Hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại tại Cty Hóa dầu Petrolimex - 1

Chia sẻ: Le Nhu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

75
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lời Mở Đầu Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài. Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại tại Cty Hóa dầu Petrolimex - 1

Lời Mở Đầu Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nư ớc ta đã có nh ững chính sách kinh tế phù hợp, đúng đ ắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài. Là thành viên của tổ chức thương m ại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã đ ặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương m ại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Như vậy khối lượng h àng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong n ền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà. Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đ ề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị trường cần th ì rất nhiều n gười bán, đ ây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thương m ại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm b ảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ
của xúc tiến thương m ại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận h ành một cách hợp lý. Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy đư ợc sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách h àng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn về vấn đ ề Marketing. Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của m ình. *Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống về công n ghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay. Sau đó đ ánh giá th ực trạng xúc tiến thương m ại tại công ty từ đó đưa ra đề xuất ho àn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương m ại tại công ty. *Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian n ghiên cứu và kh ả n ăng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương m ại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến th ương mại trên b ình diện phương pháp lu ận là chủ yếu. *Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan đ iểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh đ ể nhận xét đ ánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thương m ại ở công ty. Nội dung của đề tài ngoài ph ần mở đầu và kết luận th ì bố cục gồm 3 chương:
Chương I: Một số lý luận cơ b ản về công nghệ Marketing xúc tiến thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trư ờng hiện nay. Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương m ại tại công ty hoá dầu Petrolimex. Chương I: Một số lý luận cơ b ản về công nghệ Marketing xúc tiến thương m ại ở các công ty kinh doanh ho ạt động trong cơ chế thị trường hiện nay. I/ Xúc tiến thương m ại và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh. 1 /Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương m ại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động n ày có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như ch ất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương m ại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía ngư ời bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của ngư ời bán và lưu trữ nó dưới hình th ức có thể phục hồi lại được". Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ th ể như sau: " Xúc tiến thương m ại là một lĩnh vực hoạt đ ộng Marketing đ ặc biệt và có chủ đ ích được đ ịnh hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan
h ệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai n ăng động chiến lược và ch ương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty". Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương m ại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cá nhân/trực tiếp. Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thương m ại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đ ặc trưng: -Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng. -Lớp thứ hai: khuyến mại bán h àng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Như vậy tu ỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương m ại có những chương trình xúc tiến thương m ại phù hợp nhằm đảm bảo đ ạt hiệu quả cao. 2 /Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại: 2 .1/Bản chất xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến th ương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất k ỳ tổ chức nào đ ể thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến thương m ại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả m ãn tốt h ơn nhu cầu của khách h àng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại m à người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? đ ược bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì lo ại nào tốt nhất? Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được h àng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp
với sự thay đ ổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến th ương mại cho dù ph ải bỏ ra một lư ợng chi phí không nhỏ cho công tác n ày. Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và n ăng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối m à còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó . Vì vậy đ ể đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của m ình để phát huy tác dụng xúc tiến thương m ại tối đ a nhất. B.H 1.1 Mô hình xúc tiến th ương m ại 2 .2/ Vai trò của xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó n ó có một số vai trò cơ bản sau: -Xúc tiến th ương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một lo ạt các công cụ của mình. -Xúc tiến thương m ại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đ ẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thương m ại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách h àng làm phong phú và biến đổi không ngừng. -Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách h àng nào cũng th ường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến đ ể gợi mở nhu cầu, kích thích n gười tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. -Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động h ơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết đ ịnh lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương m ại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương m ại không phải chỉ là nh ững chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối m à còn làm tăng cường kết quả thực h iện các chính sách đó, đ iều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu th ế trong cạnh tranh. 3 /Mô hình quá trình xúc tiến thương mại: Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, m ã hoá, thông đ iệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đ áp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp. Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu đ ể truyền thông tức là người gửi và n gười nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và nh ững phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần
chức năng cơ bản m ã hoá, giải m ã, đ áp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại B.H 1.2 Trong đó: +Ngư ời gửi: b ên gửi thông đ iệp cho b ên còn lại. +Mã hoá: tiến trình biến ý tư ởng thành những có tính biểu tượng. +Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền. +Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ n ơi gửi đến nơi nhận. +Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới. +Ngư ời nhận: b ên nhận thông đ iệp do bên kia gửi tới. +Ngư ời đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông. +Phản hồi: một phần đúng của bên nh ận truyền thông trở lại cho bên kia. +Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền d ẫn đến kết quả của ngư ời nhận được một thông điệp không chuẩn. Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và th ực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đ òi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết đ ịnh thích hợp. II/ Những nội dung cơ b ản của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 1 / Xác định mục tiêu và ngân qu ỹ của công nghệ Marketing xúc tiến th ương m ại
1 .1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại: Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những h ành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết đ ịnh của người tiêu dùng. Nhà qu ản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng đ iểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn. Nêu các chương trình xúc tiến được nhà qu ản trị bằng một cách thức rõ ràng và h ợp lý đầy đ ủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả m ãn các điều kiện sau: -Ph ải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty. -Ph ải d ựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đ áp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau. -Có thể lượng hoá được. -Ph ản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động. -Ph ải có tính khả thi. -Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được. Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là: -Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nh ãn hiệu. -Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một m ặt h àng hay một nh•n hiệu. -Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm. Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến m ại hay chào bán trực tiếp. Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch đ ịnh chiến dịch xúc tiến m à còn tạo cơ sở cho việc đ ánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến thương m ại không đ ến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét b ao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác. B.H 1.3 Qui trình xác đ ịnh mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại 1 .2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến th ương mại. Sau khi đã xác đ ịnh rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp th ị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, b ao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết đ ịnh phân bổ ngân qu ỹ cho công cụ xúc tiến. Các công ty th ường quyết định ngân qu ỹ xúc tiến th ương mại theo 4 phương pháp sau: -Ph ương pháp tu ỳ theo khả n ăng: theo phương pháp này các công ty xác đ ịnh ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có th ể chi đ ược, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại h àng năm không ổn định.
Ph ương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công - ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của n ăm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp này có ưu đ iểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên d ễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đ ảm bảo sự ổn đ ịnh cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương m ại tu ỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương m ại theo định vị mặt h àng hay theo khu vực thị trường. Ph ương pháp ngang b ằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác đ ịnh - mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ m ay của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau. -Ph ương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đ òi hỏi nh à quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương m ại bằng cách: +xác định mục tiêu của doanh nghiệp. +xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên. +ư ớc tính chi phí đ ể hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là m ức ngân sách dành cho ho ạt động xúc tiến thương mại. Ph ương pháp này có ưu đ iểm buộc nhà qu ản trị phải giải trình rõ các giả định của m ình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức... *Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại.
Mỗi công cụ đ ều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ th ể m à công ty ưu tiên cho công cụ n ào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt th ì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao. 2 /Xác định đối tượng nhận tin: Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập n gười nhận tin trọng đ iểm. Việc lựa chọn tập khách h àng trọng điểm n ày có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương m ại, nếu như lựa chọn sai không phù h ợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương m ại không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Nếu việc hoạch đ ịnh chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng đ iểm của công ty, n gười mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết đ ịnh. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương m ại khác nhau. 3 /Lựa chọn nội dung thông điệp: Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm n ăng về sản phẩm, giá, đ ịa đ iểm bán hàng. Một cố gắng thuyết p hục khách hàng tiềm năng có th ể tập trung vào những thúc đẩy mua d ùng thử mặt hàng và thay đổi lư ợng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, nh ững điều này là cơ sở tất yếu của một
thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tư ởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đ ến hành động mua. Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng đ iểm của m ình dưới h ình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông đ iệp), nói như thế nào cho h ợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông đ iệp). Để xác định được nội dung thông điệp thì ngư ời truyền thông đ iệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đ ến và được chấp nhận bởi đối tư ợng nhận. Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật đ ược lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày đ ược ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đ ó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập n gười nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực n ào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đ ến sự sợ hãi, tội lỗi h ay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà ngư ời ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng th ở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như n gôn ngữ thân thể (những gợi
ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư th ế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông đ iệp hài ước nhất thiết hữu hiệu h ơn m ột thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn đ ạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính ch ất xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đ ỡ người khó khăn. 4 /Lựa chọn cấu chúc thông điệp: Hiệu năng của một thông đ iệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề: -Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay đ ể người nhận tự quyết đ ịnh lấy. Đưa ra một kết lu ận thường hiệu quả hơn. -Trình bầy luận chứng theo kiểu đ ơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đ ã có thái độ tiêu cực. -Nên đưa ra luận chứng đanh thép nh ất vào đầu hay cuối thông đ iệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến. 5 /Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đ ã giải quyết xong cac vấn đ ề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh truyền thông đ iệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá b iệt và kênh có tính ch ất đại chúng. 5 .1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi các thông đ iệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa h àng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa h àng tạo cho khách h àng cảm giác tho ải mái tin tưởng... 5 .2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng... Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao b ởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách h àng. Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là: -Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm. -Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, th ành viên trong gia đ ình, đoàn th ể...nói chuyện với khách hàng mua trọng đ iểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính ch ất truyền miệng. 6 /Xác lập phối thức xúc tiến thương m ại hỗn hợp. Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến th ương mại cao b ằng việc thế công cụ xúc tiến thương m ại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy h iệu năng hơn. Nhiều công ty đ ã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán h àng qua đ iện thoại và qua thư trực tiếp . Những công ty khác th ì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, đ ể đ ạt được doanh số tăng nhanh h ơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương m ại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại sẽ phức tạp và tinh tế h ơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân tố đ ã ảnh hư ởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị. 6 .1/Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương m ại: Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đ ều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính n ày khi chọn. 6 .1.1/Qu ảng cáo: Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là b ất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của h àng hoá d ịch vụ hay tư tư ởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đ ặc tính sau: -Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một ch ào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều n gười cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của m ình sẽ được mọi người thông hiểu. -Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, đ iều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông đ iệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy. -Sự diễn đạt khuyếch đ ại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó ngo ại mục h ơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, h ình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết. -Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận n ên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo. *Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu th ị, là ph ương tiện hỗ trợ đ ắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu d ài cho m ặt h àng, m ặt khác quảng cáo làm đ ẩy nhanh việc tăng doanh số b án. Qu ảng cáo là dạng thức xúc tiến thương m ại hữu hiệu đ ể đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao
cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau... Những quyết định trong quảng cáo B.H 1.4 Quyết đ ịnh về mục tiêu qu ảng cáo: mục tiêu qu ảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các m ục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của sản phẩm... Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại th ành: mục tiêu đ ể thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu đ ể nhắc nhở... +Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đ ầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm m ới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả.... +Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đ oạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nh ãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay. +Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đo ạn bão hoà của sản phẩm đ ể nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm. -Quyết đ ịnh về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty ph ải quyết đ ịnh ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách: +Phương pháp tu ỳ khả năng. +Phương pháp tính theo ph ần trăm của doanh số. +Phương pháp cân b ằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh) +Phương pháp mục tiêu và công việc.
-Quyết đ ịnh về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bư ớc là: tạo ra lời rao, đ ánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong n gữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đ ầu tóc... -Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nh ất đ ịnh. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được h iệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đ ã đ ịnh trước. Hiện nay thường đ ược sử dụng các phương tiện đ ể quảng cáo đ ó là: Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng th ư gửi qua bưu điện, b ằng panô, áp phích... -Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đ ánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau: *Ưu điểm: +Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian. +Chi phí khá th ấp cho mỗi lần quảng cáo. +Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nh ãn hiệu. +Tính n ăng động và sự lựa chọn của ph ương tiện cao. *Nh ược điểm:
+Quảng cáo cho nhiều khách h àng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn tới lãng phí tiền của. +Tính không trông th ấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của những chỉ trích marketing. +Thời gian quảng cáo xuât hiện thư ờng ngắn. +Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng. 6 .1.2/Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ư a chuộng, tin chắc và hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng: -Sự vun trồng: Việc bán h àng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán h àng giao d ịch thông thương cho đến tình hữu nghị sâu đậm, người bán h àng hiệu quả th ường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách h àng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu d ài. Sự đáp ứng: bán h àng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đ ó ph ải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự. Cá nhân đối mặt: việc ch ào bán trực tiếp bao h àm một quan hệ sống đọng tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau. *Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp: Hầu hết các nhà kinh doanh đ ều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ không thể th ành công nếu thiếu h ình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới.
Những h àng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán h àng cá nhân nhiều hơn. Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của ngư ời tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn n gười mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán h àng cá nhân ít cần thiết. Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao nh ư nhà đ ất, máy móc...m à bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm th ì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trương. *Nh ững ưu điểm và nhược đ iểm của bán h àng trực tiếp. -Ưu điểm: +Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đ ến hành vi mua hàng. +Cho phép trao đổi thông tin hai chiều. +Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp. -Nhược đ iểm: +Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch. +Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện. +Các đ ại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đ ến việc bán hàng cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu. 6 .1.3/Khuyến mại: