zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Kinh tế - Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt

Chia sẻ: Trang Vui Ve | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:85

Báo xấu

844
lượt xem 72
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài: Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về truyền thông marketing cũng như thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phẩn TM&TT Doanh nhân Việt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt

Khóa luận tốt nghiệp đại học LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm học tập và rèn luyện trong trường, khóa luận tốt nghiệp Đại học là bài tập cuối cùng của em trước khi hoàn thành chương trình học tập. Khóa luận là một phần thể hiện được những kiến thức của em đã được học tập, đúc kết trong suốt bốn năm rèn luyện trong giảng đường Đại học. Chính vì vậy, em đã cố gắng hoàn thiện khóa luận này một cách tốt nhất. Để có thể hoàn thiện được bài khóa luận này, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện hết sức của các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh 1 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, đặc biệt là TS. Ao Thu Hoài người trực tiếp hướng dẫn em thực hiện khóa luận. Em xin được gửi lời cảm ơn tới các quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh 1, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt bốn năm học qua, trang bị cho em những kiến thức cơ bản trong học tập, cũng như trong cuộc sống làm hành trang vững chắc trong tương lai. Em xin được tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS.Ao Thu Hoài người trực tiếp hướng dẫn thực tập và hướng dẫn em thực hiện bài khóa luận này, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện và động viên em rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện làm khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị ở Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thiện bài Khóa luận này. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh, khích lệ, động viên em trong suốt thời gian qua để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất. Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp giảng dạy cao quý của mình. Đồng kính chúc các anh, chị trong Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Nhâm 1Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Ph ần Mở đầu PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Chính vì vậy mà vai trò của truyền thông ngày càng quan trọng trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với khách hàng. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp không chỉ thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng mà còn giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Vì vậy, chiến lược truyền thông marketing ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng. Cùng với đó, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, vấn đề an ninh không chỉ là sự quan tâm của các cơ quan Chính phủ mà người dân cũng ngày càng có điều kiện hơn trong việc mua sắm thêm các thiết bị an ninh như camera giám sát, thiết bị định vị, thiết bị chống trộm,… để nâng cao an ninh cho bản thân và gia đình. Chính vì thế, ngành kinh doanh sản phẩm thiết bị an ninh dân dụng đang ngày càng phát triển, góp phần vào sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân. Trong cơ chế thị trường định hướng XHCN, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đã và sẽ xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và Việt Nam cũng chịu không ít ảnh hưởng đã và đang tạo thêm nhiều khó khăn cho ngành kinh doanh thiết bị an ninh nói chung và Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông (TM&TT) Doanh nhân Việt. Những khó khăn trên đã tạo áp lực đòi hỏi lãnh đạo Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt cần phải thay đổi để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường để có thể giữ vững vị thế trên thị trường cũng như có thể mở rộng quy mô đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn. Chính vì những lý do trên đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt” của em được lựa chọn và thực hiện. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về truyền thông marketing cũng như thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phẩn TM&TT Doanh nhân Việt. 3. Đối tượng nghiên cứu 2Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Ph ần Mở đầu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt. 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng nhiều phương pháp làm cơ sở cho việc nghiên cứu như phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh. 5. Kết cấu của khóa luận Khóa luận được viết với ba phần chính gồm ba chương: Chương 1. Cơ sở lý thuyết Chương 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt Chương 3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoạt thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng bài khóa luận vẫn không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức. Em rất mong nhận được những đóng góp quý báu của các thầy cô. Hà nội, tháng 11 năm 2014 Sinh viên Tr ần Th ị Nhâm 3Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học M ục lục MỤC LỤC 4Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT B2B : Business to Business B2C : Business to Customer CC : Công chúng CP TM&TT : Cổ phần Thương mại và Truyền thông CTR : Số lượt click chuột trên lượt xem DMA : Hiệp hội marketing trực tiếp DSKHHGĐ : Dân số Kế hoạch hóa gia đình IMC : Truyền thông marketing hợp nhất 5Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học PR : Public Relation DANH MỤC BẢNG 6Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 Tổng quan về marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Theo Viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Theo AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chinish sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗn hợp kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của tổ chức và cá nhân”. 1.1.2 Marketing hỗn hợp 1.1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp Philip Kotler đã định nghĩa: Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời kì đầu khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì con người gần như chỉ tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy, chủ yếu họ sử dụng loại marketing này. Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng thì marketing hỗn hợp là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng. Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hóa các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu. 1.1.2.2 Nội dung phối hợp trong marketing mix Nội dung chính của marketing hỗn hợp là sự phối hợp hài hòa của bốn thành phần cơ bản là 4P: - Product (sản phẩm) - Price (giá) - Place (phân phối) - Promotion (xúc tiến) 7Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Dịch vụ: 7P 1.2 Truyền thông marketing 1.2.1 Bản chất của truyền thông marketing 1.2.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp. 1.2.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông marketing Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gôm co ̀ ́ sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) . Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiêp muôn đ ̣ ́ ứng vưng trên thi tr ̃ ̣ ương thi ngoai viêc đ ̀ ̀ ̀ ̣ ưa ra được môt san phâm tôt, chinh sach gia h ̣ ̉ ̉ ́ ́ ́ ́ ợp ́ ̣ ̉ ̀ ̀ ̉ ́ ́ ợp với viêc s ly va kênh phân phôi hiêu qua con cân phai biêt kêt h ́ ̀ ̣ ử dung cac công cu ̣ ́ ̣ ̀ ̉ ̉ ́ ́ ̉ ̉ ̣ ̀ ̉ ̉ ̣ truyên thông đê quang ba cho cac san phâm hoăc hinh anh cua doanh nghiêp đo. ́ ̣ ̉ Cu thê, truyên thông Marketing co 4 vai tro sau: ̀ ́ ̀ ̣ ự khac biêt hoa ( - Tao s ́ ̣ ́ Differentiate) ̉ - Cung cô (Reinforce) ́ - Thông tin (Inform) ̣ - Thuyêt phuc (Persuade) ́ Vơi cac loai hang hoa, dich vu tiêu dung hang ngay, gia tri không cao va co tinh ́ ́ ̣ ̀ ́ ̣ ̣ ̀ ̀ ̀ ́ ̣ ̀ ́ ́ ́ ượng tương tự như nhau giưa cac hang thi truyên thông Marketing trong năng, chât l ̃ ́ ̃ ̀ ̀ 8Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing trương h ̀ ợp nay co vai tro tao s ̀ ́ ̀ ̣ ự khac biêt gi ́ ̣ ưa san phâm cua hang nay v ̃ ̉ ̉ ̉ ̃ ̀ ơi hang ́ ̃ khac. Đo la b ́ ́ ̀ ởi qua trinh truyên thông đa tao ra nh ́ ̀ ̀ ̃ ̣ ưng hinh anh, đăc tr ̃ ̀ ̉ ̣ ưng khac nhau ́ ̉ ̉ ̉ ̣ ̉ ́ ́ ̀ ́ ̣ ́ cua san phâm hoăc cua công ty trong tâm tri khach hang, hay noi môt cach khac la no ́ ̀ ́ ́ ̣ ̣ ̉ ̉ giup đinh vi san phâm đo trên thi tŕ ̣ ương ma nh ̀ ̀ ờ vây khiên khach hang đ ̣ ́ ́ ̀ ưa ra quyêt́ ̣ ̉ ̉ đinh mua san phâm cua công ty. ̉ ́ ̉ ́ ̉ Truyên thông cung co thê giup cung cô nhân th ̀ ̃ ́ ̣ ức vê nh ̀ ững hinh anh liên quan ̀ ̉ ́ ̉ ưc va cac san phâm cua no. Cung cô đên tô ch ́ ̀ ́ ̉ ̉ ̉ ́ ̉ ́ ở đây được hiêu theo môt trong hai ̉ ̣ cach la qua trinh g ́ ̀ ́ ̀ ợi nhớ hoăc bao đam cho khach hang. Nh ̣ ̉ ̉ ́ ̀ ưng thông điêp truyên ̃ ̣ ̀ thông đưa ra co thê giup khach hang nh ́ ̉ ́ ́ ̀ ớ lai nh ̣ ưng thông điêp t ̃ ̣ ương tự cua tô ch ̉ ̉ ức trươc đo, va tiêp đo g ́ ́ ̀ ́ ́ ợi nhớ khach hang vê cac giao dich thanh công trong qua kh ́ ̀ ̀ ́ ̣ ̀ ́ ứ để ́ ̣ ́ ̣ ực hiên cac giao dich mua ban m thôi thuc ho tiêp tuc th ̣ ́ ̣ ́ ơi. Trong thi tr ́ ̣ ương B2B, viêc ̀ ̣ ̉ ̃ ̀ ự bao đam vê viêc tiêp tuc duy tri môi quan hê h cung cô con co nghia la s ́ ̀ ́ ̉ ̉ ̀ ̣ ́ ̣ ̀ ́ ̣ ợp tac v ́ ới ̉ ̉ khach hang ngay ca khi xay ra nh ́ ̀ ưng tinh huông khung hoang. ̃ ̀ ́ ̉ ̉ ̣ ̣ ́ ̉ Môt vai tro quan trong tiêp theo cua truyên thông la thông tin đên khach hang va ̀ ̀ ̀ ́ ́ ̀ ̀ ́ ̉ ưc liên quan (tô ch cac tô ch ́ ̉ ưc tin dung, ngân hang, chinh quyên đia ph ́ ́ ̣ ̀ ́ ̀ ̣ ương, cô đông, ̉ …) về lợi ich, công dung cua san phâm, dich vu; cac vân đê vê chinh sach, hoat đông ́ ̣ ̉ ̉ ̉ ̣ ̣ ́ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̣ ̣ ̉ ̉ ưc; qua đo, giup cac đôi t cua tô ch ́ ́ ́ ́ ́ ượng nay hiêu biêt nhiêu h ̀ ̉ ́ ̀ ơn vê tô ch ̀ ̉ ức cung nh ̃ ư ́ ̉ ̉ ̣ ̣ ̉ cac san phâm, dich vu cua no. ́ Cuôi cung, truyên thông cung la nh ́ ̀ ̀ ̃ ̀ ưng nô l ̃ ̃ ực nhăm thuyêt phuc khach hang hiên ̀ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̉ ̣ ̉ ̉ ̉ ̣ ̣ ́ ̉ ̀ ̣ tai va tiêm năng đê ho mua san phâm cua công ty. Viêc thuyêt phuc co thê la môt nhân ́ tô cân thiêt trong qua trinh mua ban ma s ́ ̀ ́ ́ ̀ ́ ̀ ự liên kêt gí ưa cac bên kha r ̃ ́ ́ ời rac, khi đo ̣ ́ ̣ ̣ truyên thông Marketing co tac dung quan trong trong viêc đ ̀ ́ ́ ̣ ưa cac tô ch ́ ̉ ưc, ng ́ ươì mua va ng̀ ươi ban lai gân nhau. Môt khi viêc mua ban đa tr ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ̃ ở nên thường xuyên, môí quan hê gị ưa cac bên liên quan đa đ ̃ ́ ̃ ược thiêt lâp thi tât nhiên nhu câu vê thuyêt phuc ́ ̣ ̀ ́ ̀ ̀ ́ ̣ ̃ ̉ se giam xuông.́ 1.2.2 Quá trình truyền thông marketing 1.2.2.1 Mô hình truyền thông 9Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Hình 1.1:Quá trình truyền thông marketing (Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái) Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng. Thông điệp chủ định: thông điệp chủa định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin. Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó. Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện. Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,… Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục. Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông. Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông. Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin. 10Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhưng mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?... Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing. 1.2.2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin Khách hàng tiêu dùng Khách hàng công nghiệp Là những cá nhân, hộ gia đình nhỏ lẻ, có số lượng rất lớn, Là những khách hàng tổ chức, rải rác ở nhiều nơi, do vậy doanh nghiệp hoặc chính phủ, Đối tượng thông điệp thường không định họ tập trung ở những khu vực nhận thông rõ đối tượng tiếp nhận cụ thể nhất định và có số lượng ít. Do điệp mà chỉ bao quát chung thành vậy, thông điệp có thể định rõ một nhóm khách hàng hoặc đối tượng tiếp nhận trong nội thành một phân đoạn thị dung của nó. trường Nội dung Khái quát, ngắn gọn, mang Chi tiết, càng cụ thể càng tốt, thông điệp tính cảm tính là chủ yếu. Đó mang tính lý tính nhiều hơn là là bởi giá trị các mặt hàng cá cảm tính. Đó là vì giá trị hàng nhân không lớn, nên không hóa công ngiệp thường có giá trị cần quá nhiều thông tin để rất lớn và trung tâm mua gồm khấch hàng đưa ra quyết định nhiều cá nhân đại diện cho các mua. lợi ích khác nhau, nên họ cần rất nhiều thông tin trước khi 11Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing đưa ra quyết định mua. Nội dung thông điệp có thể Không có nội dung riêng cho được thiết kế riêng cho từng từng cá nhân mà là một nội khách hàng tổ chức và thậm chí dung giống nhau cho tất cả. là khác nhau đối với mỗi thành viên trong trung tâm mua trong tổ chức đó. Chủ yếu là qua hình thức Chủ yếu là qua hình thức gặp Phương tiện quảng cáo trên truyền hình, gỡ trực tiếp hoặc qua điện truyền tin báo, đài,… thoại, thư. Đối tượng nhận thông điệp là trung tâm mua gồm rất nhiều cá nhân đại diện cho các lợi ích khác nhau, và cũng vì hàng hóa công nghiệp có giá trị lớn nên Do đối tượng nhận thông thời gian cho quá trình xử lý Quá trình xử điệp là cá nhân hoặc một hộ thông tin dài hơn rất nhiều. Đặc lý thông điệp gia đình nên quá trình phân biệt, với tổ chức là chính phủ nhận được tích và xử lý thông tin diễn ra thì việc xử lý thông tin còn kéo nhanh chóng. dài hơn doanh nghiệp do hệ thống hành chính phức tạp, dự án giá trị rất lớn và cũng đại diện cho lợi ích của rất nhiều người. Sự phản hồi thông điệp của khách hàng công nghiệp là rất Quá trình Với người gửi thông điệp, sự cần thiết đối với người gửi phản hồi phản hồi của người tiêu dùng thông điệp và đòi hỏi thông tin thông tin không quá quan trọng. phải được trả lời chính xác và ngay lập tức. 1.2.2.3 Tiến trình truyền thông hiệu quả 12Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Hình 1.2:Tiến trình truyền thông hiệu quả (Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS.Nguyễn Thượng Thái) a. Xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung tâm mua sắm. Công chúng mục tiê ucó ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau của người làm truyền thông: Truyền thông tin gì? (what?) Truyền thông tin như thế nào? (how?) Truyền thông tin khi nào? (when?) Truyền thông tin ở đâu? (where) Truyền thông tin cho ai? (whom?) b. Xác định mục tiêu truyền thông 13Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi tiế nhành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Một số mô hình trạng thái của người mua: Các giai Mô hình Mô hình Mô hình đoạn AIDA AKLPCP (cấp AIETA (đổi đáp ứng KHÔNG độ hiệu quả) mới – chấp lại SD CÁI nhận) NÀY >> AISAS Nhận Chú ý Nhận biết Nhận biết thức (awareness) (awareness) Hiểu biết (knowledge) Cảm Quan tâm Thiện cảm Quan tâm xúc Ước (linking) Đánh giá muốn Ưa thích (preferece) Tin tưởng (conviction) Hành vi Hành Mua (purchase) Dùng thử động Chấp nhận Hình 1.3:Một số mô hình trạng thái của người mua (Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái) c. Thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào đó: hội họa, thi ca, biểu tượng,... Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông để lựa chọn ngôn ngữ cho phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo 14Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing được sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin. d. Lựa chọn kênh truyền thông Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho truyền thông. Vì vậy, người truyền thông cần phải biết lựa chọn kênh truyền thông sao cho có hiệu quả. Thông thường, căn cứ để chọn kênh truyền thông đó là dựa vào: - Đặc điểm của đối tượng truyền tin - Đặc điểm của kênh truyền thông Có hai loại kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp: - Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận được ngay thông tin phản hồi Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội. - Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại: - Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: báo, tạp chí. - Truyền thông quảng bá: truyền hình, ra – di – ô, web - Các phương tiện trưng bày: bảng hiệu - Truyền thông điện từ: băng ghi âm, ghi hình, ghi đĩa. - Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, công ty cũng thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng. Khách hàng lớn Khách hàng vừa Khách hàng nhỏ 15Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp Hình 1.4:Sự khác biệt trong việc sử dụng kênh truyền thông giữa các loại khách hàng (Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái) e. Xác định ngân sách truyền thông Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty: - Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỉ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến Ưu điểm của phương pháp: + Dễ tính toán + Chi phí truyền thông gắn với biến động doanh thu của công ty, do vậy phù hợp với mong muốn của các nhà quản lý tài chính công ty. + Khuyến khích lãnh đạo công ty quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. + Khuyến khích ổn định cạnh tranh Nhược điểm của phương pháp: + Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông. Điều này dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trường. + Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/ thị trường cần một ngân sách bao nhiêu. Ví dụ, trong gia đoạn sản phẩm mới, hay trên thị trường mới thì sẽ cần nhiều ngân sách cho truyền thông hơn các tình huống khác. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh 16Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh. Ưu điểm của phương pháp: Sẽ tránh được khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh. Nhược điểm của phương pháp: + Khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty cạnh tranh + Mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, vị thế của các công ty khác nhau, nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau, cho nên, căn cứ trên không hoàn toàn hợp lý. - Phương pháp chi theo khả năng Công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ Ưu điểm của phương pháp: công ty có thể chủ động về việc chi ngân sách truyền thông Nhược điểm của phương pháp: công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. Như vậy, truyền thông không được coi là công cụ kích thích doanh thu. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương tiện truyền thông. Các bước xác định ngân sách truyền thông của phương pháp: + B1: Xác định chỉ tiêu thị phần + B2: Xác định phần trăm thị trường nhận được thông điệp xúc tiến + B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần được thuyết phục dùng thử sản phẩm + B4: Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử + B5: Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu + B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp Ưu điểm của phương pháp: đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức độ sử dụng thường xuyên. 17Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Nhược điểm của phương pháp: về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải bằng lợi nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông, tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng. f. Quyết định về hệ thống truyền thông Một vấn đề đặt ra cho các công ty là phải phân bổ ngân sách truyền thông vào các công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất. Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng như chi phí riêng, người làm truyền thông marketing cần nắm được để có thể lựa chọn và sử dụng hiệu quả. Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân. Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing: - Thị trường mục tiêu: chính là khách hàng của các chương trình truyền thông. Việc lựa chọn phương pháp truyền thông phụ thuộc vào bốn biến số sau đây của thị trường mục tiêu: + Giai đoạn sẵn sàng của người mua: thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn mua đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi phí khác nhau đối với các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau. Quảng cáo và tuyên truyền có vai trò quang trọng ở giai đoạn nhận biết, bán hàng cá nhân và kích thích tiêu thụ có hiệu quả ở các giai đoạn cuối. + Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng cá nhân phù hợp với một thị trường trên địa bàn nhỏ. Còn đối với địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp. + Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau. Có hai loại khách hàng chính đó là khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp. Mỗi loại khách hàng sẽ có các đặc thù riêng, do vậy, công cụ truyền thông sử dụng cho mỗi loại khách hàng cũng khác nhau. 18Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing Khách hàng tiêu dung ̀ Khách hàng tổ chức Hình 1.5:Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông marketing đối với hai thị trường khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp (Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái) + Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp. - Bản chất của sản phẩm: + Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại, do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp + Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa. Bán hàng cá nhân phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa + Các dịch vụ trước và sau bán hàng: các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng cá nhân. - Các giai đoạn của chu kỳ sống Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó. Thông thường, một chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn triển khai sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Việc lựa chọn các công cụ truyền thông marketing trong mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm sẽ đem lại các hiệu quả khác nhau và chi phí khác nhau. Vì vậy, công ty cần ăn cứ vào các giai đoạn của chu kỳ sống để lựa chọn các công cụ truyền thông cho phù hợp. + Trong giai đoạn triển khai sản phẩm: quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ nhằm kích thích dùng thử và bán hàng cá nhân để chiếm lĩnh địa bàn phân phối. 19Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông Marketing + Trong giai đoạn tăng trưởng: tất cả các công cụ truyền thông đều có thể giảm hiệu quả và truyền thông kiểu truyền miệng của khách hàng hài lòng có thể phát huy hiệu quả. + Trong giai đoạn bão hòa: quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả tăng lên + Trong giai đoạn suy thoái: kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, trong khi đó quảng cáo có hiệu quả giảm đi. Nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý thấp nhất của khách hàng. - Hạng bậc trên thị trường của công ty Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều từ quảng cáo hơn kích thích tiêu thụ so với các thương hiệu có thứ bậc thấp. - Sự sẵn có của nguồn vốn Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình truyền thông. Các công ty có nguồn vốn dư dả thường tăng cường sử dụng quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân hay liên kết quảng cáo. - Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu vào loại chiến lược được lựa chọn. + Chiến lược đẩy Nhưng kênh phân phôi trong thi tr ̃ ́ ̣ ương B2C la cach th ̀ ̀ ́ ưc mâu chôt đê đ ́ ́ ́ ̉ ưa san ̉ phâm t ̉ ới được người tiêu dung ̀ ở khăp moi n ́ ̣ ơi. Con v ̀ ơi nh ́ ưng kênh phân phôi cua ̃ ́ ̉ ̣ ương B2B, no cung ngay cang nhân đ thi tr ̀ ́ ̃ ̀ ̀ ̣ ược sự quan tâm nhiêu h̀ ơn va vai tro trung ̀ ̀ gian phân phôi cung tr ́ ̃ ở nên ro rang h ̃ ̀ ơn. Môt chiên l ̣ ́ ược đây bao gôm nh ̉ ̀ ững thông ̣ điêp truyên thông ma anh h ̀ ̀ ̉ ưởng tơi nh ́ ưng trung gian trong kênh, khuyên khich ho ̃ ́ ́ ̣ ̉ ̀ ̀ ̉ ́ ̀ ̉ ̀ ́ ̣ ́ lây hang, phân bô tai nguyên, va hiêu biêt đây đu vê cac thuôc tinh quan trong va l ́ ̀ ̣ ̀ ợi ́ ̉ ̉ ich liên quan đên san phâm. Chiên l ́ ́ ược nay đ̀ ược thiêt kê đê đây san phâm t ́ ́ ̉ ̉ ̉ ̉ ừ cać trung gian tới nhưng khach hang cuôi cung đê tiêu thu. ̃ ́ ̀ ́ ̀ ̉ ̣ Hình 1.6:Chiến lược đẩy 20Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh

81 tài liệu

1642 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.