Đề tài: Bảo vệ thương hiệu các sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa quốc tế IDP

Chia sẻ: Do The Thang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

258
lượt xem 62
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong thời gian gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập. Đây là một cơ hội mở rộng thị trường và giới thiệu sản phẩm của chúng ta với thế giới. Tuy nhiên đây cũng là một bất lợi do trình độ của các doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu, thiếu kiến thức về phát triển và bảo vệ sản phẩm của mình, cụ thể là bảo vệ thương hiệu. Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng của chúng ta bị đánh cắp một cách trắng trợn và việc giành lại quyền lợi của mình là vô cùng khó khăn; lấy ví dụ...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Bảo vệ thương hiệu các sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa quốc tế IDP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG Lớp quản trị thương hiệu.3 ® ĐỀ TÀI Bảo vệ thương hiệu các sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa quốc tế IDP Giảng viên: Nguyễn Thị Thanh Nga Nhóm : Leader True Hà Nội, ngày 13 tháng 4 năm 2013 1 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
_ _ __ _ _ LỜI NÓI ĐẦU Trong thời gian gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập. Đây là một cơ hội mở rộng thị trường và giới thiệu sản phẩm của chúng ta với thế giới. Tuy nhiên đây cũng là một bất lợi do trình độ của các doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu, thiếu kiến thức về phát triển và bảo vệ sản phẩm của mình, cụ thể là bảo vệ thương hiệu. Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng của chúng ta bị đánh cắp một cách trắng trợn và việc giành lại quyền lợi của mình là vô cùng khó khăn; lấy ví dụ như một số thương hiệu sau: cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột, kẹo dừa Bến Tre, Vinataba… Đang trong quá trình học tập và nghiên cứu môn Quản trị thương hiệu tại trường đại học Thăng Long, chúng tôi muốn đưa ra vấn đề bảo vệ thương hiệu để có thể bàn bạc một cách kỹ càng hơn để nâng cao kiến thức của mình. Thương hiệu mà chúng tôi lựa chọn là sữa Ba Vì – các sản phẩm được sản xuất bởi công ty cổ phần sữa quốc tế IDP. Thương hiệu sữa Ba Vì là thương hiệu khá lâu đời, mang tính chất địa phương được sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp; bởi vậy, để IDP có thể bảo vệ được hình ảnh thương hiệu của công ty mình trong tâm trí người tiêu dùng có khá nhiều vấn đề để đưa ra trình bày và giải thích. Chúng tôi xin được cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Nga – giảng viên môn Quản trị thương hiệu trường đại học Thăng Long đã cung cấp cho chúng tôi những kiến thức về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Do còn nhiều thiếu sót về kiến thức cũng như kinh nghiệm, chúng tôi hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp và lời bình luận. Mọi ý kiến đóng góp xin được gửi về địa chỉ thu.hang462@gmail.com. Xin chân thành cảm ơn! 2 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
Mục lục B. Tổng quan....................................................................................................................................4 C. Những biện pháp bảo vệ thương hiệu của IDP...........................................................................8 1.Đăng ký bảo hộ:.........................................................................................................................8  Vai trò của đăng ký bảo hộ:........................................................................................................8 2.Chống sa sút từ bên trong:.......................................................................................................14 3.Chống xâm phạm từ bên ngoài:...............................................................................................17 D.Kết luận.......................................................................................................................................22 A............... 3 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
B. Tổng quan  Thương hiệu là gì? Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT…) hoặc khẩu hiệu (VNPT Cuộc sống đích thực…), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu…); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hoá. Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả. Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng.Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố.Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá.  Vì sa o c ần bảo vệ thương hiệu? Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những loại hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu. Thương hiệu là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thương hiệu mạnh là tài sản quý giá của doanh nghiệp, nó luôn mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp bởi nhiều lý do: doanh thu cao hơn nhờ sự trung thành của khách hàng và thị phần lớn; thương hiệu mạnh có thể duy trì được giá cao và tránh được sự giảm giá quá mức; tài sản thương hiệu mạnh có thể được mở rộng ra các thị trường khác… Để xây dựng được thương hiệu mạnh, đòi hỏi phải có thời gian, sự đầu tư, kiên trì và một chút may mắn. Thương hiệu mạnh sẽ góp phần tạo dựng lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành của khách hàng, từ đó sẽ mang lại doanh thu, 4 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
lợi nhuận cho doanh nghiệp và lợi tức cao hơn cho các cổ đông. Khi các doanh nghiệp có những thương hiệu mạnh, họ cần phải bảo vệ tài sản thương hiệu của họ. Để bảo vệ các lợi ích do thương hiệu mang lại, doanh nghiệp cần phải đăng ký bản quyền sử dụng thương hiệu của mình trên thị trường trong nước cũng như ở nước ngoài. Một thương hiệu khi đã đăng ký bản quyền trở thành một tài sản của doanh nghiệp được luật pháp bảo hộ quyền sử dụng.Điều này đặc biệt quan trọng đối với những thương hiệu mạnh đã có tiếng tăm trên thị trường.  Gi ới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa quốc tế IDP: Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP được thành lập năm 2004, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) có trụ sở và nhà máy chế biến các sản phẩm sữa đặt tại hai địa danh có nguồn nguyên liệu lớn của nước ta. Nhà máy sữa Chương Mỹ cách trung tâm thủ đô Hà Nội 25 Km về phía tây. Và nhà máy Sữa Ba Vì tại xã Tản Lĩnh, Huyện Ba Vì, Hà Nội đã đi vào hoạt động từ đầu năm 2010. IDP là công ty cổ phần hoạt động theo mô hình gia đình (trong đó hai vị trí chủ chốt do hai cha con ông Nguyễn Tuấn Khải (Chủ tịch HĐQT) và ông Nguyễn Tuấn Dũng (Tổng giám đốc)) Về thị phần, IDP có thị phần lớn thứ 4 trong toàn ngành sữa Việt Nam (số liệu thống kê của Việtfin) Vinamilk Biể đồ 1. Thị phần ngành sữa Vi ệ Nam u t Dutch Lady tháng 6 – 2012 Mộc Châu IDP Hà Nội Milk 15% 5% Other 40% 5% 10% 25% 5 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
Nhận xét: Từ biểu đồ trên ta có thể thấy chỉ có một vài thương hiệu sữa đã chiếm gần hết thị phần toàn ngành. Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh trong ngành sữa Việt Nam là không quá gay gắt. Tuy nhiên, bởi có ít thương hiệu nên sự so sánh của người tiêu dùng cũng sẽ trở nên rõ ràng hơn, các doanh nghiệp sẽ càng phải tập trung để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là với IDP Ba Vì – mặc dù xếp thứ 4 nhưng thị phần lại rất nhỏ so với các thương hiệu xếp vị trí đâu tiên, thứ 2…vì xu hướng của người tiêu dùng cho thấy đang nghiêng hẳn về các thương hiệu lớn Hiện nay, dòng sản phẩm chủ đạo của công ty đưa ra thị trường mang thương hiệu "Ba Vì" bao gồm: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn Ba Vì. Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm khác như: sữa tươi tiệt trùng z'Dozi nhiều hương vị, sữa thanh trùng Purina...  Khó khăn lớn nhất của IDP hiện nay là gì? Giống như nước mắm Phú Quốc, bánh đậu xanh Hải Dương... nhãn hiệu sữa Ba Vìkhông thuộc độc quyền của bất cứ doanh nghiệp nào mà đ ược cấp bảo hộ độc quyền cho ủy ban nhân dân huyện Ba Vì. Do đó, cơ quan này có quyền cấp phép sử dụng nhãn hiệu kinh doanh cho bất cứ doanh nghiệp nào có mong muốn và đạt chuẩn quy định, có thể là hàng chục hoặc hàng trăm doanh nghiệp. Và câu chuyện này dẫn đến việc những công ty dùng chung nhãn hiệu phải đấu nhau, Ba Vì này đấu Ba Vì kia. Trên con đường dẫn từ Hà Nội về Ba Vì tràn ngập những bảng hiệu kinh doanhsữa Ba Vì, từ sữa bò cho đến sữa dê. Có rất nhiều chế phẩm khác nhau như sữatươi, sữa chua, bánh sữa... Tuy nhiên những nhãn hiệu này hầu h ết là do những hộ dân tự đứng ra kinh doanh và tự làm nhãn hiệu Ba Vì để ăn theo những thương hiệu đã có sẵn. 6 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
Nhiều hộ dân kinh doanh tự làm nhãn hiệu Ba Vì để ăn theo những thương hiệu đã có sẵn. Có hàng chục công ty khác nhau đang kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu Ba Vì. Chỉ tính riêng những công ty lớn, đã có đ ến 3 công ty cùng khai thác nhãn hiệu này gồm công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP), công ty cổ phần sữa Ba Vì và công ty cổ phần sữa tươi Ba Vì. Chính vì việc có thể có nhiều doanh nghiệp cùng sử dụng chung một nhãn hiệu, do đó đã có sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm sữa Ba Vì với nhau. Sự cạnh tranh này vô hình trung lại mang đến khó khăn cho khách hàng khi h ọ không biết chọn sản phẩm nào vì có quá nhiều công ty sản xuất và dùng chung tên Ba Vì. Ông Trần Bảo Minh, Giám đốc điều hành công ty cổ ph ần sữa quốc tế IDP, thừa nhận hiện có quá nhiều nơi kinh doanh nhãn hiệu sữa Ba Vì. Ông lo khi có vấn đề về chất lượng của một nhãn hiệu Ba Vì nào đó cũng khiến cho các Ba Vì khác bị vạ lây. Như vụ việc mới đây đoàn thanh tra liên ngành v ệ sinh an toàn thực phẩm đã phát hiện nhiều nhãn sữa của công ty cổ phần sữa tươi Ba Vì (Chương Mỹ - Hà Nội) không đảm bảo an toàn vệ sinh, có ch ứa coliforms và e.coli vượt mức cho phép cũng làm khách hàng dao động và mất ni ềm tin v ới các công ty làm sữa Ba Vì. Những khó khăn này khiến cho các công ty ph ải tự tìm một hướng cạnh tranhkhác bền vững hơn. 7 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
C. Những biện pháp bảo vệ thương hiệu của IDP 1. Đăng ký bảo hộ:  Vai trò của đăng ký bảo hộ: Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo được một uy tín, danh tiếng (reputation),… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademark goodwill) trên thương trường. Tuy nhiên nếu nhãn hiệu đó không được bảo hộ pháp lý đúng mức, sẽ bị hạn chế hoặc thậm chí mất hẳn khả năng chống lại các hoạt động sản xuất hàng giả hoặc hàng nhái nhằm lợi dụng các thành quả đầu tư của nhãn hiệu. Ngược lại, nếu nhãn hiệu đó khởi động việc đi vào thị trường một nước khác bằng hoạt động đăng ký bảo hộ pháp lý kịp thời, nhãn hiệu sẽ ngăn chặn được khả năng xâm nhập thị trường của các nhãn hiệu trùng lắp hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn dùng cho sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, nếu sản phẩm mang nhãn có sử dụng một sáng chế hoặc kiểu dáng công nghiệp độc quyền hay các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ khác (thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng mới, chỉ dẫn địa lý), nhãn hiệu có thể tạo lập và duy trì được chất lượng cảm thụ riêng có so với 8 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
các nhãn hiệu cạnh tranh, và xác lập được cho mình một lợi thế pháp lý trên thương trường. Đơn cử một ví dụ về tranh chấp thương hiệu trên thị trường quốc tế giữa thương hiệu thời trang thể thao nổi tiếng Lacoste (Ý) và công ty may mặc nianiangao (Trung Quốc). Lacoste kiện nianiangao bởi cho rằng logo của nianiangao cố ý bắt chước gây liên tưởng tới thương hiệu của mình. Vụ kiện với phần thắng giành cho Lacoste – đơn vị đã đăng ký bảo hộ trước. Nianiangao phải bồi thường số tiền lớn và thay đổi logo của mình. Phía trên là logo của 2 thương hiệu, Lacoste cho rằng logo của nianiangao cố ý nhấn mạnh vào hình ảnh con cá sấu – biểu tượng quen thuộc của Lacoste – mà xem nhẹ phần chữ và sóng nước. Logo có hình cá sấu với hướng quay đầu và đuôi giống với cá sấu trên logo của Lacoste.  Quy trình đăng ký bảo hộ: Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa giúp cho người nộp đơn có thể theo dõi được tình trạng của đơn đăng ký nhãn hiệu của mình tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu được quy định tại Luật Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam, các văn bản hướng dẫn mà cụ thể là quy chế thẩm định nhãn hiệu Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm khác nhau.Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Để giúp khách hàng nắm được trình quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa như sau: Bước 1 : Tra cứu và tư vấn tài chính 1) Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Văn bằng bảo hộ đối với nhãn hiệu được gọi là “Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu ”. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ,và có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần là 10 năm. 2) Quyền đăng ký nhãn hiệu 9 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
Tổ chức hoặc cá nhân tiến hành hoạt động sản xuất,kinh doanh hợp pháp có quyền đăng ký nhãn hiệu dùng cho hàng hoá hoặc dịch vụ do mình sản xuất hoặc kinh doanh; Tổ chức hoặc cá nhân khác tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu do mình đưa ra thị trường nhưng do người khác sản xuất với điều kiện người sản xuất không sử dụng nhãn hiệu đó cho sản phẩm tương ứng và không phản đối việc nộp đơn nói trên; Đối với nhãn hiệu tập thể, quyền nộp đơn thuộc về tổ chức, cá nhân đại diện cho tập thể các cá nhân hoặc chủ thể khác cùng tuân theo quy chế sử dụng nhãn hiệu tương ứng. Quyền nộp đơn,kể cả đơn đã nộp, có thể được chuyển giao cho cá nhân hoặc các chủ thể khác thông qua văn bản chuyển giao quyền nộp đơn. 3) Cần làm gì trước khi đăng ký nhãn hiệu Nhãn hiệu sẽ bị từ chối đăng ký nếu không có khả năng thực hiện chức năng phân biệt của Nhãn hiệu • Nhãn hiệu sẽ bị từ chối đăng ký nếu đã thuộc quyền của người khác • Trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã được đăng ký hoặc nộp đơn đăng ký sớm hơn, hoặc được coi là nổi tiếng hoặc được thừa nhận rộng rãi • Trùng hoặc tương tự với những đối tượng đã thuộc quyền của người khác,gồm tên thương mại,chỉ dẫn địa lý,kiểu dáng công nghiệp,quyền tác giả. • Trùng với tên riêng,biểu tượng, hình ảnh của quốc gia,địa phương,danh nhân,tổ chức của Việt Nam và nước ngoài (trừ trường hợp được phép của các cơ quan hoặc cá nhân có thẩm quyền). • Mỗi một nhãn hiệu dùng cho một sản phẩm,dịch vụ nhất định chỉ thuộc về một chủ thể duy nhất - là người nộp đơn đăng ký đầu tiên. Vì vậy, để tránh đầu tư công sức và chi phí vô ích,trước khi nộp đơn đăng ký, doanh nghiệp cần biết chắc nhãn hiệu mà mình muốn đăng ký chưa thuộc về người khác hoặc chưa có người nào khác nộp đơn đăng ký. Người nộp đơn có thể tự tra cứu thông tin về các nhãn hiệu đã có chủ sở hữu hoặc đã được nộp đơn đăng ký từ các nguồn sau đây • Công báo Sở hữu công nghiệp do Cục Sở hữu trí tuệ phát hành hàng tháng; • Đăng bạ quốc gia và Đăng bạ quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá (lưu giữ tại Cục Sở hữu trí tuệ); • Cơ sở dữ liệu điện tử về nhãn hiệu hàng hoá công bố trên mạng Internet • Người nộp đơn cũng có thể sử dụng dịch vụ tra cứu thông tin của Cục Sở hữu trí tuệ,với điều kiện phải nộp tiền phí dịch vụ theo quy định của Bộ Tài chính. Bước 2 : Lập hồ sơ 1) Hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu Hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm các tài liệu sau đây: 10 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
• Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu • Quy chế sử dụng nhãn hiệu,nếu nhãn hiệu yêu cầu bảo hộ là nhãn hiệu tập thể; • Mẫu nhãn hiệu ( 05 mẫu nhãn); • Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp,nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền nộp đơn của người khác (Chứng nhận thừa kế,Chứng nhận hoặc Thoả thuận chuyển giao quyền nộp đơn, kể cả đơn đã nộp, Hợp đồng giao việc hoặc Hợp đồng lao động,...); • Giấy uỷ quyền • Bản sao đơn đầu tiên hoặc Giấy chứng nhận trưng bày triển lãm,nếu trong đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên • Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng,huy chương, nếu trên nhãn hiệu có chứa đựng các thông tin đó; • Chứng từ nộp phí nộp đơn. 2) Mô tả nhãn hiệu • Phần mô tả nhãn hiệu trong Tờ khai phải làm rõ khả năng phân biệt của nhãn hiệu,trong đó phải chỉ rõ từng yếu tố cấu thành của nhãn hiệu và ý nghĩa tổng thể của nhãn hiệu. Nếu nhãn hiệu có chứa từ ngữ không phải là tiếng Việt,thì phải ghi rõ cách phát âm (phiên âm ra tiếng Việt) và nếu từ ngữ đó có nghĩa, thì phải dịch nghĩa ra tiếng Việt. • Nếu các chữ, từ ngữ yêu cầu bảo hộ được trình bày dưới dạng hình hoạ như là yếu tố phân biệt của nhãn hiệu,thì phải mô tả dạng hình hoạ của các chữ, từ ngữ đó. • Nếu nhãn hiệu có chứa chữ số không phải là chữ số ả-rập hoặc chữ số La mã,thì phải dịch ra chữ số ả-rập. • Nếu nhãn hiệu gồm nhiều phần tách biệt nhau nhưng được sử dụng đồng thời trên một sản phẩm, thì phải nêu rõ vị trí gắn từng phần của nhãn hiệu đó trên sản phẩm hoặc bao bì đựng sản phẩm. • Danh mục hàng hoá và dịch vụ mang nhãn hiệu trong Tờ khai phải phù hợp với phân nhóm theo Bảng Phân loại Quốc tế về hàng hoá và dịch vụ (Ni-xơ 9). • Mẫu nhãn hiệu gắn trong Tờ khai cũng như các Mẫu nhãn hiệu khác được trình bày rõ ràng với kích thước không được vượt quá khuôn khổ (80 x 80) mm,và khoảng cách giữa hai điểm gần nhau nhất không được nhỏ hơn 15 mm. • Nếu yêu cầu bảo hộ màu sắc, thì Mẫu nhãn hiệu phải được trình bày đúng màu sắc cần bảo hộ. • Nếu không yêu cầu bảo hộ màu sắc, thì tất cả các Mẫu nhãn hiệu đều phải được trình bày dưới dạng đen trắng Bước 3 : Thực hiện thủ tục 11 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
1) Quá trình thẩm định đơn nhãn hiệu • Thẩm định hình thức Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phải được xét nghiệm hình thức nhằm xác định xem đơn có đáp ứng các yêu cầu của đơn hợp lệ hay không. Nếu đơn đáp ứng các yêu cầu của đơn hợp lệ,thì Cục Sở hữu trí tuệ xác nhận ngày nộp đơn hợp lệ, số đơn hợp lệ, ngày ưu tiên của đơn và thông báo cho người nộp đơn quyết định chấp nhận đơn. Các yêu cầu của đơn hợp lệ gồm có: Các yêu cầu chung, các yêu cầu cụ thể về hình thức và yêu cầu về tính thống nhất của đơn sở hữu công nghiệp. Thời hạn xét nghiệm hình thức là 01 tháng kể từ ngày đơn đến Cục Sở hữu Trí tuệ. • Công bố đơn Các đơn nhãn hiệu hợp lệ đều được Cục Sở hữu trí tuệ công bố trên Công báo Sở hữu công nghiệp. Công báo này được ấn hành hàng tháng.Bất cứ ai có nhu cầu có thể yêu cầu Cục Sở hữu trí tuệ cung cấp bản in Công báo và phải trả tiền mua Công báo. • Thẩm định nội dung Việc thẩm định nội dung được tiến hành khi đơn đã được chấp nhận là đơn hợp lệ và người nộp đơn đã nộp lệ phí xét nghiệm nội dung theo quy định. Thời hạn thẩm định nội dung đơn nhãn hiệu là 06 tháng tính từ ngày công bố. Mục đích của việc thẩm định nội dung đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ là để xác định đối tượng nêu trong đơn có đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ mà luật pháp quy định hay không. • Cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Căn cứ vào kết quả thẩm định nội dung,nếu đối tượng nêu trong đơn đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ, thì Cục Sở hữu trí tuệ thông báo cho Người nộp đơn kết quả thẩm định và yêu cầu nộp lệ phí đăng bạ, lệ phí cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, lệ phí công bố Văn bằng bảo hộ . Nếu Người nộp đơn nộp các lệ phí nêu trên, thì Cục Sở hữu trí tuệ tiến hành các thủ tục cấp Văn bằng bảo hộ cho Người nộp đơn, đăng bạ và công bố Văn bằng bảo hộ. Nếu Người nộp đơn không nộp lệ phí theo yêu cầu, thì đơn coi như bị rút bỏ. Bước 4 : Sau đăng kí Khiếu nại và giải quyết khiếu nại liên quan đến việc cấp Văn bằng bảo hộ • Người có quyền khiếu nại: Người nộp đơn có quyền khiếu nại việc từ chối chấp nhận đơn hợp lệ, từ chối cấp Văn bằng bảo hộ; Bất người thứ ba nào cũng có quyền khiếu nại quyết định cấp Văn bằng và phải nộp lệ phí khiếu nại theo quy định. 12 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
• Thủ tục khiếu nại: Nội dung khiếu nại phải được thể hiện bằng văn bản, trong đó phải nêu rõ họ, tên và địa chỉ của người khiếu nại; số, ngày ký, nội dung Quyết định hoặc Thông báo bị khiếu nại; số đơn yêu cầu cấp Văn bằng bảo hộ liên quan; tên đối tượng cần được bảo hộ nêu trong đơn; nội dung,lý lẽ,dẫn chứng minh hoạ cho lý lẽ khiếu nại; đề nghị cụ thể về việc sửa chữa hoặc huỷ bỏ Quyết định hoặc kết luận liên quan; Đơn khiếu nại phải được nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ trong thời hạn quy định. Đơn khiếu nại nộp sau thời hạn nêu trên không được xem xét. Trong thời hạn 30 ngày tính từ ngày nhận được khiếu nại, Cục Sở hữu trí tuệ phải có ý kiến trả lời bằng văn bản cho Người khiếu nại. Nếu không đồng ý với ý kiến trả lời của Cục Sở hữu trí tuệ, Người khiếu nại có quyền khiếu nại với Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ hoặc khởi kiện theo thủ tục tố tụng hành chính. Trường hợp khiếu nại với Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ, trong thời hạn 30 ngày tính từ ngày nhận được đơn khiếu nại, Bộ trưởng Bộ Khoa học và Côngnghệ phải thông báo kết quả giải quyết khiếu nại cho Người khiếu nại. Nếu không đồng ý với giải quyết của Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ, người khiếu nại coa quyền khởi kiện theo thủ tục tố tụng hành chính Như vậy xét cho cùng đơn đăng ký nhãn hiệu được xem xét tại Cục Sở Hữu Trí tuệ Việt Nam trong thời gian từ 10-12 tháng qua các giai đoạn: Nộp đơn, xét nghiệm hình thức đơn, công bố đơn, xét nghiệm nội dung, từ chối hoặc chấp nhận cấp văn bằng bảo hộ  Đăng ký bảo hộ của các nhãn hiệu IDP: Nhãn hiệu z’Dozi: đã được đăng ký bảo hộ và các sản phẩm có ký hiệu ® phía góc trên bên phải chữ z’Dozi. Nhãn hiệu sữa Ba Vì: đây là nhãn hiệu trùng với tên thương hiệu mang tính địa phương nên chỉ có thể đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp với dòng chữ Ba Vì màu xanh lá cây, nghiêng 45 độ và có chữ I cách điệu dấu hình 3 giọt sữa. Thương hiệu Ba Vì: đã được cấp phép sử dụng của UBND huyện Ba Vì. 13 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
2. Chống sa sút từ bên trong:  Xây dựng thương hiệu gắn liền với chất lượng: Ông Nguyễn Tuấn Dũng, Tổng giám đốc IDP cho biết: “Mỗi nhân viên trong số cả ngàn người đang làm việc cho chúng tôi trong suốt 8 năm qua liên tục được chia sẻ về chiến lược quan trọng của công ty, đó là cần tạo ra thương hiệu gắn với chất lượng. Dù là sữa tươi Ba Vì, sữa chua ăn Ba Vì…, những gì đã gắn bó với IDP đều cần có chất lượng cao”. Chất lượng của thương hiệu sữa tươi Ba Vì từ IDP bắt đầu từ người nuôi bò, khâu đầu tiên, và hoàn thiện trong khâu sản xuất cho đến phân phối. Công ty đã đầu tư 2 nhà máy trị giá hàng triệu USD với các dây chuyền máy móc, thiết bị hiện đại hàng đầu thế giới ở Chương Mỹ và Ba Vì, sát nút vùng nguyên liệu. Cùng lúc, IDP tập trung cho việc sát cánh cùng nông dân chăn nuôi bò. Công ty đã thiết lập một bộ phận nông vụ với các cán bộ giàu kinh nghiệm. Họ có thể vanh vách từ chuồng trại, bò giống, thú y, trang thiết bị máy móc cho chăn nuôi bò đến khâu vận chuyển, thu mua sữa tại trạm bồn… Chưa hết, một trang trại nuôi bò mẫu cực kỳ hiện đại cũng đã được IDP đầu tư ngay tại trung tâm vùng chăn nuôi như là nơi cung ứng bò giống, các cách chăm sóc và chăn nuôi bò sữa tốt nhất đến việc tạo ra thức ăn ngon cho bò hàng ngày… Gần 20 tỷ đồng đã được IDP cho nông dân vay để mua bò giống, trang bị thêm máy vắt sữa, sửa sang chuồng trại, đảm bảo vệ sinh an toàn cho chăn nuôi và cho sữa… Thực hiện một chiến lược không đơn giản, nhất là chiến lược nhằm xây 14 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
dựng Sữa tươi Ba Vì, sữa chua ăn Ba Vì của IDP trở thành thương hiệu quốc gia và quốc tế. Với công tác quản trị, IDP cần phải nối dài cánh tay đến với nông dân, các cơ quan quản lý, chính quyền địa phương, các nhân viên của mình và người tiêu dùng trong một sự hợp tác hài hòa. Trong sự hợp tác này, thách thức lớn nhất cũng là thành công lớn nhất của IDP chính là thuyết phục được nông dân. IDP đã rất kỳ công trong việc giúp bà con hiểu được tầm quan trọng của việc giữ vững thương hiệu. Đơn giản có thể hiểu thương hiệu sữa tươi Ba Vì như là miếng cơm, manh áo của bà con. Muốn giữ được thì phải thực lòng thay đổi cách làm ra từng giọt sữa. Nông dân liên tục được đào tạo ngay tại những nông hộ chăn nuôi giỏi theo cách học cầm tay chỉ việc, học hỏi kinh nghiệm. Thêm vào đó là... thưởng. Chuồng trại sạch: được thưởng. Làm theo đúng quy trình: được thưởng. Giữ vệ sinh sạch sẽ dụng cụ đựng sữa: được thưởng… Tiền thưởng cộng thêm vào tiền sữa. Cứ mỗi lần lĩnh tiền, bà con sẽ so sánh và thấy ngay được lượng tiền dư dôi vì thưởng chất lượng sữa tốt, sữa ngon. Cứ như thế, mỗi ngày chất lượng sữa tươi Ba Vì được nâng cấp. IDP mới đây đã đầu tư 600 tỷ đồng để xây dựng vùng nguyên li ệu và cho ra mắt sản phẩm sữa tươi mới bên cạnh sữa Ba Vì, là sản phẩm Love’ in farm đểcạnh tranh với những sản phẩm khác. Dự kiến đến năm 2020, IDP s ẽ hợp tác với nông dân thu mua khoảng 450-500 tấn sữa/ngày từ đàn bò 50.000 con. IDP tập trung làm sữa tươi và sữa chua ăn 100% sản xuất từ sữa bò vì Việt Nam mới chỉ có khoảng 35% sữatươi, 100% còn lại là sữa hoàn nguyên. Mục tiêu lợi nhuận mà IDP đặt ra rất thấp so với các công ty sữa mà ông từng làm việc. IDP không đặt nặng lợi nhuận, mà thiên về mục tiêu chất lượng của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là IDP sẽ đầu tư mạnh vào ngu ồn nguyên liệu sữa tươi ở Ba Vì, chứ không nhập sữa bột về chế biến Ông Nguyễn Tuấn Khải, Chủ tịch HĐQT IDP, chủ sở hữu thương hiệu Ba Vì Milk đang chuẩn bị thực thi một dự án mới kéo dài 3 năm, từ ngày 1/1/2013. Dự án này nhằm hai mục tiêu chính: xây dựng và nâng cấp hệ thống thu mua sữa cho người nông dân chăn nuôi bò sữa ở Ba Vì, để đảm bảo chất lượng sữa tươi 100%; nâng tầm thương hiệu Ba Vì Milk và vào được thị trường miền Nam. Hiện có khoảng 10.000 con bò đang cung cấp sữa nguyên liệu cho IDP. Tuy số lượng đàn bò còn ít, nhưng điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu, đất đai, cỏ tốt đã làm nên nguồn sữa tươi có mùi thơm rất đặc trưng. “Chỉ cần IDP đầu tư bài bản cho các hộ nông dân ở các cùng lân cận phát triển chăn nuôi bò sữa, thì sản phẩm của IDP không thua kém các thương hiệu lớn” Ngay từ những ngày đầu bước vào hoạt công ty đã thực hiện đầu tư mua sắm lắp đặt dây chuyền sản xuất sữa hiện đại, công nghệ tiến tiến từ các hãng 15 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
nổi tiếng trên thế giới như: dây truyền chế biến sữa của tập đoàn APV Âu Châu, dây chuyền thiết bị đóng gói khép kín của tập đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển. Đây là hệ thống dây chuyền thiết bị công nghệ vào loại hiện đại bậc nhất tại Châu Á và Thế Giới. Ông Nguyễn Tuấn Khải, TGĐ Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP), một trong số các nhà sản xuất sữa chua có tiếng VN với nhãn hiệu sữa chua Ba Vì nhận xét: Hàm lượng dinh dưỡng của sữa chua so với sữa tươi không khác gì nhau. Nhưng chất dinh dưỡng ở sữa chua là dinh dưỡng đơn chất. Cũng là đạm, cũng là đường, nhưng đã được lên men, nên dễ tiêu hóa hơn so với đạm và đường thông thường. Theo ông Khải, một trong những lý do khiến sữa chua Ba Vì nhanh chóng trở nên gắn bó với người tiêu dung là vì hương vị thơm ngon và đảm bảo VSATTP. “Trước đây chúng tôi cũng sản xuất sữa chua theo phương pháp lên men bán phần như nhiều nhà sản xuất khác, thời gian sản xuất mỗi mẻ chỉ 2- 3 giờ đồng hồ, nhưng với nhãn hiệu sữa chua Ba Vì, chúng tôi đã chọn làm theo phương pháp lên men toàn phần, thời gian sản xuất mỗi mẻ sữa tăng lêm 3-4 lần nhưng hiệu quả đạt được là sản phẩm có vị thơm ngon, chua, tự nhiên do lên men nên dịu hơn hẳn. Lên men toàn phần chính là phương pháp sản xuất sữa chua tối ưu hiện nay”, ông Khải cho biết. Theo ông Khải, khi sản xuất sữa chua Ba Vì, Công ty cổ phần sữa quốc tế đã quyết định mua độc quyền một mã men (con men) sống probiotic, chứa vi khuẩn Probiotic là loại vi khuẩn có ích) từ Đan Mạch trong vòng 20 năm, nhằm tạo nên một loại sữa chua riêng có ở VN. Nhờ được lên men toàn phần, tỷ lệ men sống còn tồn tại trong sữa chua Ba Vì lên tới 60-92%, giúp cơ thể đánh bại vi khuẩn có hại. Với chiến lược bài bản và bền vững, thương hiệu Sữa tươi Ba Vì của IDP đã trở thành sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thủ đô. Sau đó, thương hiệu này mau chóng đến các siêu thị, cửa hàng trên toàn quốc. Năm 2012, các khách sạn 5 sao bắt đầu mua sản phẩm này để cung ứng cho các khách hàng khó tính nhất của mình. 3 năm liền, IDP đoạt giải thưởng Cúp vàng châu Âu về chất lượng cho các sản phẩm sữa tươi và sữa chua ăn Ba Vì. Thương hiệu Sữa tươi Ba Vì cũng đã được UBND Ba Vì cấp cho IDP sử dụng lâu dài, như một sự công nhận những nỗ lực của doanh nghiệp này trong việc biến một thương hiệu địa phương thành thương hiệu quốc gia và đang vươn tầm quốc tế trong các kế hoạch xuất khẩu sản phẩm sang các nước ở khu vực châu Á.  Hình thành phong cách công ty: Công ty cho ra thương hiệu chủ (hay nói đúng hơn là sản phẩm sữa mới) gắn với người nông dân Việt Nam,(Nguồn: ông Trần Bảo Minh, CEO Công ty 16 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
IDP cho biết ) đó là thương hiệu Love in Farm. Thương hiệu mới sẽ nhắm vào yếu tố "cảm xúc" và khơi gợi tình yêu của người tiêu dùng đối với người nông dân: "Ba Vì là thương hiệu chỉ hỗ trợ cho nông dân ở Ba Vì, và thương hiệu mới sẽ mang tầm quốc gia" Hương vị béo, thơm đặc trưng hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em, người tiêu dùng truyền thống và các gia đình với câu slogan: “Ngậy thơm vị sữa, bữa ngon Ba Vì” ngay trên topbanner trang chủ của công ty và thông qua các cctv quảng cáo. (Clip tháng 2- 2009) . 3. Chống xâm phạm từ bên ngoài:  Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối: Đây là việc làm quan trọng bởi nó đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng là sản phẩm chính hãng, không bị hỏng, phù hợp các yêu cầu kỹ thuật…từ đó đảm bảo được hình ảnh của thương hiệu. IDP có những đoàn xe phân phối sản phẩm trực tiếp đến các đại lý, trên thân xe đều có logo của công ty và sản phẩm. Hệ thống phân phối gồm các cấp đại lý thường xuyên được kiểm tra và giám sát chặt chẽ.  Rà soát và phát hiện hàng giả hàng nhái: Ngày 5/6, Đoàn Thanh tra liên ngành Hà Nội đã kiểm tra Công ty Cổ phẩn sữa Xuân Mai (ở xã Thuỷ Xuân Tiên, huyện Chương Mỹ), đang gia công sữa tươi đóng chai và một số sản phẩm khác cho Công ty Cổ phần sữa tươi Ba Vì. Kiểm tra cơ sở gia công cho Công ty Cổ phần sữa tươi Ba Vì, công an phát hiện nhiều nhãn mác sữa (chưa được đăng ký) có dấu hiệu tương đồng với nhãn mác của một công ty sữa có tiếng khác ở huyện Ba Vì, Hà Nội. 17 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
Logo trên thùng sữa của công ty cổ phần sữa tươi Ba Vì gây liên tưởng đến logo của nhãn hiệu sữa Ba Vì của IDP Sau sự kiện này, IDP đã nhanh chóng đưa ra thông cáo với người tiêu dùng và các đối tác nhằm làm sáng tỏ vụ việc. 18 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
19 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3
 Gia tăng tiếp xúc thương hiệu: Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu. Một kinh nghiệm không tốt có thể làm tiêu tan tất cả tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng trong các giai đoạn khác. Đầu tiên là quảng bá hình ảnh, quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm/thương hiệu - đôi khi, ngược lại, các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo. Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng. IDP đã tổ chức quảng cáo dưới nhiều hình thức như quảng cáo trên ti vi, khuyến mãi thú ghép hình ngộ nghĩnh. Việc tài trợ cho bộ phim “Phía cuối cầu vồng” có thể nói là trường hợp khá đặc biệt khi phản ứng của người xem là khá gay gắt khi nhiều cảnh phim quảng bá cho sản phẩm bị coi là có “sạn”. Không dưới cả chục lần quay cảnh Lim ở nhà và uống sữa, bạn đến nhà chơi cũng lấy sữa hộp của sản phẩm này ra mời. Đã thế, các sản phẩm sữa còn được thể hiện như một điểm "nhấn" trong từng cảnh quay. Đỉnh điểm nhất là chi tiết Lim và Bảo Trang ngồi trong một quán cà phê sang trọng. Trong khi đang bàn bạc chuyện tuyển dụng, bất ngờ Bảo Trang quay ra gọi nhân viên: "Cho chị một cốc sữa… Ba Vì" khiến khán giả xem phim không thể không bụm miệng cười. Tuy nhiên, một kết quả đáng ngạc nhiên là sau khi liên tục chỉ trích về bộ phim lắm “sạn” thì số lượng người tiêu dùng chú ý đến thương hiệu sữa Ba Vì lại tăng lên và suy cho cùng thì một phần lỗi cũng khá lớn là do các nhà làm phim đã dàn dựng chưa khéo léo và gây phản cảm. Thứ hai là bán hàng. Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Và về phía khách hàng, không gì đáng sợ bằng những người sử dụng phần mềm PowerPoint để giới thiệu sản phẩm. Họ cứ thao thao bất tuyệt về những tính chất tuyệt hảo của sản phẩm, uy tín hàng đầu của công ty mà không mảy may bận tâm về nhu cầu thật sự của khách hàng là gì. Do đó, để phát triển tốt hình ảnh của thương hiệu, IDP luôn chú trọng đào tạo nhân viên, đặc biệt là nhân viên trẻ. Trong khi sự việc sữa Ba Vì kém chất lượng xảy ra, có nhiều trường hợp khách hàng gọi điện đến công ty 20 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3