Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

Chia sẻ: Gdfb Gdfb | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

1.142
lượt xem 208
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam nêu Tổng quan về thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel, hệ thống nhận diện thương hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn 2000-2010. Đánh giá chiến lược, bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam. Thực trạng phát triển thương hiệu, những khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ------------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÃNG THỜI TRANG CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 - 2010 VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Thuỷ Lớp : Anh 9 Khóa : 44C Giáo viên hướng dẫn : Th.S Lê Thị Thu Hà Hà Nội - 05/2009
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............................................................ 3 I. Tổng quan về thƣơng hiệu ........................................................................... 3 1. Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................. 3 2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ........................................................... 5 2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ...................................................... 5 2.1.1. Tên gọi .......................................................................................... 5 2.1.2. Logo .............................................................................................. 6 2.1.3. Slogan ........................................................................................... 7 2.1.4. Bao bì ............................................................................................ 8 2.1.5. Nhạc hiệu ...................................................................................... 8 2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu ................................................... 8 2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu .......................................... 9 2.2.2. Cá tính của thương hiệu ................................................................ 9 2.2.3. Hình ảnh thương hiệu .................................................................. 10 3. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ ...... 11 3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark) .......................................... 11 3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename) ................................. 12 3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) ............. 13 3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design) ............ 13 4. Chức năng của thƣơng hiệu ................................................................... 14 4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt .................................................... 14 4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn........................................................ 15 4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ............................................. 16 4.4. Chức năng kinh tế............................................................................. 16 5. Các mô hình thƣơng hiệu ....................................................................... 17 5.1. Mô hình thương hiệu gia đình .......................................................... 17 5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt ............................................................ 17 5.3. Mô hình đa thương hiệu ................................................................... 17 II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ........................................................... 17 1. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ........................................................ 17 1.1. Khái niệm .......................................................................................... 17
1.2. Các bước xây dựng chiến lược ........................................................ 18 1.2.1. Phân tích SWOT .......................................................................... 18 1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược ....................................................... 19 1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược .............................................. 20 1.2.4. Thực hiện chiến lược ................................................................... 21 1.2.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược .................................................. 21 2. Các loại hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................... 21 2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng ......................... 22 2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu ................................................. 22 2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ................................................... 28 2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu ........................... 33 2.2.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có ....................................... 33 2.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu .................................................. 42 I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel ............................................. 47 1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 47 1.1. Kỷ nguyên của Coco Chanel ............................................................. 47 1.1.1. Từ năm 1909 tới đầu những năm 1920 ........................................ 47 1.1.2. Cuối những năm 1920 ................................................................. 48 1.1.3. Từ năm 1930 đến năm 1950......................................................... 48 1.1.4. Từ năm 1950 đến năm 1970......................................................... 48 1.2. Thời kỳ hậu Coco cho đến nay.......................................................... 49 1.2.1. Từ năm 1970 đến năm 1990......................................................... 49 1.2.2. Thập kỷ 90 ................................................................................... 49 1.2.3. Từ năm 2000 tới ngày nay ........................................................... 50 2. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................. 50 2.1. Trang phục........................................................................................ 50 2.2. Nước hoa........................................................................................... 51 2.3. Mỹ phẩm ........................................................................................... 51 2.4. Phụ kiện ............................................................................................ 51 2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Chanel ........................................ 52 2.1. Logo .................................................................................................. 52 2.2. Slogan ............................................................................................... 53 2.3. Tên gọi .............................................................................................. 53 2.4. Bao bì ................................................................................................ 53
II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn 2000-2010 ........................................................................................................ 54 1. Phân tích SWOT .................................................................................... 54 1.1. S - Điểm mạnh của Chanel ............................................................... 54 1.2. W - Đểm yếu của Chanel .................................................................. 55 1.3. O – Cơ hội đối với Chanel ................................................................ 55 1.4. T – Thách thức đối với Chanel ......................................................... 56 2. Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel giai đoạn 2000 - 2010 ..................................................................................... 56 3. Lập kế hoạch triển khai chiến lƣợc ....................................................... 57 4. Thực hiện chiến lƣợc .............................................................................. 58 4.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có ........................................... 58 4.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu ................................................ 58 4.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu .................................................... 64 4.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu ....................................................... 65 4.3. Chiến lược mở rộng thương hiệu ..................................................... 66 4.3.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động ............ 66 4.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường ................................................... 68 4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ....................................................... 68 5. Đánh giá chiến lƣợc ................................................................................ 69 5.1. Đánh giá khâu thực hiện chiến lược ................................................ 69 5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu ................................................ 69 5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu ................................................... 71 5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu .................................................. 71 5.1.4. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động ............ 72 5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường .................................................... 73 5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu ................................................... 73 5.2. Đánh giá mức độ thành công của chiến lược ................................... 73 CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM .............................................................................. 75 I. Thực trạng vấn đề phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong quá trình hội nhập ............................................................... 75 1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng hiệu .............................................................................................................. 75
1.1. Nhu cầu gia tăng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam ............. 75 1.2. Một số thành công trong phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam . 77 2. Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng hiệu ........................................................................................ 80 2.1. Khó khăn từ phía doanh nghiệp ....................................................... 80 2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu ............................... 80 2.1.2. Khó khăn về tài chính .................................................................. 82 2.1.3. Nguồn lực thiết kế thời trang - thiếu và yếu ................................. 83 2.1.4. Thiếu nguyên phụ liệu.................................................................. 85 2.2. Khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh ................................................. 85 2.3. Khó khăn từ phía nhà nước .............................................................. 86 2.3.1. Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu .................................... 86 2.3.2. Thủ tục đăng ký phức tạp ............................................................. 86 2.3.3. Hạn chế trong năng lực của các cơ quan quản lý ........................ 86 2.4. Khó khăn từ người tiêu dùng ............................................................ 87 2.4.1. Thói quen sính hàng ngoại........................................................... 87 2.4.2. Ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam còn kém. ............................. 87 II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam .......... 87 1. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn nội tại của doanh nghiệp................88 1.1. Đầu tư cho thương hiệu ....................................................................... 88 1.2. Tôn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về sở hữu trí tuệ .............. 89 2. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn từ bên ngoài...........................................95 2.1 Chất lượng là yếu tố hàng đầu để phát triển một thương hiệu ............. 95 2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài .......................... 97 2.3. Sự phối hợp giữa các chiến lược ......................................................... 99 2.4. Liên minh thương hiệu....................................................................... 100 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 101
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ * BẢNG: Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu ..................................12 Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai đoạn 2000-2007 .....................................................................................................70 Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Chanel giai đoan 2000-2007 .........................74 Bảng 3.1: Chi phí đầu tƣ cho thƣơng hiệu so với chi phí tái đầu tƣ của Chanel. .88 * HÌNH Hình 1.1: Logo cũ và mới của Compag .........................................................44 Hình 2.1: Logo của Chanel ............................................................................52
LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc chuyển mình, phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO). Sự kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nƣớc ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng nhƣ thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng. Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trƣờng, thu hút đầu tƣ, chuyển giao công nghệ để phát triển. Nhƣng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn, với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nổi lên nhƣ một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lƣợng sản phẩm của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trƣờng trong nƣớc, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trƣờng nƣớc ngoài. Những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bƣớc lớn mạnh và khẳng định vị trí của mình đối với nền kinh tế trong nƣớc. Mặt khác để hội nhập kinh tế các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đƣờng phát triển thƣơng hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt. Tuy nhiên thực tế cho thấy có rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam thật sự có đƣợc một thƣơng hiệu tầm cỡ. Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam” là rất cần thiết và có ý nghĩa lý luận cũng nhƣ thực tiễn cao. 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc thƣơng hiệu, khóa luận sẽ phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel. Từ đánh giá về những thành công và hạn chế của chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel, khóa luận sẽ rút những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam. 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu  Các lý thuyết về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu  Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel Phạm vi nghiên cứu  Khoá luận giới hạn phạm vi nghiên cứu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel trong giai đoạn 2000-2010  Các bài học từ nghiên cứu kinh nghiệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel dành cho các doanh nghiệp thời trang của Việt Nam 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu truyền thống nhƣ: tổng hợp, phân tích, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê, các tài liệu tham khảo về mặt lý thuyết và thực tiễn. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung khóa luận đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng: Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chƣơng II: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010 Chƣơng III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Thị Thu Hà, giảng viên khoa Kinh doanh và kinh tế quốc tế đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn năm học tại trƣờng. 2
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU I. Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Khái niệm thƣơng hiệu Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thƣơng hiệu” và các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ đăng ký thƣơng hiệu, tranh chấp thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến rất nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Chúng ta có tạp chí “Doanh nghiệp và thƣơng hiệu”, gameshow “Chắp cánh thƣơng hiệu”. Bên cạnh đó có rất nhiều website phổ biến kiến thức về thƣơng hiệu cũng nhƣ cập nhập những thông tin cần thiết xung quanh vấn đề này nhƣ: lantabrand.com, thuonghieuviet.com.vn, vietbranding.com,…Rõ ràng, Trong môi trƣờng hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ cả về chiều sâu cũng nhƣ chiều rộng nhƣ hiện nay thƣơng hiệu đang trở thành một điểm nóng, thu hút đƣợc mối quan tâm của tất cả các thành phần trong nền kinh tế, từ chính phủ, doanh nghiệp cho đến ngƣời tiêu dùng. Và nhờ vào sự truyền bá rộng rãi cùng với lƣợng thông tin phong phú và cập nhật nhƣ vậy, nhận thức về thƣơng hiệu đang đƣợc củng cố từng ngày. Hiện nay, trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam vẫn chƣa có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có các khái niệm nhƣ nhãn hiệu, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế vẫn còn nhiều cách giải thích khác nhau về khái niệm thƣơng hiệu. Phổ biến nhất là cách hiểu khái niệm thƣơng hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thƣơng hiệu rất gần với một nhãn hiệu nhƣ: tên gọi, slogan, logo,..nên thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là các nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: nƣớc mắm Phú Quốc, vải Thanh Hà,…) hay là một kiểu dáng công nghiệp (ví dụ: võng xép Duy Lợi,..). Và điều quan trọng hơn đối với một thƣơng hiệu là các yếu tố vô hình, là ấn tƣợng đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi sử 3
dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách hàng cảm nhận về thƣơng hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Sự chƣa rõ ràng trong cách sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thƣơng hiệu trong tiếng Việt là do chúng ta chƣa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn tại trong tiếng Anh là Trademark và Brand, hai đối tƣợng đƣợc coi là có mối liên hệ mật thiết với thƣơng hiệu. Trademark đƣợc sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, và thuật ngữ nhãn hiệu đƣợc sử dụng nhƣ thuật ngữ pháp lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Còn Brand đƣợc sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thƣơng hiệu của Việt Nam. Cụ thể, WIPO định nghĩa Brand – thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức” Nhƣ vậy thƣơng hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật ngữ đƣợc sử dụng với nội hàm rất rộng. Nó bao gồm không chỉ những dấu hiệu giúp nhận diện thƣơng hiệu nhƣ các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hay sự kết hợp của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh doanh để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vô hình ẩn đằng sau những dấu hiệu hữu hình nhƣ chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử đối với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực do những hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, nhận thức của khách hàng về sản phẩm…Chẳng hạn nhƣ, nhắc đến Victoria Secret, ngƣời tiêu dùng không chỉ nhớ đến câu slogan “Gợi cảm là gì?” (What is sexy?) hay những mẫu logo nóng bỏng nhƣ “rất gợi cảm” (so sexy) với gam màu hồng đặc trƣng, mà ngƣời tiêu dùng còn cảm nhận đến một thƣơng hiệu thời trang đồ lót dành cho phụ nữ vô cùng quyến rũ và tinh tế. Không những thế, họ còn dành thời gian để theo dõi các Fashion Show của Victoria Secret do những cô ngƣời mẫu đẹp nhất hành tinh thể hiện. Và thƣơng hiệu này đã đƣợc ngƣời tiêu dùng ví nhƣ chiếc kẹo sexy ngọt ngào. Điều này giúp 4
cho những hình ảnh bên ngoài đi sâu vào tâm trí khách hàng và tạo dựng niềm tin trong họ. Chính vì vậy thƣơng hiệu là một tài sản quan trọng, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp lớn, đôi khi giá trị của thƣơng hiệu lớn hơn rất nhiều so với giá trị thực của tổng tất cả các tài sản hữu hình. 2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu hay còn gọi là hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thƣơng hiệu 2.1.1. Tên gọi Hầu hết các bậc cha mẹ đều cân nhắc rất kỹ việc đặt tên cho con bởi họ tin rằng tên gọi ảnh hƣởng nhất định đến tính cách của con trẻ. Tƣơng tự, tên gọi mà bạn lựa chọn cho thƣơng hiệu của mình cũng có ý nghĩa rất quan trọng. Tên thƣơng hiệu cũng giống nhƣ tên gọi của bạn - đó là cái mà bạn muốn bạn bè biết đến mình. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu tên gọi là thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tƣợng đầu tiên về một doanh nghiệp, hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Thông thƣờng, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo ra theo hai cách: - Sử dụng nhóm các từ tự tạo Từ tự tạo là từ đƣợc tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm đƣợc, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ tên thƣơng hiệu của các hãng thời trang H&M, NinoMax,…Những thƣơng hiệu đƣợc đặt tên theo cách này yêu cầu phải có sự đầu tƣ tốn kém vào quảng bá để làm cho ngƣời tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên, những thƣơng hiệu nhƣ vậy thƣờng mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao. - Sử dụng các từ thông dụng: Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT,…) hay tên gọi theo tên ngƣời (Chanel, Valentino, Cavin Klein,…),…Loại tên gọi này ít nhiều có ý nghĩa 5
liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên gọi này giúp khách hàng dễ liên tƣởng tới đặc điểm hay chất lƣợng sản phẩm. 2.1.2. Logo Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tƣợng hay dấu hiệu đồ hoạ của một thƣơng hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó, cái mà đƣợc tạo ra bởi những mặt chữ độc nhất hay đƣợc xắp xếp theo một cách riêng biệt. Dƣới góc độ nghiên cứu về thƣơng hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thƣơng hiệu. Dƣới góc độ sáng tạo, logo có ba loại: - Thứ nhất: Các logo dạng chữ đƣợc cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty. Đơn cử nhƣ mẫu logo hình hai chữ C đƣợc lồng vào nhau của Chanel hay Bitis sử dụng các kiểu chữ đƣợc viết cách điệu trông rất ấn tƣợng. - Thứ hai: Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty. Chẳng hạn nhƣ logo hình một chú cá sấu của hãng thời trang Lascote. - Thứ ba: Các logo bằng đồ họa trừu tƣợng. Về mặt này thì không logo nào có thể vƣợt mặt đƣợc biểu tƣợng hình Boomerang của Nike. Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. So với tên gọi, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua các chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, đƣợc thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phƣơng để không gây mập mờ cho ngƣời xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng. Hơn thế nữa, trong bất kỳ trƣờng hợp nào, logo cần đƣợc thiết kế để có thể gây ấn tƣợng ở ngay cả cái nhìn đầu tiên. Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn thấy, ngƣời ta có thể cảm thấy quen với logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thƣờng xuyên xuất hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. 6
2.1.3. Slogan Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô trƣớc khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thƣơng mại đƣợc hiểu nhƣ là khẩu hiệu thƣơng mại của công ty. Xét về mặt thƣơng hiệu, khẩu hiệu thƣờng là những lời nói mang tính tƣợng trƣng, là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đó. Ví dụ nhƣ khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính mình”. Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá thƣơng hiệu rất tốt. Bởi giống nhƣ tên thƣơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thƣơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào? Và một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu: Thứ nhất, câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lƣu lại tên thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thƣơng hiệu. Thí dụ nhƣ: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống" hoặc "Vòng quanh thế giới, Ajinomoto". Thứ hai, câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thƣơng hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Thí dụ nhƣ: "Kotex - tinh tế và nhẹ nhàng", hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm” Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty định vị thƣơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ nhƣ thƣơng hiệu nƣớc hoa Joy parfum: “Loại nƣớc hoa đắt nhất thế giới” (The most expensive perfume in the world). Nhƣ vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thƣơng hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn về phân đoạn thị trƣờng và đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mình: Đó là những khách hàng có thu nhập cao, muốn thể hiện đẳng cấp vƣợt trội của mình. Tóm lại, câu khẩu hiệu là một tài sản vô hình vô giá dù chỉ là một câu nói, là bộ phận trong toàn bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và là một phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu công ty. 7
2.1.4. Bao bì Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thƣơng hiệu. Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm, tiếp thị hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc mang lại sự nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thƣơng hiệu. Trong môi trƣờng hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng đƣợc thực hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để ngƣời bán ảnh hƣởng đến ngƣời mua. Một bao bì đƣợc thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng gắn bó với thƣơng hiệu. Một số điểm lƣu ý khi thiết kế bao bì nhƣ: phải phù hợp với tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của thƣơng hiệu; tạo ấn tƣợng; hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác quan. Ngoài những yếu tố trên, thƣơng hiệu còn có thể là những dấu hiệu đặc biệt nhƣ âm thanh, mùi hƣơng,… 2.1.5. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc, thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thƣơng hiệu gì. Chẳng hạn nhƣ nhạc hiệu “You’re my sunsilk” của dầu gội đầu Sunsilk. 2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu Ngoài những yếu tố hữu hình đƣợc coi là “phần xác”, thƣơng hiệu còn đƣợc tạo nên bởi những yếu tố vô hình đƣợc coi là “phần hồn” của thƣơng hiệu. Khác với các yếu tố hữu hình đƣợc tạo nên bởi các thao tác kỹ thuật, các yếu tố vô hình của thƣơng hiệu là sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Dƣới đây là một số yếu tố vô hình chính của thƣơng hiệu. 8
2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hƣớng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hƣớng phát triển cho thƣơng hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tƣơng lai. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi, nhƣng tầm nhìn, tôn chỉ định hƣớng của thƣơng hiệu phải mang tính dài hạn và phải đƣợc thể hiện qua toàn bộ hoạt động thƣơng hiệu. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tƣởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thƣơng hiệu. Nó thể hiện khả năng phát huy tối đa giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thƣơng hiệu. Tầm nhìn thƣơng hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhƣng đã thể hiện đƣợc khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” Sứ mạng thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự cho ra đời và tồn tại của thƣơng hiệu đó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn có vai trò quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty. Mặt khác, sứ mạng thƣơng hiệu giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thƣơng hiệu trƣớc công chúng cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan nhƣ khách hàng, cổ đông, các đối tác, chính phủ,… Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu có một số vai trò nhƣ: Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; Định hƣớng sử dụng nguồn lực; Xây dựng thƣớc đo cho sự phát triển thƣơng hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hƣớng tới mục đích phát triển chung. 2.2.2. Cá tính của thương hiệu Tốc độ ra đời và phát triển của các thƣơng hiệu ngày càng nhanh chóng. Để không trở thành một giọt nƣớc nhỏ bé và vô vị trong đại dƣơng đầy sóng gió cạnh tranh, các thƣơng hiệu đang ngày càng đƣợc nhấn mạnh đến yếu tố cá tính, hay còn đƣợc gọi là bản sắc thƣơng hiệu. Trên khía cạnh này, thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở 9
góc độ nhƣ một con ngƣời. Cũng giống nhƣ con ngƣời vậy, đằng sau khuôn mặt, dáng vóc là cả một thế giới nội tâm mà bạn không thể nhận biết nếu chỉ một vài lần tiếp xúc. Thƣơng hiệu có thể đƣợc cảm nhận với cá tính nhƣ tính năng vƣợt trội, độc đáo, hài hƣớc, năng động trẻ trung hay trí tuệ,…Cá tính thƣơng hiệu phải là một đặc điểm riêng của thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác mà doanh nghiệp xây dựng thông qua hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, qua các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng, qua chất lƣợng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp,…Không tạo đƣợc cá tính, bản sắc riêng, dù đầu tƣ quảng cáo, PR rầm rộ đến thế nào, thƣơng hiệu cũng sẽ giống nhƣ một cô gái đẹp, đƣợc lăng-xê tƣng bừng nhƣng thiếu mất phần duyên. Đối với ngƣời tiêu dùng, cá tính của thƣơng hiệu là các giá trị cảm tính mà họ nhận đƣợc khi sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng chọn mua không chỉ vì chất lƣợng có thể đong đếm đƣợc, mà còn vì thƣơng hiệu với những cá tính riêng của nó có thể giúp họ thể hiện bản thân. Chẳng hạn nhƣ giày của Adidas lúc nào cũng đem lại sự thoải mái, vừa vặn, và một phong cách thể thao đúng nghĩa; còn Allen – Edmonds thì chỉ cung cấp những đôi giày nam đẹp nhất cho những khách hàng quý phái. 2.2.3. Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ cá tính thƣơng hiệu. Nhƣng khác với cá tính thƣơng hiệu, nhắc đến hành ảnh thƣơng hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía ngƣời nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh thƣơng hiệu là tất cả những sự cảm nhận cũng nhƣ hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đó. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát 100% bản sắc thƣơng hiệu của mình. Họ có thể kiểm soát đƣợc tính cách thƣơng hiệu, tên gọi, mẫu lo go, màu sắc, kiểu chữ và mẫu format chuẩn của thƣơng hiệu mà họ sử dụng để định dạng bản thân trƣớc các khách hàng. Song đối với hình ảnh thƣơng hiệu, 100% sự kiểm soát nằm trong tâm trí của những khách hàng đó. Suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu nhƣ thế nào là hoàn toàn do họ quyết định. Ngoài hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thì khách hàng sẽ nhìn nhận thƣơng hiệu qua chất lƣợng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, cung cách phục vụ,…Chẳng hạn nhƣ Ralph Lauren đã xây dựng cho thƣơng hiệu của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của Ralph Lauren cảm thấy mình 10
luôn hợp thời trang, và cho dù quần áo Ralph Lauren bị các đối thủ cạnh tranh bắt chƣớc thì họ cũng không thể “thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận đƣợc nhƣ của Ralph Lauren. 3. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ “Thƣơng hiệu” là một khái niệm không tồn tại trong khuôn khổ pháp lý về sở hữu trí tuệ ở Việt Nam mà chỉ tồn tại với tƣ cách là một thuật ngữ trong kinh doanh, do đó vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này. Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn và thuận tiện trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mỗi doanh nghiệp, cần lƣu ý sự khác nhau trong nội hàm của mỗi khái niệm và phân biệt thƣơng hiệu với một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ khác. 3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark) Hiệp định những khía cạnh thƣơng mại liên quan đến quyền Sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) đã quy định chi tiết về khái niệm, phạm vi và dấu hiệu của nhãn hiệu nhƣ sau: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Ví dụ nhƣ các nhãn hiệu thời trang Valentino, Gucci, Ninomax,… Hiện nay, vẫn có quan điểm cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Cả thƣơng hiệu lẫn nhãn hiệu đều đƣợc dùng để thực hiện chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác; Nhƣng thực tế, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký. Xây dựng thƣơng hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thƣơng hiệu, đến lúc đăng ký và phát triển thƣơng hiệu đó, bao gồm cả giai đoạn trƣớc khi nhãn hiệu đƣợc đăng ký. Hơn nữa, thƣơng hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn có cả các yếu tố khác nữa. Nhƣ đã phân tích ở phần trên, những yếu tố tạo nên thƣơng hiệu bên cạnh tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, ,… gọi là “phần xác” thì thƣơng hiệu phải có “phần hồn” thể hiện qua tầm nhìn, nhiệm vụ và một số yếu tố khác của thƣơng hiệu. Một khi thƣơng hiệu không đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến và hiểu đúng sứ mạng, nhiệm vụ của nó thì thƣơng hiệu không còn mang đầy đủ ý nghĩa của nó hay nói cách khác là không có ý nghĩa về mặt giá trị. Những khác biệt cơ bản giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu đƣợc minh họa trong Bảng 1.1 sau đây: 11
Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Chỉ tiêu so sánh Nhãn hiệu Thƣơng hiệu Thuật ngữ Trade mark Brand Yếu tố cấu thành Gồm các yếu tố hữu hình Gồm các yếu tố hữu hình nhƣ tên, biểu tƣợng, của nhãn hiệu và các yếu slogan,…đƣợc đăng ký tố vô hình khác nhƣ hình bảo hộ nhãn hiệu. ảnh thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu,… Giá trị Có thể đƣợc thể hiện Chƣa đƣợc công nhận thông qua hệ thống sổ trong sổ sách kế toán sách kế toán Hình thành doanh nghiệp đăng ký, cơ doanh nghiệp xây dựng, quan chức năng chứng ngƣời tiêu dùng chứng nhận nhận Tiếp cận dƣới góc độ pháp luật dƣới góc độ của ngƣời tiêu dùng Bảo hộ đƣợc pháp luật chứng đƣợc ngƣời tiêu dùng , nhận và bảo hộ chứng nhận, tin cậy, trung thành; đƣợc bảo hộ thông qua các yếu tố cấu thành (logo. Slogan,…) Nguồn: tác giả tự tổng hợp 3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename) Khái niệm về “tên thƣơng mại” theo định nghĩa của luật Sở hữu trí tuệ 2005 nhƣ sau: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” Cũng là chức năng phân biệt, nhƣng nếu mối liên hệ giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu là cùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác thì tên thƣơng mại và thƣơng hiệu giống nhau ở chỗ chúng có chức năng phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thông thƣờng tên thƣơng mại gồm phần mô tả (loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh) và phần phân biệt. VD: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Tổng công ty cổ phần: loại hình doanh nghiệp; May: lĩnh vực kinh doanh; Việt Tiến: khả 12
năng phân biệt). Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu thì phần phân biệt của tên thƣơng mại chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp nếu nhƣ doanh nghiệp sử dụng tên thƣơng mại đó trong quá trình marketing sản phẩm. Theo ví dụ trên thì Việt Tiến chính là thƣơng hiệu của công ty. Ngƣợc lại, một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng và phát triển thành công, ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín cho tên thƣơng mại của doanh nghiệp. 3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lƣợng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hoặc nuớc tƣơng ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định. Ví dụ: Nƣớc mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên, vải thiều Lục Ngạn,… Nhƣ vậy, chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt, trong đó tên địa danh của nơi sản xuất đƣợc sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chỉ chất lƣợng, danh tính hoặc đặc tính nhất định gắn liền với các yếu tố về địa lý của địa phƣơng đó và chỉ có địa phƣơng đó mới có. Do đó, mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý với thƣơng hiệu cũng tƣơng tự nhƣ mối quan hệ giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu. Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý có phần tiến gần đến với thƣơng hiệu hơn vì chỉ dẫn địa lý hơn nhãn hiệu thông thƣờng ở chỗ là chất lƣợng và uy tín của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý thƣờng đã đƣợc thực chứng bởi ngƣời tiêu dùng qua thời gian. Chẳng hạn nhƣ trải qua nhiều thế hệ thực chứng mà ngƣời tiêu dùng mới công nhận chất lƣợng của nƣớ mắm Phú Quốc hay rƣợu vang Bordeaux. Thậm chí danh tiếng của rƣợu vang Bordeaux đã vƣợt ra ngoài phạm vi quốc gia, và ở đây, rƣợu vang Bordeaux đã trở thành một thƣơng hiệu rƣợu uy tín toàn cầu. 3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design) Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm đƣợc thể hiện bằng hình khối, đƣờng nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. Cũng giống nhƣ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp góp phần giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm. Đặc biệt, trong khi thị trƣờng đang rất phong 13
phú về các loại sản phẩm, kiểu dáng công nghiệp đóng vai trò khá quan trọng trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Một kiểu dáng công nghiệp độc đáo và thuân tiện khi sử dụng sẽ tạo đƣợc những ấn tƣợng tốt đẹp cho khách hàng, giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm trong vô số các sản phẩm khác, từ đó củng cố vị trí thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Chẳng hạn nhƣ kiểu dáng vuông vắn và thanh lịch của các sản phẩm nƣớc hoa của hãng thời trang Chanel, so với kiểu dáng hình trụ phổ biến của Hugo Boss. Tóm lại, thƣơng hiệu, nhãn hiệu, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp là những thuật ngữ không đồng nhất nhƣng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Việc phân biệt rõ đƣợc các khái niệm này sẽ giúp khái niệm về thƣơng hiệu đƣợc nhận định đúng đắn và rõ ràng hơn. 4. Chức năng của thƣơng hiệu 4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thƣơng hiệu là phân biệt và nhận biết. Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nhƣ vậy, cả thƣơng hiệu và nhãn hiệu đều mang chức năng nhận biết và phân biệt. Nhƣng ngoài các dấu hiệu nhận biết giống nhƣ nhãn hiệu, tức là các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu,…) thì thƣơng hiệu còn thể hiện chức năng nhận biết và phân biệt thông qua các yếu tố vô hình của nó (cá tính, hình ảnh thƣơng hiệu,…). Nói cách khác, chức năng nhận biết và phân biệt của thƣơng hiệu mạnh hơn nhãn hiệu. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Ví dụ nhƣ, khi nhắc đến Valentino, ngƣời ta có thể nhận ra ngay đây là thƣơng hiệu thời trang cao cấp mang phong cách quyến rũ, gợi cảm của Italia. Còn 14