Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:75

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là vận dụng những kiến thức đã được các thầy cô truyền đạt, tìm hiểu các trường hợp thực tế để lý giải được phần nào tình trạng khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay và tìm ra được giải pháp tìm ra hướng phát triển phù hợp cho thương hiệu hàng hoá Việt Nam trên thị trường thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam

Mục lục Lêi më ®Çu ...................................................................................................................... 1 Ch−¬ng I mét sè vÊn ®Ò vÒ th−¬ng hiÖu trong giao dÞch th−¬ng m¹i quèc tÕ ................................................................................................. 3 I.Kh¸i niÖm vÒ th−¬ng hiÖu ............................................................................ 3 1.Giíi thiÖu chung vÒ Së h÷u trÝ tuÖ ............................................................ 3 2. Th−¬ng hiÖu ............................................................................................. 4 II. X©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu ............................................................... 9 1. Lîi Ých do th−¬ng hiÖu ®em l¹i................................................................ 9 2.X©y dùng th−¬ng hiÖu ............................................................................ 13 3. B¶o vÖ th−¬ng hiÖu ................................................................................ 22 a.T¹i sao ph¶i b¶o vÖ th−¬ng hiÖu ............................................................. 22 b. C¸c nguån luËt ®iÒu chØnh th−¬ng hiÖu ................................................. 24 c. Thñ tôc ®¨ng ký th−¬ng hiÖu ................................................................ 27 III. Th−¬ng hiÖu trong th−¬ng m¹i ®iÖn tö ................................................... 33 1. Mèi quan hÖ gi÷a tªn miÒn th−¬ng hiÖu ............................................... 33 2. B¶o b¶o vÖ th−¬ng hiÖu trªn internet ..................................................... 34 Ch−¬ng II Thùc tr¹ng X©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu hµng ViÖt Nam xuÊt khÈu ................................................................................................ 36 I. NhËn thøc vÒ th−¬ng hiÖu ë ViÖt Nam...................................................... 36 II. Th−¬ng hiÖu hµng ViÖt Nam trªn thÞ tr−êng quèc tÕ ............................... 38 1. §¸nh gi¸ n¨ng lùc c¹nh tranh cña hµng xuÊt khÈu ViÖt Nam ................. 38 2. Nh÷ng c¶n trî vÒ mÆt th−¬ng hiÖu ¶nh h−ëng tíi môc tiªu xuÊt khÈu cña ViÖt Nam ...................................................................................................... 40 1. Nhãm mÆt hµng n«ng s¶n .................................................................... 41 2. Hµng may mÆc vµ giµy dÐp ................................................................ 43 3. Hµng thñ c«ng mü nghÖ ...................................................................... 44 4. MÆt hµng thñy s¶n ............................................................................... 45 5. §¸nh gi¸ chung ................................................................................... 40 III.Nh÷ng tån t¹i trong vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu .................. 46 5. Ch−a nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ së h÷u trÝ tuÖ ............................................... 46 1. Ch−a x©y dùng chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu ................................................. 47 2. Ch−a chó träng ®Çu t− kü thuËt c«ng nghÖ hiÖn ®¹i-¸p dông c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý chÊt l−îng ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ ........................................ 48
3. Ch−a chó träng ®Çu t− ph¸t triÓn nguån nh©n lùc-n©ng cao ý thøc vµ cam kÕt cña tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong c«ng ty vÒ viÖc x©y dùng th−¬ng hiÖu ............................................................................................................ 50 4. Ch−a chó träng c«ng t¸c thÞ tr−êng ....................................................... 51 IV. Môc tiªu ®Æt ra ....................................................................................... 54 Ch−¬ng III KiÕn nghÞ c¸c gi¶i ph¸p ®Èy m¹nh x©y dùng th−¬ng hiÖu hµng ViÖt Nam xuÊt khÈu ....................................................................... 54 I.Giíi thiÖu ch−¬ng tr×nh “ViÖt Nam value inside” cña Côc xóc tiÕn th−¬ng m¹i-bé th−¬ng m¹i ....................................................................................... 55 II. Gi¶i ph¸p tõ phÝa chÝnh phñ ..................................................................... 56 1. X©y dùng hÖ thèng ph¸p luËt vÒ quyÒn së h÷u trÝ tuÖ thèng nhÊt víi TRIPS, c¬ së cho viÖc thùc thi ®Çy ®ñ quyÒn së h÷u trÝ tuÖ ...................... 56 2. LuËt th−¬ng hiÖu riªng .......................................................................... 57 3. Ph¸t triÓn ®ång bé c¸c ngµnh s¶n xuÊt .................................................. 59 4. T¨ng c−êng ho¹t ®éng ph¸t triÓn th−¬ng m¹i nãi chung vµ x©y dùng- qu¶ng b¸ th−¬ng hiÖu nãi riªng ................................................................. 60 5. MÆt hµng cô thÓ vµ thÞ tr−êng träng t©m ............................................... 58 6. Trung t©m th«ng tin t− vÊn vÒ th−¬ng hiÖu ........................................... 61 7.§iÒu chØnh qui ®Þnh vÒ h¹n chÕ chi phÝ qu¶ng c¸o ................................. 62 III. Gi¶i ph¸p ®èi víi c¸c doanh nghiÖp c¸c héi ngµnh ................................ 63 1. N©ng cao ý thøc cña tÊt c¶ thµnh viªn trong c«ng ty vÒ th−¬ng hiÖu .... 63 2. X©y dùng chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu dµi h¹n phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp ............................................................................................. 64 3. M¹nh d¹n ®Çu t− cho ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu ......................................... 65 4. Tham gia th−¬ng m¹i ®iÖn tö ................................................................. 67 5. Liªn kÕt ®Ó x©y dùng th−¬ng hiÖu ......................................................... 65 6. Yªu cÇu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp cô thÓ .............................................. 68 Lêi kÕt............................................................................................................................. 72 Tµi liÖu tham kh¶o ................................................................................................. 73
Lêi më ®Çu NÒn kinh tÕ ViÖt Nam gÊp rót chuÈn bÞ c¸c b−íc cho héi nhËp, mµ tr−íc m¾t khu vùc kinh tÕ tù do ASEAN-AFTA ngay tõ ®Çu n¨m 2003 vµ ®ang tham gia c¸c vßng ®µm ph¸n gia nhËp WTO. Tr−íc thÒm héi nhËp, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam liÖu ®· s½n sµng, coi ®©y c¬ héi tèt ®Ó më réng thÞ tr−êng tiªu thô, c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp n−íc ngoµi lín m¹nh, häc hái kinh nghiÖm. MÆc dï c¸c th¸ch thøc cã thÓ ph¸t sinh trong qua tr×nh héi nhËp ®· ®−îc nhËn diÖn tõ tr−íc nh−ng cã thÓ nhËn ®Þnh r»ng giíi doanh nghiÖp còng nh− c¸c bé ngµnh chøc n¨ng cña ViÖt Nam ch−a chuÈn bÞ ®Ó héi nhËp mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ ®ång bé. HiÖp ®Þnh th−¬ng m¹i ViÖt Mü cã hiÖu lùc lµ lÇn thö löa thùc sù ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, c¸c doanh nghiÖp còng nh− c¸c bé ngµnh ph¶i ®èi diÖn víi mét lo¹t c¸c vÊn ®Ò vÒ tranh chÊp th−¬ng m¹i nh− b¸n ph¸ gi¸, vi ph¹m quyÒn së h÷u trÝ tuÖ…trong ®ã th−¬ng hiÖu lµ vÊn ®Ò næi cém. Cïng víi sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña khoa häc c«ng nghÖ th× tÝnh v« h×nh trong c¸c ho¹t ®éng cña con ng−êi ngµy cµng cao, th−¬ng m¹i còng kh«ng n»m ngoµi xu h−íng ®ã. Danh tiÕng, uy tÝn cña mét doanh nghiÖp ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh ®èi víi sù ph¸t triÓn cña mçi doanh nghiÖp vµ sù næi tiÕng cña th−¬ng hiÖu chÝnh lµ th−íc ®o ®Ó ®¸nh gi¸, th−¬ng hiÖu trë thµnh tµi s¶n v« gi¸ cña mçi doanh nghiÖp. V× vËy, muèn ®Þnh vÞ trªn thÞ tr−êng thÕ giíi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng thÓ kh«ng tÝnh ®Õn vÊn ®Ò th−¬ng hiÖu. Tuy nhiªn hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Òu trong t×nh tr¹ng khã kh¨n vÒ c¶ x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu do thiÕu kinh nghiÖp thùc tÕ, nh÷ng h¹n chÕ vÒ nguån lùc ®Çu t− cho th−¬ng hiÖu, ch−a ®−îc trang bÞ c¸c kiÕn thøc vÒ luËt ph¸p quèc tÕ còng nh− tËp qu¸n th−¬ng m¹i, ngoµi ra th× lý do chÝnh lµ chñ quan c¸c doanh nghiÖp ch−a chñ ®éng ®Ó chuÈn bÞ s½n sµng cho héi nhËp. C¸c c¬ chÕ chÝnh s¸ch cña nhµ n−íc ch−a t¹o ra ®éng lùc, khuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp chñ ®éng trong kinh doanh, cßn nh÷ng yÕu tè g©y c¶n trë ®èi víi th−¬ng hiÖu. ChÝnh v× vËy, em ®· lùa chän ®Ò tµi “X©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu hµng xuÊt khÈu ViÖt Nam” ®Ó lµm ®Ò tµi nghiªn cøu cho kho¸ luËn tèt nghiÖp víi môc ®Ých sÏ vËn dông nh÷ng kiÕn thøc ®· ®−îc c¸c thÇy c« truyÒn ®¹t, tham kh¶o tõ tµi liÖu vµ t×m hiÓu c¸c tr−êng hîp thùc tÕ ®Ó lý gi¶i ®−îc phÇn nµo t×nh tr¹ng khã kh¨n cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay vµ t×m ra ®−îc gi¶i ph¸p t×m ra h−íng ph¸t triÓn phï hîp cho th−¬ng hiÖu hµng ho¸ ViÖt Nam trªn thÞ tr−êng thÕ giíi . 1
2
Ch¬ng I Vai trß cña th¬ng hiÖu trong giao dÞch th¬ng m¹i quèc tÕ I.Kh¸i niÖm vÒ th¬ng hiÖu 1.Giíi thiÖu chung vÒ Së h÷u trÝ tuÖ Ngµy nay cïng víi sù tiÕn bé kh«ng ngõng cña khoa häc kü thuËt, tû träng trÝ tuÖ trong s¶n phÈm c«ng nghiÖp, dÞch vô vµ th−¬ng m¹i ngµy cµng t¨ng th× së h÷u trÝ tuÖ ®ãng vai trß ngµy cµng quan träng. Së h÷u trÝ tuÖ trë thµnh mét ®èi t−îng tho¶ thuËn chÝnh trong c¸c quan hÖ hîp t¸c trªn b×nh diÖn quèc gia, khu vùc vµ toµn cÇu, vËy së h÷u trÝ tuÖ lµ g×? Së h÷u trÝ tuÖ (intellectual property) cã thÓ ®−îc ®Þnh nghÜa nh− c¸c ý t−ëng s¸ng t¹o vµ c¸nh diÔn t¶ suy nghÜ cña con ng−êi cã gi¸ trÞ th−¬ng m¹i vµ ®−îc b¶o hé ph¸p lý vÒ quyÒn së h÷u trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. QuyÒn së h÷u trÝ tuÖ cho phÐp chñ së h÷u quyÒn lùa trän ai cã thÓ tiÕp cËn, chuyÓn nh−îng quyÒn sö dông cña m×nh vµ b¶o vÖ nã tr−íc viÖc sö dông kh«ng ®−îc phÐp. Së h÷u trÝ tuÖ cã nhiÒu ®Æc ®iÓm cña bÊt ®éng s¶n vµ tµi s¶n c¸ nh©n, së h÷u trÝ tuÖ lµ mét tµi s¶n cã thÓ mua, b¸n, cho phÐp sö dông hoÆc trao ®æi hoÆc biÕu tÆng gièng nh− bÊt k× lo¹i h×nh tµi s¶n nµo kh¸c. Tuy nhiªn, sù kh¸c biÖt ®¸ng chó ý nhÊt gi÷a së h÷u trÝ tuÖ vµ c¸c lo¹i së h÷u kh¸c (tµi s¶n h÷u h×nh) lµ tÝnh v« h×nh cña nã, tøc lµ së h÷u trÝ tuÖ kh«ng thÓ x¸c ®Þnh ®−îc b»ng c¸c ®Æc ®iÓm vËt chÊt cña chÝnh nã. V× vËy, nã ph¶i thùc hiÖn b»ng mét c¸ch thøc cô thÓ nµo ®ã ®Ó cã thÓ b¶o vÖ ®−îc. NhËn thøc ®−îc vÊn ®Ò nµy, mét sè n−íc T©y ¢u ®· tiÕn hµnh c¸c h×nh thøc c«ng nhËn quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nh− cÊp b»ng ®éc quyÒn tõ rÊt sím, viÖc nhµ n−íc trao ®éc quyÒn vÒ s¸ng chÕ cho c¸c t¸c gi¶ d−íi mét sè h×nh thøc ®· cã tõ thÕ kû 15 t¹i Venice. QuyÒn cña c¸c chñ së h÷u trÝ tuÖ ®−îc b¶o vÖ theo c¸c luËt ®iÒu chØnh bèn tµi s¶n v« h×nh: quyÒn t¸c gi¶, b»ng ph¸t minh s¸ng chÕ, th−¬ng hiÖu vµ c¸c bÝ mËt th−¬ng m¹i (gi¶i ph¸p h÷u Ých). QuyÒn t¸c gi¶ lµ quyÒn cña c¸c t¸c gi¶ ®èi víi t¸c phÈm vµ c¸c c«ng tr×nh khoa häc. Ba tµi s¶n cßn l¹i lµ c¸c ®èi t−îng s¸ng t¹o cho tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt nªn ®−îc gäi chung lµ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. §iÓm kh¸c nhau c¬ b¶n gi÷a quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp gi÷a vµ quyÒn t¸c gi¶ lµ quyÒn t¸c gi¶ th−êng tù x¸c lËp khi t¸c phÈm ®−îc t¹o ra, cßn quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp chØ ®−îc x¸c lËp sau khi ®−îc cÊp v¨n b»ng b¶o hé. QuyÒn së h÷u c«ng nghiÖp cã thÓ hiÓu lµ kh¶ n¨ng cña chñ së h÷u tù m×nh thùc hiÖn nh÷ng hµnh vi nhÊt ®Þnh ®Ó tho¶ m·n lîi Ých cña b¶n th©n vµ 3
kh¶ n¨ng ®ã ®−îc b¶o ®¶m bëi nhµ n−íc, thÓ hiÖn ë quyÒn lµm chñ vµ chi phèi ®èi t−îng. 2. Th−¬ng hiÖu Th−¬ng hiÖu ngµy cµng ®−îc nh¾c nhiÒu h¬n, bëi viÖc ®¸nh gi¸ vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn th−¬ng tr−êng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo danh tiÕng cña th−¬ng hiÖu, ®−îc coi nh− lµ uy tÝn cña doanh nghiÖp, cam kÕt ®èi víi kh¸ch hµng cña c«ng ty vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm. Sè l−îng ng−êi tiªu dïng ®−a ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng vÒ lùa chän cã mua hµng ho¸ ®ã hay kh«ng chØ dùa vµo th−¬ng hiÖu ngµy cµng t¨ng, cã nghÜa lµ khi nh×n thÊy th−¬ng hiÖu ®ã ng−êi tiªu dïng cã thÓ x¸c ®Þnh ®−îc hµng ho¸ do h·ng nµo s¶n xuÊt vµ chÊt l−îng nh− thÕ nµo. Nh− vËy th−¬ng hiÖu chÝnh lµ biÓu t−îng cña chÊt l−îng, c¨n cø ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña nhµ s¶n xuÊt nµy víi nhµ s¶n xuÊt kh¸c, ®¸nh gi¸ chÊt l−îng cña s¶n phÈm, lµ c¨n cø ®Ó ng−êi tiªu dïng ®−a ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng, cã mua s¶n phÈm ®ã hay kh«ng. a. Kh¸i niÖm HiÖn nay ë ViÖt Nam ch−a cã mét v¨n b¶n ph¸p luËt chÝnh thøc nµo ®Þnh nghÜa vÒ th−¬ng hiÖu. Sau ®©y lµ mét sè ®Þnh nghÜa vÒ th−¬ng hiÖu theo luËt th−¬ng hiÖu cña mét sè n−íc. -Th−¬ng hiÖu (luËt Th−¬ng hiÖu NhËt): ®Æc ®iÓm, h×nh vÏ, h×nh kh«ng gian ba chiÒu hoÆc lµ sù kÕt hîp cña c¸c yÕu tè trªn hoÆc lµ sù kÕt hîp cña chóng víi mµu s¾c ®−îc nhµ s¶n xuÊt dïng ®Ó chøng nhËn, Ên ®Þnh ®©y lµ hµng ho¸ cña m×nh trong giao dÞch, mua b¸n -Th−¬ng hiÖu (luËt Th−¬ng hiÖu cña Th¸i Lan): biÓu t−îng ®−îc sö dông g¾n trªn hµng ho¸ víi môc ®Ých biÓu thÞ r»ng ®©y lµ hµng ho¸ cña ng−êi së h÷u th−¬ng hiÖu. Th−¬ng hiÖu ph¶i riªng biÖt, kh«ng gièng hÖt hay t−¬ng tù víi nh÷ng th−¬ng hiÖu ®· ®−îc ®¨ng ký. -Th−¬ng hiÖu (luËt th−¬ng hiÖu 1994 Mü): mét tõ, côm tõ, biÓu t−îng, c¸ch s¾p xÕp-trang trÝ hoÆc lµ sù kÕt gi÷a c¸c tõ, côm tõ, biÓu t−îng, c¸ch s¾p xÕp-trang trÝ ®Ó nhËn d¹ng vµ ph©n biÖt nguån gèc cña hµng ho¸ cña mét c«ng ty nµy víi mét c«ng ty kh¸c. Tõ c¸c ®Þnh nghÜa trªn cã thÓ hiÓu th−¬ng hiÖu lµ mét d¹ng cña dÊu hiÖu, chÝnh lµ mét c¸i g× ®ã cã thùc vµ duy nhÊt, th«ng th−êng th× ®ã lµ mét c¸i tªn hay lµ sù kÕt hîp cña nhiÒu ch÷ c¸i vµ logo ®· ®−îc ®¨ng ký hîp ph¸p, ngoµi ra tuú theo luËt ph¸p cña c¸c n−íc th× ®ã cã thÓ lµ ©m thanh, mµu s¾c, mïi vÞ sù kÕt hîp gi÷a c¸c yÕu tè trªn ®Ó nhËn biÕt vµ ph©n biÖt s¶n phÈm ®ã víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c c«ng ty kh¸c nhau. VÝ dô nh− h·ng s¶n 4
xuÊt xe m¸y næi tiÕng cña NhËt B¶n Honda víi th−¬ng hiÖu quan thuéc bao gåm mét biÓu t−îng h×nh c¸nh mµu tr¾ng, bªn c¹nh ®ã lµ tªn cña th−¬ng hiÖu HONDA vµ khÈu hiÖu “Dream on-kh«ng ngõng −íc m¬” vµ gÇn ®©y ®· ®æi thµnh “Power of Dream” Th−¬ng hiÖu næi tiÕng lµ nh÷ng nh·n hiÖu ®¨ng kÝ cã l−îng tiªu thô hµng, thÞ phÇn lín, ph¹m vi tiªu thô s¶n phÈm réng lín, nh·n hiÖu ®−îc së dông trong thêi gian dµi, danh tiÕng vµ sù tÝn nhiÖm cña doanh nghiÖp ®−îc c«ng chóng chÊp nhËn.Tuy nhiªn, hiªn nay ch−a cã mét qui ®Þnh thèng nhÊt gi÷a c¸c n−íc vÒ c¸c tiªu chuÈn trªn ®Ó ®−îc mét s¶n phÈm ®−îc c«ng nhËn lµ hµng ho¸ cã th−¬ng hiÖu næi tiÕng. b. LÞch sö cña th−¬ng hiÖu ViÖc c¸c nhµ s¶n xuÊt tõ thêi kú ®Çu cña thêi ®¹i Roman ®· ®¸nh dÊu ký hiÖu lªn hµng ho¸ hay ®¸nh dÊu ®Ó ph©n biÖt râ rµng ng−êi lµm ra hµng ho¸ ®ã ®−îc biÕt nh− lµ viÖc sö dông th−¬ng hiÖu ®Çu tiªn trong th−¬ng m¹i. DÊu hiÖu ®ã ®¶m b¶o cho hµng ho¸ ®Êy lµ hµng thËt vµ ®Ó cho nh÷ng ng−êi tiªu dïng víi tr×nh ®é thÊp kÐm cã thÓ ph©n biÖt ®−îc khi hµng ho¸ ®−îc bu«n b¸n trong ph¹m vi réng tõ Ch©u ¢u sang Trung §«ng. §Õn thêi kú Trung §¹i, lo¹i dÊu ®−îc dïng phæ biÕn nhÊt lµ dÊu cña ph−êng héi thî thñ c«ng mü nghÖ, chØ cã c¸c thµnh viªn cña héi míi ®−îc sö dông dÊu nµy, dÊu ph−êng héi thÓ hiÖn tiªu chuÈn chÊt l−îng, gi¸ c¶ theo tho¶ thuËn cña c¸c thî thñ c«ng trong héi. Nh− vËy, c¶ hai h×nh thøc s¬ khai cña th−¬ng hiÖu trªn ®©y ®· mang nh÷ng vai trß chÝnh cña dÊu nh·n hiÖu, b»ng nh÷ng dÊu hiÖu riªng biÖt ®Ó 5
kh¼ng ®Þnh chÊt l−îng cña hµng ho¸ ®èi víi ng−êi tiªu dïng, ®Ò tªn ng−êi s¶n xuÊt. Cho tíi c¸ch m¹ng c«ng nghiÖp th× th−¬ng hiÖu trë thµnh tµi s¶n v« cïng quan träng cña mçi c«ng ty, th−¬ng hiÖu cña c¸c c«ng ty ®¸nh gi¸ chiÕm tû lÖ rÊt cao trong tæng tµi s¶n cña c«ng ty- th−êng lµ trªn 50%, kh«ng Ýt tr−êng hîp con sè ®ã cã thÓ cao h¬n c¶ 90%. X· héi ngµy cµng ph¸t triÓn kÐo theo sù biÕn ®æi cña tËp qu¸n tiªu dïng, ®Æc biÖt khi tham gia vµo th−¬ng m¹i ®iÖn tö kh¸ch hµng vµ nhµ ph©n phèi sÏ tiÕn hµnh c¸c giao dÞch th«ng qua internet v× vËy kh«ng thÓ dïng c¸ch thøc xem xÐt ®Ó quyÕt ®Þnh lùa chän hµng ho¸ truyÒn thèng, c¨n cø duy nhÊt ®Ó ®−a ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng ®Êy chÝnh lµ dùa vµo nh·n hiÖu cña hµng ho¸. Nh− thÕ th−¬ng hiÖu ®· chuyÓn tõ chøc n¨ng dÊu hiÖu sang biÓu t−îng, tõ viÖc biÓu hiÖn cho biÕt s¶n phÈm nµy lµ cña c«ng ty nµo phÈm sang tÝnh n¨ng kÝch thÝch kh¶ n¨ng ghi nhËn vµ liªn t−ëng cña kh¸ch hµng chØ b»ng mét th«ng ®iÖp ®¬n gi¶n th«ng qua mét logo hay ch÷ viÕt. Ng−êi tiªu dïng nh×n vµo th−¬ng hiÖu cña hµng ho¸ cã thÓ nhËn biÕt ®−îc hµng ho¸ ®ã lµ cña h·ng nµo, chÊt l−îng tÝnh n¨ng ra sao, cã phï hîp víi nhu cÇu cña m×nh kh«ng. Nh− vËy, th−¬ng hiÖu kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ thiÕt kÕ ra mét logo, ch÷ viÕt, mµu s¾c hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó t¹o ra h×nh ¶nh riªng råi ®em ®i ®¨ng ký. Th−¬ng hiÖu chØ thËt sù lµ nã khi ph¸t huy ®−îc hÕt ch÷ “trade” trong “trademark”, thùc hiÖn chøc n¨ng th−¬ng m¹i, kh¶ n¨ng truyÒn ®¹t c¸c th«ng tin vÒ hµng ho¸ vµ th«ng ®iÖp nhµ s¶n xuÊt muèn göi, cam kÕt víi ng−êi tiªu dïng vÒ chÊt l−îng hµng ho¸. Nh− vËy, ®Ó cã mét th−¬ng hiÖu ph¸t huy ®−îc ®ñ c¸c vai trß cña nã th× cÇn ph¶i cã mét chiÕn l−îc ®Çu t−, x©y dùng l©u dµi vµ yÕu tè cèt lâi ®Ó x©y dùng, duy tr× vµ ph¸t triÓn mét th−¬ng hiÖu vÉn lµ uy tÝn chÊt l−îng, cïng víi chiÕn l−îc marketing phï hîp. c. Chøc n¨ng cña th−¬ng hiÖu Hai chøc n¨ng th−¬ng m¹i chñ yÕu cña th−¬ng hiªu ®ã lµ: -Thø nhÊt sù b¶o ®¶m víi ng−êi tiªu dïng. -Thø hai lµ chøc n¨ng qu¶ng c¸o vµ th«ng tin tíi ng−êi tiªu dïng cña mét s¶n phÈm x¸c ®Þnh. Chøc n¨ng ph¸p lý: b»ng chøng ®Ó tr¸nh khái c¸c tranh chÊp nh·n hiÖu. “B¶o ®¶m” lµ chøc n¨ng chÝnh cña th−¬ng hiÖu v× nã nèi liÒn ng−êi tiªu dïng víi nhµ s¶n xuÊt, kh¼ng ®Þnh chÊt l−îng thùc sù hµng ho¸. Nh− vËy trong ®Çu cña ng−êi tiªu dïng ®· cã s½n ghi nhËn, ®¸nh gi¸ trÞ, lîi Ých mµ m×nh cã thÓ nhËn nÕu mua hµng ho¸ th−¬ng hiÖu ®ã, ®iÒu nµy ®ång nghÜa víi sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng ®èi víi hµng ho¸ cã g¾n th−¬ng hiÖu ®ã. V× vËy, 6
ng−êi tiªu dïng sÏ kh«ng c¶m thÊy bÞ rñi ro khi mua mÆt hµng ®ã, bëi chÊt l−îng mµ hµng ho¸ ®em l¹i ®· ®−îc l−îng ho¸. Kh«ng chØ cã cã kh¶ n¨ng b¶o ®¶m cho mét mÆt hµng, mµ nhiÒu mÆt hµng kh¸c cã g¾n th−¬ng hiÖu ®ã còng ®−îc ng−êi tiªu dïng dÔ chÊp nhËn h¬n nhÊt lµ khi tung ra s¶n phÈm míi, ®iÒu nµy cã thÓ nh×n thÊy râ ë nh÷ng h·ng cã uy tÝn lín vµ l©u n¨m trªn thÞ tr−êng, sö dông dÊu hiÖu th−¬ng hiÖu gièng nhau cho nhiÒu mÆt hµng. Vµ nã còng khuyÕn khÝch nh÷ng kh¸ch hµng míi dïng thö s¶n phÈm bëi hµng ho¸ cã g¾n th−¬ng hiÖu lµm ng−êi tiªu dïng cã c¶m gi¸c chÊt l−îng hµng ho¸ sÏ ®−îc b¶o ®¶m, gi¶m rñi ro cho hä khi mua hµng lÇn ®Çu tiªn. VÒ chøc n¨ng qu¶ng c¸o th× cßn râ rµng h¬n nhiÒu, th−¬ng hiÖu lµ c¸ch ®¬n gi¶n nhÊt ®Ó nãi lªn ®©y lµ mÆt hµng g×, cña nhµ s¶n xuÊt nµo vµ ng−êi tiªu dïng cã thÓ tr«ng ®îi ë s¶n phÈm ®ã chÊt l−îng nh− thÕ nµo. §Ó thùc hiÖn tèt ®−îc chøc n¨ng nµy th× mÆt thiÕt kÕ th−¬ng hiÖu cã vai trß rÊt quan träng, t¸c ®éng tíi c¸c gi¸c quan cña ng−êi tiªu dïng Ên t−îng m¹nh vµ s©u ®Ó cã thÓ l−u gi÷ ®−îc l©u trong trÝ nhí cña hä, lµm næi bËt ®−îc tÝnh ®éc ®¸o, kh¸c biÖt so víi th−¬ng hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh. d. Ph©n biÖt th−¬ng hiÖu víi mét sè kh¸i niÖm liªn quan kh¸c Nh·n hiÖu ( §iÒu 785 luËt D©n sù ViÖt Nam) lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸ cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®−îc thÓ hiÖn b»ng mét hay nhiÒu mÇu s¾c tªn, thËt ng÷, dÊu hiÖu, biÓu t−îng, h×nh vÏ hay sù phèi hîp cña chóng, cã c«ng dông ®Ó x¸c nhËn hµng ho¸ hay dÞch vô ®Ó ph©n biÖt víi s¶n phÈm cïng lo¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh·n hiÖu lµ kh¸i niÖm ®−îc sö dông trong v¨n b¶n vµ thùc tiÔn luËt ph¸p ViÖt Nam hiÖn nay t−¬ng tù nh− kh¸i niÖm tiÕng Anh trong luËt ph¸p quèc tÕ “trademark”-th−¬ng hiÖu. Th−¬ng hiÖu ®−îc dïng trong c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt cña c¸c n−íc víi ý nghÜa lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®−îc ®¨ng ký tham gia vµo ho¹t ®éng th−¬ng m¹i ®Ó lµm râ vai trß cña nh·n hiÖu trong th−¬ng m¹i. V× vËy, th«ng th−êng th× nh·n hiÖu ®−îc coi lµ th−¬ng hiÖu ch−a qua ®¨ng ký cã nghÜa lµ ch−a ®−îc coi lµ së h÷u trÝ tuÖ v× ch−a ®−îc cÊp b»ng chøng nhËn quyÒn së h÷u trÝ tuÖ. Ngoµi ra nÕu nh×n tõ thùc tiÔn sö dông th−¬ng hiÖu réng r·i tõ tr−íc tíi nay th× phÇn lín ng−êi ta th−êng dïng logo (h×nh ¶nh hay lµ c¸c ch÷ viÕt) ®Ó lµm biÓu t−îng duy nhÊt cho hµng ho¸ cña mét nhµ s¶n xuÊt b¶o vÖ hµng ho¸ khái sù gi¶ m¹o, hay nã cã t¸c dông khi mµ ng«n ng÷ hay ch÷ viÕt kh«ng cã kh¶ n¨ng biÓu ®¹t. Logo ®ã ®−îc ®¨ng ký vµ trë thµnh th−¬ng hiÖu ®éc quyÒn cña doanh nghiÖp ®ã. §èi víi nh÷ng c«ng ty mµ ¸p dông chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu theo kiÓu “nh·n hiÖu thèng nhÊt”, “nh·n 7
hiÖu tËp thÓ” hay theo kiÓu kÕt hîp víi hai c¸ch trªn (®Ò cËp trong phÇn II.2.a “chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu” th× sù ph©n biÖt gi÷a nh·n hiÖu vµ th−¬ng hiÖu sÏ chØ kh«ng giíi h¹n ë møc ®· ®¨ng ký ph¸p lý). V× vËy, cã thÓ ®Þnh nghÜa th−¬ng hiÖu lµ nh·n hiÖu hay mét bé phËn cña nã ®· ®−îc b¶o vÖ vÒ mÆt ph¸p lý. Th−¬ng hiÖu hµng ho¸ b¶o vÖ quyÒn tuyÖt ®èi cña c«ng ty trong viÖc sö dông tªn hay dÊu hiÖu cña biÓu t−îng. Xu h−íng chung th× c¸c c«ng ty th−êng cã nhiÒu nh·n hiÖu, nh−ng th−¬ng hiÖu th× Ýt thay ®æi-th−¬ng hiÖu ®−îc ®¨ng ký ®éc quyÒn ®Ó cho doanh nghiÖp sö dông mét hoÆc mét vµi nhãm hµng cã liªn quan, v× vËy logo th−¬ng hiÖu vµ tªn th−¬ng m¹i cña c«ng ty th−êng ®−îc in lªn nh·n hiÖu s¶n phÈm sÏ kh¼ng ®Þnh thªm tÝnh c¸ biÖt vµ lµm t¨ng tÝnh kh¸c biÖt cña s¶n phÈm. Sù ph©n biÖt gi÷a nh·n hiÖu vµ th−¬ng hiÖu sÏ râ rµng h¬n khi xÐt tíi th−¬ng hiÖu næi tiÕng vµ nh·n hiÖu næi tiÕng. XÐt vÒ mÆt ph¸p lý, th−¬ng hiÖu næi tiÕng kh«ng chØ mang ý nghi· vÒ mÆt danh tiÕng mµ cßn ph¶i cã sù xem xÐt ®¸nh gi¸ toµn diÖn khoa häc cña c¬ quan h÷u quan nhµ n−íc chø kh«ng chØ ®¬n thuÇn chØ lµ sù ®¸nh gi¸ c¶m quan cña ng−êi tiªu dïng. Mét doanh nghiÖp cã mét nh·n hiÖu næi tiÕng (tøc lµ ®−îc nhiÒu ng−êi biÕt ®Õn) ch−a ch¾c ®· cã ®ñ tiªu chuÈn ®−îc nhµ n−íc ®¸nh gi¸ lµ th−¬ng hiÖu næi tiÕng. Mét th−¬ng hiÖu næi tiÕng ch¾c ch¾n ph¶i kÌm theo nã lµ mét vµi nh·n hiÖu næi tiÕng nh−ng víi mét nh·n hiÖu næi tiÕng th× kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh ®−îc ®ã lµ th−¬ng hiÖu næi tiÕng. ChÝnh v× vËy viÖc x©y dùng th−¬ng hiÖu còng ®ång nghÜa víi viÖc x©y dùng c¸c nh·n hiÖu riªng cho hµng ho¸ cña c«ng ty m×nh vµ ®¨ng ký th−¬ng hiÖu hîp ph¸p, khi c«ng ty ®· n¾m trong tay quyÒn së h÷u mét th−¬ng hiÖu cã uy tÝn th× sÏ t¹o ®iÒu kiÖn v« cïng thuËn lîi khi tung ra nh÷ng nh·n hiÖu hµng ho¸ míi. Nh·n m¸c s¶n phÈm: tËp hîp c¸c ng«n ng÷, sè liÖu, ký hiÖu h×nh ¶nh ®−îc in ch×m, in næi trùc tiÕp hoÆc d¸n, ®Ýnh, cµi ch¾c ch¾n trªn hµng ho¸ hoÆc bao b× ®Ó thÓ hiÖn c¸c th«ng tin cÇn thiÕt, chñ yÕu vÒ hµng ho¸ ®ã. Lµ chØ dÉn cô thÓ vÒ : tªn gäi, chñng lo¹i, c¸c th«ng sè kü thuËt c¬ b¶n, nhµ s¶n xuÊt, n¬i s¶n xuÊt, thêi h¹n sö dông, h−íng dÉn sö dông. Th−êng bao gåm c¶ nh·n hiÖu hµng ho¸. ViÖc hµng ho¸ ph¶i d¸n nh·n m¸c lµ yªu cÇu b¾t buéc theo qui ®Þnh cña luËt ph¸p c¸c n−íc. Tªn th−¬ng m¹i (tradename) kh«ng ph¶i lµ mét dÊu hiÖu. Tªn th−¬ng m¹i lµ mét tõ, c¸i tªn, biÓu t−îng hay lµ sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó ph©n biÖt c«ng ty, tªn th−¬ng m¹i còng cã thÓ lµ th−¬ng hiÖu nÕu c«ng ty ®ã dïng tªn th−¬ng m¹i cña c«ng ty lµm nh·n hiÖu. 8
Th−¬ng hiÖu céng ®ång (community trade) lµ c¸c th−¬ng hiÖu ®¨ng ký ë tæ chøc th−¬ng hiÖu chung Ch©u ¢u vµ ®−îc ®ång b¶o vÖ trªn 15 quèc gia tham gia tæ chøc nµy. DÊu s¶n xuÊt (Production marks) dÊu ®−îc c¸c héi nghÒ ë Ch©u ¢u sö dông ®Ó, ph©n biÖt hµng ho¸ ®−îc héi s¶n xuÊt vµ chøng minh hµng ®−îc c¸c nghÖ nh©n lµm ra. Trade dress còng lµ mét lo¹i dÊu hiÖu, ®Ò cËp tíi sù toµn bé h×nh ¶nh vµ Ên t−îng bao qu¸t cña ng−êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm th«ng qua bÒ ngoµi hay thËm chÝ c¶ h×nh d¹ng bao b× cña s¶n phÈm. Th−¬ng hiÖu ®−îc biÓu hiÖn th«ng qua c¸c thµnh tè cña tradedress, c¸c yÕu tè nµy còng ®−îc b¶o hé nÕu mµn nh−ng dÊu hiÖu riªng biÖt. VÝ dô nh− hai mµu s¾c kÕt hîp tr¾ng vµ ®á mang ®Æc tr−ng riªng cña bao b× s¶n phÈm coca-cola. DÊu chøng nhËn (certification mark): chøng nhËn nguån gèc hµng ho¸ hay dÞch vô ®· ®¨ng ký tr−íc ®ã. Nã bao gåm: tªn vïng miÒn, ®Þa ph−¬ng hay xuÊt xø, sù kÕt hîp gi÷a c¸c nguyªn liÖu, ph−¬ng thøc s¶n xuÊt.. Tªn chung: ®−îc ®a sè sö dông ®Ó ®Æy tªn cho mét nhãm s¶n phÈm hoÆc dÞch vô, nh− “m¸y tÝnh c¸ nh©n“ hoÆc “®iÖn tho¹i di ®éng”. Kh«ng mét ai cã thÓ cã quÒn vÒ th−¬ng hiÖu ®èi víi mét tªn chung. ChØ dÉn ®Þa lý: tªn gäi, dÊu hiÖu, biÓu t−îng hoÆc h×nh ¶nh dïng ®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ ®−îc thÓ hiÖn trªn hµng ho¸, bao b× hay giÊy tê giao dÞch mua b¸n hµng ho¸ nh»m chØ dÉn hµng ho¸ ®ã cã nguån gèc (®−îc s¶n xuÊt ra t¹i quèc gia, vïng l·nh thæ nãi trªn mµ ®Æc tr−ng vÒ chÊt l−îng, uy tÝn hoÆc danh tiÕng hoÆc danh tiÕng cña c¸c lo¹i hµng ho¸ ®ã cã ®−îc chñ yÕu lµ do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn. Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ lµ mét lo¹i chØ dÉn ®Þa lý ®Æc biÖt, lµ tªn ®Þa lý cña mét n−íc hoÆc ®Þa ph−¬ng, n¬i mµ hµng ho¸ ®ã ®−îc s¶n xuÊt vµ hµng ho¸ ®ã ph¶i cã tÝnh chÊt, chÊt l−îng ®Æc thï do yÕu tè ®Þa lý (tù nhiªn, con ng−êi) cña n−íc, ®Þa ph−¬ng ®ã quyÕt ®Þnh. VÝ dô : N−íc m¾m “Phó Quèc”, ChÌ “Méc Ch©u” II. X©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu 1. Lîi Ých do th−¬ng hiÖu ®em l¹i ViÖc g¾n th−¬ng hiÖu vµo s¶n phÈm víi ý nghÜa ban ®Çu còng gièng nh− viÖc ®Æt tªn vµ x−ng tªn, chØ nh÷ng ng−êi xÊu hay cã hµnh ®éng mï ¸m th× míi kh«ng d¸m x−ng tªn hay nãi tªn thËt cña m×nh ra v× vËy hµng mµ kh«ng cã th−¬ng hiÖu còng ®ång nghÜa hµng kÐm chÊt l−îng hay hµng gi¶ m¹o. V× vËy ng−êi tiªu dïng tiÒm n¨ng sÏ kh«ng chÊp nhËn mua nh÷ng mÆt 9
hµng kh«ng cã th−¬ng hiÖu, kh«ng cã th−¬ng hiÖu th× viÖc tham gia vµo th−¬ng m¹i ®iÖn tö còng lµ kh«ng thÓ, v× ®©y lµ dÊu hiÖu quyÕt ®Þnh cho viÖc lùa chän hµng ho¸. Nh− vËy th−¬ng hiÖu lµ yªu cÇu thiÕt yÕu cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn l©u dµi cña bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo, th−¬ng hiÖu riªng kh«ng lo¹i trõ ®Êy lµ doanh nghiÖp lín hay nhá, mçi doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh chiÕn l−îc x©y dùng th−¬ng hiÖu dµi h¹n phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ ®ßi hái cña thÞ tr−êng. Ngµy nay, cßn ng−êi kh«ng khái nhiªn tr−íc nh÷ng con sè khæng lå khi ®¸nh ®¸nh vÒ gi¸ trÞ cña mét th−¬ng hiÖu, ng−êi ta b¾t ®Çu víi c©u nãi “cã th−¬ng hiÖu lµ cã tÊt c¶”, c¸c tµi s¶n vµ nguån vèn cÇn thiÕt ®Ó s¶n xuÊt ra hµng ho¸ cã g¾n th−¬ng hiÖu ®ã chØ chiÕm mét vÞ trÝ rÊt khiªm tèn khi ®¸nh gi¸ tæng tµi s¶n cña mét c«ng ty cßn l¹i lµ do uy tÝn vµ danh tiÕng cña th−¬ng hiÖu ®em l¹i. 10
B¶ng 1: Gi¸ trÞ cña c¸c th−¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi §¬n vÞ: tû ®«la Mü Tªn th−¬ng hiÖu N¨m 1999 N¨m 2002 Coca-cola 47,99 69,64 Marboro 47,64 24,15 IBM 23,70 51,19 McDonald’ 19,94 26,38 Disney 17,07 26,38 Sony 14,46 Kodak 14,44 Intel 13 30,86 Gillette 27 Nguån: Financial Times, 1999 vµ 2002 T¹i sao c¸c th−¬ng hiÖu trªn l¹i ®−îc ®¸nh gi¸ cao ®Õn nh− vËy, gi¸ trÞ cña chóng còng t¨ng rÊt nhanh chãng trong vßng 3 n¨m. §Ó lý gi¶i ®−îc phÇn nµo h·y t×m hiÓu nh÷ng lîi Ých mµ th−¬ng hiÖu cã thÓ ®em l¹i. -Gióp cho ho¹t ®éng marketing hiÖu qu¶ h¬n: tÝnh hiÖu qu¶ mµ th−¬ng hiÖu mang l¹i trong ho¹t ®éng marketing ®−îc c¶ vÒ chi phÝ vµ thêi gian. NÕu mét c«ng ty nµo ®ã ®· cã mÆt hµng cã chç ®øng trªn thÞ tr−êng, cã th−¬ng hiÖu riªng, th−¬ng hiÖu ®ã ®· ®−îc ng−êi tiªu dïng nhí ®Õn th× khi muèn ®−a thªm mÆt hµng míi ra thÞ tr−êng cã g¾n th−¬ng hiÖu ®ã th× cã thÓ tiÕt kiÖm ®−îc h¬n 50% chi phÝ vµ thêi gian cÇn thiÕt bá ra ®Ó giíi thiÖu cho ng−êi tiªu dïng vÒ c«ng ty. §èi víi nh÷ng c«ng ty sö dông chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu theo kiÓu “tradename”-sö dông chÝnh tªn c«ng ty ®Ó ®Æt cho th−¬ng hiÖu hay “housemark”-sö dông mét th−¬ng hiÖu cho nhiÒu mÆt hµng kh¸c nhau th× hiÖu qu¶ mét chiÕn dÞch mµ marketing nãi chung hay qu¶ng c¸o nãi chung sÏ t¨ng lªn rÊt nhiÒu, qu¶ng c¸o cho mét s¶n phÈm nh−ng còng lµm cho ng−êi tiªu dïng biÕt nhiÒu vÒ c¸c s¶n phÈm kh¸c hay danh tiÕng cña c«ng ty. -Chñ ®éng trong kinh doanh: mét c«ng ty ®· cã th−¬ng hiÖu riªng, cã nghÜa lµ ®−îc sù tÝn nhiÖm cña sè l−îng mét sè kh¸ch hµng nh− vËy hä sÏ cã thÓ chñ ®éng vÒ mÆt gi¸ c¶ nhiÒu h¬n. Gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng yÕu tè chÝnh ¶nh h−ëng tíi quyÕt ®Þnh mua hµng cña ng−êi tiªu dïng, nh−ng ®èi víi líp ng−êi tiªu dïng lÊy th−¬ng hiÖu lµm c¬ së ®Ó quyÕt ®Þnh mua hµng hay ®èi víi nh÷ng mÆt hµng mµ qua th−¬ng hiÖu cña nã ng−êi sö dông cã thÓ thÓ hiÖn ®−îc vÞ thÕ x· héi cña m×nh (mÆt hµng mang tÝnh trµo l−u) th× nh÷ng biÕn 11
®éng nhÊt thêi vÒ gi¸ khã cã thÓ lµm ng−êi mua ngÇn ng¹i khi ph¶i chi thªm tiÒn. Ngoµi ra víi danh tiÕng, uy tÝn cña c«ng ty th× b¹n hµng cung cÊp nguån nguyªn liÖu s¶n xuÊt sÏ muèn x©y dùng mét quan hÖ lµm ¨n l©u dµi v× vËy hä cã thÓ chia sÎ cïng c«ng ty b¹n nh÷ng thêi ®iÓm thÞ tr−êng ®Çu vµo khan hiÕm. Nh− vËy, æn ®Þnh ®Çu vµo vµ ®Çu ra sÏ b¶o ®¶m cho c«ng ty cã th−¬ng hiÖu riªng tù chñ trong kinh doanh. -T¹o ra lîi nhuËn siªu ng¹ch: hiÖn nay c¸c c«ng ty cã th−¬ng hiÖu næi tiÕng thu ®−îc nh÷ng kho¶n lîi nhuËn siªu ng¹ch khæng læ hµng n¨m qua hai h×nh thøc kinh doanh phæ biÕn lµ thuª gia c«ng vµ chuyÓn nh−îng th−¬ng hiÖu. +ChuyÓn nh−îng th−¬ng hiÖu: chuyÓn nh−îng th−¬ng hiÖu ®ang trë thµnh xu h−íng kinh doanh hiÖn nay, ë Mü kho¶ng h¬n nöa triÖu sè doanh nghiÖp lµ ho¹t ®éng d−íi th−¬ng hiÖu cña c«ng ty mÑ, 1/3 doanh thu b¸n b¸n lÎ lµ do c¸c c«ng ty mua th−¬ng hiÖu ®ãng gãp. ChuyÓn nh−îng th−¬ng hiÖu lµ mét h×nh thøc kinh doanh, theo ®ã mét bªn cho bªn kia sö dông th−¬ng hiÖu cña m×nh víi mét hay nhiÒu lo¹i hµng ho¸ dÞch vô, kü thuËt, kü n¨ng ®iÒu hµnh, bÝ quÕt kinh doang vµ thu l¹i mét kho¶n phÝ. Kho¶n tiÒn mµ c¸c c«ng ty cã th−¬ng hiÖu næi tiÕng thu ®−îc lµ rÊt lín, ngoµi kho¶n tiÒn cè ®Þnh cho mét hµng ®ång chuyÓn nh−îng cßn cã kho¶n tÝnh theo phÇn tr¨m doanh thu, tû lÖ nay cã thÓ qui ®Þnh tuú thuéc vµo doanh thu b¸n hµng cña bªn thuª th−¬ng hiÖu. H×nh thøc nµy gióp c«ng ty qu¶ng b¸ réng r·i th−¬ng hiÖu cña m×nh mµ kh«ng ph¶i ®Çu t− nhiÒu vèn, rñi ro kinh doanh thÊp. Tuy nhiªn, c¸c c«ng ty chuyÓn nh−îng th−¬ng hiÖu còng dÔ bÞ ®èi t¸c ¨n c¾p bÝ quyÕt kinh doanh, phÇn lín c¸c c«ng ty bÞ x©m ph¹m quyÒn së h÷u th−¬ng hiÖu hay bÞ giµnh quyÒn ®¨ng ký th−¬ng hiÖu th× thñ ph¹m kh«ng chÝnh ai kh¸c ®ã lµ ®èi t¸c thuª th−¬ng hiÖu cña m×nh. +Gia c«ng hµng th−¬ng hiÖu næi tiÕng: gia c«ng hµng th−¬ng hiÖu næi tiÕng ho¹t ®éng rÊt nhén nhÞp trong ngµnh s¶n xuÊt thêi trang nh− quÇn ¸o, giµy dÐp, tói, ®å trang søc. Trong c¸c s¶n phÈm nµy chØ cã th−¬ng hiÖu lµ “xÞn”, cña nhµ thiÕt kÕ, s¶n xuÊt cßn l¹i tÊt c¶ c¸c phÇn bªn trong s¶n phÈm cho tíi c¶ ®ãng gãi bao b×, nh·n m¸c ®Òu lµ hµng gia c«ng. Nh− vËy nh÷ng h·ng thêi trang næi tiÕng nh− Donna, Pierre Cardin, Calvin Klein, Chanel chØ b»ng th−¬ng hiÖu cña m×nh cã thÓ ®Æt hµng gia c«ng theo mÉu cña m×nh trªn kh¾p thÕ giíi, n¬i cã nh©n c«ng vµ nguån nguyªn liÖu rÎ. Lîi nhuËn hä thu ®−îc cã khi chiÕm tíi vµi chôc phÇn tr¨m gi¸ s¶n phÈm b¸n ra trªn thÞ tr−êng. 12
-QuyÒn −u tiªn vÒ mÆt b¶o hé ph¸p lý dµnh cho nh÷ng th−¬ng hiÖu næi tiÕng: khi th−¬ng hiÖu ®· ®−îc c«ng nhËn lµ th−¬ng hiÖu næi tiÕng th× sÏ cã rÊt nhÒu thuËn lîi vÒ thêi gian vµ chi phÝ cho viÖc ®¨ng ký th−¬ng hiÖu. Tõ c«ng −íc Paris tíi nghÞ ®Þnh th− Madrid hay hiÖp −íc Trips cña WTO ®Òu cã qui ®Þnh víi néi dung t−¬ng tù lµ c¸c th−¬ng hiÖu næi tiÕng sÏ tù ®éng ®−îc b¶o hé ë c¸c n−íc thµnh viªn mµ kh«ng cÇn ph¶i qua thñ tôc ®¨ng ký. Còng nh− vËy th× ®èi víi nh÷ng tranh chÊp vÒ tªn miÒn hay th−¬ng hiÖu trªn internet sÏ ®−îc gi¶i quyÕt dÔ rµng h¬n do ph¹m vi b¶o hé cña th−¬ng hiÖu næi tiÕng kh«ng bÞ giíi h¹n trong biªn giíi cña mét quèc gia. 2.X©y dùng th−¬ng hiÖu a.ChiÕn l−îc th−¬ng hiÖu H×nh ¶nh th−¬ng hiÖu cña c«ng ty ®−îc coi lµ kÕt qu¶ kÕt qu¶ cña mét lo¹t c¸c nh·n hiÖu ®· cã vÞ trÝ ®¸ng kÓ trªn thÞ tr−êng, ®ång thêi th−¬ng hiÖu còng cã vai trß hç trî ®¸ng kÓ hay trong mét sè tr−êng hîp cßn mang tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi sù x©m nhËp cña mét nh·n hiÖu hµng ho¸ míi vµo thÞ tr−êng. Tuú thuéc vµo ®Æc ®iÓm mÆt hµng còng nh− søc m¹nh cña mçi c«ng ty mµ ng−êi ta sÏ lùa chän c¸ch ®Æt tªn hay ph¸t triÓn c¸c nh·n hiÖu nh− thÕ nµo ®Ó chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu hiÖu qu¶. Sau ®©y lµ c¸c chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu th−êng ®−îc sö dông: -Tªn nh·n hiÖu thèng nhÊt “Housemark”: mét c«ng ty sÏ sö dông mét c¸c cã hÖ thèng mét dÊu hiÖu chung cho toµn bé s¶n phÈm cña c«ng ty, “housemark” th−êng ®−îc lÊy tõ chÝnh tªn cña c«ng ty nh− Electrolux, NestlÐ, Ford… Bªn c¹nh ®ã sÏ sö dông mét tªn m« t¶ “descriptive denomination” cho tõng s¶n phÈm nh− Ford Mercedes, NestlÐ Maggi. ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu nh− vËy rÊt an toµn vÒ mÆt ph¸p lý, ngoµi ra khi xóc tiÕn ®Èy m¹nh mét s¶n phÈm còng cã t¸c dông xóc tiÕn cho c¸c s¶n phÈm cïng sö dông “housemark” kh¸c, vµ s¶n phÈm míi ®ã còng dÔ ®−îc chÊp nhËn h¬n nÕu tªn cña nhµ s¶n xuÊt ®· cã vÞ trÝ t−¬ng ®èi trªn thÞ tr−êng. §ång thêi c«ng ty còng ®Æt c−îc toµn bé uy tÝn cña m×nh d−íi c¸i tªn ®ã, nÕu chØ mét s¶n phÈm thÊt b¹i trªn thÞ tr−êng th× sÏ ¶nh h−ëng xÊu tíi uy tÝn cña c«ng ty. Cho nªn ®èi víi mçi s¶n phÈm tr−íc khi ®−a ra thÞ tr−êng yªu cÇu ph¶i cã sù tÝnh to¸n cùc kú kü l−ìng. Mekong Auto cña Hµn Quèc t¹i ViÖt Nam lµ mét thùc tÕ ®iÓn h×nh ph¶i chÞu hËu qu¶ rÊt khã ®Ó kh¸c phôc tªn tuæi cña m×nh khi mÆt hµng « t« th−¬ng hiÖu Mekong cña hä bÞ thÊt b¹i ë thÞ tr−êng ViÖt Nam do ch−a l−êng tr−íc ®iÒu kiÖn khÝ hËu vµ ®Þa h×nh cña ViÖt Nam rÊt kh¸c víi Hµn Quèc th× 13
h×nh ¶nh cña c«ng ty bÞ ¶nh h−ëng rÊt nhiÒu, khi giíi thiÖu tíi Mekong Auto ng−êi ta th−êng liªn t−ëng tíi s¶n phÈm Mekong mÆc dï c«ng ty nµy cßn cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm cã chÊt l−îng kh¸c. -Nh·n hiÖu riªng biÖt “product brand”: ®©y lµ chiÕn l−îc ®èi lËp víi “housemark”, b¸n c¸c s¶n phÈm riªng biÖt d−íi nh·n hiÖu cña mçi s¶n phÈm. TËp ®oµn Unilever lµ ®iÓn h×nh thùc tÕ râ nÐt nhÊt, Unilever b¸n hµng lo¹t c¸c s¶n phÈm cña m×nh d−íi nhiÒu nh·n hiÖu næi tiÕng kh¸c nhau trªn c¸c lÜnh vùc nh−: thùc phÈm, mü phÈm, bét giÆt. ¦u ®iÓm cña chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu nµy lµ c«ng ty kh«ng rµng buéc uy tÝn cña m×nh víi viÖc tõng mÆt hµng cô thÓ cã ®−îc thÞ tr−êng chÊp nhËn hay kh«ng, nÕu mét mÆt hµng cã bÞ thÊt b¹i th× còng kh«ng g©y tæn h¹i tíi thanh danh cña c«ng ty. ChiÕn l−îc th−¬ng hiÖu lo¹i nµy ®−îc xuÊt ph¸t tõ quan ®iÓm kh«ng cã nhiÒu ng−êi tiªu dïng trung thµnh víi mét lo¹i nh·n hiÖu hµng ho¸ tíi møc kh«ng muèn thö nh·n hiÖu kh¸c, viÖc t¹o ra nh·n hiÖu míi sÏ kÝch thÝch tÝnh s¸ng t¹o vµ n©ng cao n¨ng suÊt cña c«ng nh©n, nhiÒu nh·n hiÖu cho phÐp chó ý tíi nh÷ng lîi Ých vµ t¹o ra søc hÊp dÉn kh¸c nhau v× vËy mçi nh·n hiÖu cã thÓ thu hót ®−îc nh÷ng nhãm ng−êi tiªu dïng riªng. -KÕt hîp gi÷a nh·n hiÖu thèng nhÊt vµ nh·n hiÖu riªng biÖt: ®©y lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó g¾n dÊu hiÖu chung vµo c¸c nh·n hiÖu míi. VÝ dô: khi NestlÐ muèn tung ra mét sè s¶n phÈm míi víi th−¬ng hiÖu riªng cña nã nh− NESQUIK, MILLO, MILKMAID… vµ cã g¾n thªm dÊu hiÖu chung “NestlÐ” lªn nh·n s¶n phÈm ®Ó kh¼ng ®Þnh r»ng ®©y lµ s¶n phÈm cña NestelÐ. -Nh·n hiÖu tËp thÓ: sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm s½n cã cho mét sè s¶n phÈm t−¬ng tù, nh·n hiÖu s¶n phÈm “product brand” trë thµnh nh·n hiÖu chung cho mét dßng s¶n phÈm. VÝ dô NestlÐ lÊy th−¬ng hiÖu MILO g¾n cho mét lo¹t c¸c s¶n phÈm lµm tõ socola. C¸ch kh¸c lµ ng−êi ta lÊy mét phÇn cña tªn hay dÊu hiÖu cña nh·n hiÖu næi tiÒng hay dÊu hiÖu chung ®Ó g¾n t¹o ra nh·n hiÖu míi, NestlÐ cã rÊt s¶n phÈm tªn nh·n hiÖu b¾t ®Çu b»ng ch÷ NES nh−: NESCAFE, NESTEA, NESLAC, NESTUM… -T¹o nh·n hiÖu míi: c¸c chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu trªn ®−îc coi lµ cã rÊt nhiÒu −u ®iÓm v× tËn dông danh tiÕng s½n cã vµ sù kÕt hîp cña sè ®«ng, nh−ng trong nhiÒu tr−êng hîp do nhu cÇu ph¸t triÓn më réng hay thay ®æi th−¬ng hiÖu kh«ng cßn kh¶ n¨ng ph¸t triÓn th−¬ng m¹i lý do kh¸ch quan kh¸c cÇn t¹o ra mét c¸i tªn hoµn toµn míi mÎ th× cÇn ph¶i t¹o ra mét nh·n hiÖu míi. b. ThiÕt kÕ th−¬ng hiÖu. 14
ViÖc thiÕt kÕ th−¬ng hiÖu sÏ ®−îc quyÕt ®Þnh nh− thÕ nµo sÏ phô thuéc vµo chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu ®· ®Ò cËp ë phÇn II.2.a . ThiÕt kÕ th−¬ng hiÖu ®ßi hái ng−êi thùc hiÖn ph¶i cã kiÕn thøc cao vÒ Mü thuËt, v× vËy th«ng th−êng c¸c c«ng ty th−êng thuª c¸c chuyªn gia vÒ thiÕt kÕ nh·n hiÖu cïng tham gia ®Ó thùc hiÖn kh©u nµy. Th−¬ng hiÖu kh«ng chØ liªn quan trùc tiÕp tíi mét mÆt hµng hµng ho¸ (hµm ý trong nh·n hiÖu hµng ho¸-chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu riªng biÖt) mµ cã thÓ lµ c¶ mét dßng hay nhiÒu dßng s¶n phÈm cña c«ng ty (chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu thèng nhÊt), ng−êi s¶n xuÊt vµ ng−êi b¸n hµng (chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu thèng nhÊt-sö dông tªn th−¬ng m¹i cña c«ng ty), lµ c«ng cô ®Ó ph¶n ¸nh toµn bé th«ng ®iÖp mµ c«ng ty muèn göi tíi ng−êi tiªu dïng qua s¶n phÈm cña m×nh, gãp phÇn cñng cè ý niÖm vÒ hµng ho¸. Mét th−¬ng hiÖu tèt cÇn ph¶i thùc hiÖn tèt c¸c chøc n¨ng cña nã ®ã lµ chøc n¨ng b¶o ®¶m, cam kÕt chÊt l−îng vµ chøc n¨ng qu¶ng c¸o, cÇn ®¸p øng ®ñ c¸c yªu cÇu sau: • Mét lµ: kh¸c biÖt h¼n víi nh÷ng th−¬ng hiÖu cña c¸c h·ng kh¸c. §©y yªu cÇu tèi thiÓu mµ bÊt kú mét th−¬ng hiÖu nµo ph¶i ®¹t ®−îc, bëi yÕu tè quan träng nhÊt cña mét th−¬ng hiÖu lµ sù ph©n biÖt. • Hai lµ: ph¶i dÔ c¶m nhËn, dÔ ®äc, dÔ nhí • Ba lµ: cã ý nghÜa (nªu lªn ®−îc lîi Ých vµ chÊt l−îng cña hµng ho¸) • Bèn lµ: tÝnh quèc tÕ Yªu cÇu 1,2 mang khÝa c¹nh mü thuËt, biÓu t−îng nhiÒu h¬n v× vËy cã thÓ t×m ra mét h×nh ¶nh, logo, tªn diÔn t¶ ®Ó ng−êi tiªu dïng trªn ph¹m vi thÞ tr−êng quèc tÕ dÔ c¶m nhËn, ghi nhí vµ ph©n biÖt h¬n. Cßn yªu cÇu 3 chØ ®¸p øng ®−îc khi ng−êi s¸ng t¹o hiÓu ®−îc râ nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng, c¸c yÕu tè mang tÝnh v¨n ho¸ ®Ó ®−a ra nh÷ng khÈu hiÖu hay tõ ng÷ phï hîp vµ mang nhiÒu ý nghÜa. §Ó ®¹t ®ñ c¸c yªu cÇu trªn th× th−¬ng hiÖu sÏ ®−îc thiÕt kÕ nh− thÕ nµo: *Tªn th−¬ng hiÖu (wordmarks): tªn th−¬ng hiÖu th−êng ®−îc lùa chän theo c¸c c¸ch sau: -Tªn miªu t¶ (descriptive terms): c¸ch ®Æt tªn nµy th−êng cã t¸c dông miªu t¶ thuéc tÝnh hµng ho¸ (nh− RAPID RICE cho bia, SOFPLINE cho vËt liÖu ho¸ häc), miªu t¶ chÊt l−îng cña hµng ho¸ (nh− TOP, EXTRA, PREMIUM), miªu t¶ xuÊt sø cña hµng ho¸ (MEKONG cho hµng lôa t¬ t»m, SWISS cho hµng socola). KiÓu ®Æt tªn nµy th−êng kh«ng ®−îc c¸c n−íc chÊp nhËn b¶o hé nh− mét th−¬ng hiÖu v× chØ cã tÝnh miªu t¶ chø kh«ng cã tÝnh kh¸c biÖt, tªn miªu t¶ nµy chØ cã thÓ ®−îc b¶o hé ph¸p lý sau mét thêi gian 15
nhÊt ®Þnh khi ®¹t ®−îc sù kh¸c biÖt gäi lµ “ý nghÜa thø 2”, mäi s¶n phÈm sö dông th−¬ng hiÖu ®ã ®Òu cã chung mét nguån gèc th−¬ng m¹i. Nh×n chung, ng−êi ta th−êng tr¸nh sö dông tªn miªu t¶ v× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ sö dông nã ®Ó lµm tªn gäi s¶n phÈm cña m×nh hay sö dông trong khÈu hiÖu qu¶ng c¸o. -Tªn kh«ng cã ý nghÜa (meaningless tradewords): ®©y lµ tªn th−¬ng hiÖu tù s¸ng t¹o-®−îc ph¸t minh hay lùa chän chØ ®Ó lµm th−¬ng hiÖu, kh«ng gîi lªn t¸c dông hay lo¹i hµng ho¸ mang th−¬ng hiÖu ®ã. VÝ dô: th−¬ng hiÖu CAMEL (con l¹c ®µ) sö dông cho thuèc l¸, hay APPLE (qu¶ t¸o) sö dông cho m¸y tÝnh, KODAK sö dông cho phim ¶nh, PEPSI sö dông cho n−íc uèng. KiÓu ®Æt tªn th−¬ng hiÖu nµy cã tÝnh kh¸c biªt râ rµng nªn ®−îc ph¸p luËt chÊp nhËn b¶o hé, mét lîi thÕ n÷a lµ ng−êi tiªu dïng sÏ dÔ nhí h¬n. Tuy nhiªn cÇn ph¶i ®Çu t− chi phÝ qu¶ng c¸o cao h¬n ®Ó t¹o ra sù nhËn biÕt cña kh¸ch hµng. -Tªn gîi ý (suggestive tradewords): kh«ng trùc tiÕp miªu t¶ hµng ho¸ mang nh·n hiÖu ®ã; c¸c nh·n hiÖu ®ã th−êng yªu cÇu ph¶i suy nghÜ, t−ëng t−îng, hoÆc ph¶i cã sù am hiÓu ®Ó ®−a ra kÕt luËn vÒ b¶n chÊt cña hµng ho¸. C¸c nh·n hiÖu gîi ý ®−îc coi lµ cã tÝnh tù ph©n biÖt vµ cã thÓ ®−îc b¶o vÖ mµ kh«ng cÇn ph¶i cã nghÜa vô. VÝ dô vÒ nh·n hiÖu gîi ý nh− HILL CLIMBERS cho xe ®¹p, CYBERSURFER cho modem cña m¸y tÝnh. Nh×n tæng thÓ tªn th−¬ng hiÖu “gîi ý” cã thÓ kh¾c phôc ®−îc hai yÕu ®iÓm cña hai lo¹i tªn th−¬ng hiÖu trªn. Tuy nhiªn cã hai ®iÓm c¶n trë vÒ mÆt ph¸p lý vµ ng«n ng÷. Cã mét sè n−íc chÊp nhËn tõ ®Ó ®Æt cho th−¬ng hiÖu lµ cã kh¶ n¨ng gîi ý vµ chÊp nhËn b¶o hé, tuy nhiªn theo qui ®Þnh ph¸p luËt cña mét sè n−íc th× tõ ng÷ ®Êy l¹i mang tÝnh miªu t¶ v× thÕ kh«ng chÊp nhËn b¶o hé ph¸p lý. VÝ dô: th−¬ng hiÖu HILL CLIMBERS ®−îc kh«ng ®−îc chÊp nhËn ®¨ng ký ë §øc nh−ng l¹i ®−îc chÊp nhËn ë Ph¸p. VÒ mÆt ng«n ng÷ th× nã sÏ rÊt khã kh¨n khi dïng cho nh÷ng th−¬ng hiÖu ph¹m vi quèc tÕ, khi ®Æt tªn nh÷ng th−¬ng hiÖu nh− vËy chØ b»ng mét thø ng«n ng÷ (vÝ dô b»ng tiÕng Anh) nh− vËy ë nh÷ng n−íc tiÕng Anh kh«ng ph¶i lµ ng«n ng÷ phæ th«ng th× ng−êi tiªu dïng sÏ rÊt khã ®äc hay nhiÓu ®−îc ý nghÜa gîi ý cña nã. *BiÓu t−îng th−¬ng hiÖu: cã thÓ lµ logo hay c¸c thuéc tÝnh thÞ gi¸c kh¸c. T×m ra ®−îc mét th−¬ng hiÖu phï hîp víi hµng ho¸ ®Ó nhËn d¹ng hµng ho¸ khi viÕt vµ trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng, nh−ng còng kh«ng thÓ phñ ®Þnh tÇm quan träng cña t¸c ®éng vÒ mÆt thÞ gi¸c mµ th−¬ng hiÖu ®em l¹i. Theo c¸c chuyªn gia th× khi t×m kiÕm mÆt hµng mµ ®· mua tr−íc 16
®©y ng−êi tiªu dïng vµ muèn mua thªm n÷a, th× yÕu tè lµm hä nhí nhÊt ®Ó t×m l¹i s¶n phÈm lµ mµu s¾c cña nh·n hµng hay bao b×, thø nh× míi lµ c¸c h×nh ¶nh minh ho¹ cßn tªn th−¬ng hiÖu chØ lµ tÝn hiÖu xÕp ë vÞ trÝ thø 3. C¸c vÝ dô ®iÓn h×nh ®−îc nhiÒu ng−êi biÕt tíi nh− th−¬ng hiÖu COCA-COLA víi hai mµu tr¾ng ®á ®Æc tr−ng, hay h×nh qu¶ cÇu víi hai mµu xanh-tr¾ng cña PEPSI, mµu tr¾ng cña LG. BiÓu t−îng th−¬ng hiÖu cã vai trß hÕt søc quan träng ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ trªn ph¹m vi thÞ tr−êng quèc tÕ, bëi nã kh«ng h¹n chÕ kh¶ n¨ng nhËn biÕt cña ng−êi tiªu dïng do nh÷ng giíi h¹n vÒ mÆt ng«n ng÷. §Ó thiÕt kÕ thµnh c«ng mét logo, mét bao b× hay h×nh thøc thÓ hiÖn mét s¶n phÈm hay th−¬ng hiÖu, c«ng ty qu¶ng c¸o cÇn ph¶i hiÓu râ kh«ng chØ c¸c tÝnh n¨ng s¶n phÈm mµ cßn c¶ yÕu tè tinh thÇn khi kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm, khung c¶nh cã liªn quan ®Õn s¶n phÈm vµ c¸c kªnh ph©n phèi s¶n phÈm ®Ó cã thÓ thiÕt kÕ kh«ng chØ mét lo¹i thiÕt kÕ tÜnh mµ cßn ph¶i thÓ hiÖn c¶ t−¬ng lai cña s¶n phÈm. *KhÈu hiÖu cña th−¬ng hiÖu: khÈu hiÖu ®−îc sö dông víi môc ®Ých lµm t¨ng kh¶ n¨ng c¶m nhËn vµ ®−îc chÊp nhËn cho tªn vµ biÓu t−îng cña th−¬ng hiÖu,vµ ®−îc coi lµ th«ng ®iÖp th−¬ng hiÖu. VÝ dô h·ng ®iÖn tö næi tiÕng Philips cña Hµ Lan cã khÈu hiÖu ”Let’s make the things better” hay “Delicious and Refreshing” cña COCA-COLA. c. X©y dùng th−¬ng hiÖu X©y dùng th−¬ng hiÖu kh«ng ®¬n gi¶n chØ lµ ®Æt tªn, vÏ logo, s¸ng t¸c khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c. H×nh ¶nh cña th−¬ng hiÖu chøa ®ùng tÊt c¶ c¸c nç lùc cña c«ng ty trong viÖc c¶i tiÕn kü thuËt n¨ng, n©ng cao chÊt l−îng, gi¶m gi¸ thµnh, c¶i tiÕn mÉu m· … phï hîp víi nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. S¶n phÈm cã ®−îc chÊp nhËn kh«ng chØ khi ng−êi tiªu dïng cho r½ng hµng ho¸ cã th−¬ng hiÖu ®ã ®¸p øng tèt nhu cÇu cña m×nh. Nh− vËy x©y dùng th−¬ng hiÖu lµ c¶ mét qu¸ tr×nh l©u dµi, liªn quan tíi chiÕn l−îc ph¸t triÓn cña mét c«ng ty. Cã mét th−¬ng hiÖu næi tiÕng th× c«ng ty cÇn ph¶i cã Ýt nhÊt mét nh·n hiÖu næi tiÕng, nh− vËy x©y dùng nh·n hiÖu thµnh c«ng chÝnh lµ nÒn t¶ng ®Ó x©y dùng mét th−¬ng hiÖu. ViÖc x©y dùng mét nh·n hiÖu ph¶i ®−îc chuÈn bÞ tr−íc khi nh·n hiÖu hµng ho¸ ®−îc tung ra thÞ tr−êng tõ 1-2 n¨m. Sau ®©y lµ c¸c b−íc c¬ b¶n ®Ó x©y dùng nh·n hiÖu: B−íc 1: Nghiªn cøu ®¸nh gi¸ thÞ tr−êng tiÒm n¨ng 17
§Ó s¶n xuÊt ®−îc hµngho¸ mang th−¬ng hiÖu riªng th× viÖc tr−íc tiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ thÞ tr−êng. Bëi ®Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng hiÖn nay kh«ng ph¶i lµ nhµ s¶n xuÊt, kinh doanh ®øng ë vÞ trÝ ¸p ®Æt ng−êi tiªu dïng mua nh÷ng mÆt hµng mµ m×nh s¶n xuÊt ra mµ lµ ng−êi tiªu dïng sÏ chän mua nh÷ng s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt nµo phï hîp víi nhu cÇu tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng chi tr¶ cña m×nh. ViÖc nghiªn cøu ®¸nh gi¸ thÞ tr−êng cã thÓ ®−îc tiÕn hµnh theo nhiÒu c¸ch: thuª c«ng ty trung gian, doanh nghiÖp tù trùc tiÕp nghiªn cøu qua ®iÒu tra pháng vÊn trùc tiÕp hay qua thu thËp vµ nghiªn cøu th«ng tin tõ c¸c kªnh th«ng tin kh¸c Th«ng th−êng mét doanh nghiÖp xuÊt khÈu cÇn n¾m v÷ng hai nhãm th«ng tin, nhãm th«ng tin vÒ vÊn ®Ò mang tÝnh vÜ m« vÒ thÞ tr−êng ®ã, hai lµ nhãm th«ng tin liªn quan t¬Ý mÆt hµng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng cung cÊp. Mét lµ th«ng tin vÒ thÞ tr−êng víi c¸c sè liÖu th«ng kª d©n sè, ngo¹i th−¬ng, c¬ cÊu d©n sè. C¸c mèi quan hÖ ngo¹i th−¬ng bao gåm c¸c thµnh viªn trong c¸c nhãm th−¬ng m¹i vµ WTO, c¸c mèi quan hÖ vµ hiÖp ®Þnh th−¬ng m¹i ®Æc biÖt. ThuÕ quan vµ c¸c lo¹i thuÕ kh¸c. C¸c biÖn kiÓm so¸t xuÊt nhËp khÈu, ngo¹i lÖ vµ c¸c thñ tôc cÊp phÐp xuÊt nhËp khÈu: c¸c quy ®Þnh vÖ sinh vµ an toµn, ®¹i lý quyÒn vµ nh·n m¸c... Hai lµ th«ng tin vÒ s¶n phÈm, ®Æc biÖt lµ c¸c c¬ héi b¸n hµng cô thÓ. VÝ dô nh− nh÷ng yªu cÇu hµng cña ng−êi nhËp khÈu, c¸c th«ng kª vÒ th−¬ng m¹i, s¶n xuÊt vµ tiªu thô trªn toµn thÕ giíi ®èi víi s¶n phÈm: dù b¸o nhu cÇu ng¾n, trung, dµi h¹n. Th«ng tin vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranhtrªn thÞ tr−êng, n¨ng lùc ho¹t ®éng, nh·n hiÖu, thÞ phÇn, kh¸ch hµng, kü thuËt xóc tiÕn th−¬ng m¹i, chiÕn l−îc vµ kÕ ho¹nh kinh doanh. VÒ gi¸ c¶, c¸c møc gi¸ trªn thÞ tr−êng cô thÓ. HÖ thèng vµ c¸c tËp qu¸n bu«n b¸n vµ ph©n phèi quèc gia vµ quèc tÕ, c¸c kªnh tiÕp thÞ, c¸c ®iÒu kiÖn mua b¸n, céng gi¸, gi¶m gi¸. C¸c th«ng tin vÒ c¸c nhµ NK, c¸c ®aÞ lý, nh÷ng ng−êi mua b¸n trùc tiÕp. C¸c th«ng tin vÒ c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c nh¸ XK, c«ng nghÖ, kü thuËt, quy tr×nh s¶n xuÊt vµ gi¸ phôc vô cho xuÊt khÈu... Thu thËp ®−îc th«ng tin kh¸ch hµng, thÞ tr−êng lµ c«ng viÖc mµ bÊt cø mét nhµ kinh doanh nµo còng ph¶i thùc hiÖn nh−ng vÊn ®Ò quan träng hai lµ xö lý c¸c th«ng tin ®· thu ®−îc nh− thÕ nµo. Sù ph¸t triÓn chãng mÆt cña c«ng nghÖ th«ng tin ®· gióp cho con ng−êi ®øng tr−íc kh¶ n¨ng thu nhËn vµ truyÒn ph¸t th«ng tin trªn ph¹m vi réng lín vµ nhanh chãng nh−ng con ng−êi còng sÏ rÊt dÔ bÞ lóng tóng tr−íc khèi l−îng th«ng tin khæng lå nÕu kh«ng biÕt chän läc th«ng tin, xö lý th«ng tin chÝnh x¸c nhanh nh¹y. 18