zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:44

Báo xấu

92
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu" cung cấp các kiến thức về bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu; các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả cá nhân và tổ chức; tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu

Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ BÀI 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Hướng dẫn học Bài này trang bị cho sinh viên kiến thức về hành vi mua của khách hàng bao gồm cả hành vi mua của người tiêu dùng và hành vi mua của khách hàng tổ chức và phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu. Khi học bài này, sinh viên cần nắm được quá trình thông cua quyết định mua của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này; hiểu được sự khác biệt của hành vi mua giữa khách hàng tổ chức và khách hàng là người tiêu dùng; hiểu cách thức phân đoạn thị trường và tìm hiểu đặc điểm của các đoạn thị trường từ đó xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Từ những hiểu biết trên đây, sinh viên có thể liên hệ với thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp và thực hành các kiến thức đó trên thị trường. Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.  Đọc tài liệu: 1. Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014. 2. Giáo trình "Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, chủ biên, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012.  Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.  Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung Bài này giới thiệu về quá trình thông qua quyết định mua và phân tích cách yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức). Bên cạnh đó bài cũng trình bày về tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu Sau khi học xong bài này, sinh viên cần:  Hiểu bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu;  Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả cá nhân và tổ chức;  Nắm được quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng (cá nhân và tổ chức);  Phân biệt được sự khác nhau trong hành vi mua giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức;  Nắm vững tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu. 86 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Tình huống dẫn nhập Công ty X phát triển sản phẩm mới sữa dành cho người béo Công ty X chuyên kinh doanh sữa bột cao cấp. Theo báo cáo tổng kết của bộ phận marketing, trong năm 2014 thị trường sữa bột Việt Nam tiếp tục tăng trưởng. Trong bối cảnh nền tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, thu nhập người dân tăng, nhận thức của người dân về vấn đề dinh dưỡng nói chung và sản phẩm sữa nói riêng ngày càng được cải thiện. Người Việt Nam, đặc biệt những người sống ở khu vực thành thị ngày càng quan tâm đến sản phẩm sữa và có một tỷ lệ đáng kể người dân có tư tưởng tân tiến xem sữa là một loại thực phẩm thiết yếu. Một trong những hệ lụy đi kèm với sự dư thừa trong ăn uống và lười vận động, tỷ lệ béo phì của người Việt Nam cũng tăng đáng kể. Trước tình hình đó bộ phận marketing đề xuất công ty mở rộng kinh doanh thêm mặt hàng sữa dành cho người béo. Đây là loại sữa bột đã được tách chất béo và bổ sung thêm một số vi chất phù hợp với thể trạng và nhu cầu dinh dưỡng của người béo. Loại sữa này là loại thực phẩm thích hợp đối với những người mắc chứng bệnh béo phì bị mỡ máu hoặc thừa cân. Tuy nhiên loại sữa này cũng có giá thành khá cao do đó không phải tất cả các những người có nhu cầu giảm béo đều là khách hàng. Hơn nữa, không phải người béo nào cũng có thói quen sử dụng sữa và không phải ai cũng nhận thức đúng về loại sản phẩm này. Chính vì vậy, ban lãnh đạo công ty yêu cầu bộ phận marketing trả lời các câu hỏi sau: 1. Thị trường mục tiêu của sản phẩm này là gì? Đặc điểm của thị trường này như thế nào? 2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sữa dành cho người béo của khách hàng? 3. Làm thế nào để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sữa dành cho người béo? TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 87
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Tập hợp khách hàng của một tổ chức/doanh nghiệp bao gồm rất nhiều loại khác nhau. Tuỳ theo mục đích sử dụng sản phẩm có thể chia họ thành hai nhóm lớn: người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Tương ứng, thị trường hàng hóa và dịch vụ cũng được chia làm hai loại là thị trường hàng tiêu dùng cá nhân và thị trường hàng hóa kinh doanh. Muốn làm marketing thành công, doanh nghiệp phải hiểu tại sao người mua lại hành động như vậy? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành động của họ? Từ đó, doanh nghiệp mới có thể đưa ra các biện pháp marketing tác động đến hành vi mua của khách hàng. 4.1. Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ. Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Khoa học hành vi cố gắng trả lời câu hỏi tại sao người tiêu dùng lại chọn mua sản phẩm hay thương hiệu này chứ không phải loại khác? Họ lựa chọn như thế nào? Nhà quản trị marketing sử dụng các kiến thức này để đưa ra quyết định có hiệu quả hơn như thế nào? 4.1.1. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Đằng sau một hành động mua sắm thực sự là quá trình ra quyết định mua. Các giai đoạn mà một người mua phải trải qua trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để mua là quá trình quyết định mua. Quá trình này bao gồm 5 bước như trong sơ đồ 4.1: (1) Nhận dạng vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các khả năng thay thế; (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua. Sơ đồ 4.1: Quá trình quyết định mua Đánh giá các Nhận dạng Tìm kiếm Quyết định Hành vi sau khả năng vấn đề Thông tin mua khi mua thay thế 4.1.1.1. Nhận dạng vấn đề mua Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Người làm marketing phải trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng nhận ra họ cần mua một sản phẩm/thương hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài. Trong trường hợp nhân tố bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc phải đáp ứng. Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này, dẫn đến họ sẽ nghĩ đến loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó. Nhu cầu cũng có thể phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài, như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo… Trong marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản phẩm để tạo ra mong muốn của họ về sản phẩm đó. Nói chung, người làm marketing 88 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu cần xác định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề. Họ cần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì đã tạo nên nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn đề mua của họ. Người làm marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhiều cho các hoạt động truyền thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ. 4.1.1.2. Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin. Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài. Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họ về những kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Hành động này được gọi là tìm kiếm bên trong. Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu gội đầu, tìm kiếm bên trong đủ để họ ra quyết định mua. Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài. Điều này, đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi do trong quyết định mua cao và chi phí để thu thập thông tin thấp. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: (1) Nguồn từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) Nguồn từ sách báo, cơ quan chính quyền hoặc thông tin trên ti vi và (3) Nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như nguồn thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng… Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại hàng và các đặc tính của người mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết các thông tin về một sản phẩm/thương hiệu từ nguồn thương mại – nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp. Tuy nhiên, những nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn nhất lại đến từ nguồn thông tin của các cá nhân. Một người mua xe máy có thể dựa vào ý kiến của một người bạn thân có hiểu biết nhiều về loại sản phẩm này để quyết định. Mỗi loại nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua. Thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, các nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá hoặc thuyết phục. Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng hiểu biết thêm về các thương hiệu và sản phẩm hiện có cũng như các đặc tính của chúng. Trên cơ sở hiểu biết thêm này, người tiêu dùng sẽ đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn mua. Từ vô số các thương hiệu sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng sẽ hướng sự chú ý của họ vào những sản phẩm họ biết và những sản phẩm họ dự định lựa chọn. Mỗi doanh nghiệp phải hoạch định marketing – mix để thương hiệu sản phẩm của họ lọt vào nhóm sản phẩm/thương hiệu mà khách hàng biết rõ và dự định lựa chọn. Nếu thương hiệu không nằm trong nhóm này, doanh nghiệp sẽ không bán được. Doanh nghiệp cũng phải tìm hiểu những sản phẩm khác trong nhóm sản phẩm người tiêu dùng TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 89
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu lựa chọn để biết được sức mạnh cạnh tranh của mình. Người làm marketing cần phải biết rõ người tiêu dùng tìm kiếm các nguồn thông tin nào và như thế nào, cũng như tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Những kiến thức này rất cần thiết cho việc soạn thảo các thông điệp quảng cáo cho các thị trường trọng điểm. 4.1.1.3. Đánh giá các khả năng thay thế Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Người làm marketing cần phải biết việc người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Điều phức tạp là các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống mua khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau. Như vậy, có rất nhiều tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua. Một số vấn đề cơ bản sau đây sẽ giúp chúng ta giải thích các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng.  Trước hết, chúng ta thấy rằng mỗi người mua đều xem một sản phẩm như là một tập hợp những thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà người mua rất chú ý, quan tâm và cho là quan trọng. Ví dụ, một số thuộc tính mà người mua chú ý đối với một số loại sản phẩm quen thuộc: o Máy ảnh: chất lượng hình chụp, dễ sử dụng, kích thước máy và giá cả… o Khách sạn: địa điểm, sự sạch sẽ, bầu không khí, giá cả… o Thuốc đánh răng: hiệu quả, giá cả, hương vị… o Lốp xe: an toàn, độ bám đường, giá cả… Cùng với việc chú ý đến những thuộc tính thông thường, người tiêu dùng cũng thường thay đổi các thuộc tính nếu họ thấy thích đáng. Người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều nhất đến các thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Các nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ thường quan tâm đến những thuộc tính hay tiêu chuẩn mua khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm.  Thứ hai, người tiêu dùng sẽ đánh giá tầm quan trọng của từng thuộc tính/yếu tố của sản phẩm/thương hiệu. Ở đây cần phân biệt tầm quan trọng của một thuộc tính với nét nổi bật của các thuộc tính ấy. Các thuộc tính nổi bật là những thuộc tính, người tiêu dùng dễ ghi nhớ, nhưng không nhất thiết đó là các thuộc tính quan trọng. Một số thuộc tính không nổi bật nhưng khi người tiêu dùng nhận ra thì nó lại rất quan trọng.  Thứ ba, người tiêu dùng dường như đã có sẵn sự tin tưởng về sản phẩm/thương hiệu có những thuộc tính được đánh giá cao. Đó chính là hình ảnh về những thương hiệu sản phẩm đó trong tâm trí của họ. Lòng tin đối với một thương hiệu của người tiêu dùng có thể thay đổi do kinh nghiệm hoặc sự phát triển nhận thức.  Thứ tư, người tiêu dùng thường đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu là khác nhau. Chỉ số tầm quan trọng mô tả việc người tiêu dùng mong muốn về từng thuộc tính sản phẩm với mức độ khác nhau.  Thứ năm, người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu sản phẩm thông qua một số quy trình đánh giá khác nhau. Người tiêu dùng cũng tìm cách vận dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn giữa các sản phẩm đa thuộc tính. 90 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm trên cơ sở tổng hợp tất cả các thuộc tính của sản phẩm với tầm quan trọng của mỗi thuộc tính khác nhau. Họ sẽ chọn sản phẩm nào có kết quả đánh giá tổng hợp các thuộc tính là cao nhất. Nhưng ngược lại họ có thể chỉ dựa vào một hoặc một số thuộc tính được là quan trọng nhất để lựa chọn. Ví dụ, một người mua xe máy có thể khi lựa chọn chỉ dựa vào một tiêu chuẩn duy nhất là tốc độ tối đa của xe. Người làm marketing chắc chắn phải chú ý đến cách đánh giá lựa chọn của người tiêu dùng. Họ phải làm sao cho sản phẩm có những thuộc tính mà người tiêu dùng cho là quan trọng và dùng làm cơ sở lựa chọn; họ phải làm cho các thuộc tính quan trọng nổi trội hơn so với các sản phẩm cạnh tranh. Họ phải tạo ra những tin tưởng ở người tiêu dùng về sản phẩm, thậm chí có những nỗ lực marketing làm thay đổi thái độ của họ đối với các thuộc tính của sản phẩm. 4.1.1.4. Quyết định mua Sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự. Sơ đồ 4.2 biểu hiện hai yếu tố này. Sơ đồ 4.2: Các bước giữa đánh giá và quyết định mua Quan điểm của Đánh giá người khác Ý định Quyết định các khả năng mua mua thay thế Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ  Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện: (1) Cường độ của thái độ phản đối và (2) Mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng. Cường độ phản đối càng mạnh và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua.  Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách đã có của gia đình, mức giá cả và lợi ích đã có của sản phẩm. Khi sắp đi mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Ví dụ, có những nhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện. Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua vẫn còn một khoảng nhất định. Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức. Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng của họ. Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những cửa hàng lớn và có bảo hành. Người làm marketing phải hiểu được những yếu tố gây cảm giác lo lắng đó và cung cấp thông tin cùng những biện pháp marketing làm giảm đi những lo lắng của họ. TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 91
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 4.1.1.5. Hành vi sau khi mua Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Người làm marketing phải biết được những hành vi sau khi mua của khách hàng để có giải pháp phù hợp. Người mua hài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ giữa những kỳ vọng của họ và công dụng thực tế của sản phẩm. Nếu sản phẩm thỏa mãn các mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng và ngược lại. Hy vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác. Vì vậy, nếu để khách hàng hy vọng quá lớn mà không được đáp ứng thì họ sẽ càng thất vọng. Rõ ràng người bán nên đưa ra các đánh giá trung thực về sản phẩm hơn là phóng đại lợi ích của nó để khi sử dụng người mua có được sự hài lòng thật sự. Một người tiêu dùng đã hài lòng rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt về sản phẩm với những người khác. Theo các nhà marketing "một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta". Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau. Họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác. Người làm marketing nên biết những tình huống đó để xử lý các bất mãn, có thể thực hiện một số biện pháp để giảm thiểu mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùng và giúp khách hàng thỏa mãn với sản phẩm đã mua. Ví dụ, có thể gửi thư đến khách hàng, gửi những bài viết mô tả công dụng tốt của sản phẩm. Việc tiếp xúc với khách hàng sau khi mua sẽ làm giảm mức trả lại hàng và rút đơn đặt hàng; giải quyết những bất bình của khách hàng và có thể phát hiện và sửa chữa những khiếm khuyết của sản phẩm, để làm tăng sự hài lòng và chung thuỷ của khách hàng. Cuối cùng người làm marketing phải biết được khách hàng sử dụng hoặc xử trí sản phẩm như thế nào? Họ sử dụng, cất đi hay bán lại hoặc vất đi… những vấn đề này sẽ ảnh hưởng đến việc bán sản phẩm trong tương lai. Hiểu được quá trình mua của người tiêu dùng là nền tảng cho việc làm marketing thành công, giúp cho việc triển khai một chương trình marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. 4.1.2. Người mua và các dạng giải quyết vấn đề mua Tham gia vào quá trình mua một hàng hóa tiêu dùng cá nhân cũng có nhiều loại người khác nhau. Người làm marketing cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua và mỗi người có vai trò gì? Một số loại người có vai trò có thể xác định trong quá trình mua như sau:  Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.  Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua. 92 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu  Người quyết định là người sau cùng xác định nên mua hay không? Mua cái gì, mua như thế nào hoặc mua ở đâu.  Người mua là người trực tiếp đi mua sắm.  Người sử dụng là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó. Doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng cần xác định rõ những ai tham gia vào quá trình mua sản phẩm của họ để có các biện pháp marketing gây ảnh hưởng đến từng người. Trong quá trình mua một số loại sản phẩm, người tiêu dùng thực hiện cả 5 bước của quá trình quyết định như đã phân tích ở trên. Đối với một số loại sản phẩm khác, có thể họ chỉ thực hiện một hoặc một số bước và điều này phụ thuộc vào mức độ quan tâm, ý nghĩa kinh tế và quan điểm cá nhân đối với việc mua. Các sản phẩm mà người mua có mức độ quan tâm cao, ít nhất có một trong ba đặc điểm: (1) đắt giá (2) có thể có hậu quả xã hội nghiêm trọng, (3) có thể phản ánh hình ảnh hay địa vị xã hội của người mua. Các sản phẩm có mức độ quan tâm thấp khi mua thường là hàng tiêu dùng nhanh hàng ngày (như thuốc đánh răng và xà phòng). Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy ba kiểu hành vi mua phổ biến dựa trên sự quan tâm của người tiêu dùng và kiến thức về sản phẩm.  Hành vi mua theo thói quen Đây là những mặt hàng, người tiêu dùng mua và tiêu dùng thường xuyên. Đối với các sản phẩm như thuốc đánh răng và sữa, người tiêu dùng nhận ra vấn đề và làm quyết định mua ngay. Họ ít quan tâm tìm kiếm các thông tin bên ngoài và đánh giá các khả năng thay thế, quyết định mua trở thành một thói quen thực sự. Dạng mua theo thói quen thường xảy ra trong các trường hợp mua các sản phẩm sản xuất hàng loạt giá rẻ, nhu cầu tiêu dùng thường xuyên. Người mua quá quen thuộc với loại sản phẩm, biết các thương hiệu quan trọng và có những sở thích thị hiếu rõ ràng về các thương hiệu khác nhau, họ không phải mất công suy nghĩ và mất thời gian cho việc mua. Người làm marketing phải đảm bảo được sự thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng hiện tại bằng cách duy trì nhất quán về phẩm chất, dịch vụ và giá cả. Họ cũng phải thu hút những người mua mới bằng cách đưa ra những đặc điểm mới và sử dụng các cách trưng bày có tính chất gợi ý mua và các đợt giảm giá…  Hành vi mua có suy nghĩ nhưng có giới hạn Trong trường hợp này, những người tiêu dùng tìm kiếm một số thông tin và dựa vào bạn bè để giúp họ đánh giá các khả năng thay thế. Nhìn chung, đối với những loại sản phẩm mua có suy nghĩ giới hạn này, người tiêu dùng chỉ đánh giá một số thương hiệu với một số thuộc tính nhất định. Người tiêu dùng có thể sử dụng "giải quyết vấn đề mua có giới hạn" trong việc chọn một tiệm ăn, một dụng cụ thể thao và trong những hoàn cảnh mua bị hạn chế về thời gian và nỗ lực mua. Người làm marketing phải giúp người tiêu dùng giảm sự lo lắng may rủi bằng cách phác thảo một chương trình truyền thông để làm tăng sự hiểu biết và tin tưởng của người mua đối với thương hiệu sản phẩm. TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 93
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu  Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng Trong trường hợp này, sản phẩm và việc mua có tính chất phức tạp, người mua không biết và không đủ thông tin về sản phẩm. Vì vậy, từng giai đoạn trong quá trình mua cần có thời gian và nỗ lực nhất định để tìm kiếm các thông tin bao quát để nhận dạng và đánh giá các khả năng thay thế với một số thuộc tính nhất định. Dạng mua theo kiểu giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng thường phổ biến đối với các sản phẩm, người mua có mức độ quan tâm cao như bất động sản, hàng điện tử, cổ phiếu… Người làm marketing những sản phẩm thuộc loại mua đặc biệt này phải hiểu được các hoạt động thu thập thông tin và đánh giá lựa chọn của khách hàng tiềm năng. Họ cần tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của sản phẩm, tầm quan trọng tương đối của chúng so với các sản phẩm cạnh tranh. 4.1.3. Những yếu tố môi trường ảnh hưởng quá trình mua Thông thường hoàn cảnh mua sẽ ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua. Có 5 điều kiện hoàn cảnh có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng là (1) mục đích của việc mua sắm; (2) xã hội xung quanh; (3) vật chất xung quanh; (4) những ảnh hưởng của thời gian; (5) hoàn cảnh tiên nghiệm. Mục đích mua là nguyên nhân ảnh hưởng đầu tiên đến quyết định. Việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các khả năng thay thế có thể khác nhau phụ thuộc vào mục đích mua, chẳng hạn mua làm quà tặng hoặc mua cho chính người mua sử dụng. Sơ đồ 4.3: Các ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Những ảnh hưởng của marketing–mix Sản phẩm – Phân phối Giá cả – Xúc tiến Những ảnh hưởng tâm lý Quá trình quyết định mua của Các ảnh hưởng văn hoá  Động cơ người tiêu dùng xã hội  Tính cách cá nhân Nhận dạng vấn đề  Ảnh hưởng của cá nhân  Nhận thức   Các nhóm tham khảo  Giá trị, lòng tin Tìm kiếm thông tin  Gia đình và quan điểm   Tầng lớp xã hội  Cách sống Đánh giá khả năng thay thế  Văn hoá   Tiểu văn hoá Quyết định mua  Hành vi sau khi mua Những ảnh hưởng của hoàn cảnh  Mục đích mua  Xã hội xung quanh  Vật chất xung quanh  Ảnh hưởng của thời gian  Hoàn cảnh tiên nghiệm 94 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Xã hội xung quanh bao gồm những người khác có mặt khi quyết định mua cũng có thể ảnh hưởng đến thương hiệu được mua. Môi trường vật chất xung quanh như bài trí hay âm nhạc trong các cửa hàng bán lẻ có thể tác động đến các quyết định mua được thông qua như thế nào? Những ảnh hưởng thời gian, như thời gian trong ngày hoặc thời gian người tiêu dùng sẵn có sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, chẳng hạn, họ sẽ ăn sáng, ăn trưa ở đâu và ăn cái gì? Cuối cùng hoàn cảnh tiên nghiệm bao gồm sự hứng thú của người tiêu dùng hoặc lượng tiền mặt có trong tay có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hoặc hành vi lựa chọn. Quyết định mua một sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý/cá nhân và văn hóa – xã hội quan trọng. 4.1.4. Những ảnh hưởng của tâm lý hay cá nhân đến hành vi người tiêu dùng Tâm lý học giúp cho các nhà làm marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy. Cụ thể, các nội dung như động cơ, tính cách cá nhân, quan điểm, kiến thức; các giá trị, lòng tin, cách sống là rất hữu ích để tìm hiểu quá trình mua và đưa ra nỗ lực marketing. 4.1.4.1. Động cơ và tính cách cá nhân Động cơ và tính cách cá nhân là hai yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Cả hai yếu tố đều thường được sử dụng để giải thích tại sao con người tiêu dùng lại làm việc này mà không làm việc kia. Động cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thỏa mãn một nhu cầu. Bởi vì nhu cầu của người tiêu dùng là trung tâm của quan điểm marketing, nên các nhà marketing phải hiểu những nhu cầu này. Nhu cầu của một cá nhân là không có giới hạn. Con người có một số nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh vật như thực phẩm, nước uống… Họ cũng có những nhu cầu được quý trọng, thành tích… Các nhà tâm lý học đã chỉ ra rằng những nhu cầu này có thể sắp xếp theo thứ bậc, đó là một khi các nhu cầu vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm hiểu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. Sơ đồ 4.4 biểu hiện thang bậc nhu cầu của Maslow. Sơ đồ 4.4: Thang bậc nhu cầu của Maslow TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 95
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản để con người tồn tại và phải được thỏa mãn trước tiên. Nhu cầu an toàn liên quan đến sức khoẻ và sự an ninh. Nhu cầu xã hội quan tâm đến tình yêu và quan hệ bạn bè. Nhu cầu được quí trọng bao gồm mong muốn về thành công, địa vị uy tín. Nhu cầu tự khẳng định liên quan đến hoàn thiện cá nhân con người tiêu dùng. Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Mỗi người tiêu dùng đều có cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chính họ. Cá tính của một người tiêu dùng thường được phân loại theo những đặc điểm sau: tự tin, táo bạo, khiêm tốn, bảo thủ, điềm đạm, ngăn nắp, hiếu thắng… Cá tính có thể là một thông số hữu ích để phân tích các cách ứng xử của người tiêu dùng, với điều kiện là có thể phân loại được và có những liên kết qua lại mạnh mẽ giữa những kiểu cá tính nào đó với những sự lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cá tính làm tiêu thức để phân đoạn thị trường. Nhiều người làm marketing sử dụng khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là sự tự quan niệm (hoặc tự hình dung). Mỗi người tiêu dùng đều mang một hình ảnh tinh thần phức tạp về chính họ, vì vậy, họ sẽ chọn mua những sản phẩm mà họ tự hình dung là tương xứng với hình ảnh đó. Tất nhiên, cần phải phân biệt sự tự quan niệm thực tế với sự tự quan niệm lý tưởng và sự tự quan niệm của người khác. Sự ảnh hưởng đến quá trình mua của mỗi loại cá tính là khá phức tạp khó có thể dự đoán một cách chính xác được. 4.1.4.2. Nhận thức Một người tiêu dùng có thể thấy chiếc xe Cadillac như là một biểu tượng của sự thành công, nhưng một người khác lại cho nó như là một sản phẩm xa xỉ. Đó chính là kết quả của nhận thức bằng một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để họ tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác của sự nhận thức về hoàn cảnh của họ. Hai người tiêu dùng cùng có một trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ khác nhau. Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Đó là do mỗi người tiêu dùng đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm nhận qua các giác quan theo một phong cách riêng của mình. Nhận thức của mỗi người không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của cá nhân vào nhân tố tác động, mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố tác động với hoàn cảnh xung quanh và với tình trạng của cá nhân đó. Một người tiêu dùng bình thường hoạt động trong một môi trường phức tạp, bộ não con người cố gắng phải tổ chức và giải thích thông tin theo một quá trình gọi là nhận thức chọn lọc bao gồm 3 giai đoạn: sàng lọc, chú ý và khắc hoạ. Sàng lọc xuất hiện khi con người chú ý tới các thông điệp phù hợp với quan điểm và 96 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu lòng tin của họ và bỏ qua các thông điệp không thích hợp. Bởi vì, hàng ngày con người tiếp xúc với rất nhiều thông tin, họ không thể chú ý đến tất cả các thông tin này mà đa số chúng sẽ bị gạn lọc. Sự sàng lọc thường xuất hiện trong giai đoạn sau khi mua, khi người tiêu dùng đọc quảng cáo các thương hiệu mà họ đã mua. Nó cũng xuất hiện một khi nhu cầu đã thỏa mãn. Các nhà marketing phải nỗ lực đặc biệt để tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Nội dung thông tin của họ chỉ có ý nghĩa khi nó nổi bật hơn so với thông tin của những người khác. Chú ý liên quan đến giải thích thông tin để nó phù hợp với quan điểm và lòng tin của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng đều cố gắng xử lý những thông tin mới theo ý nghĩa riêng. Người tiêu dùng có khuynh hướng giải thích thông tin theo hướng củng cố ý tưởng của họ. Người làm thị trường không hiểu điều này có thể thất bại. Ghi nhớ (khắc họa) có nghĩa là người tiêu dùng không ghi nhớ tất cả các thông tin họ thấy, nghe hoặc đọc, thậm chí chỉ vài phút sau khi chú ý đến nó. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Điều này ảnh hưởng đến giai đoạn tìm kiếm các thông tin bên trong và bên ngoài của quá trình quyết định mua. Đó là lý do tại sao những người bán lẻ đồ dùng gia đình và ô tô thường đưa cho người tiêu dùng những Catalog giới thiệu sản phẩm sau khi họ rời khỏi cửa hàng. Ba giai đoạn của nhận thức này đòi hỏi các nhà làm marketing phải nỗ lực nhiều để làm cho nội dung quảng cáo của mình đạt kết quả. Điều này giải thích tại sao các nhà làm marketing sử dụng rất nhiều thông điệp truyền thông và sự lặp đi lặp lại khi quảng cáo sản phẩm trên thị trường. 4.1.4.3. Hiểu biết Phần lớn hành vi người tiêu dùng là dựa trên sự hiểu biết. Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm. Người tiêu dùng tìm hiểu những nguồn thông tin để nhận được thông tin về các sản phẩm và dịch vụ, tìm hiểu các tiêu chuẩn đánh giá để sử dụng khi phân tích các khả năng thay thế và nhìn chung để quyết định mua như thế nào? Sự hiểu biết ảnh hưởng tới các hành vi là kết quả của (1) kinh nghiệm được nhắc lại và (2) sự suy nghĩ. Hiểu biết hành vi là quá trình phát triển của các phản ứng tự động tới hoàn cảnh qua sự chọn lọc được cân nhắc lại. Có bốn biến số trung tâm của sự hiểu biết của người tiêu dùng từ kinh nghiệm được nhắc lại là: sự thôi thúc, sự gợi ý, sự đáp ứng và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhu cầu thúc đẩy cá nhân đi đến một hành động. Sự thôi thúc có thể biến thành động cơ hướng tới một sản phẩm nào đó. Sự gợi ý là một sự kích thích hoặc một hình tượng mà người tiêu dùng nhận thức được. Sự đáp lại là hành động của người tiêu dùng để thỏa mãn sự thôi thúc và sự củng cố như là một phần thưởng nếu sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn sự thôi thúc. Các nhà marketing sử dụng hai ý tưởng từ lý thuyết hiểu biết hành vi. Sự tổng quát hóa kích thích xuất hiện khi một sự đáp lại một kích thích được sử dụng cho các kích thích TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 97
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu khác. Sử dụng cùng một thương hiệu cho các sản phẩm khác nhau là một cách áp dụng tư tưởng này. Sự phân biệt hóa các kích thích cho rằng hành động của con người chấp nhận sự khác nhau của các kích thích và sẽ đáp lại khác nhau tuỳ theo mỗi loại. Với lý thuyết hiểu biết, các nhà marketing có thể tạo nhu cầu cho một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và cung cấp sự củng cố có tính tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể thâm nhập vào thị trường bằng cách gợi nên những thôi thúc giống các đối thủ cạnh tranh và cung cấp những hình ảnh gợi ý tương đồng, người tiêu dùng dễ dàng chuyển sự chung thuỷ sang các nhãn hiêụ tương tự (sự tổng quát hóa). Hoặc doanh nghiệp có thể thiết kế thương hiệu sản phẩm của mình để gợi mở một hoạt động thôi thúc khác và những gợi ý mạnh mẽ để người tiêu dùng thay đổi hành vi đáp lại sự khác biệt. Người tiêu dùng cũng hiểu biết qua suy nghĩ, giải quyết nguyên nhân và các vấn đề nội tâm, các kinh nghiệm trực tiếp. Loại hiểu biết này gắn với việc làm kết nối giữa hai hoặc nhiều ý tưởng, hoặc đơn giản là quan sát hành vi của những người khác và điều chỉnh hành vi của mình theo. 4.1.4.4. Giá trị, lòng tin và quan điểm Giá trị, lòng tin và quan điểm đóng vai trò trung tâm trong quyết định mua của người tiêu dùng và liên quan đến các hoạt động marketing. Người tiêu dùng có thể tin rằng một sản phẩm này hoạt động tốt hơn một sản phẩm khác. Lòng tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với những người tiêu dùng khác. Các nhà làm marketing cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có về những sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Những tin tưởng này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, hành động mua thường dựa trên lòng tin của họ. Nếu một số niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm marketing phải có một chiến dịch marketing để thay đổi các niềm tin đó của khách hàng. Một quan điểm mô tả những đánh giá có ý thức những cảm xúc và những xu hướng hành động có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó. Con người có quan điểm riêng hoặc về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn… Quan điểm đặt họ vào một khung suy nghĩ về những điều ưa hay ghét, hướng đến hay lánh xa một vấn đề nào đó. Mỗi doanh nghiệp cần phải biết các quan điểm khác nhau mà người tiêu dùng đang có về các sản phẩm của họ. Quan điểm dẫn người ta đi đến xử sự theo một thói quen bền bỉ trước những kích thích tương tự nhau. Quan điểm có tính chất tương đối bền vững, vì nó tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ. Các quan điểm của một người tiêu dùng kết lại thành một cấu trúc có tính chất gắn bó chặt chẽ rất khó thay đổi. Một doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những quan điểm hiện có hơn là cố gắng sửa đổi những quan điểm đã có của người tiêu dùng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn cho việc cố gắng thay đổi các quan điểm đã có. 98 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Sơ đồ 4.5: Cách sống ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Hoạt động Sở thích Ý kiến Công việc Gia đình Về bản thân Thói quen Ở nhà Về vấn đề xã hội Sự kiện xã hội Nghề nghiệp Chính trị Nghỉ ngơi Cộng đồng Kinh doanh Giải trí Sáng tạo Kinh tế Thành viên câu lạc bộ Thời trang Giáo dục Cộng đồng Thực phẩm Sản phẩm Mua sắm Phương tiện thông tin Tương lai Thể thao Thành công Văn hoá Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 4.1.4.5. Cách sống Cách sống mô tả cách thức con người tiêu dùng sử dụng thời gian hay các hoạt động của họ và những cái mà con người xem là quan trọng trong môi trường của họ (ý thích); cũng như những suy nghĩ gì về bản thân họ và thế giới xung quanh (quan điểm). Một số hoạt động, sở thích và quan điểm tạo nên cách sống của một con người được biểu hiện ở sơ đồ 4.5. Hơn nữa, cách sống phản ánh tự thân người tiêu dùng, là cách con người nhìn nhận bản thân họ và là cách con người tin rằng những người khác đánh giá họ. Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Ví dụ, phân tích cách sống đã chứng minh sự hữu ích trong phân đoạn và xác định khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới. 4.1.5. Những ảnh hưởng văn hóa – xã hội đến hành vi người tiêu dùng Những ảnh hưởng văn hóa – xã hội xuất phát từ quan hệ thông thường và đặc biệt của người tiêu dùng với những người khác cũng có một số ảnh hưởng đặc biệt đến hành vi người tiêu dùng. Chúng bao gồm ảnh hưởng cá nhân, các nhóm tham khảo, gia đình, tầng lớp xã hội, văn hóa và tiểu văn hóa. 4.1.5.1. Ảnh hưởng của cá nhân Việc mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm, ý kiến, hoặc hành vi của những người khác. Hai vấn đề ảnh hưởng cá nhân quan trọng đối với marketing: Ý kiến lãnh đạo và hành vi lời nói. Ý kiến lãnh đạo. Các cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến những người TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 99
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu khác được gọi là những người lãnh đạo ý kiến. Những người lãnh đạo ý kiến chắc chắn quan trọng đối với những sản phẩm mang lại hình ảnh cho bản thân người sử dụng như ô tô, quần áo, thành viên câu lạc bộ. Nhận dạng, tiếp xúc và ảnh hưởng đến những người lãnh đạo ý kiến là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp sử dụng các sự kiện thể thao hoặc các lễ hội như những người giới thiệu cho sản phẩm của họ với hy vọng họ là những người lãnh đạo ý kiến. Một số người lại dùng các phương pháp tiếp cận trực tiếp. Lời nói trực tiếp, con người ảnh hưởng qua lại lẫn nhau trong quá trình đối thoại trực tiếp gọi là tiếng nói trực tiếp. Lời nói trực tiếp có lẽ là nguồn thông tin có sức mạnh nhất đối với người tiêu dùng, bởi vì nó liên quan cụ thể tới những người bạn được xem như là chân lý giá trị. Sức mạnh ảnh hưởng cá nhân đòi hỏi doanh nghiệp phải thúc đẩy các yếu tố tích cực và giảm các yếu tố tiêu cực từ các lời nói trực tiếp của khách hàng. Một chiến dịch quảng cáo đang tiến hành để giới thiệu sản phẩm mới phải tạo nên các cuộc trao đổi ý kiến trực tiếp từ khách hàng tới khách hàng theo có chế lan truyền. 4.1.5.2. Các nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những người mà một cá nhân xem như một cơ sở để hỏi ý kiến. Họ là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân đó. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm và các mức độ đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn của một người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp đắt tiền và những sản phẩm khi sử dụng hoặc tiêu dùng có ảnh hưởng chắc chắn đến những người khác. Như vậy, tầm quan trọng của ảnh hưởng nhóm thay đổi tuỳ theo sản phẩm và thương hiệu. Mỗi người tiêu dùng thường có nhiều nhóm tham khảo, trong đó có 3 nhóm có quan hệ mật thiết rõ ràng với marketing. Nhóm thứ nhất có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thân thuộc. Đây là nhóm mà người tiêu dùng là thành viên ở trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau như câu lạc bộ hay gia đình. Nhóm thứ hai là nhóm ngưỡng mộ – nhóm mà người tiêu dùng uớc muốn hoặc mong mỏi được có mặt trong đó. Nhóm thứ ba là nhóm bất ưng – là nhóm mà người tiêu dùng này muốn giữ một khoảng cách với họ vì sự khác nhau trong giá trị và hành vi xử thế. Các nhà marketing phải nhận rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu cụ thể của họ. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người tiêu dùng ít nhất theo 3 cách: những nhóm này hướng người ta đi theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới. Họ cũng ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của người ấy thông qua ước muốn được gia nhập nhóm này. Cuối cùng, họ tạo ra các áp lực buộc người ấy phải tuân theo trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu để mua. 4.1.5.3. Ảnh hưởng của gia đình Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người ấy. Có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau. Trước hết, cha mẹ của người ấy ảnh hưởng đến hành vi mua thông qua sự định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá. Thứ 100 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu hai là vợ hoặc chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày. Người vợ hay chồng có vai trò ảnh hưởng quyết định khác nhau tuỳ theo loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm do người chồng quyết định mua, một số khác thuộc quyền của người vợ và một số loại sản phẩm và dịch vụ khác cả hai bên cùng san sẻ mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua. Vai trò của từng thành viên trong gia đình trong quá trình mua là nhân tố khác của làm quyết định. Gia đình có năm vai trò tồn tại (1) người thu thập thông tin; (2) người ảnh hưởng; (3) người quyết định; (4) người mua; (5) người sử dụng. Các thành viên trong gia đình đóng góp những vai trò khác nhau cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhận biết vấn đề này là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Những người tiêu dùng hành động mua rất khác nhau qua chu kỳ sống của gia đình họ. Chúng ta có thể thấy về cơ bản cuộc sống gia đình chia làm 9 pha với những hành vi mua khác nhau. Xem bảng 4.1. Bảng 4.1: Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng Giai đoạn Đặc điểm hành vi mua 1. Tuổi trẻ Ít chịu ngánh nặng tài chính, quan tâm đến thời trang, hàng hóa mua sắm chủ yếu: đồ dùng sinh hoạt, xe máy, dịch vụ, thể  Sống độc thân tách khỏi bố mẹ thao, câu lạc bộ.  Kết hôn chưa có con Khả năng thanh toán, mua sắm tăng, hàng hóa quan tâm là  Vợ chồng trẻ có con dưới 10 tuổi đồ dùng lâu bền (đồ gỗ, nội thất, xe máy, nhà ở…). Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao, hàng hóa mua sắm nhiều: thực phẩm cho trẻ em, thuốc chữa bệnh, quần áo, thiết bị phục vụ sinh hoạt; có căng thẳng về tiền trong mối quan hệ với nhu cầu. 2. Tuổi trung niên Khả năng thanh toán cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền, nhà ở, dịch vụ ưa thích: nhà hàng,  Sống độc thân thể thao, nghỉ mát, mua sắm tại siêu thị…  Kết hôn chưa có con Nhu cầu về hàng hóa phục vụ sinh hoạt ra tăng.  Kết hôn có con dưới 10 tuổi Giảm nhu cầu dịch vụ như thể thao nghỉ mát, giảm lượng tiền  Gia đình có con ở tuổi thanh niên tiết kiệm.  Gia đình trưởng thành (có hoặc Khả năng thanh toán tăng, tăng nhu cầu hàng hóa sinh hoạt không có con sống phụ thuộc) lâu bền, tăng nhu cầu hàng hóa liên quan đến văn hóa. Khả năng thanh toán thường lớn hơn nhu cầu hàng hóa, ưa thích dịch vụ nhà hàng, câu lạc bộ. Mua sắm hàng hóa lâu bền tăng. 3. Tuổi già Thu nhập còn cao.  Người già còn tham gia làm việc Tăng nhu cầu về thuốc bổ, dịch vụ sức khoẻ, dịch vụ liên quan  Người già nghỉ hưu đến hoạt động xã hội, câu lạc bộ, du lịch…  Người già goá bụa Có xu hướng giảm diện tích nhà ở. 4.1.5.4. Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là sự phân chia tập hợp người tiêu dùng thành những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo tôn ti trật tự và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 101
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu cách xử thế giống nhau. Nghề nghiệp, nguồn thu thập và giáo dục của một người sẽ xác định tầng lớp xã hội của người ấy. Các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở để nhận dạng và tiếp cận những khách hàng triển vọng cụ thể cho các sản phẩm của họ. Những người ở các tầng lớp xã hội cao hơn là mục tiêu thị trường của các doanh nghiệp như đầu tư tài chính và ô tô đắt tiền. Ngược lại, những tầng lớp xã hội thấp hơn như những người lao động là mục tiêu thị trường cho các sản phẩm bình dân, rẻ tiền. Các tầng lớp xã hội bậc trung là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sửa chữa nhà ở, các cửa hàng xe máy và đồ dùng gia đình. Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có những tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn sản phẩm/thương hiệu khác nhau. Ví dụ, nhóm khách hàng bình dân thường quan tâm đến giá cả sản phẩm; trong khi nhóm thượng lưu thường quan tâm đến hình ảnh thương hiệu và chất lượng. Các doanh nghiệp cũng phải nhận thấy sự khác nhau trong sử dụng các phương tiện truyền tin cho các tầng lớp xã hội khác nhau. 4.1.5.5. Văn hóa và nhóm văn hóa Văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi của một người. Văn hóa là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Những giá trị văn hóa truyền thống bền vững như dân tộc, tôn giáo tạo nên phong tục tập quán tiêu dùng, các doanh nghiệp chỉ có thể làm thích ứng hoạt động marketing theo các giá trị văn hóa đó. Ngược lại, có vô số những yếu tố văn hóa dễ thay đổi, dễ du nhập từ thị trường này sang thị trường khác và tạo nên những trào lưu tiêu dùng mới, cơ hội thị trường mới cho các nhà kinh doanh. Trong một nền văn hóa lớn có các nhóm văn hóa là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau. Các nhà làm marketing phải nắm được các đặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến quá trình mua để có các biện pháp marketing thích hợp. Họ cũng phải phát hiện những xu thế vận động biến đổi của nền văn hóa để phát triển các sản phẩm mới, các phương thức kinh doanh mới. 4.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Những người mua là tổ chức bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho các doanh nghiệp, cho các cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác. Những người mua nhằm mục đích kinh doanh bao gồm những người mua là doanh nghiệp công nghiệp, họ mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác để bán; và những người bán lại (bán buôn và bán lẻ): mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận. Các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để thực hiện trách nhiệm của họ đối với xã hội. Các tổ chức, cơ quan khác như nhà thờ và trường học mua để đáp ứng sứ mệnh tổ chức của họ. 102 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Dưới đây chúng ta sẽ nghiên cứu quá trình mua của một tổ chức và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức. 4.2.1. Những ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức Một vấn đề cơ bản ảnh hưởng đến quá trình mua của tổ chức là bản chất của sản phẩm. Những nhân tố này gồm giá cả, khả năng rủi ro, tính chất phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm ảnh hưởng đến quá trình mua theo 3 cách: Thứ nhất, chúng ảnh hưởng đến thời gian ra quyết định của công ty dài bao nhiêu. Thứ hai, chúng có ảnh hưởng đến bao nhiêu người có liên quan đến quá trình mua. Cuối cùng, những nhân tố này có thể ảnh hưởng đến những vấn đề hành vi và cấu trúc của trung tâm mua đóng vai trò chính yếu như thế nào trong quá trình mua. Một cách hữu hiệu để kiểm tra ảnh hưởng của loại sản phẩm là phải đánh giá chúng trên cơ sở các vấn đề liên quan đến tầm quan trọng của sản phẩm đối với tổ chức. Có thể chia các sản phẩm thành 4 nhóm cơ bản bao gồm:  Loại I: Các sản phẩm được mua sắm và sử dụng thường xuyên. Không có vấn đề phải học cách sử dụng những sản phẩm như vậy hoặc đặt vấn đề sản phẩm sẽ hoạt động như thế nào. Tóm lại, loại này được xem như không có vấn đề đặc biệt nào trong sử dụng.  Loại II: Các sản phẩm cần quá trình mua. Đối với các sản phẩm này, người mua quan tâm đến sản phẩm sẽ làm việc như thế nào? Tuy nhiên, các vấn đề này là chắc chắn bởi vì các cá nhân phải được dạy để sử dụng sản phẩm như thế nào? Người mua muốn tối thiểu hóa các vấn đề liên quan đến sử dụng sản phẩm sẽ thích nhà cung cấp nào có đề nghị tổng thể được nhận thức là chắc chắn sẽ giúp họ giảm thời gian và những khó khăn trong tìm hiểu hoạt động của sản phẩm.  Loại III: Các sản phẩm liên quan đến tình trạng hoạt động. Với loại sản phẩm thứ 3 này, vấn đề là sản phẩm sẽ thỏa mãn như thế nào mong muốn của người mua. Vấn đề ở đây liên quan đến sự trợ giúp kỹ thuật sử dụng sản phẩm. Chắc chắn là không một công ty nào lại cam kết mua sản phẩm khi các vấn đề này chưa được giải quyết. Rõ ràng là người mua sẽ thích người cung cấp có thể đưa ra dịch vụ kỹ thuật tương ứng, cung cấp thời kỳ thử nghiệm miễn phí và người cung cấp đủ linh hoạt để điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng.  Loại IV: Các sản phẩm liên quan đến vấn đề "chính trị ". Đây là những sản phẩm, người bán chắc chắn gặp khó khăn khi muốn đạt được sự nhất trí giữa những người ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm. Vấn đề "chính trị" xuất hiện khi các sản phẩm mua cần số vốn lớn, bởi vì luôn luôn có những người cạnh tranh nhất định nhằm vào các khách hàng có khả năng mua. Hơn nữa, vấn đề chính trị tăng lên khi sản phẩm là đầu vào của một số phòng ban mà yêu cầu của họ có thể không thống nhất. TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 103
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu Bảng 4.2. Những sự khác nhau chủ yếu giữa người mua tổ chức và người tiêu dùng cá nhân Những sự khác nhau trong việc mua sắm 1. Những người mua là tổ chức nhằm vào sự sản xuất tiếp theo, sử dụng trong sản xuất, hoặc bán lại cho người tiêu dùng khác. Người tiêu dùng cuối cùng đòi hỏi chỉ cho sử dụng cho cá nhân hoặc gia đình. 2. Người mua là tổ chức, nhìn chung, mua sắm máy móc thiết bị, nguyên liệu, bán thành phẩm. Người tiêu dùng cuối cùng, tất nhiên, mua các hàng hóa tiêu dùng cá nhân. 3. Người mua là các tổ chức mua sắm dựa trên cơ sở dữ liệu kỹ thuật và công nghệ. Người tiêu dùng cuối cùng thường mua trên cơ sở hình dáng, thời trang và chủng loại. 4. Người mua là tổ chức có lợi ích mua nhiều bên và các quyết định dựa trên cơ sở nhóm nhiều hơn. 5. Người mua là tổ chức chắc chắn áp dụng các phân tích giá trị và phân tích người bán nhiều hơn. 6. Người mua là tổ chức thường thuê thiết bị hơn. 7. Người mua là tổ chức thường thực hiện đấu thầu cạnh tranh và đàm phán nhiều hơn. Những sự khác nhau về thị trường 1. Nhu cầu của người mua tổ chức được dẫn dắt từ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. 2. Nhu cầu của người mua tổ chức có những dao động có tính chu kỳ hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. 3. Người mua tổ chức có số lượng ít hơn và tập trung về địa lý hơn người tiêu dùng cuối cùng. 4. Người mua tổ chức thường sử dụng các chuyên gia mua. 5. Kênh phân phối cho người mua – tổ chức thường ngắn hơn so với người tiêu dùng cuối cùng. 6. Người mua tổ chức có thể yêu cầu dịch vụ đặc biệt. 7. Người mua tổ chức chắc chắn có thể phải tạo ra hàng hóa và dịch vụ như những khả năng thay thế để mua sắm chúng. Có hai ý nghĩa quan trọng của cách phân loại này đối với các doanh nghiệp. Thứ nhất, trong một nghiên cứu cho thấy rằng các thuộc tính của sản phẩm có tầm quan trọng như thế nào đối với người mua phụ thuộc vào loại sản phẩm. Ví dụ, những thuộc tính quan trọng nhất cho các sản phẩm loại I là sự đáng tin cậy của sự phân phối và giá cả, cho loại sản phẩm thứ II là dịch vụ kỹ thuật do người bán đề nghị, sự dễ dàng điều khiển hoặc sử dụng và sự trợ giúp huấn luyện của người cung cấp. Đối với loại sản phẩm thứ III là dịch vụ kỹ thuật đề nghị, khả năng linh hoạt của nhà cung cấp và sự đáng tin cậy của sản phẩm được coi như là quan trọng nhất. Đối với loại sản phẩm thứ IV là giá cả, hình ảnh nhà cung cấp, dữ liệu về sự tin cậy của sản phẩm, sự tin cậy trong phân phối và khả năng linh hoạt của nhà cung cấp được xem là quan trọng nhất. Do vậy, chiến lược marketing cho khách hàng tổ chức nên bao gồm nhiều biến số theo quan điểm họ về các vấn đề tìm kiếm, giới thiệu và thực hiện bán. Thứ hai, loại sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cả nhân tố cấu trúc và hành vi là những nhân tố quan trọng liên quan nhiều đến quá trình mua. Ví dụ, sự ảnh hưởng của hành 104 TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208
Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu vi có thể giảm từ loại I đến loại IV trong khi sự ảnh hưởng của cấu trúc có thể tăng. Sản phẩm đặt mua thường xuyên có thể là trách nhiệm duy nhất của bộ phận phụ trách mua sắm như phòng vật tư. Ở đây, những ảnh hưởng của tổ chức như việc tham gia vào làm quyết định là nhỏ nhất và bộ phận mua sắm có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bởi các ảnh hưởng hành vi như quan hệ cá nhân với nhà cung cấp. Ngược lại, các quyết định về sản phẩm loại IV có thể yêu cầu quá trình tham gia xem xét việc làm quyết định mua như quá trình thỏa thuận mua và hơn nữa bị ảnh hưởng nhiều bởi các nhân tố cấu trúc tổ chức trung tâm mua (hội đồng mua sắm). 4.2.2. Vai trò của các cá nhân trong việc mua của tổ chức Nhìn chung, trong một tổ chức có nhiều bộ phận và cá nhân liên quan đến quá trình mua sắm hàng hóa. Những người này cũng đóng những vai trò rất khác nhau trong quá trình đi tới quyết định mua sắm… Những vai trò này bao gồm: 1. Những người sử dụng hoặc những người trong tổ chức có liên quan đến việc sử dụng thực sự sản phẩm. Ví dụ, người thư ký sẽ sử dụng chiếc máy tính mới mua. 2. Những người ảnh hưởng: Họ ảnh hưởng đến quyết định mua và thường giúp xác định loại sản phẩm được mua. Ví dụ, người quản lý hệ thống thông tin marketing sẽ có ảnh hưởng chính đến việc mua sắm hệ thống máy tính trung tâm mới. 3. Người mua: Những người có trách nhiệm và quyền lực để chọn lọc người cung cấp và đàm phán các điều khoản của hợp đồng. Ví dụ, trong việc mua sắm máy tính trung tâm, người quản lý mua sắm chắc chắn sẽ thực hiện vai trò này. 4. Người quyết định mua. Là những người có quyền lực thông thường hoặc đặc biệt để chọn lọc hoặc chấp nhận nhà cung cấp nhận hợp đồng. Đối với các mua sắm công nghệ quan trọng, người quyết định có thể là bộ phận nghiên cứu phát triển, kỹ sư hoặc người quản lý chất lượng. 5. Người giữ thông tin: Người quản lý dòng thông tin trong trung tâm mua. Những người mua sắm, các chuyên gia kỹ thuật và các nhà quản trị, tất cả có thể là người giữ thông tin và chuyển thông tin của họ đến những người thực hiện 4 vai trò ở trên. Những người tham gia vào quá trình mua của các tổ chức hình thành nên một trung tâm mua (hội đồng mua sắm) mà trong đó mỗi người có vai trò và quyền hạn khác nhau. Trung tâm mua là một tập hợp các cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua và họ cùng chia sẻ trách nhiệm về những quyết định mà họ đã thông qua. Tất nhiên, số lượng, cơ cấu các thành viên tham gia vào trung tâm mua và vai trò cụ thể của từng người có sự thay đổi rất lớn giữa các tổ chức và các nhiệm vụ mua sắm. Khi mà có nhiều người liên quan đến quyết định mua của tổ chức, nhà quản trị marketing có thể cần phải sử dụng nhiều phương tiện để tiếp xúc với từng cá nhân hoặc nhóm trong trung tâm mua. Tất nhiên là cũng dễ tìm ra ai trong tổ chức liên quan đến việc mua sắm bởi vì những thông tin như vậy được cung cấp cho những người bán. Các tổ chức làm điều này bởi vì họ muốn các nhà cung cấp hiểu biết hơn về thực tế mua sắm của họ, qua đó làm cho quá trình mua hiệu quả hơn. TXMKMA02_Bai4_v1.0015108208 105

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.24: Bộ 240+ Tài Liệu Quản Trị Rủi Ro Doanh Nghiệp

249 tài liệu

1534 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.