Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 8: Chính sách truyền thông cổ động

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:41

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 8: Chính sách truyền thông cổ động, cung cấp cho người học những kiến thức như Tổng quan chung về truyền thông cổ động; Quảng cáo; Cổ động bán hàng (khuyến mãi); Quan hệ công chúng; Bán hàng cá nhân; Marketing trực tiếp;...Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 8: Chính sách truyền thông cổ động

MỤC TIÊU CHƯƠNG 8 P } Chương này đề cập đến các vấn đề: § Tổng quan chung về truyền thông cổ động • Khái niệm & Tiến trình truyền thông cổ động • Phát triển chương trình truyền thông cổ động • Ngân sách truyền thông cổ động • Chiến lược phối thức truyền thông cổ động § Quảng cáo § Cổ động bán hàng (khuyến mãi) § Quan hệ công chúng § Bán hàng cá nhân § Marketing trực tiếp Slide bài giảng môn học 2 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
KHÁI NIỆM P } Truyền thông cổ động/ Xúc tiến/ Chiêu thị (Promotion) § Là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng nhằm xác lập một lượng cầu thuận lợi cho doanh nghiệp. § Là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Slide bài giảng môn học 3 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG P } Phối thức truyền thông cổ động (Promotion mix)/Phối thức truyền thông marketing (Marketing communications mix) § Là sự tích hợp cụ thể các công cụ truyền thông cổ động (quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp) mà công ty sử dụng để truyền thông một cách thuyết phục về các giá trị KH và để xây dựng quan hệ KH. Slide bài giảng môn học 4 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP P Sự thay đổi Truyền Thay đổi về thông marketing từ: KHÁCH HÀNG § Qua các phương tiện đại chúng (TV, TRUYỀN THÔNG truyền thanh, in ấn, ngoài trời,…) KIỂU TRUYỀN TH § Mang tính đại trà, can thiệp và buộc Thay đổi về ỐNG KH thu nạp thông điệp CHIẾN LƯỢC MARKETING § Qua phương tiện kỹ thuật số mới sang (TH cáp đb, video trên Web, catalog trên Internet, email, blog, di động, Tiến bộ trong kỹ TRUYỀN THÔNG mạng xã hội trực tuyến,…) thuật truyền KIỂU MỚI § Mang tính mục tiêu, tập trung, thông tương tác, cá nhân. Slide bài giảng môn học 5 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Integrated marketing communications – IMC) P Quảng cáo § Là việc tích hợp và tổ chức, sắp xếp cẩn thận các kênh truyền thông của công ty nhằm truyền đi 1 thông điệp Khuyến THÔNG ĐIỆP Quan hệ rõ ràng, nhất quán và mãi & ĐỊNH VỊ Công chúng hấp dẫn, thuyết phục về rõ ràng, nhất (PR) công ty và các SP, quán và hấp thương hiệu của nó. dẫn Marketing Bán hàng Trực tiếp Cá nhân Slide bài giảng môn học 6 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
G7 – ngày hội tuyệt đỉnh P Slide bài giảng môn học 7 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG P Vùng kinh nghiệm của người gửi Vùng kinh nghiệm của người nhận NGƯỜI Mã THÔNG ĐIỆP Giải NGƯỜI GỬI hóa mã NHẬN PHƯƠNG TIỆN Nhiễu PHẢN HỒ PHẢN Ứ I NG Slide bài giảng môn học 8 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TTCĐ P 1. Xác định khán thính giả mục tiêu 2. Quyết định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn phương tiện truyền thông 5. Lựa chọn nguồn thông điệp 6. Thu thập phản hồi Slide bài giảng môn học 9 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B1. Xác định khán thính giả mục tiêu P } Khán thính giả § Người dùng hiện tại/ Người mua tiềm năng § Người ra quyết định/ Người ảnh hưởng § Cá nhân/ Nhóm tham khảo/ Giới công chúng } Ảnh hưởng đến quyết định về: § Nói cái gì (what) § Nói như thế nào (how) § Nói khi nào (when) § Nói ở đâu (where) § Ai sẽ nói (who) Slide bài giảng môn học 10 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B2. Quyết định mục tiêu truyền thông P Các giai đoạn sẵn sàng mua } Mục tiêu truyền thông (buyer-readiness stage) § Xác định các phản ứng mà DN muốn Mua (Purchase) xảy ra § Dựa trên các giai đoạn sẵn sàng mua: Tin (Conviction) các giai đoạn mà NTD thường trải qua khi đi đến thực hiện một việc mua. Chuộng (Preference) Thích (Liking) Hiểu (Knowledge) Biết (awareness) Slide bài giảng môn học 11 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B2. Quyết định mục tiêu truyền thông P } Một số mô hình phản ứng của người tiêu dùng Slide bài giảng môn học 12 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B3. Thiết kế thông điệp P } Các đặc điểm của một thông điệp tốt – Mô hình AIDA Attention Interest Desire Action Thu hút Giữ sự Khơi gợi Đạt được chú ý quan tâm mong muốn hành động } Quyết định § Nội dung thông điệp (Sẽ nói gì?) § Cấu trúc thông điệp (Nói như thế nào?) § Hình thức thông điệp (Nói như thế nào?) Slide bài giảng môn học 13 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B3. Thiết kế thông điệp P } Nội dung thông điệp Lôi cuốn/Gợi dẫn (appeal): chủ đề/đề tài có knăng tạo ra pứng như mong muốn. Lôi cuốn dựa trên lý trí/ Lôi cuốn dựa trên cảm Lôi cuốn dựa trên đạo Gợi dẫn thuần lý tính/ Gợi dẫn cảm xúc đức/ Gợi dẫn đạo đức (Rational appeal): liên (Emotional appeal): (Moral appeal): nhắm quan đến sự tư lợi của đánh vào những cảm xúc đến ý thức của khán khán thính giả. tích cực hoặc tiêu cực để thính giả về cái gì là kích thích việc mua. “đúng” và “phù hợp.” Slide bài giảng môn học 14 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B3. Thiết kế thông điệp P } Cấu trúc thông điệp Trình bày Chiều Kết luận luận điểm thông điệp Đóng/ Rõ ràng Một chiều/Đơn tuyến Ngay từ đầu (Close) (chỉ đề cập thế mạnh) Mở/Mơ hồ (Open) Hai chiều/Song tuyến Vào lúc cuối Khán giả tự rút KL (thế mạnh + hạn chế) Slide bài giảng môn học 15 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B3. Thiết kế thông điệp P } Hình thức thông điệp § In ấn: tiêu đề, đoạn văn bản, hình ảnh minh họa, bố cục, kích thước, vị trí và màu sắc, hình dạng, sự chuyển động,… § Radio: từ ngữ, âm thanh, giọng nói. § Truyền hình/bán hàng trực tiếp: ngôn ngữ hình thể, biểu cảm khuôn mặt, cử chỉ, trang phục, điệu bộ, kiểu tóc,… § SP, bao bì: kết cấu bố cục, mùi hương, màu sắc, kích thước, hình dạng,… Slide bài giảng môn học 16 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B4. Lựa chọn phương tiện truyền thông P } Phương tiện truyền thông Là các kênh mà qua đó hai Là những phương hay nhiều người truyền tiện truyền thông có thông trực tiếp với nhau mang thông điệp (mặt đối mặt, điện thoại, mà không có sự tiếp thư tín, email, chat qua xúc hay phản hồi internet) của cá nhân. Kênh truyền thông cá nhân Kênh truyền thông phi cá nhân Slide bài giảng môn học 17 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B4. Lựa chọn phương tiện truyền thông P } Kênh truyền thông cá nhân § Kênh bị kiểm soát trực tiếp bởi công ty • Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng § Kênh không bị kiểm soát trực tiếp bởi công ty (ảnh hưởng truyền miệng word-of-mouth) • Kênh chuyên môn: chuyên gia độc lập • Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,… § Hiệu quả đối với SP đắt tiền, rủi ro, tính hữu hình cao. Slide bài giảng môn học 18 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B4. Lựa chọn phương tiện truyền thông P } Kênh truyền thông phi cá nhân § Phương tiện truyền thông đại § Bầu không khí: chúng: • Là môi trường đã được thiết kế sẵn • Phương tiện in ấn (báo chí, tạp chí, để tạo ra hoặc củng cố sự tiếp thư tín) thu/học hỏi của người mua về việc • Phương tiện truyền thanh truyền mua một SP hình (TV, radio) • Phương tiện trưng bày/trình chiếu § Sự kiện: (bảng quảng cáo lớn, biển chỉ dẫn, • Là chuyện xảy ra được dàn dựng, tổ áp phích quảng cáo) chức để truyền đạt thông điệp đến • Phương tiện trực tuyến (email, trang khán thính giả mục tiêu web công ty, mạng xã hội trực tuyến và các mạng chia sẻ). Slide bài giảng môn học 19 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
B5. Lựa chọn nguồn thông điệp P } Nguồn thông điệp § Nguồn = người truyền thông điệp. } Các thuộc tính của nguồn: Tính tương đồng, thân thuộc, ưa thích Tính tin cậy (Likeability) Quyền lực (Credibility) (Power) Slide bài giảng môn học 20 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014