zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Kinh tế - Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và các kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Báo xấu

172
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thực trạng tiềm năng và xu thế phát triển của thị trường bán lẻ Việt nam. Phân tích chiến lược thâm nhập của một số tập đoàn bán lẻ và kinh nghiệm của một số nước trên thế giới. Đồng thời từ đó giúp các doanh nghiệp bán lẻ Việt nam có cái nhìn tổng quát về thị trường bán lẻ trong nước.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và các kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới

ị ) l ị TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TÉ KHOA L U Ậ N T Ó T N G H I Ê P Đế tài: CHIẾN LƯỢC T H Â M NHẬP THỊ TRƯỜNG B Á N LẺ VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH TOÀN CẦU HÓA VÀ KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ TẬP Đ O À N BÁN LẺ THÊ GIÓI T H Ư VIÊM IGữAI- T I Sinh v ê in •Vũ Lệ Thủy li. CAòlB Lớp • Anhl Ị. lùiC) Khóa Liên thông 4 - QTKD Giáo viên hướng dẫn • Ths. Nguyễn Thành Công Hà Nội-Tháng 3/2010 Si rò
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới MỤC LỤC LỞI MỞ ĐẦU Ì Ì. Lý do lựa chọn đềtài Ì 2. Mục đích nghiên cứu 2 3. Đ ố i tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Bố cục: khóa luận gồm ba chương 3 CHƯƠNG ì .... ..7 ..-4 C ơ SỞ L Ý THUYẾT C Ủ A CHIẾN L Ư Ợ C T H Â M NHẬP THỊ T R Ư Ờ N G B Á N Lệ VIệT NAM 4 ì Chiến lược thâm nhập thị trường . 4 Ì. Khái niệm 4 1.1 Chiện lược 4 Ì .2. Chiến lược thâm nhập thị trường 4 2. Nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường 5 2.1. Phân tích thông tin và các yếu tố của môi trường kinh doanh 6 2.1.1. Phân t c môi trường vĩ m ô íh 6 2.1.2. Phântíchmôi trường vi m ô 9 2.2. Thiết lập các mục tiêu 14 2.3. Phân tích và lựa chọn chiến lược thâm nhập 14 2.4. Đánh giá chiến lược 15 li. Tổng quan vềthị trường bán lẻ 15 Ì. Khái niệm bán lẻ 15 2. Các loại kênh bán lẻ 16 3. Các loại hình bán lẻ 17 4. Chức năng của hoạt động bán lẻ 19 5. Xu hướng bán lẻ của thế giới 21 5.1. Hình thành các tập đoàn lớn 21 5.2. Bùng nổ thương mại điện tử 22 5.3. Kết hợp giữa bán lẻ và bán buôn 22 5.4. Tăng cường các dịch vụ phục vụ 23 C H Ư Ơ N G IỊ_THựC TRẠNG CHIÊN L Ư Ợ C T H Â M NHẬP THỊ T R Ư Ờ N G B Á N L Ẻ V I ệ T N A M C Ủ A M Ộ T SỔ TẬP Đ O À N B Á N L Ẻ N Ư Ớ C N G O À I TRONG B ố i CẢNH TOÀN CÀU H Ó A 24 ì. Thị trường bán lẻ của Việt nam trong bối cảnh toàn cầu hóa 24 Ì. Thực trạng thị trường bán lẻ của Việt Nam 24 1.1. Quá trình phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây 24 Ì .2. Đặc điếm của thị trường bán lẻ Việt Nam 27 Ì .2. Ì Kênh bán lẻ truyề thống và hiện đại cùng song song phát triển . n 27 SVTH: Vũ Lệ Thủy Lớp: Anh 1,LT4, QTKD
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới 1.2.1.1. kênh bán lẻ truyền thống 27 1.2.1.2. Kênh bán lẻ hiện đại 28 2. Đánh giá về sự phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam 29 2.1. Mức độ hấp dẫn 29 2.2. Những mặt hạn chế của thị trường bán lẻ Việt Nam 30 2.2. Ì Bức tranh chung của thị trường phân phối trong nước là manh mún 30 . 2.2.2. Mạng lưới bán lẻ còn thiếu t n chuyên nghiệp íh 31 3. Xu hướng phát triển của thị trường Việt Nam trong tương lai 31 3.1. Phát triển các kênh bán hàng hiện đại 32 3.2. Phát triển hình thức kinh doanh nhưậng quyền: 32 3.3. Các nhà sản xuất đồng thời là nhà phân phối 33 li. Thực trạng chiến lưậc thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam của một sô tập đoàn bán lẻ nước ngoài 34 Ì. Khái quát chung về tập đoàn bán lẻ nước ngoài tại Việt Nam 34 2. Phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến chiến lưậc thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam của tập đoàn bán lẻ nước ngoài 34 2.1. Xét về môi trường vĩ m ô 34 2.1.1. vềkinhtế 35 2.1.2. Pháp luật-chính trị 36 2.1.3. Dân số-văn hóa xã hội 38 2.2. Các yếu tố môi trường ngành của thị trường bán lẻ 39 2.2.1. Mức độ cạnh tranh trong ngành 39 2.2.1.1. Cạnh tranh giữa nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài 39 2.2.Ì .2. Cạnh tranh giữa bán lẻ truyền thống và bán lẻ hiện đại 41 2.2.2. Các doanh nghiệp chuẩn bị ra nhập ngành 43 2.2.3. Người t ê dùng iu 43 2.2.4. Nhà cung cấp ...7 ..4 3. Các chiến lưậc thâm nhập thị trường bán lẻ Việt nam của một số tập đoàn bán lẻ nước ngoài 49 3.1. Hình thức đầu tư 49 3.2. Chiến lưậc Marketing 50 3.2.1. Tập đoàn Parkson 51 3.2.2 Tạp đoàn Metro 53 323 Tập đoàn Lotte Man 59 3.2.4. Chuỗi siêu thị đồng giá Daiso 62 3 2 5 Hệ thống siêu thị Big c ... 65 4. Đánh giá về chiến lưậc thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam của các tập đoàn nước ngoài 70 4.1. Điểm mạnh 70 4.2. Những mặt hạn chế của tập đoàn nước ngoài 71 SVTH: Vũ Lệ Thủy Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới 5. Tác động của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài khi thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam 72 5.1. Tác động tích cực 72 5.2. Tác động tiêu cực 74 C H Ư Ơ N G IIIÌBÀI H Ọ C K I N H N G H I Ệ M T Ừ C Á C C H I Ê N L Ư Ợ C T H Â M N H Ậ P THỊ T R Ư Ờ N G B Á N L Ố C Ủ A M Ộ T S Ố T Ậ P Đ O À N B Á N L Ố N Ư Ớ C N G O À I V À M Ộ T S Ố K I Ê N NGHỊ N H Ằ M H Ỗ T R Ợ D O A N H NGHIỆP B Á N L Ố V I Ệ T N A M 75 ì. Bài học kinh nghiệm trong chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ của một số tập đoàn trên thế giới 75 Ì. C ó chiến lược kinh doanh phù hợp với tập quán tiêu dùng của người dân bản địa 75 2. Xác định mảng thị trường tiềm năng và xây dựng thương hiệu bán lẻ 82 li. Một số kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trước sự thâm nhập của tập đoàn bán lẻ thế giới 85 Ì. Kiến nghị với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước 86 1.1. Các doanh nghiệp trong chuỗi phân phối cần liên kết theo chiều dọc 86 Ì .2. Các doanh nghiệp bán lẻ cần liên kết theo chiều ngang 88 1.3. Kiến nghị về tổ chức hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ trong nước 88 2. Một số kiến nghị với nhà nước 90 3. Kiến nghị liên quan tới người tiêu dùng 91 KẾT LUẬN 7. „.............................9 ..^...........................2 SVTH: Vũ Lệ Thủy Lóp: Anh Ì, LT4, Q T K D
DANH M Ụ C B Ả N G BIỂU Hình 1: Các bước thực hiện chiến lược thâm nhập 6 Hình 2: Mô hình Marketing mix 15 Hình 3: Các loại kênh bán lẻ 16 Hĩnh 4: Chức năng của hoạt động phân phối, bán lẻ 20 Hình 5: Bảng xếp hạng chỉ số phát tri n bán lẻ 26 Hình 6: Yếu tố quyết định mua hàng 42
Chiến lược thăm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới LỞI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ngành phân phối, bán lẻ nước ta đang ở giai đoạn chuẩn bị "bùng nổ" và có bước chuyển mạnh về chất, quy m ô cũng như trình độ kinh doanh trên cơ sở phát huy những kết quả đạt được trong 10 năm qua. Quá trình hội nhệp, nhất là sau khi gia nhệp WTO đã mang lại sức sống mới cho thị trường Việt Nam, gồm cơ hội giao thương, sự giao thoa về chuyển giao dòng vốn, công nghệ. Từ thực tế trên, các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực phân phối đã, đang phát triển nhanh về số lượng trong vòng lo năm qua, làm thay đổi một phần tệp quán mua sắm truyền thống. Người ta đã quen dần với những thương hiệu trong nước, như Fivimart, Intimex, Rosa, Pico... cũng như một số doanh nghiệp nước ngoài, như BigC, Metro, Parkson. Các nhà kinh tế cho ràng, thị trường Việt Nam đã có đủ các thành phần kinh tế tham gia và đương nhiên mức độ cạnh tranh "nóng" dần lên. Nhưng, những tệp đoàn đa quốc gia nổi tiếng vẫn chưa xuất hiện và điều đó dự báo "cơn bão lớn" với ảnh hưởng sâu rộng sẽ xuất hiện trong tương lai gần, nhất là khi các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực phân phối theo hình thức 1 0 0 % vốn ở Việt Nam. Thệm chí, có những đánh giá cho rằng sẽ xuất hiện tình trạng đào thải do cạnh tranh khắc nghiệt và sẽ có sự phá sản. Nhiều chuyên gia nhện định, nếu so sánh thuần túy về sức mạnh, các doanh nghiệp hiện hữu không thế cạnh tranh toàn diện với những doanh nghiệp rất lớn sẽ xuất hiện. Nhện thức được tầm quan trọng của vấn đề và được sự gợi ý của thầy giáo - thạc sỹ Lê Thành Công nên em đã chọn đề t i nghiên cứu cho khóa à luện tốt nghiệp của mình là: "Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt SVTH: Vũ Lệ Thủy Ì Lớp: Anh 1.LT4, QTKD
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một so tập đoàn bán lẻ thế giới Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới." 2. M ụ c đích nghiên c ứ u M ụ c đích của khóa luận là đi sâu vào nghiên cứu thị trường bán lẻ V i ệ t N a m và những chiến lược thâm nhập m à các bán lẻ nước ngoài đã dùng để có thể tồn tại và phát triển tại thì trường V i ệ t Nam. Giúp doanh nghiệp bán l ẻ V i ệ t N a m có cái nhìn tổng quát về thị trường bán lẻ trong nước, xác định được điểm mạnh điểm yếu của chính bản thân các doanh nghiệp và đ ộ i t h ủ cạnh tranh. T ừ đó sẽ giúp các doanh nghiệp sẽ có những bước đi đúng đán trong chiến lược k i n h doanh của mình để phát triển và m ở rộng ra những mảng thị trường mới. 3. Đ ố i tượng và phạm v i nghiên c ứ u Do hạn chế về đội tượng và k h ả năng nghiên cứu, nên khóa luận chỉ đi nghiên cứu về thực trạng, t i ề m năng và x u thế phát triển của thị trường bán lẻ V i ệ t N a m trong thời gian t ớ i , phân tích chiến lược thâm nhập của m ộ t sộ tập đoàn bán lẻ và k i n h nghiệm của m ộ t sộ nước trên thế giới. T ừ đó khóa luận đánh giá, rút ra những ảnh hường của tập đoàn bán nước ngoài k h i thâm nhập thị trường bán lẻ V i ệ t Nam, những bài học và k i ế n giải chung cho các doanh nghiệp bán lẻ V i ệ t N a m c h ứ không đi sâu vào m ộ t doanh nghiệp cụ thể. D o đặc thù nghiên cứu của đề tài về những nhà bán lẻ nên toàn b ộ khóa luận đứng trển góc độ nghiên cứu t ừ phía doanh nghiệp thương m ạ i c h ứ không phải là doanh nghiệp sản xuất. 4. P h ư ơ n g p h á p nghiên c ứ u a. Phương thức thu thập d ữ liệu: thu thập d ữ liệu t ừ nhiều nguồn sách báo, các bài nghiên cứu trước đây, intemet, ý k i ế n của các chuyên gia... SVTH: V ũ L ệ T h ủ y Lớp: A n h Ì, L T 4 , Q T K D 2
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thê giới b. Phương thức sử lý dữ liệu: tiến hành phân tích, rút ra kết luận về bả chất, nguyên nhân của sự việc. Thống kê để để ra xu hướng, đặc tính của cá yếu tố phân tích. 5. Bố cục: khóa luận gồm ba chương Chương ì: Cơ sờ lý thuyết của chiến lược thâm nhập thị trường bán Ì Việt Nam Chương li: Thực trầng thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam của một si tập đoàn bán lẻ nước ngoài trong bối cảnh toàn cầu hóa Chương IU: Bài học kinh nghiệm từ các chiến lược thâm nhập thị trườn! bán lẻ của một số tập đoàn bán lẻ nước ngoài và một số kiến nghị nhằm hỗ t í r doanh nghiệp bán lẻ Việt nam SVTH: Vũ Lệ Thủy 3 Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới CHƯƠNG ì C ơ S Ỏ LÝ THUYẾT CỦA CHIẾN Lược THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM ì. Chiến lược thâm nhập thị trường 1. Khái niệm 1.1. Chiến lược Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi họat động được thiết kế nhàm tạc ra lợi thế cạnh tranh bền vững. (Theo McKinsey (1978) Còn theo Stakeholder, chiến lược là phương hướng và phạm v i hành độnị của một tổ chức về dài hạn để nhằm mục tiêu đạt được lợi thế kinh doaiứ thông qua việc xác đửnh nguồn lực hiện có thể sử dụng trong môi trường kirừ doanh xác đửnh để nhằm thỏa mãn nhu cầu của thử trường và đảm bảo lợi í t c cho tất cả các tác nhân liên quan. 1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập được hiểu là một hệ thống những quan điểm mui tiêu đửnh hướng, những phương thức thâm nhập thử trường trong các chiếi lược marketing để đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc trên th trường. Đây là chiến lược kinh doanh trong gian đoạn đầu khi m à đoan] nghiệp thâm nhập thử trường mới. • Xác đửnh được mục tiêu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bắt đài kinh doanh một thử trường mới. Xây dựng những quan điểm mục tiêu đụi] ở hướng thâm nhập thử trường một cách hợp lý bời vì những quan điểm mụ tiêu đửnh hướng này chỉ ra phương hướng phát triển chung cần phải đạt đượ trong những giai đoạn nhất đửnh của quá trình thâm nhập thử trường. SVTH: Vũ Lệ Thủy 4 Lóp: Anh Ì, LT4, QTKD
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới • Những chiến thuật kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ áp dụng khi thâm nhập thị trường hoặc phân khúc thị trường mới, làm sao để doanh nghiệp chiếm ưu thế so với đối thủ trong những thị trường đó với những đối tượng khách hàng cụ thể. • Chiến lược thâm nhập xác định những nguồn lực (con người, kỹ năng, t i sản, tài chính, bí quyết công nghệ...) để có thể đởt được mục tiêu mà doanh à nghiệp đề ra. • Xác định những cơ hội, nguy cơ từ môi trường bên ngoài cũng như bên trong của doanh nghiệp có thể ảnh hường đến sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh mới. 2. N ộ i dung của chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược xây thâm nhập thị trường bao gồm ba nội dung cơ bản đó là: Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp; lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý; xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing mix trong từng giai đoởn cụ thể. Các bước cơ bản của chiến lược thầm nhập thị trường thể hiện trong sơ đồ sau: Đánh gia u ./ Phân tích thực hiện Thông tin chiến lược ị \\ • Triển khai Thiết lập chiến lược mục tiêu i Lựa chọn chiến lươc ỵ SVTH: Vũ Lệ Thủy 5 Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lè Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới Hình 1: Các bước thực hiện chiến lược thăm nhập 2.1. Phân tích thông tin và các yếu tổ của môi trường kinh doanh M ọ i quyế t định đều bắt nguồn t ừ yêu cầu của thị trường, nên có thể nó nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình xây dựng chiến lược thâm nhập. 2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô Các yếu tố sau là các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, tác động của nó đem l ở i như m ộ t yế tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động u sẽ đưa ra những chính sách, hoởt động kinh doanh phù họp. • Các yếu tố thể chế- luật pháp Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng t ớ i tất cả các ngành k i n h doanh trên một lãnh thổ, các yế tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến k h ả năng t ồ n tởi và u phát triển của bất cứ ngành nào. K h i k i n h doanh trên m ộ t đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yế tố thể chếluật pháp tởi u khu vực đó. • Sự bình ổn: X e m xét sự bình ổn trong các yế tố xung đột chính trị, ngoởi u giao của thể chếluật pháp. Thể chếnào có sự bình ổn cao sẽ có thể tởo điều kiện tốt cho việc hoởt động k i n h doanh và ngược l ở i các thể chếkhông ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu t ớ i hoởt động k i n h doanh. • Chính sách: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu t h ụ thuế thu nhập... sẽ ảnh hưởng t ớ i doanh thu, l ợ i nhuận của doanh nghiệp, Các luật liên quan như: luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động luậl chống độc quyền, chống bán phá giá tác động rất l ớ n đế chính sách hoởch n định, đường l ố i k i n h doanh của doanh nghiệp. • Các yếu tố kinh tế SVTH: V ũ L ệ T h ủ y 6 Lớp: A n h Ì, LT4, Q T K D
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lè Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa -và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn dài hạn và sự can thiệp của chính phủ t ớ i nền k i n h tế. Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố k i n h tế để quyết định đầu tư vào các ngành các khu vực. • Bất cứ nền k i n h tế nào cũng có chu kỳ: tăng giảm, suy thoái, l ạ m phát. phát triển nóng.. .Trong m ỗ i giai đoạn nhất định của chu kỳ nền k i n h tế doanh nghiệp sẽ có nhộng quyết định phù họp của riêng mình, tránh được nhộng tác động xấu của môi trường k i n h tế chung đem lại. • Tình trạng và triển vọng k i n h tế tốc độ tăng trưởng, mức g i a tăng GDP, thu nhập bình quân đầu người, tốc độ phát triển cơ sờ hạ tầng... là nhộng yếu tố chủ đạo m à các doanh nghiệp phân tích kỹ lưỡng k h i quyết định và lựa chọn chiến lược thâm nhập. • Các yếu tố văn hóa xã hội. M ỗ i quốc gia, vùng lãnh thổ đều có nhộng giá trị văn hóa và các yếu tố xã h ộ i đặc trưng, và nhộng yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Nhộng giá trị văn hóa là nhộng giá trị làm lên m ộ t xã hội, có thể vun đắp cho xã h ộ i đó tồn tại và phát triển. Ngoài ra còn phải kể đến giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, l ố i sống, và tạo ra triển vọng phát triển v ớ i các ngành. Ngay tại V i ệ t N a m chúng ta có thể nhận ra ngay sự giao thoa của các nền văn hóa, chẳng hạn như giao thoa v ớ i văn hóa Hàn Quốc. Văn hóa H à n Quốc thâm nhập vào thị trường V i ệ t Nam thông qua các tác phẩm điện ảnh, vì vậy có rất nhiều thanh niên V i ệ t N a m ưa chuộng thời trang H à n Quốc, nên kéo theo đó sẽ là nhu cầu về quần áo, m ỹ phẩm, dày dép, trang sức tăng. Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã h ộ i cũng là các điểm doanh nghiệp quan tâm k h i nghiên cứu thị trường. N h ộ n g y ế u t ố xã h ộ i sẽ chia cộng đồng SVTH: V ũ L ệ T h ủ y 7 Lớp: A n h 1,LT4, Q T K D
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, sở thích yêu cầu về hàng hóa khác nhau. Cụ thể các yếu tố văn hóa xã hội đó là: • Tuổi thọ trung bình, tinh trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống • Quan điểm về đạo đức, các giá trị truyền thống, quan điểm thệm mỹ, lối sống, học thức, tâm lý sống • Tín ngưỡng, tôn giáo, phong tục, tập quán... Ví dụ như ở Đức trong giai đoạn hiện nay có rất nhiều người có thu nhập cao, điều kiện sống tốt, có khả năng trình độ và làm tại những vị t í ổn định r của xã hội nhưng họ thích sống độc thân, không muốn phải có trách nhiệm về gia đình, công việc sinh con .. Những yếu tố này đã khiến các doanh nghiệp . của Đức nảy sinh các dịch vụ, các câu lạc bộ, các hàng hóa cho người độc thân, các sản phệm thì được đóng gói phù hợp với mức tiêu dùng của một người. • Yếu tố công nghệ: Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích họp vào các sản phệm, dịch vụ. Nếu cách đây 30 năm máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngà)' nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập. Trước đây chúng ta sử dụng các máy ảnh chụp bằng phim thì hiện na} không còn hãng nào sản xuất phim cho máy ảnh. Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông túi, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp rút ngắn khoảng cách về địa lý. Mạng lưới thông tin nhanh nhậy cho phép các doanh nghiệp bán lí có thêm một phương tiện hữu hiệu để quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ củi mình. Đồng thời, chính vì thông tin đang ngày một nhiều hơn sẽ làm che người tiêu dùng khắt khe hơn trong việc lựa chọn các mặt hàng tiêu dùng. V dụ, chỉ cần có thông tin bánh phở được làm trong đó có chứa phooc- môn SVTH: Vũ Lệ Thủy Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD 8
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới hoặc sữa tươi được pha từ sữa bột, ngay lập tức lượng người mua sẽ tụt giảm nhanh chỏng. Sự phát triển của hệ thống thông t i n , đ e m l ắ i cho người tiêu dùng sự hiểu biết đầy đủ hơn về hàng hóa, giúp h ọ lựa chọn đúng đắn hơn. D ó đó sự lựa chọn của người tiêu dùng trên các tiêu chí chất lượng, kênh phân phối, giá cả, thương hiệu ngày càng trở lên khắt khe hơn. • Yếu tố hội nhập: Toàn cầu hóa đang là x u thế, và x u thế này không những tắo cơ h ộ i cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, k i n h doanh m à còn tắo sức ép cắnh tranh l ớ n do có sự tham gia của các đối t h ủ đến t ừ m ọ i khu vực. Q u á trình h ộ i nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải t ự điều chỉnh để phù họp v ớ i các lợi thế so sánh, phân công lao động của k h u vực và của thế giới. K h i h ộ i nhập, các rào cản về thương m ắ i sẽ dần dần được g ỡ bỏ, các doanh nghiệp có cơ h ộ i buôn bán v ớ i các đối tác ở cách x a k h u vực địa lý, khách hàng của các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường n ộ i địa nơi doanh nghiệp đang kinh doanh m à còn các khách hàng đến t ừ khắp nơi. 2.1.2. Phân tích môi trường vi mô SVTH: V ũ L ệ T h ủ y Lớp: A n h Ì, LT4, Q T K D 9
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thể giới Đối thù tiềm an Đe dọa của các đói thú chưa xuất hiện Cạnh tranh nỗi bộ ngành Nhà Khách hàng cung cấp Nhà phân phối Quyển lục Cạnh tranh gtửa các doanh nghiệp Quyền lục đang có ma trên thi trướng đám phán Thách thứcjcủa sán phẩm Dịch vụ thay thể sản phàm thay thế Hình 1: Mô hình áp lức cạnh tranh của Michael Porter • Áp lực cạnh tranh t dịch vụ, sản phẩm thay thể Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Xét trên góc độ là những nhà bán lẻ có cửa hiệu thì dịch vụ thay thế là những nhà bán lẻ không cửa hiệu như bán hàng qua mạng, qua tivi bán hàng đa cấp, bán theo catalo, qua điện thoại...Xã hội ngày càng phát triển thì ngày càng có thêm nhiều loại hình, dịch vụ, muốn tỉn tại được thì các doanh nghiệp luôn cần sáng tạo, đổi mới bản thân không chỉ để theo kịp m à còn dẫn dắt xu thế tiêu dùng. • Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành: SVTH: Vũ Lệ Thủy 10 Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thể giới Đó là sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp trong cùng một ngành. Tùy vào từng ngành, từng khu vực mà sức ép cạnh tranh có thể cao, thấp, hoặc trung bình. Trong ngành bán lẻ, ở một số nước trong khu vực Đông Nam Á như Indonesia, Thái Lan, Malaysia đã có quá nhiều doanh nghiệp đầu tư nên sức ép cạnh tranh rất lớn, thị trượng đã ở mức bão hòa. Để tìm cách tăng trưởng thì các nhà bán lẻ ợ các quốc gia này phải tìm kiếm cơ hội đầu tư ở thị trượng nước ngoài. Áp lực cạnh tranh luôn có hai mặt. Một mặt nó giúp doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, nâng cao hiệu quả hoạt động, nhưng đồng thợi cũng gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp còn non trẻ, tiềm lực chưa đủ mạnh. Trong nhiều trượng hợp dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh: "Cá lớn nuốt cá bé" • Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ và nguồn gốc để ra mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu, quy mô, khách hàng là việc hết sức cần thiết nhất là đối với doanh nghiệp bán lẻ. M ỗ i doanh nghiệp bán lẻ hướng đến đối tượng khách hàng chính, tập trung nghiên cứu và và đưa ra các chính sách bán hàng phù họp. Dưới đây là 5 đối tượng khách hàng và cách thức phục vụ mà các doanh nghiệp bán lẻ nên áp dụng. • Những khách hàng trung thành Những khách hàng này thượng chiếm hơn 2 0 % tổng số khách hàng hiện tại của doanh nghiệp nhưng họ đóng góp đến hơn 5 0 % doanh thu. Vì vậy, doanh nghiệp phải thượng xuyên liên lạc với họ qua điện thoại, thư từ. N h ó m khách hàng này có thể và nên là đối tượng ảnh hưởng đến các quyết định về thiết kế sản phẩm và cách thức bán hàng của doanh nghiệp. Việc lắng nghe và làm theo những ý kiến đóng góp của khách trung thành là cách cảm ơn họ hữu hiệu nhất. Sẽ không bao giợ là đủ đối với những nỗ lực tiếp thị mà doanh nghiệp hướng vào nhóm khách hàng này, bởi vì họ càng hài lòng thì càng có SVTH: Vũ Lệ Thủy li Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lè Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới khuynh hướng giới thiệu doanh nghiệp với nhiều khách hàng mới. Nói cách khác, nhóm khách hàng trung thành sẽ l những tác nhân làm quảng cáo à truyền miệng hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. • Nhưng khách hàng chỉ mua hàng khi có giảm giá Nhóm khách hàng này mua hàng khá thường xuyên nhưng họ chỉ mua dựa trên mức độ giảm giá. Họ sẽ là những đối tượng khách hàng giúp doanh nghiệp giải phóng hàng tồn kho nhanh nhất và vì vậy là một nguồn bổ sung chính vào dòng tiền mểt của doanh nghiệp khi cần. Tuy nhiên, cũng chính nhóm khách hàng này có thể gây ra tổn thất cho doanh nghiệp vì họ thường có khuynh hướng trả hàng về. • Những khách hàng chỉ mua hàng một cách ngẫu nhiên Những khách hàng này không có một nhu cầu cụ thể nào. Họ chỉ ghế vào cửa hàng một cách ngẫu nhiên, mua những sản phẩm mà họ cảm thấy rằng chúng tốt cho mình. Tất nhiên, doanh nghiệp nào cũng muốn phục vụ đối tượng khách hàng này. Doanh nghiệp nên trình bày hàng hóa trong cửa hàng sao cho thu hút đối tượng khách hàng này vì họ sẽ là nhóm khách hàng đưa ra nhiều quan điểm và kiến thức quan trọng đại diện cho số đông người tiêu dùng. • Những khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu Nhóm khách hàng này có ý định rõ ràng về việc mua một sản phẩm cụ thể. Khi bước vào cửa hàng, họ sẽ kiểm tra ngay liệu nhu cầu của họ có được đáp ứng không, nếu không, họ sẽ rời cửa hàng ngay. Họ mua hàng vì nhiều lý do khác nhau: nhân một dịp đểc biệt nào đó, để đáp ứng một nhu cầu cụ thể vì giá cả đáp ứng đúng mong đợi của họ...Làm thỏa mãn nhóm khách hàng này không phải là một điều dễ dàng nhưng nếu làm được, doanh nghiệp sẽ có thể biến họ thành những khách hàng trung thành. Những khách hàng dựa trên SVTH: Vũ Lệ Thủy 12 Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD
Chiến lược thăm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bổi cảnh toàn cầu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới nhu cầu cụ thể rất có khả năng chuyển sang một đối thủ cạnh tranh hay tìm đến Intemet để mua hàng nếu nhu cầu của họ không được thỏa mãn ngay. • Những khách hàng "đi dạo" Nhóm khách hàng này không có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể nào trong đầu khi bước vào cửa hàng. Họ chỉ muốn có một vài kinh nghiệm và sặ tương tác thặc tế với sản phẩm hay dịch vụ. Đây lại là nhóm khách hàng chiếm số đông nhất mặc dù họ đóng góp í nhất vào doanh thu. Đ ố i với nhóm t khách hàng này, địa điểm của cửa hàng là yếu tố chính thu hút họ. Dù không tạo ra doanh thu tức thời cho doanh nghiệp, nhưng nhóm khách hàng này lại có một tiếng nói thật sặ trong cộng đồng. Vì vậy, doanh nghiệp không thế không quan tâm đến những khách hàng đang "đi dạo" • Áp lực cạnh tranh của nhà cung c p Bán lẻ cũng là một khâu trong phân phối, nên nó cũng phụ thuộc vào các khâu khác như nhà cung cấp, người bán buôn, phương tiện vận chuyển. Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lặc cạnh tranh, quyền lặc đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy m ô lớn sẽ tạo áp lặc trong đàm phán với các doanh nghiệp. Ngược lại, nếu số lượng các nhà cung cấp lớn, nguồn cung hàng hóa dồi dào thì thì ưu thế trong đàm phán ký kết hợp đồng cung ứng hàng hóa lại thuộc về các doanh nghiệp bán lè. • Đ ố i t h ủ tiềm ẩn Đ ố i thủ tiềm ẩn chính là các doanh nghiệp chuẩn bị ra nhập ngành. V ớ i ngành trong giai đoạn tăng trưởng, còn nhiều tiềm năng để khai thác thì trong tương lai sẽ có rất nhiều doanh nghiệp muốn đầu tư. Áp lặc này sẽ giảm khi tỷ suất bình quân lợi nhuận ngành giảm. Việt Nam trong mấy năm qua luôn SVTH: Vũ Lệ Thủy 13 Lớp: Anh Ì, LT4, QTKD
Chiến lược thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh toàn cẩu hóa và kinh nghiệm của một số tập đoàn bán lẻ thế giới được coi là thị trường tiềm năng cho ngành bán lẻ, chính vì vậy dự kiến trong một vài n ă m t ớ i sẽ có nhiều tập đoàn nước ngoài sẽ đầu tư vào V i ệ t Nam. 2.2. Thiết lập các mục tiêu Sau k h i phân tích thị trường, quyế đinh thâm nhập thị trường, thì cần t phải tiến hành xác định các mục tiêu cụ thể. Việc phân tích toàn bộ thông t i n thu thập được sẽ giúp tập trung tầm nhìn và quyết định tập trung thị trường nào vào thời điểm nào. cần xác định chỉ số cho phép đánh giá được các kết quả đạt được trong một vài năm. Đ ấ t ra các mục tiêu marketing, mục tiêu doanh số, mục tiêu phân phối, mục tiêu thị phần...đối v ớ i từng thị trường mựa tiêu cụ thể. 2.3. Phân tích và lựa chọn chiến lược thâm nhập Sau k h i đã xác định rõ mục tiêu, cần chọn chiến lược tốt nhất để đạt được mục tiêu đó. Chiến lược thâm nhập thị trường nên linh hoạt, phù hợp các thị trường khác nhau. C ó rất nhiều cách thức đề thâm nhập thị trường, nhưng trong phần nghiên cứu của khóa luận chỉ x i n nghiên cứu về hai loại chiế n lược trong quá trình thâm nhập là chiến lược đầu tư và chiến lược marketing. • về hình thức đầu tư: có nhiều hình thức như: đầu tư v ố n 1 0 0 % , mua lại, xát nhập, nhượng quyền thương mại.... • về chiế n lược Marketing: đối v ớ i từng đối tượng khách hàng cần sử dụng chiế n lược marketing khôn khéo, thích hợp và đồng bộ. Chiến lược marketing về cơ bản triển khai bốn yế tố: 4P đó là: Chiến lược giá cả (Price); u Chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược xúc tiến (Promtion) và chiến lược kênh phân phối (Place). SVTH: V ũ L ệ T h ủ y 14 Lóp: A n h Ì, LT4, Q T K D

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng

172 tài liệu

841 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.