intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển và quản trị thương hiệu tại tổng công ty lắp máy Việt Nam (Lilama)

Chia sẻ: Anh Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST
Báo xấu
57
lượt xem 17
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của Lilama, chiến lược phát triển thương hiệu và những chính sách, biện pháp cần thực hiện để quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển và quản trị thương hiệu tại tổng công ty lắp máy Việt Nam (Lilama)

  1. Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc B¸ch khoa Hμ Néi =-=-=-=-=-=-=-=-=-=-= LuËn v¨n th¹c sÜ khoa häc Ph¸t triÓn vμ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam (LILAMA) Ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: PGS.TS TrÇn V¨n B×nh Hµ Néi 2005
  2. Môc lôc Trang Danh môc c¸c ký hiÖu, c¸c ch÷ viÕt t¾t 5 Danh môc c¸c h×nh vÏ 6 Danh môc c¸c b¶ng biÓu 7 PhÇn më ®Çu 8 Ch−¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp 11 1.1. NhËn thøc chung vÒ th−¬ng hiÖu 11 1.1.1. Kh¸i niÖm th−¬ng hiÖu 11 1.1.2. C¸c yÕu tè cña th−¬ng hiÖu 12 1.1.3. TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu 14 1.1.4. C¸c lo¹i th−¬ng hiÖu 15 1.1.5. C¸c chøc n¨ng c¬ b¶n cña th−¬ng hiÖu 18 1.2. §Æc tÝnh vµ gi¸ trÞ cña th−¬ng hiÖu 19 1.2.1. C¸c ®Æc tÝnh cña th−¬ng hiÖu 19 1.2.2. §Æc tÝnh th−¬ng hiÖu vµ h×nh ¶nh th−¬ng hiÖu 22 1.2.3. Gi¸ trÞ cña th−¬ng hiÖu 23 1.3. C¸c b−íc x©y dùng vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu trong doanh nghiÖp 25 1.3.1. C¸c m« h×nh vµ chiÕn l−îc x©y dùng th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp 25 1.3.2. Ph©n tÝch vµ lùa chän chiÕn l−îc ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 32 1.3.3. §Þnh vÞ th−¬ng hiÖu 35 1.3.4. ThiÕt kÕ th−¬ng hiÖu 36 1.3.5. B¶o vÖ th−¬ng hiÖu 39 1.3.6. Duy tr× vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 40 1.3.7. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n trong qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu 46 Ch−¬ng II: Qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 48 2.1. Kh¸i qu¸t vÒ Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 48 2.1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 48 2
  3. 2.1.2. Nh÷ng ngµnh nghÒ vµ lÜnh vùc ho¹t ®éng chñ yÕu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 53 2.1.3. C¸c phßng ban nghiÖp vô, c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn vµ ph¹m vi ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 55 2.1.4. T×nh h×nh ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y (2001 - 2004) 60 2.1.5. Nh÷ng ®Þnh h−íng vµ môc tiªu ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam tõ nay ®Õn n¨m 2010 vµ nh÷ng n¨m tiÕp theo 66 2.2. Qu¸ tr×nh t¹o dùng vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 70 2.2.1. C¸c yÕu tè vÒ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 70 2.2.2. Qu¸ tr×nh t¹o dùng vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 72 2.2.3. §¸nh gi¸ vÒ qu¸ tr×nh t¹o dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 75 Ch−¬ng III: Ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 80 3.1. Lùa chän m« h×nh vµ chiÕn l−îc ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 80 3.1.1. Ph©n tÝch thÞ tr−êng vµ kh¸ch hµng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 80 3.1.2. Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh 83 3.1.3. Ph©n tÝch vÒ b¶n th©n Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 88 3.1.4. Lùa chän m« h×nh vµ chiÕn l−îc ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 89 3.2. §Þnh vÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 92 3.2.1. Lùa chän ®Þnh vÞ réng cho th−¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ dÞch vô 92 3.2.2. Lùa chän ®Þnh vÞ ®Æc thï cho th−¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ dÞch vô 93 3.2.3. Lùa chän ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cho th−¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ dÞch vô 94 3.2.4. TriÓn khai c¸c chñ tr−¬ng tæng gi¸ trÞ cho th−¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ dÞch vô 97 3.3. C¸c yÕu tè cña th−¬ng hiÖu 99 3.3.1. Tªn vµ logo cña th−¬ng hiÖu 100 3.3.2. C©u khÈu hiÖu 100 3
  4. 3.3.3. Nh¹c hiÖu 101 3.4. B¶o vÖ th−¬ng hiÖu 101 3.5. Qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu 102 3.5.1. §¶m b¶o chÊt l−îng hµng hãa vµ dÞch vô 102 3.5.2. Qu¶ng c¸o th−¬ng hiÖu 104 3.5.3. Quan hÖ c«ng chóng trong ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 105 3.5.4. §Çu t− cho th−¬ng hiÖu 107 PhÇn kÕt luËn 110 Tµi liÖu tham kh¶o 112 4
  5. Danh môc c¸c ký hiÖu, c¸c ch÷ viÕt t¾t AFTA: Khu vùc mËu dÞch tù do ASEAN ASEAN: HiÖp héi c¸c n−íc §«ng Nam ¸ BOT: Ph−¬ng thøc ®Çu t− dù ¸n theo h×nh thøc X©y dùng - VËn hµnh - ChuyÓn giao CNC: C«ng nghÖ cao CNXH: Chñ nghÜa x· héi EPC: H×nh thøc thùc hiÖn dù ¸n ch×a khãa trao tay KHKT: Khoa häc kü thuËt PR: Quan hÖ c«ng chóng Tcty: Tæng c«ng ty TNHH: Tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n TW: Trung −¬ng UBND: ñy ban nh©n d©n VAT: ThuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng WTO: Tæ chøc Th−¬ng m¹i ThÕ giíi XD: X©y dùng XHCN: X· héi chñ nghÜa XNK: XuÊt nhËp khÈu 5
  6. Danh môc c¸c h×nh vÏ H×nh 1.1 : Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng H×nh 1.2: §Æc tÝnh vµ h×nh ¶nh cña th−¬ng hiÖu H×nh 1.3: Gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu t¹o ra c¸c gi¸ trÞ nh− thÕ nµo H×nh 1.4: S¬ ®å cÊu tróc chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu - s¶n phÈm H×nh 1.5: S¬ ®å cÊu tróc chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu theo nhãm H×nh 1.6: S¬ ®å cÊu tróc chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu h×nh « H×nh 1.7: S¬ ®å cÊu tróc chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu nguån (th−¬ng hiÖu mÑ) H×nh 1.8: S¬ ®å cÊu tróc chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu chuÈn H×nh 1.9: C¸c b−íc cña qu¸ tr×nh mua s¾m vµ tiªu dïng trong thÞ tr−êng tiªu dïng H×nh 1.10: C¸c b−íc mua s¾m trong thÞ tr−êng s¶n phÈm c«ng nghiÖp H×nh 1.11: Quy tr×nh ®Æt tªn th−¬ng hiÖu H×nh 2.1: S¬ ®å bé m¸y tæ chøc cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam H×nh 2.2: Ph©n bè vÞ trÝ cña c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn thuéc Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam H×nh 2.3: BiÓu ®å tæng doanh thu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam giai ®o¹n 2001 - 2004 vµ kÕ ho¹ch n¨m 2005 H×nh 2.4: BiÓu ®å lîi nhuËn tr−íc thuÕ cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam giai ®o¹n 2001 - 2004 vµ kÕ ho¹ch n¨m 2005 H×nh 2.5: BiÓu ®å kÕ ho¹ch tæng doanh thu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010 H×nh 2.6: BiÓu ®å kÕ ho¹ch lîi nhuËn tr−íc thuÕ cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010 H×nh 2.7: BiÓu tr−ng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam H×nh 2.8: L¸ cê truyÒn thèng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam H×nh 2.9: Mét sè mÉu biÓu tr−ng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam sö dông sai quy c¸ch H×nh 3.1: S¬ ®å cÊu tróc ChiÕn l−îc x©y dùng th−¬ng hiÖu theo nhãm cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 6
  7. Danh môc c¸c b¶ng biÓu B¶ng 1.1: TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng vµ nhµ s¶n xuÊt B¶ng 1.2: Sù kh¸c biÖt cña qu¸ tr×nh mua s¾m trong thÞ tr−êng tiªu dïng vµ thÞ tr−êng c«ng nghiÖp B¶ng 1.3: Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng theo kh¸ch hµng tiªu dïng B¶ng 1.4: Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng theo kh¸ch hµng lµ tæ chøc B¶ng 2.1: C¸c chØ tiªu kinh tÕ chñ yÕu ®¹t ®−îc tõ 2001 - 2004 vµ kÕ ho¹ch 2005 B¶ng 2.2: C¸c dù ¸n ®Çu t− theo h×nh thøc gãp cæ phÇn (tÝnh ®Õn ngµy 30/8/2005) B¶ng 2.3: C¸c chØ tiªu kinh tÕ chñ yÕu trong kÕ ho¹ch giai ®o¹n 2006- 2010 B¶ng 2.4: KÕ ho¹ch ®Çu t− c¸c dù ¸n chñ yÕu tõ 2006 - 2010 7
  8. PhÇn më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Trªn thÕ giíi tõ l©u c¸c doanh nghiÖp ®· nhËn biÕt s©u s¾c r»ng th−¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n hÕt søc to lín, th−¬ng hiÖu lµ ph−¬ng tiÖn ghi nhËn, b¶o vÖ vµ thÓ hiÖn thµnh qu¶ cña doanh nghiÖp. Trong khi ®ã ë ViÖt Nam, cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp cßn ch−a hiÓu ®óng vÒ vai trß cña th−¬ng hiÖu, cßn lóng tóng trong x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu. ChÝnh v× vËy, viÖc hiÓu ®−îc tÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu vµ ®Æt nã vµo ®óng vÞ trÝ xøng ®¸ng trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét viÖc lµm hÕt søc cÊp thiÕt cña kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong bèi c¶nh toµn cÇu hãa kinh tÕ cïng víi sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t trªn thÞ tr−êng hiÖn nay. Trong sè c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ã cã Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam. Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam (tªn giao dÞch lµ LILAMA) lµ mét doanh nghiÖp lín trong ngµnh x©y dùng ViÖt Nam ho¹t ®éng chñ yÕu trong lÜnh vùc dÞch vô vµ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp, trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh LILAMA cã nh÷ng ®Æc thï riªng cã cña m×nh kh¸c biÖt víi ngay c¶ mét sè doanh nghiÖp trong ngµnh x©y dùng cña ViÖt Nam. Cho ®Õn nay vÊn ®Ò vÒ th−¬ng hiÖu cña LILAMA vÉn ch−a ®−îc quan t©m ®Çy ®ñ, ®óng møc. HiÖn nay, ch−a cã c«ng tr×nh nghiªn cøu nµo vÒ lÜnh vùc th−¬ng hiÖu cña LILAMA. ViÖc x©y dùng th−¬ng hiÖu cña LILAMA míi ®ang chØ ë møc b−íc ®Çu, nh÷ng chÝnh s¸ch cô thÓ ®Ó ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu ch−a ®−îc h×nh thµnh râ nÐt. XuÊt ph¸t tõ thùc tÕ ®ã, lµ mét ng−êi ®ang c«ng t¸c trong mét ®¬n vÞ thuéc Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam, víi mong muèn b»ng trÝ tuÖ vµ søc lùc cña m×nh ®ãng gãp vµo sù ph¸t triÓn chung cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam t«i chän ®Ò tµi “Ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam (LILAMA)” nh»m gióp cho doanh nghiÖp cña m×nh cã thªm mét sù hiÓu biÕt ®óng ®¾n vÒ tÇm quan träng cña viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu trong thùc tiÔn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng b−íc ®i v÷ng ch¾c vµ m¹nh mÏ h¬n trong t−¬ng lai. §Æc biÖt, trong chiÕn l−îc ph¸t triÓn cña m×nh LILAMA ®ang phÊn ®Êu ®Ó trë thµnh mét tËp ®oµn kinh tÕ, ho¹t ®éng trªn nhiÒu lÜnh vùc, nhiÒu ngµnh s¶n xuÊt do ®ã, ngay tõ b©y giê viÖc quan t©m ®Õn vai trß cña th−¬ng hiÖu sÏ gióp Ých rÊt nhiÒu cho c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cña LILAMA sau nµy trong viÖc th©m nhËp vµ t×m chç ®øng trong thÞ tr−êng. 2. Môc ®Ých nghiªn cøu Kh¸i qu¸t hãa c¬ së lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu trong c¸c doanh nghiÖp lµm tiÒn ®Ò cho viÖc triÓn khai vµo thùc tiÔn ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam. 8
  9. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu cña LILAMA, chØ râ nh÷ng viÖc ®· lµm ®−îc, nh÷ng viÖc cßn tån t¹i cÇn söa ch÷a kh¾c phôc. Trªn c¬ së ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu cña LILAMA, luËn v¨n x¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò chñ yÕu cña chiÕn l−îc ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu vµ nh÷ng chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p cÇn thùc hiÖn ®Ó qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam. 3. §èi t−îng nghiªn cøu ViÖc nghiªn cøu ®Ò tµi ®−îc thùc hiÖn trªn c¬ së hÖ thèng hãa nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vµ ®¸nh gi¸ viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu t¹i c¬ quan Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam vµ mét sè c«ng ty thµnh viªn cña Tæng c«ng ty (C«ng ty l¾p m¸y vµ x©y dùng 69-1, C«ng ty l¾p m¸y vµ x©y dùng sè 10 …). 4. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu - Nghiªn cøu tµi liÖu - Kh¶o s¸t t¹i mét sè ®¬n vÞ trong Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam - KÕt hîp kinh nghiÖm cña c¸c th−¬ng hiÖu lín trªn thÕ giíi, ¸p dông cã chän läc vµo Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam. 5. Nh÷ng ®ãng gãp cña luËn v¨n - HÖ thèng hãa cã chän läc c¸c vÊn ®Ò lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp - Kh¼ng ®Þnh vai trß cña viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu trong viÖc n©ng cao gi¸ trÞ, t¹o lîi thÕ c¹nh cña doanh nghiÖp trong ®ã cã Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam. - Lùa chän vµ x©y dùng mét chiÕn l−îc ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cho Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam. 6. KÕt cÊu cña luËn v¨n Tªn ®Ò tµi: “Ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam (LILAMA)” KÕt cÊu cña luËn v¨n ngoµi phÇn më ®Çu, phÇn kÕt luËn, luËn v¨n ®−îc tr×nh bµy trong 3 ch−¬ng: Ch−¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp Ch−¬ng nµy hÖ thèng hãa nh÷ng lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu trong doanh nghiÖp: c¸c lo¹i th−¬ng hiÖu trong doanh nghiÖp; vai trß cña th−¬ng hiÖu trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp; c¸c ®Æc tÝnh cña th−¬ng hiÖu, c¸c b−íc x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp; c¸c nguyªn t¾c x©y dùng, qu¶n trÞ vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu mét c¸ch cã hiÖu qu¶; c¸c lo¹i chiÕn l−îc ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu trong doanh nghiÖp… 9
  10. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c Ch−¬ng II: Qu¸ tr×nh x©y dùng vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam Ch−¬ng nµy kh¸i qu¸t mét sè nÐt vÒ qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam, nh÷ng ngµnh nghÒ kinh doanh chñ yÕu, t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ mét sè ho¹t ®éng kh¸c trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y vµ ph−¬ng h−íng, chiÕn l−îc ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty ®Õn n¨m 2010 ®Ó cã thÓ cã ®−îc nh÷ng c¸i nh×n tæng qu¸t vÒ Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam. Tõ c¸i nh×n tæng quan ®ã sÏ xem xÐt qu¸ tr×nh x©y dùng vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu ë Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam ®Ó thÊy ®−îc nh÷ng nh÷ng vÞ trÝ, vai trß hiÖn t¹i cña th−¬ng hiÖu vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam, nh÷ng viÖc ®· lµm ®−îc vµ nh÷ng h¹n chÕ, thiÕu sãt cÇn kh¾c phôc. PhÇn nµy còng sÏ nªu râ h¬n vÒ nh÷ng yÕu tè th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam hiÖn nay. Ch−¬ng III: Ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam. Ch−¬ng nµy sÏ ®Ò ra nh÷ng chiÕn l−îc ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam, nh÷ng b−íc ®i cÇn thùc hiÖn trong thêi gian tíi trªn c¬ së nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ¸p dông vµo ®iÒu kiÖn thùc tÕ cña Tæng c«ng ty vµ trªn c¬ së chiÕn l−îc ph¸t triÓn chung cña Tæng c«ng ty nh»m ®Æt th−¬ng hiÖu vµo ®óng vai trß vµ vÞ trÝ cña nã trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Tæng c«ng ty. Tõ ®ã t¹o ra nh÷ng gi¸ trÞ míi cho Tæng c«ng ty, n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr−êng cña Tæng c«ng ty trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi vµ trong môc tiªu trë thµnh mét tËp ®oµn kinh tÕ lín cña ViÖt Nam. 10
  11. Ch−¬ng C¬ së lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp I 1.1. NhËn thøc chung vÒ th−¬ng hiÖu 1.1.1. Kh¸i niÖm th−¬ng hiÖu Tõ khi ra ®êi cho ®Õn nay, cã rÊt nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ thuËt ng÷ “th−¬ng hiÖu”. NhiÒu ng−êi cho r»ng th−¬ng hiÖu chÝnh lµ nh·n hiÖu th−¬ng m¹i (trade mark), lµ c¸ch nãi kh¸c cña nh·n hiÖu th−¬ng m¹i. ViÖc ng−êi ta gäi nh·n hiÖu lµ th−¬ng hiÖu ch¼ng qua chØ lµ muèn g¾n nh·n hiÖu víi yÕu tè thÞ tr−êng, muèn ¸m chØ r»ng nh·n hiÖu cã thÓ mua b¸n ®−îc nh− nh÷ng lo¹i hµng hãa kh¸c (thay ch÷ th−¬ng cña tõ th−¬ng tr−êng vµo ch÷ nh·n). Nh−ng thùc tÕ, theo c¸ch mµ mäi ng−êi th−êng nãi vÒ th−¬ng hiÖu th× thuËt ng÷ nµy bao hµm kh«ng chØ c¸c yÕu tè cã trong nh·n hiÖu mµ cßn c¶ c¸c yÕu tè kh¸c n÷a nh− h×nh d¸ng, ©m thanh, sù c¸ biÖt cña bao b× v.v… Cã quan niÖm l¹i cho r»ng th−¬ng hiÖu lµ nh·n hiÖu ®· ®−îc ®¨ng ký b¶o hé vµ v× thÕ nã ®−îc ph¸p luËt thõa nhËn vµ cã kh¶ n¨ng mua ®i b¸n l¹i trªn thÞ tr−êng. Theo quan niÖm nµy th× nh÷ng nh·n hiÖu ch−a tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé sÏ kh«ng ®−îc coi lµ th−¬ng hiÖu. Nh−ng nÕu hiÓu th−¬ng hiÖu theo quan niÖm nµy th× cã ph¶i nÕu giµy Th−îng §×nh lµ mét th−¬ng hiÖu ë ViÖt Nam nh−ng sÏ kh«ng ®−îc coi lµ mét th−¬ng hiÖu ë Mü (v× ch−a ®¨ng ký b¶o hé t¹i Mü)? Ph¶i ch¨ng th−¬ng hiÖu cã ranh giíi theo biªn giíi ®Þa lý, ë n¬i nµy th× ®−îc coi lµ th−¬ng hiÖu, ë n¬i kh¸c ch−a ch¾c ®· ®−îc c«ng nhËn lµ th−¬ng hiÖu. Vµ cßn mét ®iÒu n÷a, b−ëi §oan Hïng, v¶i thiÒu Thanh Hµ ®· næi tiÕng hµng tr¨m n¨m nay nh−ng cho ®Õn nay nÕu nh÷ng hµng hãa trªn vÉn ch−a ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa th× nã cã ®−îc coi lµ th−¬ng hiÖu kh«ng? Mét quan ®iÓm kh¸c th× cho r»ng, th−¬ng hiÖu chÝnh lµ tªn th−¬ng m¹i, nã ®−îc dïng ®Ó chØ hoÆc/vµ ®−îc g¸n cho doanh nghiÖp (vÝ dô Unilever, P&G…). Theo quan niÖm nµy th× Unilever lµ th−¬ng hiÖu cßn Omo, Clear, Sunsilk lµ nh·n hiÖu hµng hãa; P&G lµ th−¬ng hiÖu cßn Tide, Head & Shoulders, Downy lµ nh·n hiÖu hµng hãa. Nãi nh− thÕ th× Shell lµ g×? Biti’s lµ g×? Vµ cßn n÷a Electrolux, Canon lµ g×? VËy th−¬ng hiÖu lµ g×? Mét sè nhµ nghiªn cøu n−íc ngoµi quan niÖm th−¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn hoÆc mét biÓu t−îng, mét h×nh t−îng dïng ®Ó nhËn diÖn vµ ph©n biÖt s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp nµy víi s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp kh¸c. BiÓu t−îng, h×nh t−îng cã thÓ lµ logo, tªn th−¬ng m¹i, mét nh·n hiÖu ®¨ng ký, mét c¸ch ®ãng gãi ®Æc tr−ng … vµ còng cã thÓ lµ ©m thanh. Ch¼ng h¹n, theo HiÖp héi Marketing Hoa Kú ®Þnh nghÜa th×: Th−¬ng hiÖu lµ “mét c¸i tªn, 11
  12. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu t−îng hoÆc h×nh vÏ kiÓu thiÕt kÕ, … hoÆc tËp hîp cña c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng hãa hoÆc dÞch vô cña mét ng−êi b¸n hoÆc nhãm ng−êi b¸n víi hµng hãa vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”. Theo quan niÖm nµy th× th−¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ cã néi dung thËt réng, chóng kh«ng chØ bao gåm c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô nh− nh·n hiÖu mµ cã thÓ gåm c¸c dÊu hiÖu kh¸c nh− ©m thanh, c¸ch ®ãng gãi ®Æc tr−ng v.v… §Ó hiÓu mét c¸ch toµn diÖn vÒ th−¬ng hiÖu ta ph¶i xem th−¬ng hiÖu nh− lµ ®Æc ®iÓm cña mét con ng−êi. Trong cuéc sèng, xung quanh b¹n cã c¶ hµng tr¨m ng−êi mµ b¹n quen biÕt nh−ng trong sè ®ã b¹n vÉn cã thÓ dÔ dµng ph©n biÖt ng−êi nµy víi ng−êi kh¸c kh«ng chØ th«ng qua tªn gäi mµ cßn th«ng qua c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña mçi ng−êi ®· ¨n s©u vµo trong tiÒm thøc cña b¹n nh−: h×nh d¸ng, giäng nãi, ®iÖu bé, phong c¸ch ¨n mÆc … vµ tÝnh c¸ch n÷a. Th−¬ng hiÖu còng vËy, th−¬ng hiÖu lµ tÊt c¶ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp hay mét hoÆc mét nhãm c¸c hµng hãa, dÞch vô ®−îc mäi ng−êi nhËn thøc, c¶m nhËn ®−îc vµ gióp hä ph©n biÖt ®−îc doanh nghiÖp nµy víi doanh nghiÖp kh¸c; hµng hãa, dÞch vô nµy víi hµng hãa, dÞch vô kh¸c. Trªn c¬ së tËp hîp vµ ph©n tÝch nhiÒu c¸c quan niÖm kh¸c nhau cã thÓ hiÓu th−¬ng hiÖu mét c¸ch t−¬ng ®èi nh− sau: Th−¬ng hiÖu, tr−íc hÕt lµ mét thuËt ng÷ dïng nhiÒu trong marketing; lµ h×nh t−îng vÒ mét c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh (gäi chung lµ doanh nghiÖp) hoÆc h×nh t−îng vÒ mét lo¹i hoÆc mét nhãm hµng hãa, dÞch vô trong con m¾t kh¸ch hµng; lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp nµy víi hµng hãa, dÞch vô cïng lo¹i cña doanh nghiÖp kh¸c hoÆc ®Ó ph©n biÖt chÝnh doanh nghiÖp nµy víi doanh nghiÖp kh¸c. 1.1.2. C¸c yÕu tè cña th−¬ng hiÖu Mét th−¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm c¶ nh·n hiÖu (nh÷ng dÊu hiÖu nhËn biÕt trong nh·n hiÖu), còng cã thÓ bao gåm c¶ tªn gäi xuÊt xø cña hµng hãa, phÇn ph©n biÖt trong tªn th−¬ng m¹i, thËm chÝ gåm c¶ c¸c yÕu tè thuéc vÒ kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp (khi cã sù c¸ biÖt cña bao b× hoÆc h×nh d¸ng ®Æc tr−ng cña hµng hãa), ®«i khi chóng cßn bao gåm c¶ c¸c yÕu tè vÒ b¶n quyÒn t¸c gi¶ (khi trong th−¬ng hiÖu cã biÓu tr−ng hoÆc h×nh vÏ ®−îc sö dông tõ c¸c t¸c phÈm nghÖ thuËt nµo ®ã). 1.1.2.1. Nh·n hiÖu hµng hãa “lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng hãa cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp cña c¸c yÕu tè ®ã ®−îc thÓ hiÖn b»ng mét hoÆc nhiÒu mµu s¾c” 1 . 1 §iÒu 785 Bé luËt D©n sù n−íc Céng hßa x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam vµ theo §iÒu 6 NghÞ ®Þnh 63/CP ngµy 24/10/1996 cña ChÝnh phñ quy ®Þnh chi tiÕt vÒ së h÷u c«ng nghiÖp; NghÞ ®Þnh 06/2001/N§-CP ngµy 01/02/2001 cña ChÝnh phñ söa ®æi, bæ sung mét sè §iÒu cña NghÞ ®Þnh 63/CP ngµy 24/10/1996 cña ChÝnh phñ 12
  13. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c 1.1.2.2. Tªn gäi xuÊt xø hµng hãa “lµ tªn ®Þa lý cña n−íc, ®Þa ph−¬ng dïng ®Ó chØ xuÊt xø cña mÆt hµng tõ n−íc, ®Þa ph−¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã c¸c tÝnh chÊt, chÊt l−îng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o vµ −u viÖt, bao gåm yÕu tè tù nhiªn, con ng−êi hoÆc kÕt hîp c¶ hai yÕu tè ®ã” 2 . 1.1.2.3. ChØ dÉn ®Þa lý “lµ th«ng tin vÒ nguån gèc ®Þa lý cña hµng hãa ®¸p øng ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau ®©y: a) ThÓ hiÖn d−íi d¹ng mét tõ ng÷, dÊu hiÖu, biÓu t−îng hoÆc h×nh ¶nh, dïng ®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ, ®Þa ph−¬ng thuéc mét quèc gia b) ThÓ hiÖn trªn hµng hãa, bao b× hµng hãa hay giÊy tê giao dÞch liªn quan ®Õn viÖc mua b¸n hµng hãa nh»m chØ dÉn r»ng hµng hãa nãi trªn cã nguån gèc t¹i quèc gia, vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph−¬ng mµ ®Æc tr−ng vÒ chÊt l−îng, uy tÝn hoÆc danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña lo¹i hµng hãa nµy cã ®−îc chñ yÕu do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn” 3 Trong rÊt nhiÒu tr−êng hîp, chØ dÉn ®Þa lý trïng víi tªn gäi xuÊt xø hµng hãa. 1.1.2.4. Tªn th−¬ng m¹i “lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau ®©y: - Lµ tËp hîp c¸c ch÷ c¸i, cã thÓ kÌm theo ch÷ sè ph¸t ©m ®−îc; - Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh”4 . 1.1.2.5. KiÓu d¸ng c«ng nghiÖp “lµ h×nh d¸ng bªn ngoµi cña s¶n phÈm, ®−îc thÓ hiÖn b»ng ®−êng nÐt, h×nh khèi, mµu s¾c hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã, cã tÝnh míi ®èi víi thÕ giíi vµ dïng lµm mÉu ®Ó chÕ t¹o s¶n phÈm c«ng nghiÖp hoÆc thñ c«ng nghiÖp” 5 CÇn nhËn thøc r»ng, kh«ng ph¶i cø nãi ®Õn th−¬ng hiÖu lµ gép chung tÊt c¶ c¸c yÕu tè cña th−¬ng hiÖu, mµ trong tõng tr−êng hîp cô thÓ, th−¬ng hiÖu cã thÓ lµ: - Nh·n hiÖu hµng hãa (Biti’s, Honda, Pepsi …) - Tªn gäi xuÊt xø, chØ dÉn ®Þa lý (n−íc m¾m Phó Quèc, nh·n lång H−ng Yªn …) - Sù c¸ biÖt trong kiÓu d¸ng hµng hãa vµ bao b× (kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp - chai Lavie, chai bia cæ rôt Sµi Gßn Special…) - YÕu tè thuéc vÒ b¶n quyÒn t¸c gi¶ (®o¹n nh¹c hiÖu cña mét nh¹c sü, bøc ¶nh cña mét nhµ nhiÕp ¶nh … ®−îc sö dông ®Ó t¹o h×nh ¶nh vÒ mét lo¹i hµng hãa, dÞch vô nµo ®ã) 2 §iÒu 786 Bé LuËt D©n sù n−íc Céng hßa x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam 3 §iÒu 10 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP ngµy 03/10/2000 cña ChÝnh phñ vÒ b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ®èi víi bÝ mËt kinh doanh, chØ dÉn ®Þa lý tªn th−¬ng m¹i vµ b¶o hé quyÒn chèng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh liªn quan tíi së h÷u c«ng nghiÖp. 4 §iÒu 13 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP ngµy 03/10/2000 cña ChÝnh phñ 5 §iÒu 784 Bé luËt D©n sù n−íc Céng hßa x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam 13
  14. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c - Còng cã thÓ lµ tËp hîp ®ång thêi cña hai hay nhiÒu yÕu tè (n−íc m¾m Phó Quèc Knorr…). Trong phÇn lín c¸c tr−êng hîp, th−¬ng hiÖu th−êng ®−îc ®Æc tr−ng næi bËt b»ng tªn gäi riªng, biÓu tr−ng hay biÓu t−îng - nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nh·n hiÖu hµng hãa, v× thÕ gi÷a nh·n hiÖu hµng hãa vµ th−¬ng hiÖu rÊt dÔ cã sù song trïng. NÕu chØ nãi ®Õn “Honda Future” hay “Biti’s” th× th−¬ng hiÖu trong tr−êng hîp nµy chÝnh lµ nh·n hiÖu cña hµng hãa. TÝnh bao trïm cña th−¬ng hiÖu sÏ thÓ hiÖn khi cã thªm khÈu hiÖu ®i kÌm hay h×nh t−îng hoÆc c¸c yÕu tè kiÓu d¸ng bao b×, hµng hãa. 1.1.3. TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu 1.1.3.1. TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng Víi ng−êi tiªu dïng, th−¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña s¶n phÈm hoÆc nhµ s¶n xuÊt cña mét s¶n phÈm vµ gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Nhê nh÷ng kinh nghiÖm ®èi víi mét s¶n phÈm vµ ch−¬ng tr×nh tiÕp thÞ cña s¶n phÈm ®ã qua nhiÒu n¨m, kh¸ch hµng biÕt ®Õn c¸c th−¬ng hiÖu. Hä t×m ra th−¬ng hiÖu nµo tháa m·n ®−îc nhu cÇu cña m×nh cßn th−¬ng hiÖu nµo th× kh«ng. KÕt qu¶ lµ, c¸c th−¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch ®¬n gi¶n hãa ®èi víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét th−¬ng hiÖu còng nh− doanh nghiÖp ®−îc g¾n víi th−¬ng hiÖu ®ã cÇn v−¬n tíi. NhËn T×m kiÕm §¸nh gi¸ QuyÕt Hμnh vi thøc vÊn th«ng tin c¸c lùa ®Þnh mua sau khi ®Ò chän hμng mua H×nh 1.1 - Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét th−¬ng hiÖu vµ cã mét vµi kiÕn thøc vÒ th−¬ng hiÖu ®ã, hä kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®−a ra quyÕt ®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh− vËy, tõ khÝa c¹nh kinh tÕ, th−¬ng hiÖu cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm. Dùa vµo nh÷ng g× hä ®· biÕt vÒ th−¬ng hiÖu - chÊt l−îng, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, v.v… - kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ kú väng cã c¬ së vÒ nh÷ng g× mµ hä cßn ch−a biÕt vÒ th−¬ng hiÖu. Th−¬ng hiÖu còng cã thÓ lµm gi¶m rñi ro ®èi víi ng−êi tiªu dïng khi quyÕt ®Þnh mua vµ tiªu dïng mét s¶n phÈm. 1.1.3.2. TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp §èi víi c¸c c«ng ty, th−¬ng hiÖu ®ãng nh÷ng vai trß quan träng. VÒ c¬ b¶n th−¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n hãa viÖc xö lý s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho c«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th−¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn c¸c ghi chÐp kh¸c. Th−¬ng hiÖu cho phÐp c«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p 14
  15. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c nh÷ng ®Æc ®iÓm, h×nh thøc ®Æc tr−ng, riªng cã cña s¶n phÈm. Th−¬ng hiÖu cã thÓ ®−îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t− c¸ch hîp ph¸p cho ng−êi së h÷u th−¬ng hiÖu. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng c«ng ty cã thÓ ®Çu t− mét c¸ch an toµn cho th−¬ng hiÖu vµ thu lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸. Th−¬ng hiÖu cã thÓ cam kÕt mét tiªu chuÈn hay ®¼ng cÊp chÊt l−îng cña mét s¶n phÈm vµ ®¸p øng mong muèn cña kh¸ch hµng, gióp hä t×m kiÕm, lùa chän s¶n phÈm mét c¸ch dÔ dµng, thuËn tiÖn. Lßng trung thµnh víi th−¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng cho phÐp doanh nghiÖp dù b¸o vµ kiÓm so¸t thÞ tr−êng. H¬n n÷a nã t¹o nªn mét rµo c¶n, g©y khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c muèn x©m nhËp thÞ tr−êng. MÆc dï c¸c quy tr×nh s¶n xuÊt vµ c¸c thiÕt kÕ s¶n phÈm cã thÓ dÔ dµng bÞ sao chÐp nh−ng nh÷ng Ên t−îng ¨n s©u trong ®Çu ng−êi tiªu dïng qua nhiÒu n¨m th× kh«ng thÓ dÔ dµng sao chÐp l¹i nh− vËy. VÒ khÝa c¹nh nµy, th−¬ng hiÖu cã thÓ ®−îc coi nh− mét c¸ch thøc h÷u hiÖu ®Ó ®¶m b¶o lîi thÕ c¹nh tranh. Do ®ã, ®èi víi c¸c c«ng ty, th−¬ng hiÖu ®−îc coi nh− mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ rÊt lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn th¸i ®é vµ hµnh vi ng−êi tiªu dïng. Nã ®−îc mua vµ b¸n bëi cã thÓ b¶o ®¶m thu nhËp bÒn v÷ng trong t−¬ng lai cho chñ së h÷u th−¬ng hiÖu. V× lÏ ®ã, ng−êi ta ®· ph¶i tr¶ nh÷ng kho¶n tiÒn kh«ng nhá cho th−¬ng hiÖu khi liªn doanh, liªn kÕt hoÆc mua l¹i th−¬ng hiÖu. Do ®ã ngµy nay, mèi quan t©m ®Õn th−¬ng hiÖu cña nhµ qu¶n lý lµ viÖc xem xÐt vµ c©n nh¾c ®Õn lîi nhuËn rßng cña chóng. B¶ng 1.1 - TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng vµ nhµ s¶n xuÊt §èi víi kh¸ch hµng §èi víi nhµ s¶n xuÊt * X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm * C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm * Quy tr¸ch nhiÖm cho nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm * Lµ ph−¬ng tiÖn b¶o vÖ hîp ph¸p c¸c lîi thÕ vµ ®Æc ®iÓm riªng cã cña s¶n phÈm * Gi¶m thiÓu rñi ro trong tiªu dïng * Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l−îng tr−íc kh¸ch hµng * TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm * §−a s¶n phÈm ¨n s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng * Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n * Nguån gèc cña lîi thÕ c¹nh tranh * Yªn t©m vÒ chÊt l−îng * Nguån gèc cña lîi nhuËn 1.1.4. C¸c lo¹i th−¬ng hiÖu Tïy theo tõng quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ th−¬ng hiÖu mµ ng−êi ta cã thÓ chia th−¬ng hiÖu thµnh: th−¬ng hiÖu hµng hãa, th−¬ng hiÖu s¶n phÈm, th−¬ng hiÖu doanh nghiÖp…; hoÆc chia ra thµnh th−¬ng hiÖu hµng hãa, th−¬ng hiÖu dÞch vô, th−¬ng hiÖu nhãm, th−¬ng hiÖu tËp thÓ, th−¬ng hiÖu ®iÖn tö (th−¬ng hiÖu trªn m¹ng Internet, tªn miÒn)… hoÆc chia thµnh th−¬ng hiÖu chÝnh, th−¬ng hiÖu phô, th−¬ng hiÖu bæ sung… Theo c¸ch tiÕp cËn cña qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu vµ marketing, th−¬ng hiÖu cã thÓ ®−îc chia thµnh: th−¬ng hiÖu c¸ 15
  16. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c biÖt (th−¬ng hiÖu c¸ thÓ, th−¬ng hiÖu riªng); th−¬ng hiÖu gia ®×nh; th−¬ng hiÖu tËp thÓ (th−¬ng hiÖu nhãm); th−¬ng hiÖu quèc gia. 1.1.4.1. Th−¬ng hiÖu c¸ biÖt Th−¬ng hiÖu c¸ biÖt (cßn ®−îc gäi lµ th−¬ng hiÖu c¸ thÓ hoÆc th−¬ng hiÖu riªng) lµ th−¬ng hiÖu cña tõng chñng lo¹i hoÆc tõng tªn hµng hãa, dÞch vô cô thÓ. Víi th−¬ng hiÖu c¸ biÖt, mçi lo¹i hµng hãa l¹i mang mét th−¬ng hiÖu riªng vµ nh− thÕ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhiÒu lo¹i hµng hãa kh¸c nhau cã thÓ cã nhiÒu th−¬ng hiÖu kh¸c nhau, vÝ dô: Yomilk, ¤ng Thä, Redielac, Mikka… lµ nh÷ng th−¬ng hiÖu cña C«ng ty s÷a ViÖt Nam (Vinamilk); Viva, Shogun, Smash, Best… lµ nh÷ng th−¬ng hiÖu c¸ biÖt cña C«ng ty Suzuki. §Æc ®iÓm cña lo¹i th−¬ng hiÖu nµy lµ th−êng mang nh÷ng th«ng ®iÖp vÒ nh÷ng hµng hãa cô thÓ (nh− tÝnh n¨ng næi tréi, tÝnh −u viÖt, nh÷ng tiÖn Ých ®Ých thùc…) vµ ®−îc thÓ hiÖn trªn bao b× hoÆc chÝnh lµ sù c¸ biÖt cña bao b× hµng hãa. Lo¹i th−¬ng hiÖu nµy còng cã c¸ tÝnh riªng biÖt, lu«n t¹o cho ng−êi tiªu dïng mét c¬ héi lùa chän cao ngay c¶ trong tr−êng hîp ®ã lµ nh÷ng th−¬ng hiÖu thuéc së h÷u cña cïng mét c«ng ty (vÝ dô: dÇu gäi ®Çu Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy… ®Òu cña Unilever nh−ng ®· t¹o ra c¬ héi lùa chän rÊt cao cho ng−êi tiªu dïng nhê nh÷ng thuéc tÝnh kh¸c biÖt ®−îc ®Þnh vÞ riªng cho tõng tËp thÓ kh¸ch hµng). Th−¬ng hiÖu c¸ biÖt lu«n g¾n liÒn víi tõng lo¹i hµng hãa, dÞch vô cô thÓ vµ cã thÓ tån t¹i mét c¸ch ®éc lËp trªn hµng hãa, còng cã thÓ ®−îc g¾n liÒn víi c¸c lo¹i th−¬ng hiÖu kh¸c (nh− th−¬ng hiÖu gia ®×nh hoÆc th−¬ng hiÖu tËp thÓ, th−¬ng hiÖu quèc gia). Ng−êi ta cã thÓ nãi Suzuki Viva, Honda Future, s÷a ¤ng Thä cña Vinamilk nh−ng còng cã thÓ chØ biÕt Dove, Sunsilk, Clear mµ kh«ng cÇn biÕt lµ cña Unilever. 1.1.4.2. Th−¬ng hiÖu gia ®×nh Th−¬ng hiÖu gia ®×nh lµ th−¬ng hiÖu chung cho tÊt c¶ c¸c hµng hãa, dÞch vô cña mét doanh nghiÖp. Mäi hµng hãa thuéc c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu mang th−¬ng hiÖu nh− nhau. VÝ dô nh− Electrolux, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyªn… lµ nh÷ng th−¬ng hiÖu gia ®×nh. §Æc ®iÓm cña th−¬ng hiÖu gia ®×nh lµ tÝnh kh¸i qu¸t rÊt cao vµ ph¶i cã tÝnh ®¹i diÖn cho tÊt c¶ c¸c chñng lo¹i hµng hãa cña doanh nghiÖp. Mét khi tÝnh ®¹i diÖn vµ kh¸i qu¸t bÞ vi ph¹m hay mÊt ®i, ng−êi ta sÏ ph¶i nghÜ ngay ®Õn viÖc t¹o ra nh÷ng th−¬ng hiÖu c¸ biÖt cho tõng chñng lo¹i hµng hãa, dÞch vô cô thÓ ®Ó chóng kh«ng ¶nh h−ëng ®Õn th−¬ng hiÖu gia ®×nh. Ch¼ng h¹n Biti’s lµ th−¬ng hiÖu gia ®×nh vµ ®· t¹o ra cho mét tËp kh¸ch hµng mét h×nh ¶nh vÒ nh÷ng chñng lo¹i giµy dÐp kh¸c nhau nh−ng khi doanh nghiÖp nµy cã ý ®å kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm thuéc nhãm hµng kh¸c (vÝ dô ®å ¨n nhanh hoÆc thùc phÈm chÕ biÕn s½n…) th× viÖc sö dông th−¬ng hiÖu gia ®×nh cã thÓ sÏ lµ bÊt lîi. Lóc ®ã ng−êi ta th−êng nghÜ ®Õn th−¬ng hiÖu c¸ biÖt. Th−¬ng hiÖu gia 16
  17. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c ®×nh cã thÓ xuÊt hiÖn ®éc lËp trªn hµng hãa vµ cã thÓ ®i kÌm cïng víi th−¬ng hiÖu c¸ biÖt hay th−¬ng hiÖu quèc gia. Xu h−íng chung ë rÊt nhiÒu doanh nghiÖp lµ th−¬ng hiÖu gia ®×nh ®−îc x©y dùng trªn c¬ së tªn giao dÞch cña doanh nghiÖp (Biti’s, LG, Samsung, Panasonic,…) hoÆc tõ phÇn ph©n biÖt trong tªn th−¬ng m¹i cña doanh nghiÖp (H÷u NghÞ, H¶i Hµ, Trµng An,…) hoÆc tªn ng−êi s¸ng lËp doanh nghiÖp (Honda, Ford,…). V× thÕ, trong nhiÒu tr−êng hîp, th−¬ng hiÖu gia ®×nh ®−îc gäi lµ th−¬ng hiÖu doanh nghiÖp. 1.1.4.3. Th−¬ng hiÖu tËp thÓ Th−¬ng hiÖu tËp thÓ lµ th−¬ng hiÖu cña mét nhãm hay mét sè chñng lo¹i hµng hãa nµo ®ã, cã thÓ do mét c¬ së s¶n xuÊt hoÆc do c¸c c¬ së kh¸c nhau s¶n xuÊt vµ kinh doanh (th−êng lµ trong cïng mét khu vùc ®Þa lý, g¾n víi c¸c yÕu tè xuÊt xø, ®Þa lý nhÊt ®Þnh), vÝ dô: nh·n lång H−ng Yªn, v¶i thiÒu Thanh Hµ, vang Bordeaux, n−íc m¾m Phó Quèc… Th−¬ng hiÖu tËp thÓ còng cã thÓ lµ th−¬ng hiÖu chung cho hµng hãa cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau trong cïng mét HiÖp héi ngµnh hµng. Ch¼ng h¹n, Vinacafe lµ th−¬ng hiÖu nhãm cho c¸c s¶n phÈm cµ phª cña Tæng c«ng ty cµ phª ViÖt Nam. S¶n phÈm cµ phª cña c¸c doanh nghiÖp thµnh viªn ®Òu mang chung th−¬ng hiÖu Vinacafe. Víi mét c«ng ty còng cã thÓ h×nh thµnh th−¬ng hiÖu nhãm, nh− tr−êng hîp cña TËp ®oµn Matsushita cã hai th−¬ng hiÖu nhãm lµ Panasonic (tr−íc ®©y dïng ®Ó g¸n chñ yÕu cho c¸c chñng lo¹i hµng hãa xuÊt khÈu) vµ National (dïng cho c¸c chñng lo¹i hµng hãa tiªu dïng néi ®Þa). Tuy nhiªn tõ cuèi n¨m 2003, TËp ®oµn Matsushita ®· kh«ng cßn sö dông th−¬ng hiÖu National n÷a mµ chØ sö dông th−¬ng hiÖu Panasonic. Th−¬ng hiÖu tËp thÓ cã ®Æc ®iÓm kh¸ gièng víi th−¬ng hiÖu gia ®×nh v× cã tÝnh kh¸i qu¸t vµ tÝnh ®¹i diÖn cao, nh−ng ®iÓm kh¸c biÖt rÊt c¬ b¶n lµ th−¬ng hiÖu tËp thÓ th−êng ®−îc g¾n liÒn víi c¸c chñng lo¹i hµng hãa cña nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c nhau trong mét liªn kÕt kinh tÕ, kü thuËt nµo ®ã (cïng hiÖp héi, cïng khu vùc ®Þa lý…) vµ tÝnh ®¹i diÖn ®−îc ph¸t triÓn chñ yÕu theo chiÒu s©u h¬n lµ theo chiÒu réng cña phæ hµng hãa. 1.1.4.4. Th−¬ng hiÖu quèc gia Th−¬ng hiÖu quèc gia lµ th−¬ng hiÖu g¾n chung cho c¸c s¶n phÈm, hµng hãa cña mét quèc gia nµo ®ã (nã th−êng g¾n víi nh÷ng tiªu chÝ nhÊt ®Þnh, tïy thuéc vµo tõng quèc gia, tõng giai ®o¹n). VÝ dô Thai’s Brand lµ th−¬ng hiÖu quèc gia cña Th¸i Lan, Vietnam Value Inside lµ th−¬ng hiÖu quèc gia cña ViÖt Nam 6 . §Æc ®iÓm cña th−¬ng hiÖu quèc gia lµ th−êng cã tÝnh kh¸i qu¸t vµ trõu t−îng rÊt cao vµ kh«ng bao giê ®øng ®éc lËp, lu«n ph¶i g¾n liÒn víi c¸c th−¬ng hiÖu c¸ biÖt hay th−¬ng hiÖu nhãm, th−¬ng hiÖu gia ®×nh. NhiÒu ng−êi vÉn cho r»ng th−¬ng hiÖu quèc gia 6 QuyÕt ®Þnh sè 253/2003/Q§-TTg ngµy 25/11/2003 cña Thñ t−íng ChÝnh phñ vÒ viÖc phª duyÖt ®Ò ¸n x©y dùng vµ ph¸t triÓn Th−¬ng hiÖu Quèc gia ®Õn n¨m 2010. 17
  18. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c lµ mét lo¹i dÊu hiÖu chøng nhËn. Thùc tÕ th× th−¬ng hiÖu quèc gia lu«n ®−îc ®Þnh h×nh nh− lµ mét chØ dÉn ®Þa lý ®a d¹ng dùa trªn uy tÝn cña nhiÒu chñng lo¹i hµng hãa víi nh÷ng th−¬ng hiÖu riªng kh¸c nhau theo nh÷ng ®Þnh vÞ kh¸c nhau. 1.1.5. C¸c chøc n¨ng c¬ b¶n cña th−¬ng hiÖu 1.1.5.1. Chøc n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt §©y lµ chøc n¨ng rÊt ®Æc tr−ng vµ quan träng cña th−¬ng hiÖu. Cã thÓ nãi chøc n¨ng gèc cña th−¬ng hiÖu lµ ph©n biÖt vµ nhËn biÕt. Kh¶ n¨ng nhËn biÕt ®−îc cña th−¬ng hiÖu lµ yÕu tè quan träng kh«ng chØ cho ng−êi tiªu dïng mµ cßn cho c¶ doanh nghiÖp trong qu¶n trÞ vµ ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Th«ng qua th−¬ng hiÖu, ng−êi tiªu dïng vµ nhµ s¶n xuÊt cã thÓ dÔ dµng ph©n biÖt vµ nhËn biÕt hµng hãa cña doanh nghiÖp nµy víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. TËp hîp c¸c dÊu hiÖu cña th−¬ng hiÖu (tªn hiÖu, biÓu tr−ng, biÓu t−îng, khÈu hiÖu hoÆc kiÓu d¸ng ®Æc biÖt cña hµng hãa vµ bao b×…) chÝnh lµ c¨n cø ®Ó nhËn biÕt vµ ph©n biÖt. Th−¬ng hiÖu còng ®ãng vai trß tÊt tÝch cùc trong ph©n ®o¹n thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp. Mçi hµng hãa mang th−¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ ®−a ra nh÷ng th«ng ®iÖp kh¸c nhau dùa trªn nh÷ng dÊu hiÖu nhÊt ®Þnh nh»m ®¸p øng nh÷ng kú väng vµ thu hót sù chó ý cña nh÷ng tËp kh¸ch hµng kh¸c nhau. 1.1.5.2. Chøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉn Chøc n¨ng nµy cña th−¬ng hiÖu thÓ hiÖn ë chç, th«ng qua nh÷ng h×nh ¶nh ng«n ng÷ hoÆc c¸c dÊu hiÖu kh¸c còng nh− khÈu hiÖu cña th−¬ng hiÖu, ng−êi tiªu dïng cã thÓ nhËn biÕt ®−îc phÇn nµo vÒ gi¸ trÞ sö dông cña hµng hãa, nh÷ng c«ng dông ®Ých thùc mµ hµng hãa ®ã mang l¹i cho ng−êi tiªu dïng trong hiÖn t¹i vµ trong t−¬ng kai. Nh÷ng th«ng tin vÒ n¬i s¶n xuÊt, ®¼ng cÊp cña hµng hãa còng nh− ®iÒu kiÖn tiªu dïng… còng cã thÓ phÇn nµo ®−îc thÓ hiÖn th«ng qua th−¬ng hiÖu. Ch¼ng h¹n, qua tuyªn truyÒn, cïng víi khÈu hiÖu cña dÇu géi ®Çu Clear, ng−êi ta cã thÓ nhËn ®−îc th«ng tin vÒ mét lo¹i dÇu géi ®Çu trÞ gµu, ng−îc l¹i, dÇu géi ®Çu Sunsilk sÏ ®−a ®Õn th«ng ®iÖp vÒ mét lo¹i dÇu géi lµm m−ît tãc. Kh«ng ph¶i tÊt c¶ mäi th−¬ng hiÖu ®ang tån t¹i trªn thÞ tr−êng ®Òu cã chøc n¨ng nµy. Tuy nhiªn, khi th−¬ng hiÖu thÓ hiÖn râ ®−îc chøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉn sÏ lµ nh÷ng c¬ héi thuËn lîi ®Ó ng−êi tiªu dïng t×m hiÓu vµ ®i ®Õn chÊp nhËn th−¬ng hiÖu. Chøc n¨ng th«ng tin, chØ dÉn dï râ rµng vµ phong phó ®Õn ®©u nh−ng kh«ng tháa m·n vÒ kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ nhËn biÕt th× còng sÏ ®−îc coi lµ mét th−¬ng hiÖu kh«ng thµnh c«ng bëi nã dÔ t¹o ra mét sù nhÇm lÉn cho ng−êi tiªu dïng. V× thÕ, víi c¸c th−¬ng hiÖu xuÊt hiÖn sau, mäi th«ng ®iÖp ®−a ra cÇn ph¶i râ rµng, ®−îc ®Þnh vÞ cô thÓ vµ cã sù kh¸c biÖt cao so víi th«ng ®iÖp cña c¸c th−¬ng hiÖu ®i tr−íc. 1.1.5.3. Chøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy 18
  19. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c Th−¬ng hiÖu cßn cã chøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn. §ã lµ c¶m nhËn cña ng−êi tiªu dïng vÒ sù sang träng, sù kh¸c biÖt, mét c¶m nhËn yªn t©m, tho¶i m¸i vµ tin t−ëng khi tiªu dïng hµng hãa, dÞch vô ®ã vµ sù tin t−ëng khi lùa chän tiªu dïng hµng hãa ®ã. Bia Tiger t¹o cho ta mét sù liªn t−ëng ®Õn bia cña thÓ thao, g¾n liÒn víi c¸c m«n thÓ thao mµ trùc tiÕp vµ chñ yÕu nhÊt lµ bãng ®¸. HÇu hÕt c¸c qu¶ng c¸o cña Tiger ®Òu g¾n liÒn vµ cã sù hiÖn diÖn cña bãng ®¸ ®· t¹o cho ng−êi tiªu dïng sù c¶m nhËn vµ liªn t−ëng ®ã. Ng−îc l¹i, bia Heineken víi nh÷ng tµi trî vµ ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o g¾n liÒn víi c¸c m«n thÓ thao quý téc nh− golf, quÇn vît… ®· t¹o cho ng−êi tiªu dïng mét sù c¶m nhËn vµ liªn t−ëng ®Õn lo¹i bia sang träng, quý téc. Sù tin cËy vµ s½n sµng lùa chän hµng hãa mang mét th−¬ng hiÖu nµo ®ã ®· mang l¹i cho doanh nghiÖp mét tËp kh¸ch hµng trung thµnh. §©y lµ chøc n¨ng khã nhËn thÊy cña th−¬ng hiÖu. Kh«ng Ýt ng−êi cho r»ng, mét lo¹i hµng hãa nµo ®ã ®−îc ng−êi tiªu dïng tin cËy chñ yÕu lµ do chÊt l−îng mµ hµng hãa ®ã mang l¹i, ®iÒu ®ã kh«ng liªn quan g× ®Õn th−¬ng hiÖu vµ th−¬ng hiÖu cã hay hoÆc dë bao nhiªu th× ng−êi tiªu dïng vÉn lùa chän hµng hãa ®ã. §óng lµ chÊt l−îng quyÕt ®Þnh sù lùa chän cña ng−êi tiªu dïng v× ng−êi tiªu dïng chØ lùa chän c«ng dông vµ gi¸ trÞ ®Ých thùc cña hµng hãa. Tuy nhiªn, mét th−¬ng hiÖu cã ®¼ng cÊp, ®· ®−îc chÊp nhËn sÏ t¹o mét sù tin cËy ®èi víi kh¸ch hµng sÏ trung thµnh víi th−¬ng hiÖu ®ã. §¹i ®a sè kh¸ch hµng ®Òu kh«ng muèn m×nh lµ ng−êi thö nghiÖm ®èi víi mét th−¬ng hiÖu míi khi mµ hä ®· cã sù tr¶i nghiÖm vÒ mét th−¬ng hiÖu nµo ®ã cho lo¹i hµng hãa t−¬ng tù. ChÊt l−îng hµng hãa, dÞch vô chñ yÕu lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng nh−ng th−¬ng hiÖu lµ ®éng lùc cùc kú quan träng ®Ó gi÷ ch©n kh¸ch hµng ë l¹i víi hµng hãa ®ã vµ lµ ®Þa chØ ®Ó ng−êi tiªu dïng ®Æt lßng tin cña m×nh. 1.1.5.4. Chøc n¨ng kinh tÕ Th−¬ng hiÖu mang trong nã mét gi¸ trÞ hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng. Gi¸ trÞ ®ã ®−îc thÓ hiÖn râ nhÊt khi sang nh−îng th−¬ng hiÖu. Th−¬ng hiÖu ®−îc coi lµ tµi s¶n v« h×nh vµ rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp. MÆc dï gi¸ trÞ cña th−¬ng hiÖu rÊt khã ®Þnh ®o¹t nh−ng nhê nh÷ng lîi thÕ mµ th−¬ng hiÖu næi tiÕng mang l¹i, hµng hãa sÏ b¸n ®−îc nhiÒu h¬n, thËm chÝ víi gi¸ cao h¬n, dÔ th©m nhËp thÞ tr−êng h¬n. Th−¬ng hiÖu kh«ng tù nhiªn mµ cã, nã ®−îc t¹o ra víi ý ®å nhÊt ®Þnh vµ víi rÊt nhiÒu kho¶n ®Çu t− vµ chi phÝ kh¸c nhau. Nh÷ng chi phÝ ®ã t¹o nªn mét gi¸ trÞ kinh tÕ cho th−¬ng hiÖu. Bªn c¹nh ®ã, sù næi tiÕng cña th−¬ng hiÖu sÏ lµm cho gi¸ cña th−¬ng hiÖu ®ã t¨ng lªn gÊp béi vµ ®ã chÝnh lµ chøc n¨ng kinh tÕ cña th−¬ng hiÖu. 1.2. §Æc tÝnh vµ gi¸ trÞ cña th−¬ng hiÖu 1.2.1. C¸c ®Æc tÝnh cña th−¬ng hiÖu 19
  20. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c §Æc tÝnh th−¬ng hiÖu (Brand Identity) lµ mét thuËt ng÷ míi xuÊt hiÖn gÇn ®©y vµ chñ yÕu ®−îc sö dông trong lÜnh vùc marketing vµ truyÒn th«ng. §Æc tÝnh cña mét con ng−êi bao gåm ®Þnh h−íng, môc ®Ých vµ lÏ sèng cña ng−êi ®ã. Do ®ã, ®Ó biÕt ®Æc tÝnh cña mét con ng−êi cÇn ph¶i tr¶ lêi c¸c c©u hái: B¶n chÊt cña anh ta lµ g×? Anh ta muèn trë thµnh ai? Anh ta muèn ®−îc ng−êi kh¸c ®¸nh gi¸ nh− thÕ nµo? Nh÷ng nÐt tÝnh c¸ch nµo anh muèn h−íng tíi? Vµ víi anh ta, mèi quan hÖ nµo lµ quan träng nhÊt trong cuéc ®êi? §Ó cã thÓ nghiªn cøu vµ ph©n tÝch ®Æc tÝnh th−¬ng hiÖu mét c¸ch s©u s¾c, cã hÖ thèng, c«ng ty cÇn xem xÐt vµ c©n nh¾c th−¬ng hiÖu cña m×nh d−íi c¸c khÝa c¹nh nh− lµ: mét s¶n phÈm; mét tæ chøc; mét con ng−êi vµ mét biÓu t−îng. Môc ®Ých cña viÖc xem xÐt nµy nh»m gióp c¸c nhµ chiÕn l−îc cã thÓ lµm kh¸c biÖt hãa vµ næi bËt mét ®Æc tÝnh nµo ®ã cña th−¬ng hiÖu. C¸c khÝa c¹nh cµng ®−îc ph©n tÝch chi tiÕt vµ lµm næi bËt th× viÖc t¹o dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu cµng thùc hiÖn dÔ dµng. Mét th−¬ng hiÖu kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i héi ®ñ tÊt c¶ khÝa c¹nh nªu trªn. §èi víi mét sè th−¬ng hiÖu, thËm chÝ chØ cÇn tËp trung vµo mét khÝa c¹nh thÝch hîp, lµm cho nã næi bËt vµ kh¸c biÖt ®· cã thÓ ®¹t ®−îc thµnh c«ng lín. Tuy nhiªn, viÖc xem xÐt ®Æc tÝnh th−¬ng hiÖu trªn tÊt c¶ c¸c gi¸c ®é sÏ gióp c«ng ty ph¸t huy ®−îc tèi ®a tiÒm n¨ng cña m×nh, lùa chän mét c¸ch hîp lý th−¬ng hiÖu nªn lµ c¸i g× trong t©m trÝ kh¸ch hµng. 1.2.1.1. Th−¬ng hiÖu - nh− mét s¶n phÈm: C¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm lu«n lµ mét bé phËn cÊu thµnh quan träng nªn ®Æc tÝnh cña mét th−¬ng hiÖu. Bëi ®©y lµ nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n liªn quan trùc tiÕp ®Õn quyÕt ®Þnh lùa chän nh·n hiÖu vµ ®¸nh gi¸ chÊt l−îng cña kh¸ch hµng. V× vËy, ®èi víi mçi th−¬ng hiÖu thµnh c«ng ph¶i thÓ hiÖn ®−îc c¸c yÕu tè sau: * Ph¹m vi s¶n phÈm: YÕu tè cèt lâi ®èi víi ®Æc tÝnh cña mét th−¬ng hiÖu chÝnh lµ chñng lo¹i s¶n phÈm - tøc lµ ®Ó tr¶ lêi c©u hái: Nã lµ ai hoÆc lµ c¸i g× ? §èi víi Toyota ®ã lµ «t«, Compact lµ m¸y tÝnh c¸ nh©n. T¹o dùng ®−îc mét mèi liªn hÖ chÆt chÏ gi÷a kh¸ch hµng víi lo¹i s¶n phÈm nhÊt ®Þnh cã nghÜa lµ th−¬ng hiÖu cña s¶n phÈm ®ã sÏ xuÊt hiÖn ®Çu tiªn trong t©m trÝ kh¸ch hµng khi cã nhu cÇu vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã. Mét th−¬ng hiÖu cã uy tÝn l©u ®êi sÏ lu«n t¹o ®−îc sù liªn t−ëng nµy. * Thuéc tÝnh cña s¶n phÈm: Thuéc tÝnh lµ gi¸ trÞ cèt lâi cña mét s¶n phÈm vµ cã mèi quan hÖ trùc tiÕp víi hµnh vi mua s¾m vµ tiªu dïng cña kh¸ch hµng. Nã kh«ng chØ mang l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng lîi Ých vÒ mÆt vËt chÊt mµ cßn c¶ nh÷ng lîi Ých vÒ mÆt tinh thÇn. * ChÊt l−îng/gi¸ trÞ: ChÊt l−îng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng t¹o nªn thuéc tÝnh cña s¶n phÈm vµ nã cÇn ph¶i ®−îc ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ mét c¸ch riªng biÖt. Sù kh¸c nhau vÒ chÊt l−îng gi÷a mét chiÕc xe Mercedes hoÆc Ford vµ Toyota lµ g×? Thùc tÕ trong c¹nh tranh, ®èi víi mçi ph©n ®o¹n thÞ tr−êng, chÊt l−îng ®−îc ®¸nh gi¸ t−¬ng 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2070 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
3=>0