Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 6: Chính sách giá

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:48

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 6: Chính sách giá, cung cấp cho người học những kiến thức như Khái niệm và vai trò của giá; Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá; Các phương pháp định giá; Các chiến lược định giá đặc thù; Quyết định thay đổi giá sản phẩm;...Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 6: Chính sách giá

MỤC TIÊU CHƯƠNG 6 P } Chương này đề cập đến các vấn đề: § Khái niệm và vai trò của giá § Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá § Các phương pháp định giá § Các chiến lược định giá đặc thù • Định giá cho sản phẩm mới • Định giá cho phối thức sản phẩm • Chiến lược điều chỉnh giá § Quyết định thay đổi giá sản phẩm Slide bài giảng môn học 2 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
1. KHÁI NIỆM VỀ GIÁ P } Khái niệm về giá (price) § Theo nghĩa hẹp: Giá cả = Số tiền được tính cho một sả n phẩm hay một dịch vụ. § Theo nghĩa rộng: Giá cả = Tổng các giá trị mà khách h àng trao đổi/từ bỏ để đạt được các lợi ích từ việc sở hữ u hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ. Slide bài giảng môn học 3 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
VAI TRÒ CỦA GIÁ P } Vai trò của giá cả § Là thành phần duy nhất trong phối thức marketing tạ o ra doanh thu (những thành phần khác đại diện cho chi phí). § Là 1 trong những thành phần có tính linh hoạt nhất. § Là công cụ chiến lược chủ yếu để tạo ra và thu hồi giá trị từ khách hàng. § Có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của DN. § Đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra giá trị khách hà ng và xây dựng quan hệ khách hàng. Slide bài giảng môn học 4 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ P CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI Chiến lược mar tổng thể Bản chất của thị trường QUYẾT ĐỊNH VỀ Mục tiêu marketing Cầu VIỆC ĐỊNH GIÁ Phối thức marketing Giá và SP của đối thủ Chi phí Các yếu tố môi trường khác Các yếu tố về mặt tổ chức Slide bài giảng môn học 5 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2.1 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI P } CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI § CẦU – ĐƯỜNG CẦU (Demand curve) • Mỗi mức giá đưa ra sẽ dẫn đến các mức cầu khá c nhau. • Đường cầu thể hiện mối quan hệ giữa giá bán và mức cầu (số lượng SP thị trường sẽ mua trong m P2 GIÁ ột thời kỳ nào đó ở các mức giá khác nhau) P1 • Đường cầu khác nhau theo: • Loại sản phẩm (Thông thường vs. Đẳng cấp) • Loại thị trường (Độc quyền vs. Cạnh tranh) Q2 Q1 Slide bài giảng môn học 6 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2.1 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI 3. CẦU – ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ P • Độ co giãn của cầu theo giá (Price elasticity of demand) là đơn vị đo lường sự nhạy cảm của cầu so với sự thay đổi của giá. • Công thức: % thay đổi của cầu Độ co giãn của cầu = theo giá % thay đổi của giá Slide bài giảng môn học 7 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2.1 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI P § GIÁ CẢ VÀ SẢN PHẨM CỦA ĐỐI THỦ § CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KHÁC • Nền kinh tế • Phản ứng của đại lý, nhà bán lại với các mức giá • Chính phủ • Các mối bận tâm của xã hội Slide bài giảng môn học 8 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
3.CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ P MỨC TRẦN ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN Cảm nhận về giá trị của KH Không có cầu nếu vượt GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG quá mức này Các cân nhắc bên trong và bên ngoài khác GIÁ § Chiến lược và giá của đối thủ ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN § Chiến lược marketing, mục tiêu CẠNH TRANH marketing, phối thức marketing § Bản chất của thị trường và cầu MỨC SÀN Không có LN nếu vượt ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN quá mức này Chi phí sản phẩm CHI PHÍ Slide bài giảng môn học 9 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
3.1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ P § Là việc thiết lập giá dựa trên chi phí để sản xuất, phân phối, và bán SP cộng với một tỷ lệ thu nhập/lợi nhuận hợp lý cho các nỗ lực và rủi ro. } Các loại chi phí Chi phí biến đổi/Biến phí Chi phí cố định/Định phí Tổng chi phí (Variable cost) (Fixed cost, Overhead) (Total cost) Là các loại chi phí thay đổi Là chi phí không thay đổi Là tổng của chi phí cố định trực tiếp theo mức độ sản theo sản xuất hay sản lượ và biến đổi tại bất kỳ mức xuất. ng bán ra. sản xuất định sẵn nào đó. Slide bài giảng môn học 10 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
3.1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ P } Chi phí tại các mức sản xuất khác nhau A. Hành vi chi phí trong một nhà máy B. Hành vi chi phí trong trong các nhà máy có quy mô cố định có quy mô khác nhau Chi phí đơn vị Chi phí đơn vị 1 SRAC 2 SRAC 3 4 LRAC 1.000 1.000 2.000 3.000 4.000 Sản lượng sản xuất/ngày Sản lượng sản xuất/ngày Slide bài giảng môn học 11 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
3.1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ P } Định giá cộng vào chi phí (Cost-plus pricing/ Markup pricing) § Phương pháp định giá đơn giản nhất § Cộng thêm một khoản lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí của sản phẩm. Chi phí cố định Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Doanh số Giá đã Chi phí đơn vị cộng khoảng = lợi nhuận (1 – % Lợi nhuận mong muốn trên doanh thu) Slide bài giảng môn học 12 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí là: P } • Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. } • Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và người bán. } • Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể. } Nhược điểm cuả phương pháp: • Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh. Slide bài giảng môn học 13 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
3.1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ P } Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)/ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing) § Là việc thiết lập giá để hòa vốn các chi phí sản xuất và marketing cho một SP hoặc là thiết lập giá để tạo ra một khoản lợi nhuận muốn kiếm (lợi nhu ận mục tiêu). § Sử dụng khái niệm ‘’Biểu đồ điểm hòa vốn’’ – là biểu đồ thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu ước tính tại các mức sản lượng khác nhau Slide bài giảng môn học 14 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
3.1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ P } Biểu đồ điểm hòa vốn 1.200 Tổng doanh thu Lợi nhuận mục tiêu Chi phí (ngàn $) 1.000 (200.000$) 800 Tổng chi phí 600 400 Điểm hòa vốn tại 30.000 sản phẩm (Tổng doanh thu = Tổ 200 Chi phí cố định ng chi phí) 0 10 20 30 40 50 Doanh số (ngàn sản phẩm) Slide bài giảng môn học 15 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ P } Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)/ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing) § Công thức tính sản lượng hòa vốn Chi phí cố định Sản lượng hòa vốn = (Giá bán – Chi phí biến đổi) § Công thức tính sản lượng để đạt được lợi nhuận mục tiêu Sản lượng để đạt l Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu = ợi nhuận mục tiêu (Giá bán – Chi phí biến đổi) Slide bài giảng môn học 16 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
P Slide bài giảng môn học 17 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
3.2 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH P } Định giá dựa trên giá trị khách hàng § Là việc thiết lập giá dựa trên cảm nhận về giá trị của người mua hơn là dựa trên chi phí của người bán. § Cảm nhận của người mua về giá trị là điều then chốt cho việc định giá (chứ không phải chi phí người bán) § Giá được xem xét cùng với tất cả các biến số khác của phối thức marketing trước khi thiết lập chương trình marketing. Slide bài giảng môn học 18 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
3.2 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH P } Định giá dựa trên giá trị khách hàng Định giá Thuyết phục KH Thiết kế một sản Quyết định chi Thiết lập giá dựa dựa trên về giá trị sản phẩ phẩm tốt phí sản phẩm trên chi phí chi phí m Định giá Đánh giá nhu cầ Đặt giá mục tiêu Quyết định chi Thiết kế SP cung cấp dựa trên u và cảm nhận gi phù hợp giá trị c phí có thể gánh giá trị mong muốn t giá trị á trị của KH ảm nhận KH chịu ại mức giá mục tiêu Slide bài giảng môn học 19 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH P } Định giá dựa trên giá trị khách hàng § Đo lường giá trị mà KH gán cho SP: rất khó khăn vì nó mang tính chủ quan, thay đổi theo KH và theo tình huống • Hỏi KH sẽ trả bao nhiêu cho một SP cơ bản và cho mỗi lợi ích cộng thêm vào SP. • Thực hiện thí nghiệm để kiểm tra giá trị cảm nhận của các SP khác nhau. § Hai loại định giá dựa trên giá trị: • Định giá giá trị tốt • Định giá giá trị gia tăng Slide bài giảng môn học 20 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014