Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi khách hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:66

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi khách hàng, cung cấp cho người học những kiến thức như Khái quát thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng; Mô hình hành vi NTD; Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng; Các kiểu hành vi mua; Các vai trò trong tiến trình ra quyết định mua; Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng; Quy trình ra quyết định đối với SP mới;...Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi khách hàng

MỤC TIÊU CHƯƠNG 3 } Chương này đề cập đến các vấn đề: 1. Khái quát thị trường NTD và hành vi NTD 2. Mô hình hành vi NTD 3. Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD 4. Các kiểu hành vi mua 5. Các vai trò trong tiến trình ra quyết định mua 6. Quy trình ra quyết định của NTD 7. Quy trình ra quyết định đối với SP mới Slide bài giảng môn học 2 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
BÀI TẬP NGOẠI KHOÁ } Ngoại khóa đi siêu thị. } + Giáo viên hướng dẫn bài tập (yêu cầu, hoạt động cụ thể, cách viết báo cáo) } Mục tiêu: SV làm quen với nhãn hàng trong siêu thị, cách sắp xếp hàng hóa và bước đầu tiếp cận khách đi siêu thị. } Yêu cầu: } + Nhóm sinh viên tiến hành đi siêu thị và thực hiện: } 1. Quan sát nhãn hàng. } 2. Quan sát cách sắp xếp các gian hàng trong siêu thị } 3. Chọn nhãn hàng và điều tra lý do mua hàng của 50 khách đi siêu thị } + Viết báo cáo nộp trên elearning: } Mô tả quá trình đi siêu thị. } Kết quả điều tra. } Bài học kinh nghiệm rút ra . } Thực hành : Sinh viên tự tổ chức đi siêu thị (Big C, lotte, coop Mart, Vinmarrt, Metro) Slide bài giảng môn học 3 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
Nhắc lại… } Khái niệm thị trường (theo kinh tế học) § Là tập hợp những người mua và người bán, cù ng tiến hành giao dịch cho một sản phẩm hay mộ t loại sản phẩm cụ thể § VD: thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc. S (Người mua + Người bán) = Thị trường Slide bài giảng môn học 4 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
Nhắc lại… Thị trường Nguồn lực nguồn lực Nguồn lực Tiền (Resource) Tiền Thuế, Dịch vụ, hàng hóa tiền Dịch vụ, tiền Thuế Thị trường nhà Thị trường công Thị trường sản xuất quyền người tiêu dùng (Manufacturer) Thuế, hàng hóa (Government) Dịch vụ (Consumer) Dịch vụ, Thuế, tiền hàng hóa Tiền Tiền Thị trường trung Hàng hóa và dịch vụ gian Hàng hóa và dịch vụ (Intermediate) Slide bài giảng môn học 5 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
Nhắc lại… } Khái niệm thị trường (theo marketing) § Là tập hợp tất cả những người mua thực sự/hiện tại và tiềm năng của một hàng hóa hoặc dịch vụ. § Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa mãn thông qua các quan hệ trao đổi. S(Người bán) = Ngành S(Người mua) = Thị trường @ Khách hàng Slide bài giảng môn học 6 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
Nhắc lại… } Phân loại thị trường/khách hàng § Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng SP • Thị trường người tiêu dùng vs. Thị trường tổ chức § Dựa vào đặc tính tiếp xúc người mua-người bán • Thị trường thực vs. Thị trường ảo § Dựa vào đặc tính hữu hình của sản phẩm • Thị trường SP hữu hình vs. Thị trường dịch vụ (SP vô hình) § Dựa theo từng ngành/loại sản phẩm cụ thể § Dựa theo nhu cầu, nhân khẩu, địa lý § Khác: Cử tri, lao động, tình nguyện viên Slide bài giảng môn học 7 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
Nhắc lại… } Phân loại thị trường/khách hàng Người tiêu dùng THỊ TRƯỜNG Doanh nghiệp Tổ chức (kỹ nghệ Tổ chức phi lợi nhuận /công nghiệp) Công quyền/Chính phủ Slide bài giảng môn học 8 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2.1 KHÁI QUÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG } Thị trường người tiêu dùng § Là tập hợp tất cả các cá nhân và hộ gia đình có mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với mục đích tiêu dùng cá nhân (thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân). } Đặc điểm của thị trường NTD § Quy mô (số lượng) lớn và thường xuyên gia tăng § Mua nhỏ lẻ § Phân tán về mặt địa lý § Đa dạng về tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ,… § Đa dạng về nhu cầu, mong muốn, sức mua,… Slide bài giảng môn học 9 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2.1 KHÁI QUÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG } Thị trường người tiêu dùng Việt Nam Vietnam Consumers Landscape – Nielsen Vietnam http://www.youtube.com/watch?v=d_x2cev3SZ4 https://www.youtube.com/watch?v=_bWhyC-XDxE https://www.youtube.com/watch?v=7oUqt-WbFkY Xu hướng tiêu dùng 2012 – FTA VietInsight http://www.youtube.com/watch?v=aqzQ1_zqtEQ Slide bài giảng môn học 10 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
KHÁI QUÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG } Hành vi người tiêu dùng § Là hành vi mua của những người tiêu dùng cuối cùng. § Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Slide bài giảng môn học 11 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2.2 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mô hình hành vi NTD (Mô hình kích thích-phản ứng) Kích thích từ môi trường Hộp đen của người mua Phản ứng của người mua Marketing K/thích khác § ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA § Thái độ và sự ưa thích § Sản phẩm § Kinh tế § Hành vi mua: mua cái gì, § Giá § Kỹ thuật § QUY TRÌNH RA QUYẾT khi nào, ở đâu, bao nhiêu § Phân phối § Xã hội ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA § Hành vi quan hệ với công ty và thương hiệu § Chiêu thị § Văn hóa Slide bài giảng môn học 12 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2.3 CÁC ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NTD VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ 7. Tuổi và giai 1. Nền văn hóa 4. Nhóm tham đoạn vòng đời 12. Động cơ NGƯỜI 2. Nhánh văn khảo 8. Nghề nghiệp 13. Nhận thức TIÊU hóa 5. Gia đình 9. T/trạng kinh tế 14. Học hỏi DÙNG 3. Tầng lớp xã 6. Vai trò và địa 10. Phong cách 15. Niềm tin, hội vị sống thái độ 11. Tính cách và sự tự quan niệm Slide bài giảng môn học 13 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
a. Nhóm các yếu tố văn hóa } Nền văn hóa (Culture) § Là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi mà một thành viên trong xã hội học hỏi được từ gia đình và từ những người quan trọng khác. § Là nguyên nhân cơ bản nhất và ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi NTD Sự thay đổi văn hóa Slide bài giảng môn học 14 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
a. Nhóm các yếu tố văn hóa Sự thay đổi văn hóa Harajuku style Slide bài giảng môn học 15 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
Nhóm các yếu tố văn hóa } Nhánh văn hóa/Tiểu văn hóa (Subculture) § Là một nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị dựa trên việc cùng chung những kinh nghiệm và tình huống sống. nationality race Geographical Age region Gender Social class Slide bài giảng môn học 16 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
Nhóm các yếu tố văn hóa } Tầng lớp xã hội (Social class) § Là các bộ phận được tạo thành từ sự phân chia theo thứ bậc và tương đối ổn định, lâu dài trong một XH § Những thành viên trong từng TLXH cùng chia sẻ các giá trị, mối quan tâm/lợi ích và hành vi giống nhau. } Đo lường tầng lớp xã hội: § Kết hợp các yếu tố về: Nghề nghiệp; Thu nhập; Giáo dục; Của cải; và các Yếu tố khác } Sự dịch chuyển giữa các tầng lớp xã hội Slide bài giảng môn học 17 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
The major social classes: • Upper class • Middle class • Working class • Lower class Slide bài giảng môn học 18 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
b. Nhóm các yếu tố xã hội } Nhóm (Group) § Là khái niệm để chỉ hai hay nhiều hơn hai người tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu chung hoặc mục tiêu cá nhân Nhóm thành viên/thân Nhóm tham khảo Nhóm ngưỡng mộ/cảm thuộc (membership group) (reference group) hứng (aspirational group) ----------------------- ----------------------- ----------------------- Nhóm mà một người thuộc Nhóm được dùng làm điểm Nhóm mà một người mong về/ở trong đó và có ảnh so sánh hay đối chiếu một muốn được ở trong đó hưởng trực tiếp đến người cách trực tiếp hay gián tiếp đó để hình thành thái độ và hành vi của một người Slide bài giảng môn học 19 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
Nhóm các yếu tố xã hội } Nhóm (Group) § Người dẫn đạo dư luận (opinion leader) • Là người nằm trong một nhóm tham khảo có thể gây ra ảnh hưởng xã hội với người khác vì các kỹ năng, kiến thức, tính cách đặc biệt và các đặc điểm khác của họ. • Thuộc nhóm ảnh hưởng (influential) hay nhóm tiên phong (leading adopter). § Ảnh hưởng truyền miệng (Word-of-mouth) § Marketing lan truyền (Buzz marketing) Slide bài giảng môn học 20 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014