Hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại tại Cty Hóa dầu Petrolimex - 2

Chia sẻ: Le Nhu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

74
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

E= Mb x * C/100-Ig Trong đó : C:là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng . Ig:là chi phí thực hiện phương án xúc tiến thương mại -Những chỉ tiêu công nghệ : +Chỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng . Mật độ dòng khách (P) P= I x TSbh x 60 Trong đó : I:Cường độ dòng khách. Sbh:là diện tích bán hàng . T:chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút) Thời gian : Ln Htg=-------Tn Trong đó: Htg: là hiệu suất sức hút thời gian . Ln: là số lượng khách vào...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại tại Cty Hóa dầu Petrolimex - 2

E= Mb x * C/100-Ig Trong đó : C:là tỷ lệ chiết khấu thương m ại theo nhóm hàng . Ig:là chi phí thực hiện phương án xúc tiến thương mại -Những chỉ tiêu công ngh ệ : +Ch ỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng . Mật độ dòng khách (P) P= I x TSbh x 60 Trong đó : I:Cường độ dòng khách. Sbh:là diện tích bán hàng . T:chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút) Th ời gian : Ln Htg=-------- Tn Trong đó: Htg: là hiệu suất sức hút thời gian . Ln: là số lượng khách vào cửa hàng trong 1 ngày Tn: là thời gian mở cửa hàng. -Mức tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của khách hàng nhờ công nghệ xúc tiến thương mại (P) +Mật độ dòng khách (P)
IxT P =-------------- Sbh x 60 Trong đó: I: Cường độ dòng khách Sbh: là diện tích bán hàng T: Chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút) *Các ch ỉ tiêu đ ịnh tính: -Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách h àng sẽ cho thấy những khách hàng hưởng ứng chương trình và họ có hành vi nh ư th ế n ào khi kết thúc ch ương trình xúc tiến thương m ại. Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể tiến hành th ăm dò dư lu ận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họ nhớ đến chương trình xúc tiến th ương mại? Họ nghĩ gì vào th ời điểm đang triển khai chương trình, có nhiều khách hàng đ ã tận dụng được những lợi ích đã đề ra hay không? Chương trình xúc tiến th ương mại đã ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệu người cung ứng. -Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế n ào về chương trình xúc tiến thương mại. Chương II: Th ực trạng hoạt động xúc tiến th ương mại tại công ty hoá d ầu Petrolimex I/Lịch sử hình thành, quá trình phát triển, chức năng và nhiệm vụ của công ty: 1 -Quá trình hình thành, phát triển của công ty:
Tổng công ty xăng d ầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng công ty mạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăng d ầu lớn nhất nước ta. Với một hệ thống mạng lưới bao gồm 58 công ty và chi nhánh, Pêtrôlimex đ ã đ áp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trường xăng d ầu cả nước. Trong đó công ty hoá d ầu Petrolimex là một trong những công ty thành viên của Petrolimex có chức năng chính là kinh doanh các lo ại sản phẩm dầu mỡ nhờn và các loại sản phẩm dầu mỏ khác. Tiền thân của công ty là phòng kinh doang dầu mỡ nhờn của Petrolimex. Lúc này việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ doanh thu không đáng kể (chỉ b ằng 3/5% doanh thu của các loại dầu sáng) và hơn nữa Petrolimex gần như chiếm độc quyền thị trường này. Cho tới năm 1991 đất nước ta b ước vào một giai đoạn m ới của thời kỳ chuyển đổi nền kinh tế. Nhu cầu về dầu mỡ nhờn tăng đột ngột, trong khi đó ngu ồn h àng từ các nước Đông Âu không còn nữa, Petrolimex đã mở rộng nguồn h àng, các m ặt h àng kinh doanh được nhập từ nhiều nư ớc như Anh, Pháp, Mỹ, Nhật...Đây cũng là th ời kỳ đầu phát triển của thị trường dầu mỡ nhờn. Trên thị trường đã xu ất hiện nhiều hãng nổi tiếng trong và ngoài nước tham gia thị trường n ày như Castrol, BP, Shell, Vidamô. Mức độ cạnh tranh trên th ị trường trở n ên gay gắt. Trước tình hình như vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đ áp ứng một cách tốt h ơn nhu cầu thị trường, vấn đề đ ặt ra đối với Petrolimex là cần phải có một công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn một cách có quy mô có hiệu quả. Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex được thành lập theo quyết đ ịnh số 745TM/TCCB của Bộ Thương Mại ngày 9/4/1994.
Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC). Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên- Hà Nội. Là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ ch ế thị trường với mức độ cạnh tranh cao, ph ạm vi hoạt động từ khâu sản xuất đ ến khâu phân phối sản phẩm nên th ời gian đ ầu mới th ành lập coong ty gặp rất nhiều khó khăn. Đến nay sau 5 năm không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sâu, từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng, nay đ ã đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng như phương thức kinh doanh. Chính vì vậy, đ ể đ ánh d ấu và khẳng định một bước chuyển mới về chất trong quá trình phát triển của công ty Bộ Thương Mại đã quyết đ ịnh số 1191/1998/QĐ/BTM để đổi tên công ty hoá d ầu Petrolimex. PLC là một doanh nghiệp nh à nước trực thuộc tổng công ty xăng d ầu Việt nam có tư cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với tổng số vốn đ iều lệ 52500 triệu đồng trong đó vốn cố định là 15000 triệu đ ồng. Qua hơn 6 năm hoạt động và phát triển công ty đã thiết lập một mạng lưới đại lý trải d ài trên toàn quốc với 5 chi nhánh lớn được đặt tại Hà nội, Hải phòng, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Th ơ, xây dựng một hệ thống kho cảng, bến bãi, dây chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn đ áp ứng khoảng trên 20% nhu cầu thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn đ ặc biệt chú ý mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với nước ngoài. Hiện nay, công ty đại diện cho Petrolimex là một b ên đối tác của liên doanh BP- Petko (liên doanh giữa hãng BP của vương quốc Anh và Petrolimex) cung cấp các sản phẩm dầu mỡ nhờn chất lượng cao cho thị trường, đồng thời với tư cách là thành viên thứ 27 của ELF LUB- Marine (Pháp), PLC đ ã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho tầu biển trong và ngoài nước tại cảng Việt Nam.
Cho tới nay,thời gian hoạt động phát triển chưa phải là dài, song PLC đ ã là m ột trong những công ty sản xuất, kinh doanh hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực d ầu mỡ nhờn, nhựa đường, hoá chất và các sản phẩm dầu mỏ khác. 2 -Ch ức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty: Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã được ghi trong đ iều lệ công ty và mục tiêu kinh doanh của công ty đã đáp ứng đ ầy đủ kịp thời cả về số lượng và chất lượng , dịch vụ k ỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu cho ngh ành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phòng trong cả nước, ta có thể khái quát các nhiệm vụ và chức năng của công ty như sau: -Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu, vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh của công ty. -Tổ chức nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn, các loại sản phẩm hoá dầu phục vụ cho nhu cầu kinh doanh. -Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng đối với khách h àng. -Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi được tổng công ty duyệt. 3 -Cơ cấu bộ máy tổ chức: Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của Công ty được thể hiện qua sơ đồ: BH 2.1. Bộ máy tổ chức của Công ty hoá dầu Petrolimex 3 .1- Cơ cấu bộ máy tổ chức: Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của công ty được thể h iện qua sơ đồ BH 2-1: Bộ máy tổ chức của công ty hoá dầu Petrolimex
*Văn phòng công ty: +Giám đốc là người có quyền quyết định mọi hoạt động công ty và là ngư ời phải chịu toàn bộ trách nhiệm trực tiếp trư ớc nhà nư ớc, Bộ thương mại và Tổng công ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. +Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc, được giám đ ốc giao nhiệm vụ trực tiếp phụ trách một mảng hoặc một bộ phận hoạt động của công ty. +Các phòng ban: văn phòng công ty hoá dầu được tổ chức thành 6 phòng ban. -Phòng tổ chức h ành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao động nhằm sử dụng h ợp lý và có hiệu quả lực lượng lao động cuả công ty. Nghiên cứu xây dựng các phương án nhằm thực hiện việc trả lương phân phối tiền lương, tiền thưởng hợp lý trình giám đốc. -Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọi nguồn vốn nhằm đảm bảo mọi nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Tham m ưu cho giám đốc xét duyệt các phương án kinh doanh và phân phối thu nhập. Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ chứng từ và việc thanh toán tiền h àng. Hướng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo dõi tài sản hàng hóa, chi phí- xác định lỗ lãi, phân phối lãi của từng đơn vị. -Phòng kỹ thuật: làm các dịch vụ hoá nghiệm, dịch vụ kỹ thuật, xử lý hàng hoá kém phẩm chất, kiểm tra xét duyệt các luận chứng kinh tế- k ỹ thuật, quyết toán xây dựng công trình. -Các phòng kinh doanh: tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh bao gồm: . Phòng kinh doanh dầu nhờn . Phòng kinh doanh nhựa đường
. Phòng kinh doanh hoá chất Tương ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng đảm nhiệm phụ trách kinh doanh. Chức năng chính của phòng kinh doanh là: -Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế -Tìm hiểu, điều tra thị trường, xây dựng phương án sản xuất kinh doanh và các biện pháp thực hiện trình giám đốc. -Xác định lượng hàng nh ập khẩu, mở L/C để thanh toán. Ngoài ra, phòng kinh doanh d ầu mỡ nhờn còn đ ảm nhiệm việc vận tải, thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành ho ạt động từ xuất khẩu, sản xuất đến tái sản xuất, xây dựng giá thành sản phẩm chỉ đạo kinh doanh của các chi nhánh, cơ sở. *Các công ty trực thuộc công ty: -Chi nhánh dầu nhờn th ành phố Hồ Chí Minh là đơn vỉtực thuộc lớn nhất của công ty, Tại chi nhánh này công ty có h ệ thống kho cảng làm nhiệm vụ tiếp nhận nguồn h àng nh ập khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệ pha chế dầu nhờn với công su ất 25000 tấn/năm và dây chuyền công nghệ sản xuất hệ thông bốn bể tồn chứa và cung cấp nhựa đường lỏng với sức chứa 6000 m3. Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh với nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ do công ty giao cho trên đ ịa bàntừ tỉnh Khánh Hoà đến Mũi Cà Mau. -Chi nhánh dầu nhờn Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của công ty d ầu nhờn tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung có hệ thống kho b ãi cảng b iển tiếp nhận dầu nhờn, nhựa đường phuy. -Chi nhánh dầu nhờn Hải Phòng có dây chuyền công nghệ tiếp nhận nhựa đường lỏng, hoá chất. Nơi đ ây là đầu mối nhập khẩu trực tiếp và tiếp nhận nguồn h àng pha
chế từ thành phố Hồ Chí Minh bảo đảm nhiệm vụ kinh doanh cho công ty tại các tỉnh phía Bắc thuộc khu vực phia duyên hải từ Quảng Ninh đ ến Nghệ Tĩnh. -Chi nhánh dầu nhờn Cần Thơ: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của công ty tại các tỉnh thuộc khu vực Cần Th ơ, có h ệ thống kho bãi cảng biển tiếp nhận d ầu nhờn và nhựa đường phuy. -Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội với hệ thống kho b ãi để tiếp nhận nguồn h àng, xí n ghiệp dầu nhờn Hà Nội có nhiệm vụ tổ chức các hoạt đ ộng kinh doanh của công ty tại th ành phố Hà Nội và một số tỉnh biên giới phía Bắc từ Lạng Sơn đ ến Lai Châu. *Hệ thống đại lý: Ngoài các chi nhánh trực thuộc công ty nói trên, công ty dầu nhờn Petrolimex còn có hệ thống mạng lưới các đ ại lý từ phía Bắc tới Nam. Có được như vậy là do 57 công ty và chi nhánh xăng d ầu thuộc tổng công ty xăng dầu trên kh ắp cả nước làm tổng đ ại lý cho công ty, ngo ài ra công ty còn có một cửa h àng chuyên danh tại Hà Nội. 3 .2-Cơ cấu lao động: Nguồn nhân lực là đội ngũ những người tạo ra sản phẩm một cách trực tiếp và gián tiếp. Sử dụng nguồn nhân lực như thế nào trong kinh doanh, đó là đ iều trăn trở không ph ải của riêng một doanh nghiệp n ào. Có thể,nói chính sách sử dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp là một trong yếu tố quan trọng quyết đ ịnh sự thành b ại của doanh nghiệp. Vì vậy mà công ty đ ặc biệt quan tâm đến vấn đề này. Đặc biệt là công tác chăm lo đ ời sống vật chất, tinh thần cho ngư ời lao động. Hàng n ăm công ty còn tổ chức những lớp bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên.
Công ty hoá dầu là công ty m ới đư ợc thành lập, do vậy sự phát triển lực lượng lao động là chưa ổn định, tốc độ phát triển trong hai năm đ ầu là khá cao. Chỉ tiêu 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Số lao động (người) 241 312 416 493 512 556 574 578 Tỷ lệ tăng (%) - 29,5 33,3 18,5 3 ,8 8 ,5 3 ,2 3 ,4 BH 2-2: Cơ cấu lao động của công ty hoá dầu Petrolimex +Trình đ ộ trên đ ại học có 6 người. +Trình đ ộ đ ại học có 200 người (hơn 50% là kỹ sư k ỹ thuật). +TRình độ trung cấp và công nhân kỹ thuật có 353 người. +Trái nghề chưa đào tạo có 19 ngư ời. Với một đội ngũ tương đối trẻ (tuổi trung b ình là 27) cho phép tiêu thụ nhanh chóng những thành tưụ mới về công nghệ cũng như các phương pháp quản trị mới. Công ty đang trong giai đoạn tăng trư ởng, phát triển do vậy m à quy mô và cơ cấu lao động sẽ còn thay đổi nhiều qua từng n ăm. 4 -Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công ngh ệ sản xuất kinh doanh: +Trụ sở văn phòng công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Th ơ và thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đ ủ hệ thống thông tin liên lạc, computer, m ạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng Internet. +Kho nhựa đường tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Nhà Bè đạt tiêu chuẩn quốc tế (đang xây dựng một kho ở Quy Nh ơn- Bình Định). +Cụm kho chức hoá chất ở Nh à Bè có sức chứa khoảng 15000 m3 và đang xây dựng thêm một kho chứa tại Hải Phòng.
+Dây chuyền pha chế dầu nhờn tại Hải Phòng và Nhà Bè tương đương trình độ công nghệ tiêu chu ẩn của G7. +Đội xe chuyên dụng vận tải dầu nhờn, nhựa đường và hoá chất tại các chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. +Hai trung tâm th ử nghiệm hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958- 1995 tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất đang được lưu hành trên thị trường Việt Nam. 5 -Ngành kinh doanh: Theo chức năng và nhiệm vụ hoạt động của công ty, ta thấy ngành hàng kinh doanh chủ yếu của công ty là các lo ại sản phẩm bao gồm: +Các lo ại dầu mỡ nhờn nhập khẩu và d ầu nhờn do công ty pha chế giữ vai trò chủ đ ạo, chiếm tỷ trọng khoảng 50% tổng doanh thu của to àn công ty. +Nhựa đường chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng doanh thu. +Còn lại các sản phẩm hoá chất có nguồn gốc từ dầu mỏ. 6 -Khả n ăng tài chính: PLC là một doanh nghiệp nh à n ước có quy mô lớn với số vốn được cấp là 52,5 t ỷ đồng đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh liên tục. Qua hơn 6 n ăm hoạt động phát triển, công ty đã mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới 216 tỷ đồng và tổng tài sản là hơn 300 tỷ. Đâ y là cơ sở đ ảm bảo để công ty có thể tham gia cạnh tranh trên th ị trường, hơn hẳn Vidamô (nay là PVPDC) cũng là một doanh nghiệp nhà nước có tổng số vốn kinh doanh vào khoảng 16 tỷ đồng hay các công ty trách nhiệm hữu hạn khác đang kinh doanh các sản phẩm dầu nhờn trên th ị trường. Tuy nhiên công ty
vẫn chư a th ể có đủ sức mạnh tài chính như Castrol (vốn đ ầu tư hiện nay là 14 triệu USD) hay nh ư BP-Petco (vốn đầu tư b an đầu đã là 30 triệu USD). Do vậy công ty cần phải biết phát huy những ưu th ế của mình để giành thắng lợi trong cạnh tranh. 7 -Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua những một số năm . PLC là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với mức độ cạnh tranh cao. Phạm vi hoạt động của công ty rộng từ khâu sản xuất đến phân phối sản phẩm. Thời gian đầu mới th ành lập công ty còn gặp nhiều khó kh ăn nhưng chỉ sau hơn 6 năm hoạt động công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng lẫn chiều sâu. Từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng nay đ ã đ a d ạng hoá về chủng loại m ặt hàng cũng như phương thức kinh doanh. Ta thấy rằng : doanh thu đ ạt 620000 triệu đồng vào n ăm 2001, đã tăng lên tới 50000 triệu đồng tức là tăng 108,7% so với năm 2000, đ iều này cho thấy nhu cầu tăng lên và công ty đ ã mở rộng về quy mộ và kết quả thấy rõ lợi nhuận tăng lên tới 57000 triệu đồng tức là tăng lên 25000 triệu đồng hay 1 78,13% so với n ăm 2000. Xết quả tăng vọt như vậy là do rất nhiều nguyên nhân, trước tiên ta thấy năm 2001 là một n ăm đặc biệt, một năm có nhiều sự phát triển về kinh tế trong cả nước và trên th ế giới. Công ty hoá dầu Petrolimex cũng ho à nhập trong sự phát triển đó. Tiếp đó lại th ấy năm 1999 là năm nhà nước ban hành hai lo ại thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập khiến lợi nhuận của công ty có phần giảm bớt. Ngoài ra năm 2001 còn có lợi thuế do giá vốn rẻ hơn và chi phí bán hàng, tính trên một đơn vị sản ph ẩm rẻ hơn. Vì vậy năm 2001 là năm có kết quả vượt bậc so với n ăm 2000.
Qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng thấy công ty có xu hướng mở rộng quy mô, mặc dù vậy năm 2001 công ty v ẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu. Năm 2002 sẽ là năm có con số cao h ơn mà khả năng đáp ứng là điều kiện có thể. II/Thực trạng hoạt động xúc tiến th ương mại ở công ty hoá dầu Petrolimex: Sau thời gian khảo sát hoạt động kinh doanh thực tế tại công ty chúng tôi đưa ra một số nhận xét đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty hoá d ầu Petrolimex như sau: 1 -Hoạt động quảng cáo: Một học giả nào đ ã từng nói: "Nếu không quảng cáo thì công việc kinh doanh sản xuất khác nào liếc mắt đưa tình trong bóng đêm". Điều đó cho thấy rằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là công cụ Marketing, là phương tiện của bán hàng quảng cáo làm cho h àng hoá bán được nhiều hơn. Qua quảng cáo nh à quản trị xúc tiến hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh h ơn. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, khoa học kỹ thuật càng đạt nhiều thành tựu mới, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng phong phú thì quảng cáo càng trở nên quan trọng. Nhận thức rõ được vai trò quan trọng của quảng cáo trong kinh doanh, cùng với khả năng của ngân sách cu ả m ình công ty hoá dầu đ ã triển khai công tác quảng cáo công tác như sau: 1 .1-Xác định mục tiêu của quảng cáo: Việc xem xét các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính phổ b iến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng. Nh ận thức, hiểu biết, thuyết
phục và hành động. Tuỳ từng tình huống cụ thể mà thứ tự của các giai đoạn trên có th ể thay đổi khác nhau. *Mục tiêu tạo sự nhận thức: Khi một công ty muốn tăng cường sự nhận thức của thị trường, cần thông báo cho th ị trường mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ....Với mục tiêu tạo ra sự nhận thức công ty có thể đạt được các mục tiêu là: -Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sản phẩm hay d ịch vụ. -Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị trư ờng mới. Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một thị trường chưa được tiếp nhận trước đ ây. *Mục tiêu tạo sự hiểu biết: Khi công ty cần truyền tải các chi tiết đ ặc trưng và lợi ích sản phẩm với mục đích là làm cho khách hàng mục tiêu hiểu đ ược tính ích lợi cảu sản phẩm và giữ lại các thông tin hữu hiệu cho việc ra quyết định sau này. Với mục tiêu nàycó thể bao gồm một trong những mục tiêu sau: -Cung cấp cho đ ối tượng mục tiêu các thông tin mới. -Sửa chữa các ấn phẩm sai mà đối tượng có thể có trước đ ây. -Củng cố niềm tin để nh ăn ngừa sự lãng quên. *Mục tiêu thuyết phục: Một chiến dịch quảng cáo của công ty có khi nhằm vào việc tạo ra nhiều niềm tin nhất định về sản phẩm, có thể có mục đích kích thích ho ặc củng cố cảm xúc hiện th ời của đối tượng về một sản phẩm.
*Mục tiêu hành động: Mục tiêu quảng cáo của công ty đôi khi th ể hiện dưới hình thức chỉ thị hành động, các hành động có thể hoặc không nhằm trực tiếp vào việc mua sản phẩm. Phía công ty mong muốn chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo hoặc với vai trò là ch ất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động thì sẽ dẫn đến việc mua h àng. 1 .2-Ngân sách quảng cáo: Sau khi đã xác đ ịnh đ ược mục tiêu quảng cáo cần đạt được công ty tiến h ành xây dựng mức ngân sách d ành cho quảng cáo phù hợp với khả n ăng tài chính và định hướng của m ình. Để quyết định mức ngân sách quảng cáo công ty dựa vào một số căn cứ sau: -Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm khi kinh doanh một mặt hàng m ới trên thị trư ờng, công ty phải tiến hành quảng cáo rầm rộ nhằm tạo sự biết đ ến và kích thích người tiêu dùng dùng thử nên ngân sách dành cho một chiến dịch quảng cáo như vậy thường rất lớn. Còn những mặt h àng tiêu dùng đã ổn định thì mức ngân sách dành cho qu ảng cáo nhỏ hơn hoặc không quảng cáo. -Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí qu ảng cáo nhiều hơn để duy trì mức thị phần của mình và nâng cao tính cạnh tranh cho nhãn hiệu. -Ngoài ra việc quyết định ngân sách dành cho quảng cáo ở công ty còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như mục tiêu qu ảng cáo của chương trình quảng cáo của công ty. Các nỗ lực cần thiết đ ể đ ạt được mục tiêu này và khả năng hay sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nỗ lực trên.
Với đ ặc điểm của một công ty thương mại kinh doanh tổng hợp (bán buôn và bán lẻ nhiều mặt hàng, nhiều nh ãn hiệu...) khách h àng của công ty và những trung gian thương ho ặc là người tiêu dùng cuối cùng nên ngân sách công ty dành cho quảng cáo thực sự là không lớn. Trong năm 2001 công ty đ ã chi cho hoạt động quảng cáo khoảng 8500000 đồng và th ực hiện quảng cáo cho khách hàng bằng nhiều hình thức như: trang b ị biểu hiện, tủ giá trình bày sản phẩm, phối hợp với các công ty xăng d ầu treo lôgô, bảng hiệu, panô v.v... 1 .3-Nội dung thông điệp quảng cáo: Vì qu ảng cáo là một hoạt động thông tin, hiệu quả của nó trên th ị trường phụ thuộc vào hình thức và nội dung của thông tin. Hoạt động chủ yếu trong quản trị quảng cáo là xây d ựng và th ực hiện chiến lược thông điệp. Trong giai đoạn hoạch định, b an giám đốc chọn thông điệp cơ b ản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng như ý ngh ĩa m à trong đó thông đ iệp sẽ được diễn ra thông qua những từ ngữ hay h ình ảnh kết hợp hoặc cả hai. Những người làm quảng cáo khi xác định chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông đ iệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. -Hình thành thông điệp: thông điệp cần phải biểu hiện được lợi ích chủ yếu m à nhãn h iệu đó mang lại, thể hiện rõ được tính ưu việt của sản phẩm. Những người sáng tác sử dụng một số p hương pháp để tạo sực hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc trò chuyện với n gười tiêu dùng, người đ ại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh...trong đó người tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những
ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu cho ngư ời làm qu ảng cáo những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược nội dung thông đ iệp quảng cáo. Nói chung việc hình thành thông điệp quảng cáo cần đáp ứng hai tiêu chuẩn là: +Nó cần tuân theo các nguyên tắc cơ b ản của truyền đ ạt thông tin. +Nó cần dựa vào một lý thuyết có giá trị về động cơ và hành vi người tiêu dùng. Theo quan đ iểm thực tiến đ iều này có nghĩa là các thông đ iệp quảng cáo phải được gửi đến người tiêu dùng đúng lúc b ằng một cách có thể hiểu được và có đầy đ ủ ý n ghĩa. -Đánh giá và lựa chọn thông đ iệp. Người quảng cáo phải đánh giá phương án các thông điệp khác nhau. Quảng cáo h ay thường tập trung vào m ột vấn đ ề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đ ã đ ề nghị đ ánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính đ ộc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, thông điệp cũng phải nói lên được một đ iều gì đó độc đáo h ay đặc biệt m à tất cả các n hãn hiệu khác cùng lo ại với sản phẩm không có và cuối cùng thông điệp phải có tính trung thực hay có bằng chứng để chứng minh. -Thực hiện thông điệp quảng cáo: Tác dụng của thông đ iệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đ ạt m à còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số khác nhằm xác đ ịnh vị trí tình cảm.
Nói chung nội dung của một thông điệp quảng cáo phải phù hợp với hành vi người tiêu dùng. Đối với nhiều sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo có thể ảnh hưởng đến quyết đ ịnh mua một h àng hoá hoặc một nh ãn hiệu cụ thể của người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là các nhà làm qu ảng cáo phải xác định được đối tượng chính sẽ nhận thông điệp quảng cáo để từ đó có phương pháp thực hiện triển khai các thông điệp đ ến đối tượng mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất. Ví d ụ: công ty hoá dầu Petrolimex đã xây d ựng và triển khai các thông điệp quảng cáo như sau: Chương trình qu ảng cáo dầu lon hộp PLC "Petrolimex- khởi nguồn của mọi chuyển động" "Khi mua một lon dầu nhờn PLC sẽ được tặng ngay một lít xăng" 1 .4-Phương tiện quảng cáo: Là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty hoá dầu Petrolimex đã thấy được vai trò to lớn của quảng cáo và cũng tham gia vào ho ạt động này, mụ c đ ích của công ty chú trọng vào quảng cáo cho chất lượng của sản phẩm, đ ặc điểm công dụng của sản phẩm, ngoài ra còn quảng cáo về uy tín, cán bộ công nhân viên của công ty, đ iều kiện mua bán, giao dịch, thanh toán...Để đạt được mục đích của m ình công ty đã đưa ra một kế hoạch quảng cáo trên cơ sở kinh phí cho phép. Như ta đ ã biết khách hàng của công ty không phải là đại đ a số dân chúng như những hàng hoá đ ặc biệt khác n ên những nhà qu ản trị Marketing đã tính đến sự hữu ích trong quảng cáo sao cho tránh quảng cáo đ ến tập khách h àng không có nhu dẫn đ ến lẵng phí. Chính vì vậy công ty đ ã sử dụng các phương tiện quảng cáo mhư sau:
-Quảng cáo trên truyền h ình: đ ây là lo ại h ình quảng cáo chiếm nhiều chi phí nhất trong hoạt động quảng cáo ở công ty (khoảng 70% ngân sách quảng cáo). Với loại h ình quảng cáo n ày công ty không áp dụng thư ờng xuyên mà chỉ tập chung chủ yếu vào những dịp lễ tết, những ngày lễ lớn, những tháng cuối năm, và mỗi khi cung cấp một mặt hàng hay m ột dịch vụ mới. Với mục đích là tăng khối lượng b án tối đ a n ào vào một dịp nào đó hay tạo sự biết đ ến của khách hàng với những mặt hàng m ới...nên mỗi dịp thực hiện quảng cáo trên truyền h ình công ty th ực hiện với tần suất lớn và trong một khoảng thời gian ngắn (khoảng 5 -7ngày). Công ty đ ề nghị phát ch ương trình qu ảng cáo của mình vào các buổi tối sau chương trình thời sự của Đài THVN. Mỗi bản tin quảng cáo trên truyền hình thường kéo d ài từ 30 giây đến 1 phút, có th ể do công ty thiết kế hoặc thuê các công ty chuyên qu ảng cáo thiết kế, các bản tin quảng cáo cũng có thể được đan xen vào các chương trình ca nhạc, phim chuyện, một ngày có thể phát từ 1-3 lần một bản tin liên tục trong khoảng một tuần thì dừng lại đ ể theo dõi. Sau mỗi đợt quảng cáo như vậy công ty chi trả từ 7-10 triệu đồng và hiệu quả đạt được là rất đáng kể. -Quảng cáo trên báo, tạp chí Ph ương tiện quảng cáo n ày được công ty sử dụng th ường xuyên từ n ăm 1997 đến n ay. Công ty sử dụng rất nhiều báo đ ể quảng cáo từ báo trung ương đến đ ịa phương như: báo kinh tế, báo lao động, báo nhân dân, báo Hải Phòng... Quản cáo qua báo có ưu đ iểm là: khả năng bao quát th ị trường lớn, lượng độc giả lớn, hạn kết thúc ngắn mà giá quảng cáo lại giảm. Nh ưng nó lại có nhược điểm là: chi phí cho phạm vi bao phủ cao, in mầu không trung thực, sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh.
Tuy vậy đ ây là hình thức quảng cáo được coi là rẻ. Năm 2001 vừa qua công ty đ• thực hiện 30 lần quảng cáo trên báo, tạp chí và m ỗi lần là 10 triệu đồng. Tổng chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí n ăm 2001 là 300 triệu đồng. -Quảng cáo qua panô, áp phích và bảng hiệu. Ph ương tiện quảng cáo này đã được xây dựng từ những năm trư ớc đ ây và dần dần được cải tiến phát triển trong những năm qua cả về quy mô lẫn chất lượng. Các pano, áp phích, biển hiệu, trưng bầy đ ược sử dụng th ường xuyên thay đổi linh hoạt cho phù hợp với hành vi của người tiêu dùng. Các phương tiện như panô, biển hiệu được kẻ vẽ ở các đầu mối giao thông chính và chủ yếu để quảng cáo cho các dịch vụ m à Công ty thực hiên, còn hình thức quảng cáo trưng bày hàng hoá được thực hiện ở các qu ầy hàng của Công ty nhằm hấp dẫn khách mua hàng. Quảng cáo qua thư trực tiếp Có thể nói đây là hình thức quảng cáo truyền thống xuất phát từ việc kinh phí nghèo n àn, khó khăn. Thực tế đ ây là hình thức quảng cáo rất có hiệu quả, việc gửi thư là việc củ a các nhân viên marketing, hiệu quả của việc đáp ứng lại thư là do mối quan h ệ và khả năng làm việc của nhân viên marketing. Chính vì vậy, phần lớn thư gửi đi là có hồi âm. Tóm lại, vì ngân sách dùng cho qu ảng cáo còn thấp nên Công ty ch ỉ thực hiện hai phương tiện quảng cáo chủ yếu đó là trên báo và qua pano, áp phích, b ảng hiệu. Ngoài ra Công ty đang thử nghiệm hình thức quảng cáo trên Internet. 1 .5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Một hoạt động quan trọng trong quản trị quảng cáo là sự đánh giá có hệ thống sự phản hồi thông tin của chương trình th ực hiện. Công ty đ ặt ra các câu hỏi thông qua tiến trình theo dõi này bao gồm: Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta mong muốn chưa? Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thể? Để đ ánh giá hiệu quả của quảng cáo, Công ty so sánh kết quả thực hiện với những gì mong đ ợi, chỉ ra các thiếu sót đò i hỏi phải chú ý hơn hoặc sự thực hiện tốt đáng b iểu dương việc phân tích các lý do dẫn đến sự thực hiện cụ thể giúp ngăn ngừa các trở ngại hoặc giúp nhận ra các nỗ lực lớn cần được củng cố và khuyến khích. Khi xây dựng hệ thống đ ánh giá cần phải: Xây dựng các điều kiện hay tiêu chuẩn đ ánh giá việc ho àn thành và phát hiện các thủ tục đo lường chính xác kết quả quảng cáo. Có làm tốt công tác này thì m ới đánh gia được chính xác hiệu quả của quảng cáo m ang lại và d ần dần đ iều chỉnh cho kết quả quảng cáo đúng như ý muốn mong đợi. 2 . Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại). 2 .1- Mục tiêu xúc tiến bán hàng của Công ty: Công ty thư ờng đặt ra các mục tiêu cụ thể cho chương trình khuyến mại đó là: Đối với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đ ẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, - khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Đối với các đ ại lý, trung gian thương mại khác: Mục tiêu là dẫn dụ họ bán - những mặt h àng m ới, kích thich bán h àng cho mùa vắng khách... Đối với lực lượng bán hàng: Mục tiêu là nhằm đông viên những nhân viên - b án hàng nỗ lực thêm để theo đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty (thường trong