Giá
Công ty nên định mức giá nào cho sản phẩm của mình ở các
thị trường nước ngoài mục tiêu? Việc định giá cho các thị
trường toàn cầu thật phức tạp vì nhiều yếu tố. Ngoài các quy
định cấm phá giá - tức là định giá hàng hóa thấp hơn chi phí
sản xuất của họ hoặc thấp hơn giá thường được cung cấp ở các
nước đó - thì các nhà sản xuất nhìn chung được tự do đặt bất
kỳ mức giá nào họ muốn.
Chẳng hạn, một nhà sản xuất phụ tùng xe đạp của Ý có thể
bán đĩa xích cho một nhà sản xuất xe đạp New Zealand với giá
80 euro, cho một hãng Phần Lan với giá 70 euro. Dĩ nhiên
khách hàng cũng hoàn toàn tự do trong việc quyết định mua
hàng theo các mức giá.
Mặt khác, các nhà xuất khẩu có lý do chính đáng để tính thêm
tiền nhằm bù lại chi phí vận chuyển và thuế xuất nhập khẩu.
Nhưng trên tất cả, yếu tố quyết định cuối cùng của việc định
giá nào phụ thuộc vào những gì thị trường mục tiêu chấp
nhận. Công ty hoàn toàn có thể tự do theo đuổi bất kỳ chiến
lược định giá nào nhằm đẩy mạnh mục tiêu của mình ở thị
trường nước ngoài miễn sao công ty tuân thủ các quy định về
chống phá giá. Do vậy, công ty có thể định giá thấp, chấp
nhuận lợi nhuận giảm với hy vọng nắm bắt thị phần. Hoặc
công ty có thể định giá cao nếu khách hàng nhìn nhận sản
phẩm là độc đáo, mới lạ và cao cấp.
Tuy nhiên, một trong những cạm bẫy của việc định giá khác
biệt là điều này có thể tạo ra những tình huống làm suy yếu kế
hoạch phân phối của công ty. Chúng thường được gọi là các thị
trường xám . Hãy xem ví dụ sau:
Gizmo - một hãng gạch men của Anh - phân phối sản phẩm
của mình cho đại lý ở Mỹ và Mexico với giá 100 đô la mỗi
thùng. Để đáp ứng chi phí hoạt động và nhân công cao, nhà
phân phối Mỹ phải bán lại sản phẩm cho các nhà bán lẻ địa
phương với giá 175 đô la mỗi thùng, trong khi đó nhà phân
phối Mexico đang làm ăn phát đạt nên bán lại cho các nhà bán
lẻ trong nước họ với giá chỉ 125 đô la mỗi thùng - chênh nhau
đến 50 đô la. (Lưu ý: đồng đô la Mỹ được dùng trong ví dụ này
để tránh gây nhầm lẫn). Một số nhà bán lẻ các sản phẩm
Gizmo tại Mỹ nhận thấy sự chênh lệch giá này và bắt đầu đặt
tất cả các đơn hàng của họ với nhà phân phối Mexico nhằm
tiết kiệm 50 đô la mỗi thùng, trừ đi chi phí vận chuyển tăng
dần. Chẳng bao lâu, nhà phân phối Mỹ bị hất khỏi thương
trường, làm rối loạn kế hoạch phân phối của Gizmo.
Về mặt lý thuyết, chẳng có gì sai trái với một thị trường xám
khi người thua cuộc không tăng thêm giá trị để biện minh cho
mức giá cao hơn của mình. Thậm chí các nhà kinh tế học còn
nói rằng thị trường xám tạo ra hiệu suất cao hơn. Tuy nhiên,
các nhà sản xuất cần có quy định và nguyên tắc trong mạng
lưới phân phối của mình và thường có biện pháp hành động để
bắt buộc tuân thủ những quy định và nguyên tắc ấy. Có những
phương pháp bắt buộc tuân thủ khác nhau: kiểm soát các thỏa
thuận phân phối, cắt giảm hàng cung cấp cho các nhà phân
phối trên thị trường xám ở những nước có giá thấp, và thay
đổi thiết kế sản phẩm khi chuyển sang các nước khác. Việc
kiểm soát thị trường xám sẽ chỉ gặp khó khăn hơn khi Internet
tạo điều kiện cho người mua thấy và tận dụng những mức giá
thấp bất cứ khi nào họ nhận biết vấn đề.