Hành vi khách hàng và thị trường mục tiêu

Chia sẻ: Nguyen Cuong | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

271
lượt xem 96
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khái niệm hành vi người tiêu dùng Là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hành vi khách hàng và thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LOGO
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Khái niệm thị trường người tiêu dùng Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua s ắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường ch ịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội.
Mô hình hành vi của người tiêu dùng Quyết định của Đặc điểm Quá trình quyết định Các tác Các tác của người của người mua nhân nhân khác người mua Marketing mua Lựa chọn sản phẩm Nhận thức vấn đề Văn hóa Sản phẩm Kinh tế Xã hội Lựa chọn nhãn hiệu Tìm kiếm thông tin Giá Công Cá tính nghệ Lựa chọn đại lý Đánh giá Địa điểm Tâm lý Chính trị Định thời gian mua Quyết định Khuyến mãi Văn hóa Định số lượng mua Hành vi mua sắm Company Logo www.themegallery.com
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Cá nhân Nhóm tham khảo Tuổi và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Động cơ Nghề nghiệp Nhận thức NGƯỜ Nhánh văn hóa I MUA Hoàn cảnh kinh Gia đình Hiểu biết tế Niềm tin và Lối sống thái độ Tầng lớp xã Nhân cách và tự ý Vai trò và địa vị hội thức Company Logo www.themegallery.com
Lý thuyết về động cơ của Maslow tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng) Nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội) Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
Quá trình thông qua quyết định mua hàng Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn: Quyết Nhận Tìm Đánh Hành kiếm định thức giá các vi sau phương vấn thông mua khi tin án mua đề Company Logo www.themegallery.com
Quá trình quyết định của Khách hàng đối với sản phẩm mới Khái niệm: Sản phẩm mới là sản phẩm mà khách hàng nhận thức nó là mới, có thể là sản phẩm hoàn toàn mới, có thể là sản phẩm được cải tiến lại. Các giai đoạn của quá trình chấp nhận sản phẩm mới - Nhận biết. - Quan tâm. - Đánh giá. - Dùng thử. - Chấp nhận. Người làm marketing trong trường hợp này nên giúp khách hàng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác để đi đến quá trình chấp nhận sản phẩm.
Ảnh hưởng của những đặc điểm sản phẩm đối với quá trình chấp nhận của khách hàng Sản phẩm phải có những đặc điểm sau: - Vượt trội hơn so với sản phẩm cùng loại. - Phù hợp với sở thích, nhu cầu, thói quen c ủa ng ười tiêu dùng. - Có dễ sử dụng, tiện lợi hay không. - Khách hàng có thể dùng thể ở mức độ nhỏ hay không. - Kết quả sử dụng sản phẩm mới có tốt hay không, có th ể diễn tả cho người khác hiểu hay không.
Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi của người mua là doanh nghiệp Khái niệm về thị trường tư liệu sản xuất Thị trường tư liệu sản xuất là thị trường của những người mua sản phẩm để sản xuất một sản phẩm khác để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Những đặc điểm cơ bản của thị trường tư liệu sản xuấtQuy mô: có dung lượng lớn, danh mục sản phẩm và lưu lượng tiền tệ chu chuyển rất lớn. Đặc điểm của thị trường - Ít người mua nhưng quy mô mua lớn hơn. - Giữa nhà cung ứng và khách hàng có quan hệ chặt chẽ. - Người mua tập trung theo vùng địa lý. - Cầu mang tính thứ phát. - Nhu cầu không co giãn nhưng lại biến động mạnh. - Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp và có nhiều người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Company Logo www.themegallery.com
Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi của người mua là doanh nghiệp Các dạng hành vi mua sản phẩm tư liệu sản xuất và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nhà doanh nghiệp: Các dạng hành vi mua sắm: 3 dạng - Mua hàng lặp lại nhưng không có sự thay đổi đơn hàng. - Mua lặp lại nhưng có sự thay đổi đôi chút: có thể là điều chỉnh giá, cách giao hàng, tính năng sản phẩm… - Mua cho những nhiệm vụ mới: người mua thu thập thông tin rất nhiều. Do đó, người bán cần cố gắng tranh thủ điều kiện để trở thành người được chấp nhận mua. Company Logo www.themegallery.com
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tư liệu sản xuất -Những yếu tố thuộc về môi trường: thực trạng nền kinh tế mức cầu, giá trị đồng tiền, cán cân thanh toán, sự điều tiết của chính phủ, mức độ cạnh tranh… -Bản thân doanh nghiệp: mục tiêu, chính sách của doanh nghiệp, mức độ tăng trưởng, cơ cấu tổ chức… -Yếu tố quan hệ: quan hệ giữa cá nhân và thành viên. -Yếu tố cá nhân: tùy thuộc vào động cơ, sở thích và thói quen. Company Logo www.themegallery.com
Phân loại thị trường  Các căn cứ để phân loại thị trường: - Căn cứ vào tính chất của sản phẩm - Căn cứ vào không gian - Căn cứ vào thời gian - Căn cứ vào phương thức giao dịch - Căn cứ vào tương quan lực lượng giữa người bán và người mua - Căn cứ vào mức độ cạnh tranh - Căn cứ vào mức độ công khai - Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường 09/21/11 12
Đo lường và dự báo cầu thị trường Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định. Dự báo thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi dự kiến của ngành với môi trường marketing nhất định. Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô h ạn trong một môi trường nhất định. Nhu cầu doanh nghiệp: Qi = Si*Q 09/21/11 13
Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu Khái niệm phân khúc Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường. 09/21/11 14
Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu Tại sao phải phân khúc ??? Câu chuyện anh bán táo GV: Lê Ngọc Đoan Trang 09/21/11 15
Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu Các quan điểm Marketing hiện nay: - Marketing đại trà. VD: Cty Coca Cola - Marketing hàng hóa khác nhau VD: Tập đoàn Unilever - Marketing mục tiêu 09/21/11 16
Các tiêu thức phân khúc thị trường  Đối với thị trường tiêu dùng Phân khúc theo nhân khẩu học Phân khúc theo địa lý  Tuổi  Quốc gia  Giới tính  Vùng  Hôn nhân  Tỉnh, thành... Số người trong gia đình Phân Thu nhập khúc thị Phân khúc theo hành vi trường Phân khúc theo tâm lý tiêu dùng  Thời gian mua  Vị trí xã hội  Lợi ích  Phong cách sống  Tình trạng sử dụng  Mức độ trung thành 09/21/11 17
Các tiêu thức phân khúc thị trường  Đối với thị trường khách hàng là tổ chức Các tiêu thức Các ví dụ về khúc thị trường Nhỏ, vừa, lớn Qui mô Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi Loại hình tổ chức kinh tế Địa điểm công ty Miền, vùng, tỉnh Mua mới, mua thường xuyên, mua không Tình trạng mua thường xuyên Mua từ 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn Tính trung thành Tiêu chuẩn mua Đòi hỏi, chất lượng, dịch vụ, giá 09/21/11 18
Yêu cầu phân khúc  Measurable ( có thể đo lường được)  Quy mô thị trường  Sức mua của người tiêu dùng  Accessible (có thể tiếp cận)  Substantial (phải hấp dẫn, đủ lớn)  Actionable (tính khả thi) 09/21/11 19
Các kiểu phân khúc thị trường Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Marketing mix của Thị trường công ty Chiến lược không phân khúc Khu vực 1 Marketing mix 1 Khu vực 2 Marketing mix 2 Khu vực 3 Marketing mix 3 Chiến lược đa phân khúc Khu vực 1 Marketing mix của công ty Khu vực 2 Khu vực 3 Chiến lược đơn phân khúc 09/21/11 20