Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động nhượng quyền thương mại (Franchising) của hệ thống nhà hàng pizza và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt Nam

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

388
lượt xem 82
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lý luận về nhượng quyền thwong mại, hoạt động nhượng quyền thương mại của hệ thống pizza hut trên hoàn thế giới và vtại Việt Nam. Đưa ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nhiệp kinh doanh đồ ăn nhanh của Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động nhượng quyền thương mại (Franchising) của hệ thống nhà hàng pizza và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt Nam

T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH T É V À KINH DOANH Q U Ố C T É C H U Y Ê N N G À N H KINH T É Đ Ố I NGOẠI ỉoQoa KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: H O Ạ T Đ Ộ N G N H Ư Ợ N G Q U Y Ê N T H Ư Ơ N G M Ạ I (FRANCHISING) C Ủ A H Ệ T H Ố N G N H À H À N G PIZZA H Ú T V À KINH N G H I Ệ M C H O C Á C D O A N H NGHIỆP KINH D O A N H Đ Ò Ă N N H A N H V I Ệ T N A M ị"f;ị;fl ị Jjs1t> " \ Sinh viên thực hiện : Nguyễn Minh Đũng Lớp : Anh 3 Khóa : 45A Giáo viên hướng dẫn : Th.s Trần Hải L y Hà Nội - 05/2010
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐÀU Ì CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÈ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYÊN THƯƠNG MẠI (FRANCHISING) 4 1.1. Khái quát chung về nhượng quyền thương mại 4 1.1.1. Khái niệm về nhượng quyền thương mại 4 1.1.2. Nguồn gốc ra đời và phát triển của hoạt động nhượng quyền thương mại 10 1.1.3. Ư u điểm và nhược điềm của m ô hình nhượng quyền thương mại 12 1.2. Phân loại họp đồng nhượng quyền thương mại 16 Ì .2.1. Nhượng quyền đơn lẻ (Single Unit Franchise) 17 Ì .2.2. Nhượng quyền phát triển khu vực (Area Development Franchise).... 18 1.2.3. Nhượng quyền toàn bộ (Master Franchise) 20 Ì .3. Quy trình tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại 24 1.3.1. Xây dựng thương hiệu mạnh 24 Ì .3.2. Lựa chọn và xây dựng m ô hình nhượng quyền phù hợp 25 1.3.3. Tiến hành các thủ tục để lựa chọn các nhà nhận quyền và ký kết họp đồng 26 Ì .3.4. Phát triển m ô hình đào tạo và giám sát hoạt động kinh doanh 26 Ì .4. Tình hình giao dịch nhượng quyền thương mại trên thế giới 27 CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA HỆ THÔNG NHÀ HÀNG PIZZA HÚT TRÊN TOÀN THỂ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 31 2.1. T ng quan về Pizza Hút 31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 31 2.1.2. Một số kết quả kinh doanh n i bật 33 2.2. Hoạt động nhượng quyền thương mại của hệ thống nhà hàng Pizza Hút. 34
2.2.1. Tình hình nhượng quyền thương mại của Pizza Hút trên thế giới 34 2.2.2. Quy trình tiến hành hoạt động nhượng quyền của Pizza Hút 39 2.2.3. Hoạt động nhượng quyền của Pizza Hút tại Việt Nam 48 2.3. Đánh giá hoạt động nhượng quyền thương mại của Pizza Hút 51 2.3.1. Các nhân tố tạo nên sự thành công cho m ô hình nhượng quyền của PizzaHut 51 2.3.2. Nhược điểm của hệ thống nhượng quyền Pizza Hút 57 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH ĐÒ ĂN NHANH VIỆT NAM 61 3. Ì. Cơ sở đưa ra bài học kinh nghiệm 61 3.1.1. Khả năng phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực đồ ăn nhanh tại Việt Nam 61 3.1.2. Thực trạng kinh doanh nhượng quyền trong lĩnh vực đồ ăn nhanh tại thị trường Việt Nam 68 3.1.3. Đánh giá về thực trạng hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam 72 3.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam 74 3.2.1. Xây dựng chiến lược dài hạn về kinh doanh nhượng quyền thương mại 74 3.2.2. Xây dựng m ô hình kinh doanh có thể nhượng quyền 76 3.2.3. Xây dựng hệ thống hoạt động 79 3.2.4. Tiến hành đào tạo, hỗ trợ đối tác và xây dựng hệ thống kiểm soát nhượng quyền 83 KÉT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 DANH MỰC Sơ ĐÒ, BIỂU ĐÒ VÀ BẢNG BIỂU 90 PHỤ LỤC 92
LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: Việt Nam đã bước vào sân chơi lớn WTO - tổ chức thương mại thế giới - được hơn 2 năm. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tận dụng được phần nào lợi thế gia nhập khi không ngừng tiếp thu và học hỏi kinh nghiệm quản lý, công nghệ tiên tiến của các nước phát triển. Tuy nhiên, việc phải cạnh tranh trực tiếp với các công ty nước ngoài ngay tại thặ trường nội đặa cũng đặt ra không í thách t thức m à các doanh nghiệp Việt Nam đang loay hoay tháo gỡ. Một trong số đó là phải tìm ra giải pháp thích hợp để mở rộng thặ trường một cách bền vững, phù hợp với quy m ô và khả năng của từng doanh nghiệp. Franchise - nhượng quyền thương mại - vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam, được xem là manh nha xuất hiện vào giữa thập niên 90 với sự phát triển hệ thống các quán cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước. Tuy nhiên phải đến năm 2006, khi íranchise được chính thức luật hóa và công nhận, hoạt động này mới có được những bước phát triển đáng kể. V ớ i ưu điểm vượt trội và tính linh hoạt của hợp đồng íranchise, đây được xem là một bước phát triển đúng hướng cho các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra là cần phải hiểu rõ bản chất của hoạt động íranchise cũng như quy trình quản lý để từ đó phát huy tối đa thể mạnh của việc nhượng quyền đồng thời giảm thiểu đến mức thấp nhất các rủi ro và tranh chấp có thể phát sinh khi tiến hành ữanchise. Có thể nói, hơn 20 năm tiến hành đổi mới toàn diện đất nước đã làm thay đổi đáng kể đời sống của nhân dân ta. Mức thu nhập không ngừng tăng lên cộng thêm ảnh hưởng cùa lối sống công nghiệp phương Tây đã tạo điều kiện cho sự phát triển của một trong những lĩnh vực tiềm năng nhất hiện nay : kinh doanh đồ ăn nhanh. Lĩnh vực này đang chứng kiến sự cạnh tranh sôi động giữa những thương hiệu trong nước : Phở 24, Kinh Đô bakery, chuỗi cửa hàng Như Lan.... với các tên tuổi lớn của thế giới : KFC, Pizza Hút của Mỹ, Lotteria của Hàn Ì
Quốc, Jolibee của Philipine Tuy nhiên, dường như có một chút khập khiễng khi so sánh giữa các doanh nghiệp trong nước với nước ngoài bời mặc dù cùng phát triển thương hiệu theo con đường nhượng quyền kinh doanh nhưng trên thực tê hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang hoàn toàn lép vếngay trên sân nhà. Điều này cũng dễ hiểu khi m à những KFC, Pizza Hút đã là những bậc thầy trong hoạt động íranchise cộng thêm trình độ nhận thức, quấn lý thương hiệu của họ hơn hẳn những doanh nghiệp còn non nớt của chúng ta. Xuất phát từ thực tế trên, tác giấ mạnh dạn chọn đề tài " Hoạt động nhượng quyền thương mại của hệ thống nhà hàng Pizza Hút và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt Nam" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp với hy vọng đưa ra một cái nhìn đầy đủ, toàn diện về hoạt động nhượng quyền thương mại cũng như tìm hiểu quá trình phát triển của thương hiệu đồ ăn nhanh Pizza Hút thông qua hình thức nhượng quyền thương mại để từ đó có thể đưa ra được những bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam khi đi theo con đường này. Đối tượng nghiên cứu : - Hệ thống lý luận về hoạt động nhượng quyền thương mại (íranchising) - Hoạt động nhượng quyền thương mại của hệ thống nhà hàng Pizza Hút thuộc sờ hữu của tập đoàn Yum! Brands. - Tiềm năng phát triển và thực trạng của hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực đồ ăn nhanh tại Việt Nam và những bài học rút ra từ việc phân tích Pizza Hút Phạm vi nghiên cứu : Hoạt động nhượng quyền thương mại của Pizza Hút trên phạm v i toàn thế giới, trong đó có Việt Nam, từ khi bắt đầu tiến hành nhượng quyền đế nay. n Phương pháp nghiên cứu : - Phương pháp phân tích, tổng hợp từ các nguồn tài liệu tham khấo, các bài báo, các bấn báo cáo hàng năm,.... 2
- Phương pháp điều tra, khảo sát và tiến hành tổng họp từ những khảo sát m à tác giả đã tiến hành. - Phương pháp tổng hợp, thống kê từ những danh mục, sơ đồ, bảng biểu. - Phương pháp so sánh nhằm đưa ra những căn cứ, cơ sở rút ra bài học kinh nghiệm. Két cấu của bài khóa luận : Ngoài mục lục, lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liạu tham khảo và phụ lục, bài khóa luận tốt nghiạp gồm 3 chương : Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động nhượng quyền thương mại (ửanchising) Chương 2: Hoạt động nhượng quyền thương mại của hạ thống nhà hàng Pizza Hút trên toàn thế giới và tại Viạt Nam Chương 3: Bài học kinh nghiạm cho các doanh nghiạp kinh doanh đồ ăn nhanh của Viạt Nam Trước khi đi vào nội dung chính của bài khóa luận, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành trước hết tới cô giáo hướng dẫn của tôi Th.s Trần Hải L y đã giúp đỡ tác giả rất nhiều trong quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiạp, sau là gia đình và các bạn đã có những động viên, đóng góp để tác giả hoàn thành bài khóa luận này. 3
C H Ư Ơ N G 1: MỘT SỔ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG N H Ư Ợ N G Q U Y Ê N T H Ư Ơ N G MẠI (FRANCHISING) LI. Khải quát chung về nhượng quyển thương mại 1 1 1 Khái niệm về nhượng quyền thương mại ... a. Nhượng quyền thương mạitógì Từ íranchise bắt nguồn từ tiếng Pháp cổ là ữanc có nghĩa là free (tự do). Đây là một hình thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng m ô hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Â u rất lâu nhưng lại phát triển mạnh mẽ ở Mỹ. Hiểu một cách đơn giản nhất thì nhượng quyền thương mại (ữanchise) là một thửa thuận, trong đó bên bán cung cấp cho bên mua một gói "sản phẩm" bao gồm quyền sử dụng nhãn hiệu, bí quyết kinh doanh vàcác hỗ trợ khác trong quá trình triển khai và phát triển m ô hình kinh doanh sử dụng nhãn hiệu đó; đồng thời bên mua, để được phép sử dụng gói dịch vụ này thì phải trà một khoản phí ban đầu, ngoài ra, tùy thuộc vào tình hình kinh doanh m à sẽ có thêm những khoản thanh toán khác[20,12]. Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế (The International Franchise Association - IFA) đã đưa ra định nghĩa về nhượng quyền kinh doanh như sau: "Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên. Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hà đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình". nh Như vậy, khái niệm về ữanchise do IFA đưa ra đã chỉ rõ quyền vànghĩa vụ cùa các bên trong hợp đồng íranchise như sau : Bên mua íranchise có quyền kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ dưới nhãn hiệu của bên bán íranchise 4
Bên mua íranchise có quyền sử dụng phương thức, bí quyết kinh doanh của bên bán íranchise Bên mua íranchise có nghĩa vụ thanh toán phí cho những quyền lợi kể trên Bên bán ữanchise có nghĩa vụ cung cấp phương thức kinh doanh và hỗ trợ bên mua ữanchise ương việc tiến hành kinh doanh Mối quan hệ giữa bên mua và bên bán ữanchise trong hợp đồng íranchise được minh họa bàng sơ đồ sau : Sơ đồ 1: M ố i quan hệ giữa các bên trong họp đồng ừanchise Họp đồng ữanchise Bên bán íranchise Bên mua ữanchise (Franchisor) (Franchisee) * Sờ hữu nhãn hiệu và bí quyêt kinh * Sử dụng nhãn hiệu và bí quyết doanh kinh doanh * Hỗ trơ về : Ậ Phát triển doanh nghiệp với sự hỗ Tài chính (trong một số trường hợp) trợ từ bên bán íranchise Marketing Đào tậo. Nhận phí íranchise < ^• Thanh toán phí ữanchise (Nguôn: IFA Educational Foundation (2001), An Introduction to Franchising, tr.u Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về nhượng quyền thương mậi (xem Phụ lục Ì), tuy nhiên, định nghĩa của IFA được nhiều chuyên gia đánh giá là đầy đủ, rõ ràng và phù hợp nhất với hoật động ữanchise ngày nay .về bản chất, íranchise chính là cung cấp một m ô hình khởi nghiệp kinh doanh, bao quát đầy đủ mọi khía cậnh của doanh nghiệp như đào tậo, quản lý, quản trị doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh m à đối với bên mua íranchise, khi có được m ô hình này 5
sẽ giảm thiểu rủi ro và khó khăn so với khởi sự một doanh nghiệp hoàn toàn mới (start-up business). Nhượng quyền thương mại thường được chia làm 2 hình thức chính là nhượng quyền phân phối sản phẩm và nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh. Ngoài ra còn một số hình thức khác nhưng í phỗ biến. t Với nhượng quyền phân phối sản phẩm, chủ thương hiệu không có hoặc có rất í sự hỗ trợ cho bên mua trong việc điều hành kinh doanh ngoài việc cấp t quyền phân phối sử dụng tên gọi thương hiệu của mình. Điêu này cũng có nghĩa là bên mua sẽ quản lý cửa hàng nhượng quyền của mình khá độc lập, í bị ràng t buộc nhiều bởi những quy định từ phía chủ thương hiệu. Hình thức nhượng quyền này tương tự với kinh doanh cấp phép (licensing) m à trong đó chủ thương hiệu quan tâm nhiều đến việc phân phối sản phẩm của mình và không quan tâm mấy đến hoạt động hàng tháng hay tiêu chuẩn hình thức của cửa hàng nhượng quyền. Trên thực tế, hầu hết những doanh nghiệp nhượng quyền phân phối là những nhà sản xuất cung cấp thành phẩm hoặc bán thành phẩm cho bên nhận quyền, sau đó sẽ được phân phối tới tay người tiêu dùng hoặc hãng khác. M ố i quan hệ ấy được thể hiện ở sơ đồ sau : Sơ đồ 2: M ô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm Nhà nhượng quyền BỌ •S 00 Nhà nhận quyền phân phối xo 3 -5 Khách hàng o (Nguồn : Dalberg(2006), Franchising in Frontier Markets, JTF & I F C j Hiệu quả của m ô hình kinh doanh này có được là do sự kết hợp giữa thương hiệu thành công của bên bán íranchise và mạng lưới phân phối rộng khắp 6
của bên mua ữanchise. M ô hình nhượng quyền phân phối sản phối thường thấy ở các hãng sản xuất nước giải khát, các trạm xăng dầu, hay các đại lý bán ô tô như Pepsi, BP hay Ford. Trong khi đó, nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh không chỉ dừng lại ở thương hiặu m à quan trọng hơn, bên bán còn có những hỗ trợ đáng kê bên mua về các mặt đào tạo, lựa chọn địa điểm kinh doanh, quản lý, marketing và thậm chí là hỗ trợ một phần về tài chính. Nói cách khác, trong hình thức này, chủ thương hiặu cung cấp cho bên mua một m ô hình, một khuôn mẫu kinh doanh đảm bảo cho khả năng thành công là lớn nhất. Đ ổ i lại, bên mua phải trà một khoản phí thêm vào phí ữanchise ban đầu. Khoản phí này có thể là tỷ lặ phần trăm doanh số hàng tháng hoặc là một khoản cố định. Trong m ô hình này, sự họp tác giữa hai bên là rất chặt chẽ và liên tục trong suốt quá trình kinh doanh. Tất cả những chuẩn mực kinh doanh phải được đàm bảo tuân thủ để chủ thương hiặu chắc chắn rằng tất cả cửa hàng nhận quyền là đồng nhất về chất lượng phục vụ. Các lĩnh vực thường sử dụng m ô hình nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh là thức ăn nhanh, nhà hàng, khách sạn, bán lẻ, giáo dục,v.v....Có thể kể ra rất nhiều ví dụ thành công với m ô hình này : các cửa hàng đồ ăn nhanh KFC, Me DonalcTs, Pizza Hút; chuỗi cửa hàng tiặn lợi 7- Eleven, Family Mart hay các cơ sở giáo dục của Aptech trên toàn thếgiới. Trên thực tế, nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh mới là m ô hình chuẩn và mang đầy đủ đặc trưng của íranchise hiặn đại khi m à mối quan hặ bên mua bên bán được giữ chặt xuyên suốt thời gian hiặu lực của hợp đồng. Hầu hết những vụ nhượng quyền hiặn nay đều thuộc về hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh. Theo IFA, trong tổng số khoảng 900000 doanh nghiặp nhận íranchise tại Mỹ thì có đế hơn 8 0 % là theo hình thức này. Chính vì lý do n trên, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả sẽ chỉ tập trung vào phân tích m ô hình nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh và khi dùng nhượng quyền nói chung tức là nói đế hình thức này. n 7
b. So sánh nhượng quyền thương mại với các hình thức phát triển kinh doanh khác Khi một doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường và các kênh phân phối, ngoài việc phát triển qua các đại lý của mình thì thường có 3 lựa chọn khác. Đ ó là tiến hành qua các nhà phân phối độc lập (distributorship), cấp li-xăng (licensing) và nhượng quyền thương mại. Sơ đồ sau sẽ minh họa các cách thức để doanh nghiệp đưa sàn phỉm và dịch vụ đến tay khách hàng : S ơ đồ 3: Các p h ư ơ n g thức phát triển kinh doanh Nhà sản xuất Nhà sàn xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất (Producer) (Producer)/ (Producer)/ (Producer)/ Nhà cung cấp Cấp Ii-xăng Nhượng qu yền (Seller) (Licensor) (Franchỉsor) V * 1 Bán hàng trực Nhà phân phổi Bên nhận li- Bên nhận tiếp độc lập xăng nhượng qu yền (Employee/ (Independent (Licensee) (Franchisee) Agent) Distributor) (Nguồn: IFA Educational Foundation(2001), An Introduction to Franchising, tri; Nhìn qua thì hoạt động nhượng quyền thương mại có nhiều nét giống với hoạt động phân phối độc lập và cấp li-xăng khi cả 3 đều là phương thức phát triển thị trường cho doanh nghiệp và trong các họp đồng có nhiều điểu khoản khá giống nhau. Tuy nhiên, giữa 3 loại hình này có những nét khác nhau cơ bàn và làm nên đặc trưng cho từng phương thức kinh doanh. • So sánh với hoạt động phân phối độc lập (Distributorship) Các nhà phân phối độc lập có mối quan hệ hợp đồng với bên sản xuất theo đó, các nhà phân phối chịu trách nhiệm và chấp nhận rủi ro đối với việc phân 8
phối sản phẩm, và tùy thuộc vào thỏa thuận trong họp đồng m à có thể tăng giá bán đối với sản phẩm để bù vào chi phí. Kênh phân phối độc lập và nhượng quyền thương mại có nhiều nét giông nhau khi cả 2 đều là những phương thức phát triển thị trường í rụi ro, đặc biệt là t khi muốn tiêu thụ ở thị trường mới cho nhà sản xuất. Nhà sản xuất có thế mở rộng mạng lưới tiêu thụ m à không phải tốn nhiều chi phí đầu tư và quản lý. Tuy nhiên, giữa hai loại hình này có những sự khác biệt nhất định. Đ ố i tượng trong hợp đồng phân phối là hàng hóa hoặc dịch vụ, và đây về thực chất thì gần như là hợp đồng mua bán; còn đối tượng trong hợp đồng nhượng quyền thương mại là quyền sử dụng nhãn hiệu, bí quyết kinh doanh. Không giống như các nhà phân phối độc lập, các nhà nhận quyền có được sự hỗ trợ đáng kể trước và trong khi điều hành doanh nghiệp từ phía chù thương hiệu trên các mặt như đào tạo, tư vấn, chiến lược marketing, Đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại hình này. Tuy nhiên, điều này cũng làm cho mức độ độc lập cụa bên nhận quyền ít hơn so với các nhà phân phối khi tình hình kinh doanh cụa họ có thể ảnh hưởng đến uy túi chung cụa chụ thương hiệu. Các tên tuổi lớn trong lĩnh vực phân phối độc lập này phải kể đến : Amway, Moutain Life Spring Water và Knorr Soup Vendor. • So sánh với hoạt động cấp li-xăng (Licensing) Hợp đồng cấp li-xăng được ký kết giữa bên cấp (licensor) và bên được cấp (licensee) theo đó bên được cấp sẽ được quyền sử dụng một nhãn hiệu nào đó cụa bên cấp để kinh doanh và phải thanh toán một khoản phí nhất định cho quyền này [9,348]. Netscape Com unications, Apple Computer hay Canon Inc. m là những ví dụ tiêu biểu cho phương thức phát triển thị trường này. Mặc dù licensing và hoạt động nhượng quyền thương mại có khá nhiều điểm giống nhau khi đối tượng chính cụa hai loại hợp đồng này đều là quyền sử dụng nhãn hiệu, tuy nhiên giữa chúng cũng có nhiều điểm khác nhau cơ bản. Điểm khác biệt lòn nhất giữa hai loại hình chính là sự hỗ trợ từ phía chụ thương hiệu. Trong khi 9
doanh nghiệp nhận quyền thường có được sự hỗ trợ khởi đầu và duy t ì vê các r vấn đề đào tạo, quản lý, marketing thì doanh nghiệp nhận li-xăng gần như không có hoặc có rất í sự hỗ trợ nào từ phía chủ thương hiệu. Một điểm khác biệt nịa t chính là về các sản phẩm được phép kinh doanh. Doanh nghiệp nhận ịanchise chỉ được cung cấp một hoặc một nhóm sản phẩm được quy định bởi bên bán franchise, trong khi bên nhận li-xăng có thể bán nhiều dòng sản phẩm khác nhau, m à nhiều khi các dòng sản phẩm này lại cạnh tranh với nhau. 1.1.2. Nguồn gốc ra đòi và phát triển của hoạt động nhượng quyền thương mại Hoạt động nhượng quyền thương mại thực sự bùng nổ từ sau Thế chiến thứ hai. Tuy nhiên, nguồn gốc sơ khai của hoạt động này đã có từ rất lâu trước đó. Vào thời Trung cổ, khi Nhà thờ Thiên chúa giáo trong một nỗ lực thu thuế đã cho phép một số người "có quyền" đi làm thay nhiệm vụ này trong một khu vực địa lý được giao. Nhịng nhà thu thuế này được phép giị lại một tỷ lệ trên số tiền m à họ thu được, và số còn lại thì giao lại cho Nhà thờ. Như vậy, mối quan hệ rất sớm, sơ khai đầu tiên về nhượng quyền, trao quyền đã được ghi nhận trong lịch sử m à sau này nó được mở rộng, phát triển thành kinh doanh nhượng quyền thương mại. Đến khoảng năm 1562, hoạt động trên của Nhà thờ chấm dứt nhưng đã có sự phát triển sang nhịng hình thức khác của íranchise ờ Châu Âu. Ví dụ, vào thế kỷ 17, các nhà nhận quyền của Anh được cấp phép để tài ịợ cho các hội chợ, triển lãm hoặc để quản lý bến phá. Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền lúc này vẫn chưa thực sự phát triển cho đến giịa thế kỷ 19, khi m à nó xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ. Vào thập niên 1850, Nhà máy Singer bắt đầu tiến hành các kế hoạch bán íranchise để phân phối các sản phẩm máy khâu của mình. Tuy nhiên, kế hoạch này đã thất bại khi công ty không kiếm được lợi nhuận tò các đối tác, mặc dù sản phẩm vẫn bán rất chạy. Lý do là các nhà nhận quyền, với vị thế độc quyền khu vực đã thu được phần lớn lợi nhuận. Một số khác thì thất bại trong lũ
việc tung ra sản phẩm và để cho các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường. Dưới các điều khoản của hợp đồng nhượng quyền, Nhà máy Singer không thê rút lại quyền hay gửi các đại diện của mình đến. Cuối cùng, Singer đã phải mua lại các quyền m à mình đã bán ra. Đây được xem là thất bại đầu tiên của hoạt động nhượng quyền, mữc dù sau đó, Singer vẫn còn tiếp tục với các hoạt động íranchise khác. Một trong những kế hoạch nhượng quyền thương mại thành công đầu tiên trong lịch sử nước Mỹ là của nhà buôn dược phẩm John S.Pemberton. N ă m 1886, Pemberton pha chế một loại đồ uống bao gồm đường, mật đường, gia vị và cocain (sau này đã bị loại bỏ). Sau đó, Pemberton đã cấp phép cho một số người để đóng chai và bán những đồ uống này, m à ngày nay được biết đến với tên gọi Coca - Cola. Đây có lẽ là vụ ữanchise sớm nhất và thành công nhất trong lịch sử nước Mỹ. Mữc dù nhiều chủ doanh nghiệp đã tiến hành các hoạt động hợp tác kinh doanh bằng cách này hay cách khác, nhưng thời kỳ này, íranchise vẫn chưa có được những sự phát triển đáng kể nào. Thậm chí, m ô hình hoạt động íranchise cũng khác so với các hình thức nhượng quyền hiện đại. Các bên nhận quyền chủ yếu bán các sản phẩm theo như quy định trong hợp đồng với bên nhượng quyền. Các vấn đề về chia sẻ trách nhiệm gắn kèm với hợp đồng nhượng quyền vẫn chưa được đề cập. Phải đến những năm 60, 70 của thế kỷ 20 người ta mới bắt đầu chú ý nhiều đến sức hấp dẫn của hoạt động nhượng quyền. Cùng với sự ra đời của Hiệp hội nhượng quyền quốc tế năm 1960 và việc ủ y ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ quy định chi tiết các vấn đề về hợp đồng nhượng quyền trong các văn bản Luật năm 1979, câu chuyện kinh doanh kinh doanh cùa Ray Kroc - một thương gia bán máy pha chế nước uống được xem là phát súng mở màn cho một thời kỳ bùng nổ íranchise. Ray Kroc là người sáng lập chuỗi nhà hàng hambuger Me Donald nổi tiếng, một ví dụ điển hình cho khái niệm íranchise. Kroc tin ràng ữanchise chính là "phiên bản mới cho Giấc m ơ Mỹ". Ông bắt đầu tiến hành nhượng quyền vào năm 1955, sau khi ký kết hợp li
đồng franchise độc quyền với Dick và Mác McDonald, chủ cửa hảng hambuger đầu tiên. Sau đó, Kroc tiếp tục với những kế hoạch nhượng quyền lớn hơn và 15 năm sau, hệ thống Me Donald đã bao gồm 1500 cửa hàng. Nhà sáng lập chuỗi cửa hàng Wendy Dave Thomas cho rằng, hambuger của Me Donald là chưa đủ chẫt và còn có thể làm tốt hơn thế. N ă m 1968, Thomas bán 4 cửa hàng gà Hobby House Restaurants và thu về 1,7 triệu USD cô phần của ông. Thomas đã đầu tư phần lớn vào một quầy hambuger mới. Cuối năm 1972, ông đã có 9 cửa hàng với doanh thu hàng năm 1,8 triệu USD. Đen năm 1999, Thomas đã có 5000 cửa hàng trên toàn thế giới. Câu chuyện thành công của Wendy đã chứng minh cho sức hẫp dẫn của m ô hình íranchise. 1.1.3. Ư u điểm và nhược điểm của m ô hình n h ư ợ n g quyền thương mại. M ô hình kinh doanh nào cũng luôn mang tính hai mặt, do đó cần phải có phải một cái nhìn chính xác và khách quan khi đưa ra các quyết định lựa chọn phương thức kinh doanh. Ư u và nhược điểm của m ô hình nhượng quyền thương mại cần được xem xét từ cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền. a. Đối với bên nhượng quyên • Ư u điểm - Nhân rộng m ô hình kinh doanh hiệu quả với chi phí và rủi ro thẫp: Các doanh nghiệp luôn luôn có nhu cầu mở rộng thị ừường, phát triển mạng lưới kinh doanh. Tuy nhiên, nhu cầu về vốn và các vẫn đề về rủi ro luôn là rào cản cho bước tiến của doanh nghiệp. Nhượng quyền thương mại tỏ ra là một giải pháp hữu ích khi đã giải quyết được phần lớn những rào cản trên. K h i nhượng quyền, phía đối tác sẽ phải bỏ vốn để xây dựng cơ sở hạ tầng, trả tiền thuê nhân viên tiền nguyên vật liệu để kinh doanh theo m ô hình của chủ thương hiệu. Đ ố i với chủ thương hiệu, nhượng quyền chính là dùng vốn của người khác để kinh doanh. Điều này, một mặt đã giãi quyết vẫn đề về vốn, mặt khác không tạo ra áp lực hoàn trả vốn cho doanh nghiệp nhượng quyền. 12
- Tăng uy tín và giá trị thương hiệu: K h i m ô hình kinh doanh của doanh nghiệp được nhân rộng thành công thì giá trị thương hiệu và uy tín của công ty cũng lớn mạnh theo. Doanh nghiệp sẽ đạt được những lợi thế nhất định khi ký kết các họp đồng mua nguyên liệu đầu vào, trong việc tuyển dụng nhân viên hay ương các hợp đồng, chiến dịch quảng cáo với các công ty truyền thông khi m à thương hiệu của doanh nghiệp đã nổi tiếng ậ nhiều quốc gia trên thế giới. Ngoài ra, giá trị thương hiệu được nâng cao còn giúp doanh nghiệp tạo sự hài lòng ậ các khách hàng lâu năm và các nhà đầu tư chiến lược. - Tăng ngân sách để phát triển thương hiệu: Bậi vì các doanh nghiệp nhận íranchise cùng hoạt động chung theo một chương trình thống nhất định sẵn bậi chủ thương hiệu, chính vì vậy có thể chi cần một kế hoạch marketing cho toàn bộ hệ thống ữanchise. Lấy ví dụ, khi một đoạn clip quảng cáo đồ ăn nhanh KFC được phát trên kênh CNN, thì không chỉ các cửa hàng KFC ờ M ỹ được hường lợi m à tất cà các cửa hàng KFC ậ Trung Quốc, Hàn Quốc, Việt Nam, nơi m à có sự hiện diện của kênh CNN cũng sẽ thu được nhiều giá trị từ đoạn quảng cáo này. Xét trên một đơn vị nhận ửanchise thì chi phí quảng cáo là rất nhỏ, và điều này là cơ sậ để các doanh nghiệp tăng ngân sách dành cho quảng cáo, chiếm lĩnh thị trường. - Tối un hóa doanh thu : K h i sử dụng m ô hình íranchise, chủ thương hiệu thường nhận được các khoản tiền sau: Thứ nhất là phí nhượng quyền ban đầu (ữanchise fee). Đây là khoản phí đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bên mua íranchise. Thứ hai là phí hàng tháng (royalty fee). Phí này là phí m à bên mua íranchise phải trả cho việc duy t ì quyền sử dụng nhãn hiệu, công thức kinh r doanh.. .Phí này tùy thuộc vào thỏa thuận giữa người mua và bán ữanchise. Và cuối cùng là từ việc bán các nguyên liệu đặc thù. Nhiều chủ thương hiệu yêu cầu bên mua ữanchise phải mua nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp. Ví dụ như McDonald's cung cấp và bán cho các cửa hàng nhượng quyền của mình Ì số nguyên liệu như: khoai tây chiên, pho mát, bánh táo... 13
• Nhược điểm - Kiểm soát chất lượng hệ thống, rủi ro giảm uy tín của thương hiệu: Thương hiệu là Ì trong những chìa khóa quan trọng nhất trong nhượng quyền. Vì vậy phải xây dựng được chuỗi tất cả các doanh nghiệp nhận quyền cùng Ì thương hiệu về chất lượng và tiêu chuẩn là tương đương nhau. Nếu bên nhượng quyền chọn sai đối tác, hay không kiểm soát được tính đồng bộ của hệ thống thì nguy cơ ảnh hưởng xấu đến uy tí và hình ảnh của thương hiệu m à bên nhượng n quyền đã vất vả xây dựng nên là rất cao. Lấy ví dờ, một khách hàng bước vào khách sạn Hilton ờ Hồng Rông và nhận được sự tiếp đón không chu đáo hoặc thái độ phờc vờ kém hơn so với ờ M ỹ thì rất có thể vị khách này sẽ cho rằng khách sạn Hilton đang có vấn đề và lần sau sang Mỹ, Hilton sẽ không phải là lựa chọn hàng đầu nữa. - Khó khăn trong điều hành quản lý: Một trong những vấn đề khi tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại là khả năng xảy ra vấn đề"thương hiệu nhái". Do các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, khách hàng đôi lúc có sự nhầm lẫn và điều này gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy túi của nhà nhượng quyền và doanh thu của họ. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vờ v i phạm bản quyền. Ở nhiều nước, vấn đề này đã được hạn chế bớt phần nào với việc ra đời và thực thi luật sờ hữu trí tuệ. - Khả năng xảy ra tranh chấp giữa 2 bên trong hợp đồng nhượng quyền: Các tranh chấp thường đến từ cả 2 bên, do nhiều nguyên nhân và thường là rất khó để giải quyết. Theo họp đồng nhượng quyền, quy trình kinh doanh và kiểm soát là do bên nhượng quyền đặt ra và có tính thống nhất đối với tất cả các doanh nghiệp trong hệ thống. Nhưng vì một lý do nào đó m à bên nhận quyền muốn giữ bản sắc riêng, thêm vào một vài sản phẩm kèm theo thì sẽ xảy ra mâu thuẫn giữa bên mua và bên bán ữanchise. 14
b. Đối với bên nhận quyền • ư u điểm - Đầu tư an toàn hơn (giảm thiểu rủi ro khi đầu tư): vì các cơ sở nhượng quyền được thành lập theo hình mẫu có sẵn với một thương hiệu nổi tiếng, nhờ đó sẽ sinh lợi nhanh hơn. Một lý do khác nữa là sau khi nhận quyền, doanh nghiệp sẽ được đào tạo các kiến thực và kỹ năng điều hành doanh nghiệp đồng thời nhận được sự hỗ trợ của doanh nghiệp trong suốt quá trình kinh doanh. Trước khi khai trương, bên mua ữanchise thường được hỗ trợ về đào tạo, thiết kê, chọn địa điếm cửa hàng, nguồn hàng, tiếp thị, quảng cáo. Sau khi khai trương, họ tiếp tục được hỗ trợ nhiều mặt, trong đó nổi bật nhất là khâu tiếp thị, quảng cáo và tái đào tạo. Xét về bản chất, mua íranchise chính là mua lại một m ô hình kinh doanh đã thành công. - Dễ vay tiền ngân hàng hơn: lý do là nhờ có khả năng thành công cao hơn, nên ngân hàng thường tin tường hơn trong việc xét duyệt cho các doanh nghiệp mua íranchise vay tiền. Trên thực tế, hầu như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền lớn trên thế giới đều chủ động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ các đối tác mua íranchise tiềm năng của mình bằng cách cho vay với l i ã suất thấp. Nói cách khác, chủ thương hiệu đóng vai trò cầu nối giúp người mua íiranchise mượn tiền ngân hàng hoặc chính mình đựng ra cho vay, nhằm phát triển và nhân rộng m ô hình kinh doanh nhanh hơn. - Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẵn: Đa số các thương hiệu khi bán íranchise đã được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nhiều nước. Một khi chủ thương hiệu đã đăng ký bảo hộ rồi thì người mua ữanchise không phải tốn chi phí này và khi có ai đó vi phạm bản quyền thì sẽ được chủ thương hiệu hỗ trợ trong việc khiếu kiện. Đây cũng được coi là một lợi thế không nhỏ cho người mua íranchise. • Nhược điểm - Chi phí: Chi phí thành lập một cửa hàng íranchise cao hơn là một cửa hàng độc lập do có nhiều chi phí phát sinh khi mua ữanchise. Ngoài phí nhượng 15
quyền (íranchise fee) thanh toán lúc ký kết hợp đồng, người mua íranchise còn có thể phải trả thêm một vài khoản phí khác như phí hàng tháng (royalty fee), phí tiếp thị (marketing fee).... Phí hàng tháng có thể là một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu tháng - thường dưới 1 0 % hoặc là một khoản phí cố định. - Chịu sự quản lý của người chủ thương hiệu: Do sự ràng buộc của họp đồng ổanchise hay m ô hình ổanchise nói chung, bên nhận ổanchise tuy bỏ 100% vốn đầu tư nhưng không hoàn toàn được tự do quyết định hay thay đổi tất cả nhổng gì nằm trong cửa hàng của mình. Ví dụ như phần trang t í nội thất, r thực đon, đồng phục, giờ hoạt động của cửa hàng phải đồng bộ với các cửa hàng khác trong cùng hệ thống ổanchise. Tuy nhiên, người mua íranchise trong một số trường hợp cũng có thể đàm phán với chủ thương hiệu để thay đổi các chi tiết nêu ừên cho phù hợp với tình hình thực tế của cửa hàng mình. - Quảng cáo: Tất cả nhổng công sức và tiền của m à chủ cửa hàng mua ổanchise đã bỏ ra để quảng cáo sẽ góp phần củng cố thêm giá trị thương hiệu và xét đến cùng, chủ thương hiệu sẽ là người được lợi nhiều hơn. Điều này làm cho một sổ chủ cửa hàng mua ổanchise lưỡng lự, không nhiệt tình đóng phí marketing hay quảng cáo cho hệ thống ổanchise. 1.2. Phăn loại hợp đồng nhương quyền thương mại Theo hiệp hội nhượng quyền thương mại quốc tế, có 2 loại hợp đồng chính là : nhượng quyền thương mại đơn lẻ (single unit íranchise) và nhượng quyền thương mại nhiều đơn vị (multi unit ổanchise). Nhượng quyền nhiều đơn vị còn được tách ra làm 2 dạng khác là nhượng quyền phá triển khu vực (area t development íranchise) và nhượng quyền thương mại toàn bộ (master ổanchise). Ngoài ra còn có dạng họp đồng đại diện khu vực (area representative) và hợp đồng nhượng quyền liên doanh (joint venture íranchise). Tuy nhiên, trên thực tế hai dạng hợp đồng này í phổ biến và không thực sự mang đặc trưng của một t hoạt động íranchise m à chủ yếu đóng vai trò hỗ trợ chủ thương hiệu trong việc tiến hành nhượng quyền. Cụ thể, với hợp đồng đại diện khu vực, chủ thương 16