Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược Marketing của Công ty Shell Gas Hải Phòng

Chia sẻ: Dfddgf Dfddgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

253
lượt xem 67
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Chiến lược Marketing của Công ty Shell Gas Hải Phòng trình bày tổng quan lý luận Chiến lược Marketing, thực tế chiến lược Marketing của Công ty Shell Gas Hải Phòng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược Marketing của Công ty Shell Gas Hải Phòng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G K H O A KINH T Ế NGOẠI T H Ư Ơ N G KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP • • CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY SHELL GAS HẢI PHÒNG Giáo viên hướng dân: PGS.TS. Lé Đình Tường Sinh viên thục hiện : Nguyễn Minh Hiếu Lớp : A4-K38B 1 THUVIE in H À N Ộ I -2003 ểũDÌị
MỤC LỤC Tran!» LỜI M Ở ĐẨU Ì CHƯƠNG ì: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIÊN Lược MARKETING ì MARKETING VÀ NHỮNG KHÁI NIỆM cơ BẢN CỦA MARKETING . Ì 1 MARKETING . Ì 1.1. Định nghĩa Ì 1.2. Chúc năng của M a r k e t i n g 5 1.2.1. Chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường - nhàm đem lại hiệu quả kinh tế cao 1.2.2. Chức nănÍỊ xã hội 5 1.2.3. Chức năn% phân phối 5 ì.2.4. Chức năng tiêu thụ hàn% hoa 6 1.2.5. Chức năng hổ trợ 6 2 NHŨNG KHÁI NIỆM cơ B À N CỦA MARKETING . 6 2.1. N h u Cầu 6 2.2. M o n g m u ô n 7 2.3. Yêu cầu 7 2.4. Hàng hoa 8 2.5. Lợi ích 8 2.6. Chi phí 8 2.7. Sụ thoa m ã n của khách hàng 9 2.8. T r a o đổi và giao dịch 9 2.9. Thị trường I Ì li. CHIẾN LƯỢC MARKETING I2 I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING I2 1.1. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược 12 1.1. ỉ. Ch lèn lược là ?; ? 12 ỉ.1.2. Hoạch định chiến lược 12 1.2. Bản chất của chiên lược M a r k e t i n g 15 1.3. Vai trò của chiên lược M a r k e t i n g IX 2 TIÊN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING . Ì9 2.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp Ìy 2.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 21 2.3. Định dạng chiên lược k i n h doanh 22
2.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại 23 2.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển 23 2.4. Hoạch định M a r k e t i n g 26 3. NỘI DUNG CỤ THỂ CỦA MỘT CHIẾN Lược MARKETING 27 3.1. Nghiên cứu S W O T 27 3.2. M ụ c tiêu chiên lược M a r k e t i n g 27 3.3. Chiên lược M a r k e t i n g 28 3.3.1. Thị trường mục tiêu và vị trí sán phẩm 28 3.3.2. Chiến lược Marketing 28 3.3.3. Marketing-mix 28 3.4. M ú c phí M a r k e t i n g 29 3.5. Chương trình hành động 29 3.6. Ngân sách 29 3.7. K i ể m t r a 30 CHƯƠNG li: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 3 ị SHELL GAS HẢI P H Ò N G ì GIỚI THIỆU CÔNG TY SHELL GAS HẢI PHÒNG . 3Ì 1. VÀI NÉT VỀ TẬP Đ O À N SHELL TRÊN THẾ GIỚI 3Ì L I . Shell trên thè giới 3I 1.2. Các ngành k i n h doanh chính của Shell 32 1.3. T ó m lược tuyên bố của Tập đoàn Shell về các nguyên tác 22 chung trong k i n h doanh 1.3.1. Mục tiêu 32 ỉ.3.2. Trách nhiệm 33 1.3.3. Nguyên tắc kinh tế 33 1.3.4. Các ẹiá trị của Shell 33 1.3.5. Sức khoe, an toàn và môi trường 33 Ì .3.6. Cạnh tranh 33 2. C Ô N G TY SHELL GAS HẢI P H Ò N G 34 2.1. Hình thành và phát triền 34 2.2. Lĩnh vục hoạt động 34 2.3. Tình hình k i n h doanh 35 2.3.1. Khối lượn° bán hànẹ, doanh nghiệp, %iá vốn hàng bán ^. và lãi %ộp 2.ĩ.2. Chì phí 36 2.3.3. Lãi lỗ hoạt động, lợi nhu n trước lãi vay, lỗ ròng 37 2.4. Các nhàn tôi ảnh hưởng tới hoạt động k i n h doanh 38 li. CHIẾN LƯỢC MARKETING CÙA CÔNG TY SHELL GAS HẢI PHÒNG 40 Ì PHÂN TÍCH CHUNG VỀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY . 40
1.1. Nghiên cún thị trường 1.2. Nghiên cứu đỏi t h ủ cạnh t r a n h 1.3. Hoạch định chiên lược M a r k e t i n g 2 P H Â N TÍCH C Á C CHIẾN LƯỢC MARKETING cụ THỂ TRONG HỆ THỐNG . MARKETING MIX 2.1. Chiến lược sản phẩm 2.2. Chiến lược giá 2.3. Chiên lược phán phôi 2.4. Chiên lược xúc tiên 2.4.1. Đối với đại lý bán lẻ 2.4.2. Đôi với người tiêu dùng 2.4.3. Các biện pháp xúc tiến khác CHƯƠNG III: MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ì MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP . VIỆT NAM 1 BÀI HỌC VỀ ĐỊNH GIÁ S Á N PHẨM . 2. BÀI HỌC VỀ TẠO LẬP V À DUY TRÌ K Ê N H P H Â N PHỐI 3. BÀI HỌC VỀ X Ú C TIÊN T H Ư Ơ N G MẠI li. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHÚ VIỆT NAM 1 VỀ VIỆC KHAI T H Á C TÀI N G U Y Ê N . 2. TẢNG C Ư Ờ N G C Ô N G T Á C QUẢN LÝ N H À N Ư Ớ C ĐỐI VỚI HOẠT Đ Ộ N G KINH DOANH GAS HOA L Ó N G TẠI VIỆT NAM 3. CẤP GIẤY PHÉP QUY HOẠCH TỔNG THỂ HỆ THỐNG CUNG Ú N G GAS HOA L N G 4 CHÍNH SÁCH THUẾ . KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
LỜI MỞ ĐẦU Từ khi mở cửa hội nhập đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển không ngừng. Sau những khó khăn ban đầu, nền kinh tế đang ở giai đoạn tăng trưởng nhanh, quy m ô sản xuất mở rộng, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào thị trưụng tăng nhanh, chủng loại, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đa dạng, phong phú,... Những đặc điểm mới của nền kinh tế thị trưụng đã mụ ra cho các doanh nghiệp một môi trưụng kinh doanh với nhiều cơ hội và triển vọng nhưng cũng đầy khó khăn và thách thức. Đ ế tồn tại, phát triển, ngoài các yếu tố đầu vào cần thiết như vốn, lao động, cơ sở hạ tầng,... một đưụng lối chiến lược đúng hướng là việc làm không thể thiếu để doanh nghiệp có thể vạch ra các kế hoạch cụ thể, chi tiết, mang tính hiệu quả cao nhằm cạnh tranh thành công. Trong nền kinh tế kế hoạch trước đây, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm theo chỉ tiêu nhà nước đạt ra, việc tiêu thụ sản phẩm cũng đã có nhà nước lo, tức doanh nghiệp chỉ làm một việc duy nhất là sản xuất đủ số lượng và đúng tiến độ theo quy định của nhà nước. Nhưng trong nền kinh tế thị trưụng, cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đều phải tự xác định đầu vào, đầu ra cho mình. Việc tiếp cận thị trưụng, tìm hiếu thị trưụng, xác định nhu cầu của khách hàng,... để bán sản phẩm m à khách hàng cần chứ không bán những gì doanh nghiệp có, rồi cân đối với khả nâng cung ứng và tiếp cận khách hàng, doanh nghiệp mới có thể xác định được các yếu tố khác của sản xuất. Ngoài ra, để tăng lượng tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trưụng, nâng cao uy tín, tên tuổi của mình, doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động như quảng cáo, tiếp thị,... Nói tóm lại, một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp nằm ở chỗ doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing như thế nào. Xuất phát từ nhận định trên, ngưụi viết đã lựa chọn nghiên cứu sâu các lý thuyết, tìm hiểu các khái niệm, các hoạt động và lợi ích của việc lập, thực hiện ỉ
các chiến lược và kế hoạch Marketing. Ngoài ra, để chứng minh việc áp dụng các lý thuyết này trong thực tế, người viết đưa ra các dẫn chứng cụ thể về hoạt động Marketing ở công ty Shell Gas Hải Phòng, một công ty liên doanh đang làm ăn rất thành công và uy tín trên thị trường Việt Nam. Qua để t i "Chiến à lược M a r k e t i n g của công ty Shell Gas H ả i Phòng", người viết hy vọng có thế rút ra một sồ bài học tham khảo về việc "làm thị trường" cho các doanh nghiệp mới của Việt Nam, vồn rất năng động, táo bạo nhưng còn thiếu kinh nghiệm. Kết cấu khoa luận tồt nghiệp gồm 3 chương: Chương ì: Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing Chương li: Chiến lược Marketing của công ty Shell Gas Hải Phòng Chương IU: M ộ t sồ bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam Đ ể hoàn thành khoa luận tồt nghiệp "Chiến lược Marketing của công ty Shell Gas Hải Phòng", người viết xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS. Lê Đình Tường, đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình, chu đáo trong suồt quá trình nghiên cứu và hoàn chỉnh khoa luận tồt nghiệp. Người viết cũng chân thành cảm ơn nhân viên Thư viện Quồc gia Hà Nội, thư viện trường đại học Ngoại Thương, các thầy cô, bạn bè và gia đình đã động viên, giúp đỡ, tạo điểu kiện thuận lợi cho người viết trong quá nghiên cứu khoa luận tồt nghiệp. Sinh viên Nguyễn M i n h Hiếu 2
CHƯƠNG ì TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIÊN LƯỢC MARKETING ì. MARKETING VÀ NHỮNG KHÁI NIỆM cơ BẢN CỦA MARKETING 1. MARKETING 1.1. Định nghĩa Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng, nên không thể dễ dàng phiên â m ra các thứ tiếng khác nhau một cách trọn vẹn. Do vậy hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên thuật ngữ này m à không dịch sang tiếng nước họ. Trường hụp này cũng đúng đối với Việt Nam. Ở Việt Nam đã có không í người tìm cách phiên â m hoặc dịch Marketing ra tiếng Việt. Ví dụ: có t người dịch là "tiếp thị", "tiếp cận thị trường", "thị trường học",... Song dù dịch như thế nào chăng nữa thì vẫn thấy không đầy đủ nghĩa của nó và cuối cùng quyết định dùng từ nguyên bản "Marketing". Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí của nó, nhưng người ta chưa có một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen là "làm thị trường" hay hoạt động bán hàng. M ộ t định nghĩa như vậy là không đầy đủ và chưa phản ánh đưục những nội dung cơ bản, đặc biệt của marketing hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu vổ marketing: • Định nghĩa của Học viện Hamiton (Mỹ): "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoa đưục đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ." • Định nghĩa của John H. Cringhton (úc): "Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí." 3
• Định nghĩa của Uy ban các hiệp hội marketing Mỹ: "Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng." • Định nghĩa của W.J.Stamton: "Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định phản ánh chương trình sản xuất, lưu thông hàng hoa, giá cả hay sự biến động của giá cả, phân phối sản phẩm và dịch vụ thoa mãn nhu cợu tiêu dùng hiện tại." • Định nghĩa của một số nhà kinh tế Việt Nam: "Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cợu trên thị trường và hệ thống các phương pháp, các nghệ thuật làm cho quá trình sân xuất phù hợp với nhu cẩu và đạt hiệu quả kinh tế xã hội cao." Còn nhiều định nghĩa khác về marketing, nhưng có một số nhận xét chung là: • Marketing có nội dung phong phú. Có định nghĩa lại nhấn mạnh nhiều ý này, có định nghĩa là nhấn mạnh hoặc đề cao nội dung khác. • M ỗ i định nghĩa đều đúng, nhưng chỉ đúng ở một thời điểm nhất định. Vì marketing còn đang phát triển, nên chưa có định nghĩa thống nhất, định nghĩa cuối cùng. Cũng từ những định nghĩa khác nhau về marketing, ta có thể xác định tư tưởng chỉ đạo chính của marketing là: • Coi trọng người tiêu dùng. • Chỉ bán những thứ thị trường cợn, chứ không phải bán những gì mình có. • Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cợn gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỷ mỉ và có phản ứng linh hoạt. • Mục tiêu của marketing không chỉ là lợi nhuận, marketing đi liền với tổ chức, quản lý. 4
• Marketing thừa nhận lợi ích, chứ không thừa nhận sự ích kỷ. 1.2. Chức năng của marketing 1.2.1. Chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường nhấm đem lại hiệu quả kinh tế cao Sản phẩm hấp dẫn người mua được thể hiện ở nhiều khía cạnh. Có thể là sản phẩm mửi, cũng có thể do kiểu dáng, mỉu m ã đẹp, thuận tiện khi sử dụng,... Marketing làm cho sản phẩm phải thích ứng vửi thị trường không phải ờ chỗ nó trực tiếp tạo ra sản phẩm đó, m à nó chỉ ra cho các nhà sản xuất cần phải làm gì, sản xuất thế nào, vửi khối lượng bao nhiêu, bao giờ đưa ra thị trường,... Thực hiện chức năng này, marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động kỹ thuật, tiêu chuẩn hoa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường,... nhằm mục tiêu là làm tăng sức hấp đẫn của người tiêu dùng, không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. ì.2.2. Chức năng xã hội Marketing hoạt động dưửi chế độ xã hội nào sẽ phục vụ chế độ xã hội đó. Marketing ở các nưửc lư bản hoạt động hưửng vào việc tạo lập một xã hội theo ý đổ của giai cấp tư sản. Marketing hoạt động trong nền kinh tế xã hội chủ nghĩa thì hưửng mục đích tạo lập chế độ xã hội chủ nghĩa. 1.2.3. Chức năng phân phối Đ ể thực hiện chức năng này, marketing tiến hành hoạt động trong các lĩnh vực sau: • Tìm hiểu người tiêu dùng và lựa chọn người tiêu dùng có khả năng nhất. • Hưửng dãn khách hàng về thủ tục ký hợp đồng kinh tế, đơn đặt hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục gửi hàng, chỉ dẫn bao gói, ký m ã hiệu và các thủ tục khác để sẩn sàng giao hàng. 5
• Tổ chức vận tải hàng cho khách hàng hoặc hướng dẫn khách hàng đến địa điểm thuê phương tiện vận tải với thời gian, điều kiện giao hàng và giá cước phù hợp với khả năng của khách hàng, với chi phí vận chuyển thấp nhất. • Tổ chức tốt hệ thống kho tàng tại các điểm nút lưu thông để có khả năng tiếp nhận và giải toa hàng hoa nhanh nhất. • Tổ chức bao gói, vận chuyển hợp lý. • Tổ chức dịch vử hỗ trợ cho người tiêu thử như tổ chức quầy hàng, cửa hàng sắp xếp hàng hoa. • Phát hiện sự t ì trệ, ách tắc trên kênh phân phối. r 1.2.4. Chức năng tiêu thụ hàng hoa Chức nâng này gồm hai hoạt động chính: • Kiểm soát về giá cả • Chỉ ra các nghiệp vử và kỹ thuật bán hàng 1.2.5. Chức năng hỗ trợ Thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt động phong phú như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vử sản xuất, hội chợ triển lãm,... 2. NHŨNG KHÁI NIỆM cơ BẢN CỦA MARKETING 2.1. Nhu cầu Ý tưởng nguồn cội, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. Nhu cầu là cảm giác thiếu hửt một cái gì đó m à con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. N ó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu 6
xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cẩu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thoa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lặn đối vặi con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thoa mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hưặng giải quyết: hoặc bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoa mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó. 2.2. Mong m u ô n Ý tường cơ bản thứ hai của marketing là ý tưởng về mong muốn của con người. Mong muốn là một nhu cầu có dạng đạc thù, tương ứng vặi trình độ văn hoa và nhân cách của cá thể. Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người ngày càng tiếp xúc nhiều hơn vặi những đối tượng gợi trí tò mò, đẫn đến xuất hiện sự quan tâm và ham muôn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hưặng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ tuyên Iruyền hàng hoa là phương tiện thoa mãn một hay nhiều nhu cẩu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cẩu, m à nhu cầu tự nó đã tồn tại. 2.3. Yêu cầu Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn t i lực để à thoa mãn nhu cầu lại có hạn. Vì thế cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hoa nào thoa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng t i chính cho phép. Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả à năng thanh toán. 7
2.4. Hàng hoa Những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về những thứ hàng hoa để thoa mãn chúng. Hàng hoa là tất cả những cái gì có thể thoa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. 2.5. Lợi ích Thông thường, mỗi người mua đều có mạt khoản thu nhập giới hạn, mạt trình đạ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với SỐ lượng bao nhiêu nhằm tối đa hoa sự thoa mãn hay tổng lợi tích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. Tổng lợi tích của khách hàng là toàn bạ những lợi ích m à khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ cấc dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,... Đ ể đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mực đạ m à mạt sản phẩm có thể thoa mãn mong muốn của người mua, tức là những lợi ích m à sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí m à người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thoa mãn. 2.6. Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bạ các chi phí m à khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. N ó bao gồm cấc chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm,... Người mua đánh giá cấc chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có mạt ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng. 8
Trong giai đoạn mua-bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không so với những gì m à họ trông đợi ở sản phẩm. 2.7. Sự thoa m ã n của khách hàng Sự thoa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mừc độ lợi ích m à một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, để đánh giá mừc độ thoa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mừc độ thoa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quà thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xừng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Ớ đây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xừng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng, hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý m à các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của hách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xừng với những kỳ vọng đó. 2.8. T r a o đổi và giao dịch Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn l ừ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được 9
sản phẩm m à họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, đị một cuộc trao đổi tự nguyện có thị được tiến hành thì cần phải thoa mãn các điều kiện sau: • Có í nhất hai bên t • M ỗ i bên có một cái gì đó có thị có giá trị đối với bên kia • M ỗ i bên có khả năng truyền thông và phân phối • M ỗ i bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia • M ỗ i bên địu tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia. N ă m điịu kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự diễn ra hay không là tuy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện của những bên tham gia. Nếu họ đồng ý, chúng ta kết luận rằng hành vi trao đổi làm cho mọi người dễ chịu (hoặc í ra không có gì tệ hại), vì rằng mỗi bèn tự t do từ chối hay chấp nhận đổ nghị của bên kia. Theo nghĩa như vậy, trao đổi là một tiến trình sáng tạo - giá trị. Chính sản xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ Giao dịch Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thoa thuận, thì ta nói có một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa những vật có giá trị giữa hai bên. Đ ị thực hiện được một giao dịch thì bên A phải chuyịn giao cho bên B vật X và nhận lại của bên B vật Y. Giao dịch cần phải có một số điịu kiện: (1) í nhất có hai vật có giá trị; (2) t những điịu kiện thực hiện giao dịch đã được thoa thuận; (3) thời gian thực hiện LO
đã được thoa thuận; (4) địa điểm thực hiện đã được thoa thuận. Thông thường các điểu kiện của giao dịch được luật pháp hậu thuẫn và bảo hộ. Giao dịch khác với sự chuyển giao. Trong một vụ chuyển giao, A đưa X cho B nhưng không nhận lại điề gì rõ rệt. K h i A cho B một m ó n quá, một sự trợ u giúp hay một sự phân phối từ thiện, thì ta gổi đó là một sự chuyển giao chứ không phải là giao dịch kinh doanh. Đ ố i tượng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái niệm trao đổi chứ không phải chuyển giao. 2.9. Thị trường Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiề năng đối với một sản phẩm. m Quy m ô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái m à hổ mong muốn. Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người muốn cống hiến sự làm việc của hổ để đổi lấy tiền hay sản phẩm. Thị trường tiền tệ xuất hiện để thoa mãn những nhu cầu của con người sao cho hổ có thể vay mượn, để dành và bảo quản được tiền bạc,... Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là một địa điểm diễn ra các quan hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết là những địa điếm cụ thể. Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinh doanh có thể quảng cáo một sản phẩm trên chương trình tivi vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trăm khách hàng qua điện thoại, và gửi hàng qua đường bưu điện cho khách hàng trong những ngày sau đó, m à không cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp nào với người mua. li
li. CHIÊN L Ư Ợ C MARKETING Ì. KHÁI NIỆM VỀ CHIÊN LLỌC MARKETING 1.1. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược /././. Chiến lược là gì? Trong tác phẩm "Essentials o f management", Harold Koontz, Ciril 0'Donnel và Heinz Weihrich định nghĩa chiến lược theo ba nghĩa phổ biến sau: Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện. Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố t í sờ dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính r sách điều phối thu nhập. Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn cá đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó l nhiệm vụ của vò số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược à chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động. Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kê hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. 1.1.2. Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cẩn phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những 12
mục tiêu m à doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Phải làm như thế nào? A i làm và làm khi nào? Hoạch định chiến lược là nền tảng của mới quá trình quản trị. N ó chủ trương tư duy một cách có hệ thống cấc quan niệm về phát triển doanh nghiệp hướng đến tương lai, giúp nâng cao khả năng nhận thức các cơ hội, chủ động đối phó với những thay đổi cùa môi trường, và trên cơ sở đó, thiết lập các tiêu chuẩn đo lường kết quả và hiệu quả thực hiện, cũng như tạo ra khả năng cải thiện sự phối hợp các nguồn lực, các chức năng và các đơn vị thực thi chiến lược. Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy t ì và phái triển các đơn r vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược dựa trên ba ý tưởng chủ yếu: • Thứ nhất, quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một danh mục đầu tư, theo đó doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy t ì thu hẹp từng bước hay chấm dứt r hoạt động. M ỗ i đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một tiềm năng sinh lời khác nhau và các nguồn tài nguyên của công ty cần được phẩn bổ căn cứ vào khả năng sinh lời của từng đơn vị kinh doanh chiến lược đó. • Thứ hai, tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của doanh nghiệp. Nếu chỉ dựa vào mức tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp làm cơ sờ để hoạch định chiến lược thì chưa đủ. • Thứ ba, đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cẩn xây dựng một kế hoạch dài hạn nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trên thực tế không có một chiến lược kinh doanh 13
nào là tối ưu trong mọi lĩnh vực kinh doanh đối với mọi đối thủ cạnh tranh. M ỗ i doanh nghiệp cần phải xác định xem yếu tố nào là quan trọng đối với việc củng cố và cải thiện vị t í của mình trong ngành và những r mục tiêu, cơ hội, bí quyết và nguồn lực kinh doanh của donh nghiệp đó. Quản trị chiến lược bao gồm ba nhiệm vụ quan trọng có quan hệ qua lại với nhau đó là xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiặm tra chiến lược. Trong việc xây dựng chiến lược cần phải tạo ra sự hài hoa giữa cấc yếu tố: • Các cơ hội của môi trường; • Các điặm mạnh và điặm yếu của doanh nghiệp; • Các giá trị cá nhân của các nhà quản trị; • Những mong đợi về mặt xã hội của doanh nghiệp. Có bốn cách tiếp cận theo tình huống chiến lược sau đây: • Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt. Tư tưởng chỉ đạo của việc hoạch định chiến lược ở đay là không dàn trải các nguồn lực, t á lại ri cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Ví dụ, đối với ngành công nghiệp dầu khí thì tìm nguồn nguyên liệu là một trong những nhân tố then chốt, đối với ngành sản xuất bia, thuốc lá là mạng lưới phân phối,... • Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối. Tư tưởng chỉ đạo hoạch định chiến lược ở đây bắt đầu từ sự phan tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự phân tích đó, tìm ra điặm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh. Thí dụ, trong số các loại sản phẩm thì doanh nghiệp có ưu thế hơn các doanh nghiệp khác sản phẩm nào hoặc trong một loại sản phẩm thì chi tiết nào. Ư u thế tương đối có thặ biặu hiện bằng nhiều mạt, như chất lượng hoặc giá bản sản phẩm, dịch vụ, hoặc công nghệ sản xuất, mạng lưới tiêu thụ,... 14
• Chiến lược sáng tạo tiến công. Trong loại chiến lược này, việc xây dựng được tiếp cận theo cách cơ bàn là luôn nhìn thẳng vào những vấn đề vẫn được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi "tại sao", nhằm xét lại những điều tưởng như đã được kết luận. Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và nghi ngứ bất biến của vấn đề, có thể có được những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình. • Chiến lược khai thác các mức độ tự do. Cách xây dựng chiến lược ở đây không nhằm vào nhân tố then chốt m à nhằm vào khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. 1.2. Bản chất của chiên lược marketing Pcter Druckcr, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mực các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán. Như vậy, marketing là hoạt động của con ngưứi hướng đến việc thoa mãn nhu cầu và ước muốn thống qua các tiến trình trao đổi. Markcting là hoạt động của con ngưứi diễn ra trong sự tương quan với các thị trưứng. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trưứng để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thoa mãn những nhu cầu và mong muốn cùa con ngưứi. Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm. Ngưứi bán phải tìm ra ngưứi mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng,... Những hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trưứng, quảng cáo, phán phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động markeling cốt yếu. Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của 15