Khóa luận tốt nghiệp ngành Kinh tế đối ngoại: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Bánh Lubico

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:58

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu đề tài "Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Bánh Lubico" nhằm phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty, từ đó nêu những điểm mạnh và điểm yếu của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty CP bánh LUBICO.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp ngành Kinh tế đối ngoại: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Bánh Lubico

Thành phố Hồ Chí Minh – 2016 ........................................................................................ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Kinh tế đối ngoại Đề tài “THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH LUBICO” Giảng viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Văn Mỹ Sinh viên Nguyễn Thị Hồng Vi MSSV: 64011200703
LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn, nơi đã giúp tôi học tập và nghiên cứu trong thời gian qua. Tôi xin cảm ơn toàn thể quý thầy cô đã tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu để làm hành trang vững chắc khi bước vào đời. Trong thời gian làm bài báo cáo tốt nghiệp, tôi vô cùng biết ơn thầy Nguyễn Văn Mỹ là người trực tiếp hướng dẫn tôi tiếp cận với thực tế tại công ty trong suốt thời gian vừa qua và giúp tôi trau dồi kiến thức, chỉ bảo tận tình, cho tôi những thông tin, kinh nghiệm quý báu về kinh tế xã hội. Và với những kiến thức và kinh nghiệm quý báu ấy, cùng với sự hướng dẫn của thầy, tôi đã hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp trong quá trình đi thực tập tại Công ty CP bánh LUBICO. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn của mình đến Công ty CP bánh LUBICO đã tạo cơ hội cho tôi được làm việc tại công ty, và đặc biệt cảm ơn chú Nguyễn Thái Lân trong công ty, là người hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập. Xin chân thành cám ơn toàn thể nhân viên của Công ty CP bánh LUBICO đã tạo điều kiện cho tôi được học hỏi, trải nghiệm, cung cấp tài liệu giúp đỡ tôi về công việc và hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp. Tuy nhiên, do kiến thức, kinh nghiệm và khả năng nghiệp vụ của tôi còn hạn chế cùng với lượng thời gian ngắn, nên bài báo cáo của tôi sẽ không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô cũng như quý Công ty có những ý kiến đóng góp để giúp tôi hoàn thiện những kiến thức kinh nghiệm về công việc này. Cuối lời, với lòng trân trọng và biết ơn sâu sắc một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn và kính chúc quý Thầy cô, ban Giám Đốc cùng toàn thể anh, chị trong Công ty CP bánh LUBICO được dồi dào sức khỏe, thành đạt và thăng tiến trong công việc. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ......................................................................................................................................
...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... TP.HCM, ngày … tháng … năm … 2016 ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... TP.HCM, ngày … tháng … năm … 2016 iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Những chức năng Marketing trong kênh phân phối Bảng 1.1. Những chức năng Marketing trong kênh phân phối Bảng 1.2. Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp Bảng 1.3. Phân phối rộng rãi, có lựa chọn, độc quyền Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần nhất Bảng 2.2. Hệ thống phân phối của công ty CP bánh LUBICO Bảng 2.3. Phân tích tình hình tiêu thụ ở các đại lý của công ty CP bánh LUBICO Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở kênh 1 cấp Bảng 2.5. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ở kênh 1 cấp Bảng 2.6. Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở kênh 3 cấp Bảng 2.7. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của các đại lý phân theo từng vùng Biểu đồ 2.1. Doanh thu và lợi nhuận 3 năm gần nhất Biểu đồ 2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của kênh 1 cấp và kênh 3 cấp Biểu đồ 2.3. Tỉ trọng sản phẩm tiêu thụ thông qua các đại lý Tp.HCM so với công ty Biểu đồ 2.4. Tỉ trọng khối lượng sản phẩm được tiêu thụ qua các đại lý ở TP.HCM trong hệ thống kênh 3 cấp Hình 2.1. Logo của công ty LUBICO Sơ đồ 1.1. Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng Sơ đồ 1.2. Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức công ty Sơ đồ 2.2. Qui trình sản xuất Sơ đồ 2.3. Sơ đồ kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối trực tiếp của công ty CP LUBICO Sơ đồ 2.6. Kênh phân phối 3 cấp của công ty iv
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu đề tài ................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 2 6. Giới hạn đề tài ................................................................................................... 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................. 4 1.1. Khái niệm và phân loại của kênh phân phối.................................................... 4 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ....................................................................... 4 1.1.2. Phân loại trung gian thương mại .............................................................. 4 1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động Marketing ............. 5 1.2.1. Vai trò của kênh phân phối ...................................................................... 5 1.2.2. Các chức năng của kênh phân phối .......................................................... 6 1.3. Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức của kênh phân phối......................... 7 1.3.1. Cấu trúc của kênh phân phối .................................................................... 7 1.3.1.1. Chiều dài của kênh phân phối ............................................................... 8 1.3.1.2. Chiều rộng của kênh phân phối............................................................. 9 1.3.1.3. Loại trung gian trong kênh phân phối ................................................. 10 1.3.2. Hoạt động của kênh phân phối ............................................................... 10 1.3.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ................................................... 11 1.3.3.1. Các kênh truyền thống ........................................................................ 11 1.3.3.2. Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc) ...... 11 1.4. Tổ chức hay thiết kế (xây dựng) kênh phân phối .......................................... 12 1.4.1. Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối ..................................... 13 1.4.2. Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối .................. 14 1.4.2.1. Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia kênh 14 1.4.2.2. Số lượng trung gian ............................................................................ 14 v
1.4.2.3. Lựa chọn các hình thức tổ chức kênh .................................................. 15 1.4.2.4. Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh ..................... 15 1.4.3. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu ........................................................... 15 1.5. Quản lý kênh phân phối ................................................................................ 16 1.5.1. Tuyển chọn thành viên kênh .................................................................. 16 1.5.2. Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh .................. 17 1.5.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh .......................................... 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH LUBICO .................................................................... 19 2.1. Giới thiệu chung về công ty CP bánh LUBICO ............................................... 19 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 19 2.1.1.1. Lịch sử hình thành .................................................................................. 19 2.1.1.2. Quá trình phát triển ................................................................................ 20 2.1.2. Chức năng và ngành nghề kinh doanh ....................................................... 20 2.1.3. Cơ cấu tổ chức nhân sự ............................................................................. 21 2.1.4. Mặt hàng sản xuất ..................................................................................... 23 2.1.5. Qui trình sản xuất ...................................................................................... 24 2.1.6. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh .................................................. 26 2.1.6.1. Tình hình sử dụng vốn của công ty CP bánh LUBICO ........................... 26 2.1.6.2. Tình hình sử dụng nguyên vật liệu.......................................................... 27 2.1.6.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................ 28 2.2. Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO 28 2.2.1. Thị trường phân phối sản phẩm của công ty .............................................. 28 2.2.2. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty ........................................... 30 2.2.3. Cách thức hoạt động và tổ chức kênh phân phối ........................................ 32 2.2.4. Sức tiêu thụ của các kênh phân phối .......................................................... 32 2.2.4.1. Kênh 1 cấp ............................................................................................. 33 2.2.4.2. Kênh 2 cấp ............................................................................................. 34 2.2.4.3. Kênh 3 cấp ............................................................................................. 36 2.2.5. Quản lý kênh phân phối............................................................................. 39 2.2.5.1. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh ............................................... 39 vi
2.2.5.2. Công tác khuyến khích các thành viên trong kênh .................................. 39 2.2.5.3. Công tác đánh giá các đại lý ................................................................... 40 2.2.5.4. Phương thức bán hàng ............................................................................ 41 2.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO ........................................................................................................ 41 2.3.1. Ưu điểm .................................................................................................... 41 2.3.2. Hạn chế ..................................................................................................... 42 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH LUBICO .................................................................... 43 3.1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO.. 43 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 47 vii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế nước ta đã thực sự chuyển mình từ nền kinh tế kế hoạch hóa sang nền kinh tế thị trường nhiều thành phần. Sự chuyển mình này đã tạo được nhiều thuận lợi cũng như không ít khó khăn. Với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế thì sự cạnh tranh gay gắt là điều không thể tránh khỏi, đặc biệt là ở thị trường bánh ngọt Việt Nam hiện nay, có rất nhiều loại bánh ngọt với nhiều chủng loại đa dạng và phong phú, trong đó có cả hàng trong nước và hàng ngoại nhập và đa phần các loại bánh đều có chất lượng cao với mẫu mã, kiểu dáng đẹp. Điều này cho thấy sự cạnh tranh trên thị trường bánh đang diễn ra rất gay gắt. Trước tình hình đó, công ty CP bánh LUBICO cũng như các đơn vị khác cùng ngành muốn tồn tại và thành công cần phải biết sử dụng và kết hợp khéo léo các công cụ của Marketing-Mix. Mục đích cơ bản của Marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, để làm được điều đó ngoài việc công ty phải triển khai một sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, định giá sản phẩm hợp lý, truyền bá thông tin rộng rãi về sản phẩm, điều quan trọng hơn, phải thiết kế, xác lập và quản lý hệ thống phân phối hiệu quả để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhau đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ cần. Do đó, hoạt động phân phối phát triển và quản trị kênh phân phối đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày càng cao và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Sau một thời gian thực tập tại công ty CP bánh LUBICO, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty nên em chọn đề tài Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO 1
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO 2. Mục đích nghiên cứu đề tài Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty, từ đó nêu những điểm mạnh và điểm yếu của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty CP bánh LUBICO. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: đề tài nghiên cứu về tổ chức, hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO và công tác quản trị kênh phân phối đó. Phạm vi thời gian: từ 01/03/2016 đến 01/06/2016 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp phân tích đánh giá, so sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp, đồng bộ nhằm quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty ở hiện tại và hướng tới kênh phân phối tương lai. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề ra định hướng chiến lược về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm phù hợp với thay đổi trong môi trường kinh doanh trên thị trường của công ty ở tương lai. Đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện quá trình quản trị kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty. 6. Giới hạn đề tài Do nhiều lý do khách quan cũng như chủ quan, đề tài này chỉ xin dừng lại ở việc phân tích công tác quản trị kênh phân phối của công ty CP bánh LUBICO trong thị trường Tp.Hồ Chí Minh. Do chủ yếu là thu nhập số liệu về tình hình hoạt động trong những năm vừa qua, trên cơ sở đó phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Do vậy, việc tiếp cận với thực tiễn còn hạn chế và với thời gian có hạn, thêm vào đó là với trình độ của một sinh viên thực tập nên việc phân tích, lập luận chưa sâu, cho nên bài báo cáo 2
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ chắc chắn không thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự hướng dẫn và góp ý của thầy, của các anh chị - cô chú trong công ty. 3
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Khái niệm và phân loại của kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng. Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là các công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng hay các công ty môi giới trên thị trường. Nhà quản trị marketing khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai nhóm thành viên này. 1.1.2. Phân loại trung gian thương mại Người trung gian: là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp. Người bán buôn hàng hóa thực sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hóa. Đại lý: là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa kinh doanh. 4
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ Người bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa (thường là với khối lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh. Người bán lẻ: là những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng. Người môi giới: là người dẫn mối giữa người mua hoặc người bán; được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hóa thường là không quan tâm đến sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán. Đại lý bán: là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán. Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn. Đại lý bổ trợ: là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví dụ như các công ty vận tải, các nhà kho…) 1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động Marketing 1.2.1. Vai trò của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu đưa ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn và phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản 5
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mỗi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các công ty cạnh tranh khác mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình. 1.2.2. Các chức năng của kênh phân phối Bảng 1.1. Những chức năng Marketing trong kênh phân phối Mua Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại. Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người Bán mua công nghiệp. Chức năng chia các loại hàng không đồng nhất thành các nhóm hàng Phân loại tương đối đồng nhất. 6
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành Tập hợp nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn. Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn Phân bổ nữa. Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử Sắp xếp dụng. Tập trung Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối. Tài chính Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch. Dự trữ Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn. Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất Phân hạng lượng. Vận tải Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng. Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng San sẻ rủi ro hóa. Nghiên cứu Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng Marketing bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh. Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, 2012, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, trang 313 1.3. Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức của kênh phân phối 1.3.1. Cấu trúc của kênh phân phối Như đã nêu trên, một kênh phân phối là sự liên kết giữa các tổ chức qua đó người bán đưa sản phẩm ra thị trường tới người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Một vài mắt xích trong hệ thống này chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài đơn vị trong đó thực hiện chức năng Marketing trong khi những người khác thực hiện các chức năng không thuộc Marketing mà là chức năng bổ trợ, ví dụ, vận tải. 7
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phân chia công việc phân phối với nhau như thế nào? Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian. 1.3.1.1. Chiều dài của kênh phân phối Sơ đồ 1.1. Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, 2012, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, trang 314 Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng được trình bày ở sơ đồ 1.1. Một số nhà sản xuất dùng kênh trực tiếp, bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng. Còn trong những trường hợp khác thì một trung gian hoặc nhiều hơn có thể được sử dụng. Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản 8
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng. Phân phối theo kênh trực tiếp giúp rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm. Kênh 1 cấp hay còn gọi là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ có một trung gian bán hàng: Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ; trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kênh 1 cấp có khả năng phân phối sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng. Kênh 2-3 cấp gọi là kênh gián tiếp dài vì phải trải qua 2-3 trung gian là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới). Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau. Loại kênh thông dụng trong thị trường hàng tiêu dùng là kênh trong đó nhà sản xuất bán hàng qua những người bán buôn hoặc bán lẻ. Những nhà sản xuất nhỏ hơn có thể dùng đại lý, khi mà họ không có đủ vốn cho lực lượng bán hàng của mình. Đại lý thường được sử dụng làm trung gian trong phân phối hàng xa xỉ. Kênh cuối cùng trong sơ đồ 1.1. chủ yếu được sử dụng khi những người bán buôn và bán lẻ nhỏ tham gia vào kênh. Kênh với ít nhất một trung gian được gọi là kênh gián tiếp. 1.3.1.2. Chiều rộng của kênh phân phối Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền). Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, ví dụ kẹo cao su, thuốc lá. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo phương thức này. Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy 9
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và phù hợp với hàng hóa mà khách hàng mua có suy nghĩ và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệp chi phí. 1.3.1.3. Loại trung gian trong kênh phân phối Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm. Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có tham gia mua và bán và sở hữu hàng hóa, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ đó là các tổ chức và cá nhân trợ giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp cho thành viên kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa như công ty vận tải hay công ty kho hàng. 1.3.2. Hoạt động của kênh phân phối Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc vào thành công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt 10
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Nhưng mỗi thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế. Kênh phân phối dù được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có một số mâu thuẫn vì quyền lợi của các thành viên trong kênh, với tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối. Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như thế làm nẩy sinh những mâu thuẫn trong kênh. 1.3.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối 1.3.3.1. Các kênh truyền thống Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do. Giữa các thành viên kênh không có sự liên kết ràng buộc với nhau. 1.3.3.2. Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc) Hệ thống kênh marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System – VMS) là những kênh phân phối hoạt động có chương trình trọng tâm và được quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. 11