Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 5: Chính sách sản phẩm

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:54

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 5: Chính sách sản phẩm, cung cấp cho người học những kiến thức như Tổng quan chung về sản phẩm; Các quyết định về sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm; Chiến lược về sản phẩm mới; Marketing dịch vụ; Chiến lược thương hiệu;...Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 5: Chính sách sản phẩm

MỤC TIÊU CHƯƠNG 5 P } Chương này đề cập đến các vấn đề: § Tổng quan chung về sản phẩm § Các quyết định về sản phẩm: § Chu kỳ sống của sản phẩm § Chiến lược về sản phẩm mới § Marketing dịch vụ § Chiến lược thương hiệu Slide bài giảng môn học 2 MARKETING CĂN BẢN © KS 2016
1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM P © Audry Drapier } Khái niệm về sản phẩm (Product) § Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Slide bài giảng môn học 3 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM P Dịch vụ Lớp giá trị tăng thêm/lớp dịch vụ hậu mãi SẢN PHẨM bổ sung: các dịch vụ KH và lợi ích GIA TĂNG tăng thêm cung cấp cho KH (bảo Nhãn hành, hdẫn, sửa chữa, tư vấn,…) Giao hiệu Tính hàng năng Lớp hữu hình/vật chất: Tính năng, Mức SẢN PHẨM thiết kế, mức chất lượng, nhãn chất lượ CỤ THỂ hiệu, bao bì của SP, DV được kết Bảo ng hợp để mang lại giá trị KH cốt lõi. hành Tín Thiết Bao dụng kế Lớp cốt lõi/lõi lợi ích: Các lợi ích bì GIÁ TRỊ cốt lõi mà KH đang tìm kiếm để KHÁCH HÀNG Hỗ trợ giải quyết vấn đề/nhu cầu của họ CỐT LÕI sản phẩm (KH thực sự mua cái gì?) Slide bài giảng môn học 4 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM P } Phân loại SP dựa theo tính bền và hữu hình: § Hàng không bền (non-durable product): là những SP h ữu hình thường được tiêu thụ nhanh chóng và được s ử dụng trong một hoặc một vài lần. § Hàng bền (durable product): là những SP hữu hình đư ợc sử dụng trong thời gian dài và tồn tại lâu năm. § Dịch vụ (service): là những SP vô hình, không thể tách rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể lưu kho. Slide bài giảng môn học 5 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM P Phân loại thị trường/khách hàng Phân loại SP dựa theo KH Sản phẩm Người tiêu dùng tiêu dùng THỊ TRƯ SẢN ỜNG PHẨM Tổ chức (kỹ nghệ Sản phẩm kỹ nghệ /công nghiệp) /công nghiệp Slide bài giảng môn học 6 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM P } Sản phẩm tiêu dùng (Consumer } Sản phẩm kỹ nghệ product) (Industrial product) § Là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi § Là sản phẩm được mua để tiế người tiêu dùng cuối cùng với mục p tục xử lý hoặc để sử dụng ti đích tiêu thụ cá nhân. ến hành việc kinh doanh. Slide bài giảng môn học 7 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
SẢN PHẨM TIÊU DÙNG P SẢN PHẨM SẢN PHẨM SẢN PHẨM SẢN PHẨM TIỆN LỢI MUA SẮM CHUYÊN DỤNG THỤ ĐỘNG Hành vi -Mua thường xuyên -Mua ít thường -Có sự ưa thích và -Ít biết đến sản phẩ mua của -Ít kế hoạch trước xuyên hơn trung thành thương m và ít kiến thức về khách hà hiệu mạnh mẽ sản phẩm -Ít nỗ lực mua và so -Có kế hoạch ng -Nỗ lực mua đ/biệt (Hoặc, nếu biết thì í sánh -Nhiều nỗ lực mua t hứng thú hoặc thậ -Ít bận tâm, hứng -So sánh các thương -Ít so sánh giữa các m chí không hứng thú hiệu về giá cả, chất thương hiệu thú) lượng và kiểu dáng -Độ nhạy giá thấp Ví dụ Giá Phân phối TTCĐ Slide bài giảng môn học 8 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
SẢN PHẨM KỸ NGHỆ P - SP nông trại (lúa mì, bông, thú), NVL thô NVL & bán - SP tự nhiên (cá, gỗ, dầu, quặng) thành phẩm NVL đã qua xử lý v - NVL tổng hợp (sắt, xi măng), à bán thành phẩm - Bộ phận chế tạo (mô tơ, lốp, khuôn) Sản - Nhà xưởng (nhà máy, văn phòng) Hệ thống thiết lập phẩm - TB cố định (máy phát, thang máy) Trang thiết bị kỹ - TBSX di động và công cụ (xe nâng) nghệ Thiết bị phụ tùng - TB vphòng (vi tính, máy fax, bàn) - Đầu vào hoạt động (than, giấy, bút) Phụ liệu Phụ liệu & dị - TB sửa chữa bảo trì (sơn, đinh, chổi) ch vụ - DV sửa chữa bảo trì (vệ sinh, sửa máy) Dịch vụ kinh doanh - DV tư vấn (pháp lý, quản lý, quảng cáo) Slide bài giảng môn học 9 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM P VD: tài trợ PR, quảng cáo doanh nghiệp,… Marketing tổ chức Tổ chức Mục tiêu: đánh bóng hình ảnh, gây quỹ, (organization marketing) thu hút hội viên VD: tổng thống, nghệ sĩ, vận động viên, bá Con ngườ Marketing con người c sĩ, luật sư, kiến trúc sư,… i (person marketing) Mục tiêu: xây dựng uy tín VD: thành phố, vùng miền, quốc gia Marketing địa điểm Địa điểm (place marketing) Mục tiêu: thu hút khách du lịch, đầu tư, cư dân mới, mở hội nghị, vphòng, nhà máy VD: sức khỏe cộng đồng, môi trường, giáo Marketing xã hội Ý tưởng (social marketing) dục, dân số, quyền con người,… Mục tiêu: ảnh hưởng hành vi xã hội để cải thiện sự thịnh vượng của toàn xã hội. Slide bài giảng môn học 10 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2. PHỐI THỨC SẢN PHẨM Phối thức sản phẩm/ Phổ hàng (product mix) hay P Danh mục sản phẩm (product portfolio) Phối thức sản phẩm Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của một người bán cụ thể. Dòng sản phẩm/ Hệ hàng (Product line) Là một nhóm các SP có liên quan gần gũi với nhau bởi vì chúng cùng thực hiện chức năng theo cách giống nhau, được bán cho các nhóm KH giống nhau, Dòng SP 1 Dòng SP 2 Dòng SP n được bán thông qua các kiểu cửa hàng giống nhau, hay cùng nằm trong các khoảng giá nào đó. Mặt hàng (Item) = Sản phẩm riêng lẻ (product) Mặt hàng 1 Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu Mặt hàng 2 hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Mặt hàng n Slide bài giảng môn học 11 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
P Slide bài giảng môn học 12 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM P } Các quyết định về SP bao gồm § Quyết định về từng sản phẩm (mặt hàng) § Quyết định về dòng sản phẩm (hệ hàng) § Quyết định về phối thức sản phẩm (phổ hàng) Quyết định về từ Quyết định về dò Quyết định về phố ng sản phẩm (mặt ng sản phẩm (hệ h i thức sản phẩm hàng) àng) (phổ hàng) Slide bài giảng môn học 13 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2.1 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM P } Quyết định về phối thức sản phẩm gồm: Quyết định về chiều rộng Quyết định về phối th Quyết định về chiều dài ức sản phẩm Quyết định về chiều sâu Quyết định về tính đồng nhất Slide bài giảng môn học 14 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM P } Chiều rộng của phối thức SP } Chiến lược phát triển phối thức SP = Số lượng các dòng SP khác nhau mà công § Bổ sung thêm dòng SP mới – tăng chiều ty sở hữu. rộng } Chiều dài của phối thức SP § Kéo dài các dòng SP hiện tại – tăng chiều = Tổng số mặt hàng mà công ty sở hữu trong dài các dòng SP của mình. § Bổ sung thêm nhiều biến thể/phiên bản cho mỗi SP – tăng chiều sâu } Chiều sâu của phối thức SP § Làm đồng nhất hơn nữa các dòng SP để = Số lượng phiên bản/kiểu của mỗi SP trong dòng SP. đạt được uy tín mạnh mẽ – tăng tính đồng nhất } Tính đồng nhất của phối thức SP = Mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng SP về sử dụng, yêu cầu sản xuất, kênh phân phố i, v.v… Slide bài giảng môn học 15 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
CHIỀU RỘNG DMSP P Chăm Xà Chăm Giặt sóc Chăm Khử Thực phòng sóc Tẩy rửa giũ răng sóc da mùi phẩm kháng tóc miệng khuẩn CHIỀU Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy DÀI Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton DMSP Surf Dove Pond’s Dove Cif Comfort Nivea Sanex Lux VD: Chiều sâu DMSP §Chiều rộng danh mục: §Chiều dài danh mục: §Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: (Mềm mượt diệu kỳ, vào nếp mượt mà, óng mượt rạng ngời,,,,)
2.2 QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM P } Quyết định về dòng sản phẩm gồm: Quyết định độ dài dòng SP Quyết Quyết định mở rộng dòng SP định về dòng sả n phẩm Quyết định thu hẹp dòng SP Quyết định hiện đại hóa dòng SP Slide bài giảng môn học 17 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM P } Độ dài dòng SP } Quyết định độ dài dòng SP § Là số lượng mặt hàng (item) có trong § Bao gồm: dòng SP • Quyết định mở rộng dòng SP • Dòng SP quá ngắn: nếu có thể tăng thêm lợi • Quyết định dãn dòng SP nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. • Quyết định lấp dòng SP • Dòng SP quá dài: nếu có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách bỏ bớt các mặt hàng. • Quyết định thu hẹp dòng SP § Chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu và nguồn § Nhiệm vụ của nhà quản lý: lực công ty. • Phân tích định kỳ các dòng SP để đánh giá doanh thu và lợi nhuận của mỗi mặt hàng. • Hiểu được sự đóng góp của mỗi mặt hàng vào hiệu quả hoạt động của toàn bộ dòng SP. Slide bài giảng môn học 18 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM P Dãn dòng lên trên Dãn dòng xuống dưới Dãn dòng cả 2 phía (Upward) (Downward) (Both directions) § DN hiện định vị ở TT cao cấp muốn Các DN ở § DN hiện định vị ở TT thấp muốn b bổ sung SP dành cho TT cấp thấp. khoảng giữa ổ sung SP dành cho TT cấp cao. § Mục đích: của TT § Mục đích: • trám lỗ hổng thị trường; • tăng uy tín cho SP hiện tại; • phản ứng lại sự tấn công của đ • tận dụng cơ hội (tốc độ phát tri ối thủ ở TT cao cấp; ển, lợi nhuận) ở phân khúc cao • tận dụng cơ hội (tốc độ phát tri cấp. ển) của phân khúc cấp thấp. Slide bài giảng môn học 19 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM P } Lấp dòng sản phẩm ( bổ sung) § Xảy ra khi công ty muốn bổ sung thêm nhiều mặt hàng trong phạm vi hiện tại của dòng SP. § Mục đích: • Để thu thêm lợi nhuận • Để làm hài lòng các đại lý • Để sử dụng năng lực dư thừa • Để trở thành công ty dẫn đầu có dòng SP đầy đủ • Để trám chỗ trống, né tránh đối thủ cạnh tranh. Slide bài giảng môn học 20 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014