị thụt lùi lại so với thế giới. Trong những vấn đề xoay quanh việc kinh doanh của một tổ chức, vấn đề về thƣơng hiệu luôn là điều cốt yếu ƣu tiên hàng đầu của một công ty. Vậy thƣơng hiệu là gì và làm sao để xây dung và phát triển đƣợc thƣơng hiệu? 1.1 THƢƠNG HIỆU (BRAND) 1.1.1 Thương hiệu là gì? 1.1.1.1 Khái niệm Hiện nay, có khá nhiều cơ quan, tổ chức nghiên cứu kinh tế đƣa ra các khái niệm thƣơng hiệu. Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ – AMA (The American Marketing Association) thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ củacác đối thủ cạnh tranh” 3
  20. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly Hay theo David A. Aaker (1996)2 đã định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thõa mãn của khách hàng.” “Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.”3 Nhƣ vậy qua những định nghĩa trên thƣơng hiệu mang trong nó là những hình ảnh, ký tự, biểu tƣợng… và những điều này đƣợc thể hiện qua logo của doanh nghiệp, bao bì của sản phẩm. 1.1.1.2 Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu và sản phẩm Thƣơng hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài ngƣời kể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể đƣợc mô tả tóm tắc thông qua dạng thức sản phẩm:  Dạng thức 1: Sản phẩm cơ bản (product) Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài ngƣời đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con ngƣời chuyển từ săn bắt hái lƣợm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm.  Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa (commodity) Khi năng lực sản xuất đƣợc nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa)  Dạng thức 3: Sản phẩm thương hiệu (brand) 2 David A. Aaker (1996), Building strong Brand, New York: Free Press 3 Theo David A. Aaker (1996), Building strong Brand, New York: Free Press 4

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản